【正文】 我們是否需要大大地提升或僅僅是維持品牌的知名度或突出性（第一提及）？ 廣告角色 對產(chǎn)品類的需求 提醒 建立 回想起某個品牌主要是從聽覺上提供信息刺激 認識某一個品牌則需要從視覺上提供信息刺激 對品牌的態(tài)度 建立 提升 維持 修正 改變 我們是否需要改變?nèi)藗儗Ρ酒放频目捶ê透惺埽? 廣告角色 建立一個新的態(tài)度 保持某種態(tài)度。它已經(jīng)很好 完全改變目前的認知，所以負面的態(tài)度將會被正面的態(tài)度所取代 進一步提升本品牌引起的同一看法和感受 修正目標對象對本品牌的看法和感受，從一個正面形象到另一個正面形象 潛意識的購買意愿 推薦 購買 使用更多 我們是否想要目標對象在看完廣告后，下意識地做一個購買決定？ 推薦別人購買本品牌 他們自己下次在有機會時購買本品牌 更頻繁地使用本品牌 廣告角色 促進購買 價格 尋找 促銷 我們是否需要幫助消費者更容易找到或購買本品牌？ 宣布一個價格優(yōu)惠，可能會幫助他們克服購買障礙 列出經(jīng)銷商，電話熱線可能會幫助目標對象找到你 任何促銷承諾都可能幫助促進銷售 廣告角色 案例：英國電訊 重度使用者 英國電訊的使用者 女性 , 1550 女性 , 1550 男性 , 1530 男性 , 30+ 輕度使用者 未使用者 中度使用者 選擇競爭類別 目前：國內(nèi)電話服務(wù) 新使用者 不同用途 保持 選擇生意來源 收窄 放寬 更多使用 廣告角色 對產(chǎn)品類的需求 提醒 建立 品牌知名度 回憶 認識 對品牌的態(tài)度 建立 提升 維持 修正 改變 潛意識的購買意愿 推薦 購買 使用更多 促進購買 價格 尋找 促銷 消費者質(zhì)化研究 ? 對象 —— 男性 30多歲，低度使用者 ? 目的 ? 為什么他們不更多地使用電話 ? 他們目前與誰通話？他們想要與誰多一點通話？ ? 什么原因阻礙他們？ ? 發(fā)現(xiàn) ? 男人付帳，認知的花費遠遠超過實際電話花費 ? 男人相信女人總是“瞎聊” ? 對沒有多一點與孩子通話感到內(nèi)疚 選擇競爭類別 目前：國內(nèi)電話服務(wù) 新使用者 不同用途 保持 選擇生意來源 收窄 放寬 更多使用 廣告角色 對產(chǎn)品類的需求 提醒 建立 品牌知名度 回憶 認識 對品牌的態(tài)度 建立 提升 維持 修正 改變 潛意識的購買意愿 推薦 購買 使用更多 促進購買 價格 尋找 促銷 2 4 3 1 結(jié)果 ? 英國電訊推出廣告 ? 試圖使男人改變他們對女人使用電話的看法 ? 利用他們對缺乏與其關(guān)心的人的溝通而產(chǎn)生的內(nèi)疚感 ? 減低使用門檻 認知電話費太貴 ? 結(jié)果 ? 出乎意外的增長，只能解釋為廣告的效果 ? 得到 APG廣告企劃大獎 5. 創(chuàng)意簡報 創(chuàng)意簡報是給創(chuàng)意人員的 而不是與客戶簽定的協(xié)議 三條格言 ? 廣告的角色是改變世界，而不是去描述世界。 ? 企劃人員面對的最大的陷井是他們自以為已解決了問題，而事實上只是把問題轉(zhuǎn)嫁給了別人。 ? 創(chuàng)意簡報是為了提供幫助的，但大部分的簡報讀起來都象在求救。 無幫助就不會被尊敬 業(yè)務(wù)人員就象鸚鵡，在創(chuàng)意人員工作時棲息在他們的肩膀上，當工作完成時，他們?nèi)〉贸晒惋w走了。 Dave Trott 對創(chuàng)意簡報的錯誤用法 ? “信鴿” ? 只是完完本本地重復(fù)客戶講了什么，讓創(chuàng)意人員覺得業(yè)務(wù)人員只不過是信差。 ? “鎮(zhèn)壓暴動的警棍” ? 盲目篤信簡報的至高無上，用對其他的觀點的蔑視來打擊創(chuàng)意人員 ? “攻擊對方的劍” ? 用簡報來強迫客戶接受取巧的創(chuàng)意作品（簡報上是這樣寫的，你簽了字的）來損害我們的聲譽。 好的創(chuàng)意簡報 1)能夠創(chuàng)作 促進 2)富想象力和創(chuàng)造性 激發(fā) “創(chuàng)意” “簡報” 3)對關(guān)鍵點的準確描述 事實 4)贊成的理由 實例 創(chuàng)意簡報 品牌寫真 /品牌定義 市場目標 廣告扮演的角色 目標對象 競爭范疇 我們在哪里 我們要往哪里去 按鈕 支持點 必要元素 品牌定義 ? 主要問題 ? 平淡，泛泛的產(chǎn)品描述 ? 還是對品牌及其個性的生動描述 ? 要避免 : ? 百事：“清爽，快樂，好味道” ? 藍帶馬爹利：“好質(zhì)量，有眼光” ? 藍迪思：“冰涼，通透，清爽” 品牌定義 理想地，你會有一個品牌寫真。 ? 百事是一種態(tài)度；年輕而充滿朝氣，它是心底的吶喊：我的未來由我自己決定 ? 藍迪思是單純的，純凈的，簡單的，是還沒有被人類踐踏的伊甸園。 品牌定義 不要忽略產(chǎn)品，品牌定義可能直接從產(chǎn)品得來 好的品牌定義 ? 鎮(zhèn)金店 ? 當代真女性的象征 — 感受她們的希望，夢想，恐懼， 以及她們各自獨特的美麗 ? 利口樂 ? 把你的心從城市生活的壓力中帶出來的一點小小樂趣 按 鈕 按鈕 ? 這是創(chuàng)意人員的眼睛最先盯住的部分 ? 也是最常令他們的心下沉的部分 錯誤的示范 ? 必勝客，有好吃美味的批薩餅 ? 每當你想到粘東西，就想到超能膠 ? DHL把你的郵包帶到目的地 ? 要找全城最好的工作，就要讀分類廣告 按鈕 主要的問題 ? 不相關(guān)的利益點 ? 沒有真正的利益點 ? 沒有差異化 ? 寫得象廣告語 ? 沒有激發(fā)性 ? 缺少一些能帶來洞察和魔力的東西 兩種類型的按鈕 ? 讓創(chuàng)意人員創(chuàng)意之泉立即噴發(fā) ? 一旦看到，簡報的其他部分就變得不相干了 “釋放型”的按鈕 ? TANGO 品償真正的橙的沖擊 ? 健力士 健力士的愉悅太重要了，以至 你無法輕而易舉地承受 ? 曼谷郵報 明天的報紙給明天的泰國 ? 軍隊 新的世界需要新的士兵 ? 雷達 第一時間殺死蟲子 兩種類型的按鈕 ? 完整型： ? 策略的沉淀，看起來不太有即時的激發(fā)力，但從簡報的前后關(guān)系來看，卻制造了一個完整的策略想法 完整型按鈕 ? NST 不怕探討棘手問題的報紙 ? 馬爹利 自 1715年來，以熱情和真心 釀制 ? KFC 不可抗拒的雞肉 ? Baby Mild 對嬰兒了解更多，幫助你去 照顧孩子 ? 富豪 一切為了安全 ? WP狗糧 你該買的最好的狗糧，因為 它含有多 50%的肉 找一個焦點 新聞價值 使用者特征 使用方法 產(chǎn)品傳統(tǒng) 特色 找按紐的地方 產(chǎn)品制造方法 關(guān)于產(chǎn)品使用者 或用法的 不尋常事實 滿足生理 或心理需求 形象特點 價格特點 未使用者 的缺憾 與競爭者 直接比較 產(chǎn)品特征 例 子： TOPS ？ 健康意識 新創(chuàng)舉 保證 干凈 了解本地需求 好的食品 自豪 負責(zé) 更多選擇 新潮 /進取 附加價值 一次買夠 高品質(zhì)的產(chǎn)品 娛樂 家庭價值 刺激 環(huán)境 /氣氛 關(guān)心 健康意識 新創(chuàng)舉 保證 干凈 了解本地需求 好的食品 自豪 負責(zé) 更多選擇 新潮 /進取 附加價值 一次買夠 高品質(zhì)的產(chǎn)品 娛樂 家庭價值 刺激 環(huán)境 /氣氛 例 子： TOPS TOPS “關(guān)心”什么 ? 你的預(yù)算（價值） ? 你的購物舒適感（有兒童樂園，飲料等） ? 你的社區(qū) ? 你的健康（新鮮，好質(zhì)量的產(chǎn)品） ? 你的方便 TOPS “關(guān)心”什么 ? 你的廚藝（廚藝小冊子，食品品償會） ? 你的興趣 ? 你的購物氣氛（受過良好的訓(xùn)練的員工） ? 你的使用環(huán)境（專業(yè)烘烤師傅） TOPS 按紐 我們關(guān)心我們選擇的食品 是因為你關(guān)心你煮的食品 按鈕的修整 /小秘訣 ? 由追求偉大的作品勝于一切開始 ? 給自己一點時間思考 ? 與一些不熟悉你的問題的人談一談 ? 一旦你找到一條路，要努力的發(fā)掘下去 ? 尋找閃光點 — 是否能發(fā)展出一堆創(chuàng)意 ? 保持在 12個字以內(nèi) ? 要知道，這不是一個廣告語而是一個利益點 ? 檢查一下，它須有相關(guān)性 ? 他是否能把產(chǎn)品、品牌、和隱藏的人性真實面聯(lián)系起來 按鈕的修整 /小秘訣 ? 有沒有競爭力？差異化？獨特性？別的產(chǎn)品是否也能用它？ ? 是不是真實 — 品牌真能做得到嗎？ ? 你說的東西是不是實在 — 特別當它是一個生活型態(tài)導(dǎo)向的定位時： 按鈕的修整 /小秘訣 ? 你有沒有以一個新的方法來傳達它？ ? 保麗來 “一種獨特的社交潤滑劑，他的結(jié)果即時得讓你出乎意料?！? ? 你能用簡單的方法講嗎？ — 沒有解釋，沒有笑話？你這樣說別人會相信嗎？ ? 你能由此而做一張海報或廣告嗎？ 例子：英航 ? 世界最大的航空公司 ? 大，接待過許多人 ? 接待的人可能和一個城市的一樣多 ? 為什么他們要去？ ? 去探望某人 比起其他航空公司，英航令更多的人相聚在一起