【正文】 對(duì)全球通的印象對(duì) CDMA的印象全球通用戶 70 2971505 Final 但對(duì) CDMA 用戶來(lái)說(shuō)，CDMA 在很多方面的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)超越了全球通強(qiáng)大的成熟穩(wěn)健的成功人士的選擇便捷的腳踏實(shí)地的一切盡在掌握的大眾化的關(guān)心用戶的知識(shí)豐富的帶領(lǐng)潮流的自由的體貼的積極的有品味的富有感情的引人注目的有個(gè)性的有情趣的令人興奮的環(huán)保的優(yōu)勢(shì)弱 強(qiáng)資料來(lái)源：定量調(diào)研 – 2023 年 1月（ n=6,257)補(bǔ)充材料對(duì)全球通的印象對(duì) CDMA的印象總體高、中端用戶對(duì)全球通的印象對(duì) CDMA的印象CDMA 用戶 71 2971505 Final 定量調(diào)研及其他分析結(jié)果對(duì)品牌設(shè)計(jì)的啟示高、中端用戶群從調(diào)研及分析的發(fā)現(xiàn)高、中端用戶約占了移動(dòng)用戶數(shù)的 20 30%? 但有著明顯的價(jià)值，約占了 50 60% 的收入? 對(duì)品牌的敏感度及認(rèn)知方面也較明顯? 與低端用戶在不同方面都有一定的分別高、中端在使用動(dòng)機(jī)、習(xí)慣、及行為上有著一定的相似地方管理層中也較有共識(shí)，覺(jué)得可以用單一的全球通品牌來(lái)針對(duì)最高的 20 30% 用戶對(duì)高、中端用戶建立兩個(gè)不同的主品牌有一定的難度高、中端用戶對(duì)現(xiàn)有全球通品牌都有不錯(cuò)的感覺(jué)及評(píng)價(jià)? 認(rèn)知度非常高、而且也覺(jué)得是一個(gè)比較高端的品牌高、中端用戶群中可以考慮特別針對(duì)其中一些客戶細(xì)分，但往往這些客戶細(xì)分與其他的高、中端用戶不是很大? 包括商業(yè)用戶、數(shù)據(jù)型用戶、較年輕用戶、及女性用戶等高端用戶的特性反而有一定的差別? 管理層中也較有共識(shí)，希望加強(qiáng)針對(duì)高端用戶的力度對(duì)品牌結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的意義需要使用品牌來(lái)針對(duì)高、中端用戶高、中端用戶可以作為一個(gè)單一的品牌來(lái)考慮應(yīng)該繼續(xù)全球通作為這個(gè)高、中端品牌可以使用特別設(shè)計(jì)的資費(fèi)套餐、業(yè)務(wù)捆綁、俱樂(lè)部等形式針對(duì)? 暫時(shí)沒(méi)有需要作為子品牌或主品牌考慮可以在較富裕省市，針對(duì)高端用戶慢慢在不同的品牌驅(qū)動(dòng)因素建立起差異? 最終可以考慮建立子品牌 72 2971505 Final 對(duì)于高、中端用戶中不同的用戶細(xì)分，我們可以使用一些品牌驅(qū)動(dòng)因素來(lái)針對(duì)范例(1) 從左至右分別為形象設(shè)計(jì)、資費(fèi)、增值服務(wù)和產(chǎn)品、渠道、獎(jiǎng)勵(lì)、及服務(wù)針對(duì)這些方面的分別 ...使用動(dòng)機(jī)移動(dòng)消費(fèi)行為、移動(dòng)業(yè)務(wù)選擇、手機(jī)選擇等生活方式 – 工作、消費(fèi)、話題等在各方面都有一定程度的差別...我們可以針對(duì)這些品牌驅(qū)動(dòng)因素品牌形象設(shè)計(jì)?