世聯(lián)_城市大盤開發(fā)模式及策略研究_35ppt-資料下載頁
2025-02-18 06:48本頁面
【正文】 邊項(xiàng)目對比的差異化產(chǎn)品。 ? 樓王產(chǎn)品、小高產(chǎn)品：利用樓王現(xiàn)房優(yōu)勢，突出此產(chǎn)品的稀缺性和尊貴感。隨之同期推出小高產(chǎn)品，并且是假日風(fēng)景最后一批低總價、高性價比的產(chǎn)品。 項(xiàng)目主打：高品質(zhì)成熟洋房大社區(qū) 展示成熟社區(qū)品質(zhì) ? 對二期二景園加大投入，增加區(qū)內(nèi)的綠化覆蓋率和局部景觀的塑造；結(jié)合已經(jīng)開放的一期景觀和 08年 8月份開放的綠軸景觀帶，擴(kuò)大成熟示范區(qū)的范圍； 假日潤園 成功形成假日產(chǎn)品系，萬科深耕津西市場 中北鎮(zhèn)主要在售項(xiàng)目： ? 假日風(fēng)景（萬科合作） ? 假日潤園（萬科自有） ? 富力灣（富力） ? 大地十二城（萬隆） ? 水語花城（金廈） ? 八棟適家（六合） ? 華亭國際（上投） 萬科三期在售同時，假日潤園入市，萬科將假日風(fēng)景和假日潤園進(jìn)行整合 —— 主推萬科假日系列產(chǎn)品；突出品牌效應(yīng)，深耕西部市場，在激烈區(qū)域市場競爭中，持續(xù)領(lǐng)跑； 在推售上， 調(diào)整推售策略，與假日風(fēng)景形成差異化產(chǎn)品 ，避免內(nèi)部競爭； 假日潤園 持續(xù)升級，成熟品牌下的生活方式深入人心 ? 接力假日風(fēng)景成熟社區(qū)，以“大社區(qū)”取得銷售方面的共贏； 與假日產(chǎn)品的資源形成差異化。 大社區(qū) 全面家居解決方案 ? 在全面家居概念引導(dǎo)下，強(qiáng)化項(xiàng)目在中北鎮(zhèn)片區(qū)的升級品質(zhì)； 案例啟示 ?城市陌生區(qū)大盤以炒作區(qū)域起勢 ?大盤開發(fā)過程中不斷升級產(chǎn)品，提升項(xiàng)目形象 ?大盤后期不斷強(qiáng)化生活方式，品牌價值回應(yīng)客戶精神需求 1. 解決整盤價值高度問題 ——大盤啟勢 +產(chǎn)品線交錯借位高點(diǎn)價值 兩種不同的啟勢方式： ? 梅隴鎮(zhèn) —— 區(qū)域認(rèn)知度高 ，低總價產(chǎn)品配合高端產(chǎn)品形象強(qiáng)勢出街，高開高走，在客戶端確立高形象認(rèn)知； ? 假日風(fēng)景 —— 區(qū)域認(rèn)知度低 ，強(qiáng)化區(qū)域形象啟動，搭配高低雙線產(chǎn)品，保證啟動安全；后期逐步通過產(chǎn)品升級和雙線產(chǎn)品交錯借位，實(shí)現(xiàn)高價值。 案例啟示：如何應(yīng)對三重挑戰(zhàn) 假日風(fēng)景整盤價值成長路徑 價值成長曲線：區(qū)域 —— 產(chǎn)品 —— 生活方式 項(xiàng)目價值 開發(fā)周期 前期 中期 后期 項(xiàng)目策略 品牌實(shí)現(xiàn) 改變區(qū)域認(rèn)知 提升價值預(yù)期 項(xiàng)目開發(fā)與城市建設(shè)相結(jié)合 開發(fā)商品牌價值與社會貢獻(xiàn)嫁接 區(qū)域價值釋放 產(chǎn)品開始發(fā)力 客戶邏輯 區(qū)域是最大抗性 區(qū)域認(rèn)可下對產(chǎn)品要求提升 項(xiàng)目開發(fā)與居住品質(zhì)緊密關(guān)聯(lián) 開發(fā)商專業(yè)度得到市場認(rèn)可提升品牌價值 開發(fā)品牌經(jīng)營融入客戶生活方式 開發(fā)商企業(yè)理念影響客戶置業(yè)邏輯形成品牌忠實(shí)度 大盤優(yōu)勢釋放 居住品質(zhì)與成熟氛圍演繹項(xiàng)目獨(dú)特氣質(zhì) 認(rèn)可區(qū)域成熟度和生活圈層 價值梯度快速提升 價值梯度穩(wěn)步上升 價值梯度鞏固提升 區(qū)域炒作 產(chǎn)品升級 生活方式體驗(yàn) 案例啟示：如何應(yīng)對三重挑戰(zhàn) ——做到項(xiàng)目價值有所成長，正常市場環(huán)境下，要通過產(chǎn)品升級來對應(yīng)擴(kuò)大客戶群體；巨變市場環(huán)境下，要快速應(yīng)變，緊抓市場主力客戶需求。 ? 大盤必然經(jīng)歷市場變化周期，要靈活 應(yīng)變 ，準(zhǔn)確把握當(dāng)前市場環(huán)境下客戶需求，從而吸納更廣泛的客群 3. 解決持續(xù)性問題 ——用項(xiàng)目精神屬性回應(yīng)客戶的生活方式，并保持各期形象整體性，以維護(hù)忠實(shí)的客戶群體及穩(wěn)定的客戶量 ? 大盤要擁有 精神統(tǒng)治力 ，要回應(yīng)此類客戶的生活方式，要 代言一類客戶，引領(lǐng)一個時代 案例啟示：如何應(yīng)對三重挑戰(zhàn) 精神屬性的植入對大盤的形象和價值提升是關(guān)鍵的必要動作 世聯(lián)經(jīng)驗(yàn)：金地 梅隴鎮(zhèn) “代言城市未來” 表明金地梅隴鎮(zhèn)代表了城市化進(jìn)程的發(fā)展方向，小孩的笑臉加深了外界對梅隴鎮(zhèn)的印象； “都市 T臺上的未來城” 首次向市場揭開了項(xiàng)目面紗，個性化、城市化的特性再一次激發(fā)客戶對項(xiàng)目興趣。 “春天來了，梅隴鎮(zhèn)還會遠(yuǎn)嗎？” 順應(yīng)節(jié)氣變化，一句通俗易懂的語言預(yù)示金地梅隴鎮(zhèn)近了，吸引目標(biāo)客戶關(guān)注。 “鎮(zhèn)上又有新意思” 預(yù)示項(xiàng)目進(jìn)入品牌服務(wù)階段，梅隴鎮(zhèn)業(yè)主歡樂季展開。 “一人一個梅隴鎮(zhèn)” 將梅隴鎮(zhèn)快樂的精神現(xiàn)象化，揭示每人心中都有對自由對快樂的憧憬，人人心中都有梅隴鎮(zhèn)。 本項(xiàng)目操作策略 有區(qū)域認(rèn)知度 啟勢 高舉高打 強(qiáng)勢出街 標(biāo)準(zhǔn)型產(chǎn)品 舒適型產(chǎn)品 標(biāo)準(zhǔn)型產(chǎn)品 資源型產(chǎn)品 產(chǎn)品線交錯借位 精神形象統(tǒng)領(lǐng)
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