波士頓：中國移動品牌戰(zhàn)略-資料下載頁
2025-05-24 09:29本頁面
【導讀】作出的承諾、表現(xiàn)的價值、提供的好處。BCG的品牌定位模式適用于產品與服務。涉及戰(zhàn)略及其實施。強勢品牌能實現(xiàn)更大的規(guī)模。這些好處值多少錢？什么是品牌的特征/個性？品牌有什么故事/傳統(tǒng)？客戶應該怎樣看待這一品牌？流行/能負擔得起。協(xié)調一致的色彩模式。美國傳統(tǒng)/生活方式。男子氣概/手足情誼。運動型/精力充沛。興奮的/創(chuàng)新的/積極的。它指出了產品與服務之間的差異。它發(fā)現(xiàn)了由于這些差異導致的幾項獨特的服務型營銷的挑戰(zhàn)。例如，品牌環(huán)境，品牌人員，“尖峰時刻”。然而，最近在利用客戶信息的問題上人們產生了一些興趣
【正文】 掘和管理層意見的基礎上 ? 建立完整、詳盡、統(tǒng)一的審批流程，包括品牌定位和品牌驅動的改變，地方品牌的建立等 指定的負責機制 統(tǒng)一的書面申請和審批格式 決策流程 ? 必須有專門人員對每個獨立品牌及其下所有子品牌和產品進行持續(xù)性的跟蹤和監(jiān)控 ? 品牌績效的衡量需要從多方位全面衡量 從市場角度出發(fā)的衡量標準，如：品牌的市場份額 從消費者角度出發(fā)的衡量標準，如：品牌知名度、品牌偏好、品牌價值、品牌情感聯(lián)系度、品牌相對差異度 從公司角度出發(fā)的衡量標準，如：品牌的盈利能力 ? 根據(jù)品牌發(fā)展周期的各個階段需要指定具有針對性的評估標準，比如： 短期目標 ——提高品牌知名度，接納度 中期目標 ——提高市場份額，顧客滿意度 長期目標 ——提高利潤率，品牌忠誠度 ? 綜合的評估體系應該包括科學合理的權重設定，兼顧定量指標和定性指標、內部考核和外部市場監(jiān)測等因素 衡量評估體系 清晰的管理流程 34 XXXXXXX/Footer 45022 02SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI 定期地使用 “ 品牌健康度檢測 ” 來衡量目前的績效 目標 鼓勵進行持續(xù)性的評估和對品牌狀況的溝通 對戰(zhàn)略形成起輔助作用 挖掘對品牌的強項的獨特見解 為關鍵問題的診斷提供一種結構和協(xié)調機制 支撐品牌管理 消費者相關指標 : 消費者印象 , 全面的跟蹤和定量化 未提示認知度 品牌定位 對廣告的認知度 緊密性、偏好性、質量、差異化、性價比 滲透率 忠誠度 運營相關指標 市場數(shù)據(jù) , 銷量和份額 , 品牌和競爭 分銷渠道， ROS, 相對價格 促銷活動、廣告宣傳活動、顧客投訴 折扣后的市場份額 廣告知名度指數(shù) 功能性質量 : 年度內部盲測 清晰的管理流程 35 XXXXXXX/Footer 45022 02SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI 合理的績效衡量體系 品牌資產 問題 衡量指標 推薦 用戶是否在宣傳品牌 推薦與認知 客戶挽留率 獲得新客戶 忠誠 顧客對品牌有多大的承諾？ 需求份額 品牌溢價 重復購買 哪些顧客再次購買？在什么時候？ 重復購買率，根據(jù)人口地區(qū)和購買周期 滿意度 我們是否履行了我們的品牌承諾？ 顧客滿意度 運營績效 嘗試 哪些顧客會嘗試？ 各種不同人口地區(qū)的嘗試率 考慮 品牌是否被理解，對顧客是否有吸引力？ 相關性 差異性 情感聯(lián)系性 認知度 顧客聽說過該品牌嗎？ 未提示情況下的知名度 提示情況下的知名度 清晰的管理流程 36 XXXXXXX/Footer 45022 02SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI 有效地管理品牌信息和品牌體驗 一致性的溝通 跨越部門和層次的內部溝通 所有員工都明確并能說出各品牌定位等相關的品牌信息 ?制訂分發(fā)內部品牌介紹手冊 ?不同層次的品牌知識培訓 定期會議討論品牌的近況、資源和能力，市場趨勢等 ?除了市場部門以外，其他部門也須了解各品牌信息，并提供反饋參考意見協(xié)助品牌管理 ?母公司和子公司之間 全公司范圍的整合的信息共享平臺，共享顧客見解、市場反饋、優(yōu)秀做法和其他品牌相關信息 標準化的書面溝通格式 有效的溝通機制 與外界相關機構的有效溝通 在新品牌推出、品牌延伸和品牌重新定位時召開新聞發(fā)布會 使整個價值鏈中的相關企業(yè)提前介入交流溝通，比如 ?與手機生產商協(xié)商手機設計 ?與廣告代理商進行標準化的品牌簡述 通過與顧客的各聯(lián)系點傳播品牌組合和品牌內涵信息 37 XXXXXXX/Footer 45022 02SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI 充分利用廣告公司的創(chuàng)造力， 同時對品牌的基本要素有良好的控制 對廣告公司的品牌陳述的基本模板 主要內容 背景 /回顧 目標顧客 營銷目標 ? 目前的狀態(tài) ? 希望的狀態(tài) ? 對顧客的獨到見解 任務 品牌的精髓 品牌承諾 證明點 品牌個性、聲音以及視覺風格 限制 具體描述 提供歷史、背景以及關于競爭環(huán)境和要解決問題的一般性的回顧 要盡可能的有針對性 希望在目標顧客的態(tài)度或行為方面達到的效果，通常這些效果可以用定量的成功標準來衡量 目前顧客在想什么 我們想讓顧客想什么，我們想讓顧客做什么 對顧客的獨到見解：可導致品牌態(tài)度或行為改變的獨到見解 要提交的東西、時間以及預算 用形容詞、動詞表達的品牌的靈魂 品牌要提供給顧客的相關的差異化的好處 使顧客相信的理由 描繪品牌的形容詞列表 既定的一些條款（例如品牌象形的標準和品牌形象系統(tǒng)，以及法律和監(jiān)管的限制） 有效的溝通機制 38 XXXXXXX/Footer 45022 02SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI 議程 品牌管理的基本要點 服務性品牌的獨特原則 品牌管理的關鍵因素 問題和討論
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