如果有比較大的分別的話，可以考慮不同的主品牌或子品牌資費(fèi)套餐、增值服務(wù)和產(chǎn)品特別會(huì)員計(jì)劃或俱樂(lè)部等加強(qiáng)在不同品牌驅(qū)動(dòng)因素方面的分別，逐漸考慮是否應(yīng)該使用子品牌的方式來(lái)針對(duì) 73 2971505 Final 在高、中端用戶群中我們仔細(xì)分析了幾個(gè)不同的用戶細(xì)分ARPU=1000用戶ARPU（ 每月 /元）ARPU=800用戶高端用戶商業(yè)用戶較年輕用戶數(shù)據(jù)型用戶女性用戶占高、中端用戶群用戶數(shù)的比例1,3201,060610390 3603703002% 4%27%30%41% 44% 38%占高、中端用戶群收入的比例7% 12% 50% 47% 49% 32% 34%333高、中端用戶群 的平均 ARPU資料來(lái)源：定量調(diào)研 – 2023 年 1月（ n=6,257) 74 2971505 Final 每個(gè)用戶細(xì)分的定義用戶細(xì)分高端用戶商業(yè)用戶較年輕用戶數(shù)據(jù)型用戶女性用戶定義根據(jù)定量調(diào)研中，高端用戶的定義：? 北京、廣東： ARPU = 600 元? 上海、浙江： ARPU = 500 元? 重慶、江蘇： ARPU = 300 元符合以下標(biāo)準(zhǔn)的高、中端用戶：? 移動(dòng)使用時(shí)間有 50% 或以上用在業(yè)務(wù)／工作上，或? 話費(fèi)有 50% 或以上由單位／公司支付以及? 職業(yè)／職位為以下其中之一： 專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員 ／ 教師 ／ 醫(yī)生 ／ 律師、國(guó)有企業(yè)干部、三資企業(yè)管理人員、私營(yíng)企業(yè)老板 ／ 職員、個(gè)體戶年齡在 2534 歲的高、中端成年用戶正在使用以下任何一種或以上業(yè)務(wù)的高、中端用戶：? 手機(jī)證券、信息點(diǎn)播、移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)／聯(lián)通在信、手機(jī)銀行、手機(jī)上網(wǎng)、手機(jī) +筆記本上網(wǎng)、無(wú)線接入局域網(wǎng)／ Wireless LAN、 彩信、聊天女性的高、中端成年用戶補(bǔ)充材料 75 2971505 Final 針對(duì)調(diào)研中不同的發(fā)現(xiàn)，我們建議對(duì)不同客戶細(xì)分采取不同的針對(duì)策略使用動(dòng)機(jī)總體移動(dòng)服務(wù)消費(fèi)行為移動(dòng)業(yè)務(wù)選擇手機(jī)選擇生活方式 – 工作生活方式 – 消費(fèi)生活方式 – 話題生活方式 – 其它高端用戶? 先以俱樂(lè)部的形式，加強(qiáng)在不同品牌驅(qū)動(dòng)因素方面的分別? 逐漸考慮是否應(yīng)該使用子品牌的方式來(lái)針對(duì)數(shù)據(jù)型用戶? 設(shè)計(jì)針對(duì)數(shù)據(jù)型用戶的資費(fèi)套餐 ／服務(wù)捆綁較年輕用戶? 可在中、長(zhǎng)期考慮設(shè)立如 “ 全球通青年才俊俱樂(lè)部 ” 等的計(jì)劃，針對(duì)較年輕用戶的生活方式舉辦特別的活動(dòng)女性用戶? 可在中、長(zhǎng)期考慮設(shè)立如 “ 全球通女性用戶俱樂(lè)部 ” 等的計(jì)劃，針對(duì)女性用戶的生活方式舉辦特別的活動(dòng)商業(yè)用戶? 設(shè)計(jì)針對(duì)商業(yè)用戶的資費(fèi)套餐／服務(wù)捆綁與總體高、中端用戶群的分別大小 76 2971505 Final 定量調(diào)研及其他分析結(jié)果對(duì)品牌設(shè)計(jì)的啟示高、中端用戶群從調(diào)研及分析的發(fā)現(xiàn)高、中端用戶約占了移動(dòng)用戶數(shù)的 20 30%? 但有著明顯的價(jià)值，約占了 50 60% 的收入? 對(duì)品牌的敏感度及認(rèn)知方面也較明顯? 