【正文】 考慮 1. 市場 ? 大小 / 方向 ? 季節(jié)性 ? 地區(qū)性 ? 通路 ? 購買動機 ? 購買和使用模式 ? 不使用的原因 2. 品牌 ? 競爭排序 ? 市場定位 ? 品牌銷售模式 ? 品牌的突出特點 ? 品牌如何吸引人 ? 行銷 / 廣告活動 第二階段 為什么我們在這 里 ? 我們可能去到哪 里 ? ? 在市場上的位置 — 占份額多少？ — 在不同的細(xì)分市場 ? ?購買者 / 使用者 — 讓現(xiàn)有使用者用更多？ — 吸引新的消費者 ? — 拉回走掉的消費者 ? ? 消費者的反應(yīng) — 品牌被重新定位 ? — 可以得到什么不同的反 應(yīng) ? ..... 考慮到市場條件 ? ..… 考慮到本品牌的相對強弱勢 ? ..... 考慮到相應(yīng)的成本 ? ..... 考慮到需要的時間 ? 第三階段 我們?nèi)绾稳サ侥抢?? 我們可能去到哪里 ? ? 可能需要作出哪些改變 : ? 產(chǎn)品的成分或大小 ? 包裝 ( 結(jié)構(gòu)、大小、風(fēng)格、設(shè)計 ) ? 價格 (升或降 ) ? 通路 ? 展示 / 陳列 ? 廣告 ?需要準(zhǔn)確地定義出廣告的角色如何幫助達(dá)到行銷目標(biāo)！ 定義廣告角色 品牌定位研究 發(fā)展創(chuàng)意 Brief 創(chuàng)意發(fā)展調(diào)研 產(chǎn)出廣告 評估效果 發(fā)展創(chuàng)意概念 主要調(diào)研階段 第四階段 我們是否到達(dá)那里 ? 我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里 ? 調(diào)研與企劃循環(huán) 策 略 前 測 創(chuàng) 意 制 作 評 估 * 我們想達(dá)到什么？ * 我們應(yīng)該對誰說 ? * 我們應(yīng)該說什么 ? * 我們應(yīng)該怎么說 ? 調(diào)研與企劃循環(huán) 策 略 前 測 創(chuàng)意制作 評 估 * 我們想要傳達(dá)的信息是否清晰 ? * 廣告的核心點子 是否夠強 ? * 在創(chuàng)意執(zhí)行上還需要做什么調(diào)整? 調(diào)研與企劃循環(huán) 策略 前 測 創(chuàng)意制作 評估 * 廣告的沖擊力可能會怎么樣 ? * 觀眾的投入感可能會如何？ * 整個廣告活動的效果有沒有順序性？ * 我們有多大的信心相信這種結(jié)果會在真實的世界里同樣發(fā)生 ? 調(diào)研與企劃循環(huán) 策 略 前 測 創(chuàng)意制作 評 估 * 在廣告期間對我們品牌發(fā)生了什么？ * 我們的廣告活動在提升 — 能見度 / 突出性 — 品牌形象 — 品牌偏好度 — 考慮購買意愿 等方面所達(dá)到的效果如何？ 3. 建立聯(lián)系 企劃是為了將對消費者的洞察帶入創(chuàng)意過程 ? 傳播的目的是為了影響消費者 — 建立或改變他們對品牌的看法 ? 要影響消費者最重要的是洞察消費者 ? 企劃將這種洞察帶入創(chuàng)意過程 – 深入理解消費者與產(chǎn)品及品牌三者之間的相互 關(guān)系 – 發(fā)展出將三者聯(lián)系在一起的消費者洞察 – 形成傳播和創(chuàng)意策略 – 來真正打動消費者 洞察消費者 ? 什么會令他們心動？ ? 什么對他們來說是重要的？ ? 他們的感受（喜歡的、厭惡的、敏感的 … ） ? 他們的生活，他們的想法 ? 品牌為他們做了些什么？ ? 他們和品牌之間的關(guān)系如何？ 為獲取對消費者的洞察 ? 三個關(guān)鍵的問題 ? 為什么他們會喜歡這個產(chǎn)品？ ? 他們與品牌的關(guān)系如何？ ? 為什么這個品牌 / 產(chǎn)品與他們相關(guān)？ 解剖一個品牌 ? 對品牌寫真的檢視顯示出它是三個元素的獨特組合 : ? 產(chǎn)品特征 / 利益點 ? 品牌形象 / 個性 ? 消費者的需求 / 信念 ? 三者之間的關(guān)系成為所有品牌的核心 ? 然而， 每一個品牌的品牌寫真都有三個元素中的一個作為主要的驅(qū)動元素 產(chǎn)品利益點驅(qū)動 ? IBM: 是一股動力，驅(qū)動我們改變我們的生活， 實現(xiàn)最不可預(yù)期的可能 ? KFC: 是 … 好吃到舔手指 ? 葡萄適 :是 ... 一大劑流淌在你血脈中的能量 ? 柯達(dá) :拍照僅僅是一個歷險的開始 ? 果珍 :是來自水果所有精華的結(jié)晶，在輕松快樂 的氣氛中豐富你的家庭生活 產(chǎn)品利益點品牌寫真 我從這個產(chǎn)品中得到的什么東西令這個品牌對我有意義 為什么我 喜歡 這個品牌 例子： Impulse “ Impulse 給我以自信，幫助我探索和享受那段成長為一個成熟女人的崎嶇旅程 當(dāng)我體驗?zāi)侵饾u成長的自己，impulse 就象一片充滿活力的磁場般圍繞著我，激勵我做回自己?！? 