與低端用戶在不同方面都有一定的分別高、中端在使用動(dòng)機(jī)、習(xí)慣、及行為上有著一定的相似地方管理層中也較有共識(shí)，覺(jué)得可以用單一的全球通品牌來(lái)針對(duì)最高的 20 30% 用戶對(duì)高、中端用戶建立兩個(gè)不同的主品牌有一定的難度高、中端用戶對(duì)現(xiàn)有全球通品牌都有不錯(cuò)的感覺(jué)及評(píng)價(jià)? 認(rèn)知度非常高、而且也覺(jué)得是一個(gè)比較高端的品牌高、中端用戶群中可以考慮特別針對(duì)其中一些客戶細(xì)分，但往往這些客戶細(xì)分與其他的高、中端用戶不是很大? 包括商業(yè)用戶、數(shù)據(jù)型用戶、較年輕用戶、及女性用戶等高端用戶的特性反而有一定的差別? 管理層中也較有共識(shí)，希望加強(qiáng)針對(duì)高端用戶的力度對(duì)品牌結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的意義需要使用品牌來(lái)針對(duì)高、中端用戶高、中端用戶可以作為一個(gè)單一的品牌來(lái)考慮應(yīng)該繼續(xù)全球通作為這個(gè)高、中端品牌可以使用特別設(shè)計(jì)的資費(fèi)套餐、業(yè)務(wù)捆綁、俱樂(lè)部等形式針對(duì)? 暫時(shí)沒(méi)有需要作為子品牌或主品牌考慮可以在較富裕省市，針對(duì)高端用戶慢慢在不同的品牌驅(qū)動(dòng)因素建立起差異? 最終可以考慮建立子品牌 77 2971505 Final 將新 “ 全球通 ” 的定位放在 20%的高端客戶對(duì)全國(guó)的工作有指導(dǎo)意義在大部分省份，約 20% 用戶的 ARPU 是在 150200 元左右05050100100150150200北京上海廣東浙江江蘇重慶西藏湖南吉林海南安徽福建甘肅山東陜西四川新疆廣西湖北河南天津遼寧河北江西貴州云南山西寧夏黑龍江內(nèi)蒙古青海零話費(fèi) 78 2971505 Final 不同 ARPU 群用戶的分布及全球通所占的比例全國(guó)匯總1000 以上700100050070040050030040025030020025015020010015050100 050 零話費(fèi)ARPU用戶群分布全球通所占的收入比例Source: BOSS數(shù)據(jù)（ 2023年 1月） 79 2971505 Final 不同 ARPU 群用戶的分布及全球通所占的比例六省匯總1000 以上7001000500700400500300400250300200250150200100150 50100050 零話費(fèi)ARPU用戶群分布全球通所占的收入比例Source: BOSS數(shù)據(jù)（ 2023年 1月） 80 2971505 Final 不同 ARPU 群用戶的分布及全球通所占的比例北京1000 以上700100050070040050030040025030020025015020010015050100 050 零話費(fèi)ARPU用戶群分布全球通所占的收入比例Source: BOSS數(shù)據(jù)（ 2023年 1月）補(bǔ)充材料 81 2971505 Final 不同 ARPU 群用戶的分布及全球通所占的比例廣東1000 以上7001000500700400500300400250300200250150200 10015050100 050零話費(fèi)ARPU用戶群分布全球通所占的收入比例Source: BOSS數(shù)據(jù)（ 2023年 1月）補(bǔ)充材料 82 2971505 Final 不同 ARPU 群用戶的分布及全球通所占的比例上海1000 以上7001000500700400500300400250300200250150200100150 50100050 零話費(fèi)ARPU用戶群分布全球通所占的收入比例Source: BOSS數(shù)據(jù)（ 2023年 1月）補(bǔ)充材料 83 2971505 Final 不同 ARPU 群用戶的分布及全球通所占的比例重慶1000 以上7001000500700400500300400250300200250150200100150 50100050 零話費(fèi)ARPU用戶群分布全球通所占的收入比例Source: BOSS數(shù)據(jù)（ 2023年 1月）補(bǔ)充材料 84 2971505 Final 不同 ARPU 群用戶的分布及全球通所占的比例江蘇1000 以上7001000500700400500300400250300200250150200100150 50100050ARPU用戶群分布全球通所占的收入比例Source: BOSS數(shù)據(jù)（ 2023年 1月）補(bǔ)充材料 85 2971505 Final 不同 ARPU 群用戶的分布及全球通所占的比例浙江1000 以上700100050070040050030040025030020025015020010015050100050ARPU用戶群分布全球通所占的收入比例Source: BOSS數(shù)據(jù)（ 2023年 1月）零話費(fèi)補(bǔ)充材料 86 2971505 Final 建議考慮把全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)一步劃分，明確建立各省建立卓越全球通子品牌的需要性分類(lèi)指導(dǎo)市場(chǎng)的重要性 (1) 現(xiàn)有全球通品牌的市場(chǎng)地位 (2) 可以建立卓越全球通子品牌有選擇性的推出卓越全球通子品牌在短期內(nèi)不建議考慮卓越全球通(1) 中國(guó)移動(dòng)省公司總收入(2) 現(xiàn)有中國(guó)移動(dòng) ARPU 150元以上用戶使用全球通（相對(duì)于其他中國(guó)移動(dòng)品牌）的比例數(shù)據(jù)來(lái)源： BOSS數(shù)據(jù)（ 2023年 1月）需要先增強(qiáng)全球通的市場(chǎng)地位into old or new T?so it’s not like improve, should be discarding old, and launching new 87 2971505 Final 議 程 項(xiàng)目回顧和綜述 品牌架構(gòu)的分析? 戰(zhàn)略重點(diǎn)? 動(dòng)感地帶的論證? 新 “ 全球通 ” 的論證? 神州行本地品牌? 整體品牌架構(gòu) 品牌的詳細(xì)設(shè)計(jì) 品牌管理的原則實(shí)施的要點(diǎn)附件 88 2971505 Final 長(zhǎng)期來(lái)看，本地品牌的管理主要有三個(gè)選擇，各有利弊在關(guān)鍵假設(shè)可以成立的前提下，只用全國(guó)性品牌比較適合優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)必須建立關(guān)鍵的假設(shè)來(lái)討論這個(gè)選擇只用全國(guó)性品牌? 高度成本經(jīng)濟(jì)? 清晰的品牌結(jié)構(gòu)? 較有效地突出全球通? 容易塑造強(qiáng)勢(shì)品牌? 為未來(lái)的品牌發(fā)展鋪路? 避免跨區(qū)混亂? 提高規(guī)模優(yōu)勢(shì)? 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做反應(yīng)所需要的時(shí)間較長(zhǎng)? 最小化的地方細(xì)分顧全地方特色能力較弱? 最難執(zhí)行部分省可能會(huì)覺(jué)得對(duì)品牌的控制力度較低? 全國(guó)性的品牌能夠覆蓋所有的顧客細(xì)分市場(chǎng)? 品牌定義中的可選擇的部分在不影響品牌形象和識(shí)別的前提下可以有效的應(yīng)對(duì)地方性的差異一個(gè)地方品牌? 最易執(zhí)行與中國(guó)移動(dòng)當(dāng)前的品牌戰(zhàn)略相一致? 在一定程度上是成本經(jīng)濟(jì)的集中的品牌設(shè)計(jì)，各個(gè)省份自己的媒體宣傳可以利用已有的投資? 品牌重疊有較大可能性高度的地方控制? 缺乏跨地域的