品牌形象驅(qū)動 ? 積架 — 不是任何汽車的翻板，正如她的擁有 者一樣 ? 麥?zhǔn)贤? — 象國旗上的經(jīng)線，麥?zhǔn)贤柺敲? 國文化的一部分 ? 馬爹利 — 自由精神 ? 百氏 — 一聲心底的吶喊：“我自己將來由我 自己決定” 品牌形象品牌寫真 我從這個品牌身上認(rèn)識到 什么樣的個性特征是使我 尊重的 為什么我 信任 這個品牌 例子： The Economist “ Economist 是 紅色 和 大膽 的 它大膽的封面正暗示了它的內(nèi)容所在： 爭議性的，豪不留情的誠實，和不落俗 套的觀點 它不效忠任何人，它拒絕對民眾磕頭，它拒絕通過皇帝的新衣，通過政客或大班看問題?！? 消費者需求 / 信念驅(qū)動 ? 美國運通 是 ... 專為了那些想大事、做大事、描繪大藍(lán)圖的人而設(shè) ? 多芬 是回復(fù)女性味的承諾 ? 旁氏 — 我相信旁氏永遠(yuǎn)不會對我說謊 ? 高潔絲 — 不管時代如何變化，高潔絲對女人的理解永遠(yuǎn)保持一致 ? 舒爾美 — 女人屬于一個巨大的俱樂部，叫做“姐妹們” 消費者需求品牌寫真 我從這個品牌身上體會到什么樣的價值觀使我對這個品牌更加珍惜 為什么我 看重 這個品牌 例子：健力士 聽到健力士的召喚通常會產(chǎn)生懷疑， 但一旦你接受了它，我們就會對自 己的猶豫感到好笑。 健力士的滿足實在是太重要了，以 致于我們不能輕而易舉地承受。 偉大的品牌都有建立聯(lián)系 產(chǎn)品利益點 (為什么我喜歡這個品牌） 消費者 UHT （為什么我珍惜或看重 這個品牌） 品牌形象 （為什么我信任這 個品牌 ) 產(chǎn)品利益點 ? 產(chǎn)品本身的特質(zhì) ?如口味、質(zhì)感、氣味、大小、組合、價格等 ? 它是否與眾不同？是否受消費者喜愛？與競爭者比較是否有競爭力？ ? 如何將其轉(zhuǎn)化為消費者利益點？ ? 利益點的利益點 例子：產(chǎn)品利益點 ? 葡萄適： 含葡萄糖飲料 能量飲料 推動力 ? 步步高 ：無繩電話 不受限制的通話 方便 多一點個人空間 ? 廣東全球通： 移動電話網(wǎng)絡(luò) 隨時隨地的通 話 隨時隨地的溝通 ? 江中痔康片： 內(nèi)服痔瘡藥 止血止痛 解 脫痛苦 品牌形象 ? 這里是信賴的基礎(chǔ)，支撐消費者信賴這個品牌的價值是什么？ ? 品牌的個性如何？跟消費者說話時的語調(diào)如何？ ? 耐克是“敢作敢為”和 “率直不遜”的獨特組合 ? 萬寶路是“男子漢氣概” 和 “永不妥協(xié)” ? 舒爾美是“舒適的” , “親密的” , “親近人的” 提醒 ? 有時候不由自主地，我們會寫下“值得信賴的” ? 但品牌形象是“為什么我會信賴它” ? 一個品牌如果不值得信賴，其實還不是一個品牌 ? 想想：“我信賴它，是因為他 …… ” 隱藏的人性真實面 ? 來自對人性的觀察 — 人們對生活的基本需求和信念的看法 ? 為什么人們會重視本品牌？如果不看重，我們可以如何影響他們 ? 本品牌如何進(jìn)入消費者的生活方式或基本信念？ ? 它如何豐富消費者的生活或與他們的生活相關(guān)。 例子：馬爹利 ? VSOP — 一杯酒是聯(lián)系朋友間友誼的紐帶 ? 名仕 — 真正的風(fēng)格是真正個性化的 ? 藍(lán)帶 — 精致總是深藏不露的 ? XO — 你有什么就 應(yīng)該夸耀什么 某些 UHT的例子 ? 一代不如一代 ? 面子是別人給的，丟臉是自己找的 ? 太多選擇變得難以選擇 ? 樂極生悲 ? 在成功和失敗之間往往只有一線之差 ? 時間對每個人都是公平的 ? 人要先尊重自己，別人才會尊重你 ? 大智若愚，真人不露相 某些 UHT的例子 ? 你不可能和所有朋友都成為最好的朋友 ? 一個聰明的男人會是一個安靜的男人 ? 善待陌生人，因為有一天你也會成為陌生人 ? 養(yǎng)不教，父之過 ? 天下沒有白吃的午餐 ? 唯有失去，才知道珍惜 ? 天助自助者 ? 人各有志 ? 你敬我一尺，我敬你一丈 提醒 ? 有太多太多的人性真實面與消費者的生活或信念相關(guān) ? 但只有和產(chǎn)品的利益點及品牌的感性利益點相關(guān)的人性真實面才能影響消費者對我們的看法 如何發(fā)掘隱藏的人性真實面 熟悉的領(lǐng)域 屬性 利益 一分耕耘 一分收獲 然而隱藏的人 性真實面為何？ 我們都是觀察 人性的專家 屬性 利益 ? 一分耕耘 一分收獲 熟悉的領(lǐng)域 如何發(fā)掘隱藏的人性真實面 ? 通常是一句話或一個短語，其中隱含著為什么消費者會覺得這個