【正文】 ? 在網(wǎng)站上常見的熱賣產(chǎn)品，例如書籍、 CD等等，多半屬於高涉入程度的產(chǎn)品。 ? 以交易成本的考量，消費者較不傾向在網(wǎng)路上購買諸如便利品之類的低涉入產(chǎn)品，因為付出的交易成本並不劃算。 ? 產(chǎn)品購買涉入桯度愈高，則消費者網(wǎng)路購物意願也愈高。 2023/3/7 第七章 供應(yīng)鍊管理 SCM 66 產(chǎn)品之購買涉入程度 2 ? 高涉入桯度 – 花費較多時間和精神來蒐集資訊、評估各種方案以進(jìn)行決策。 – 網(wǎng)路媒體具備了獨特的機(jī)制，可提供不同的資訊傳遞方式、個人化搜尋引擎、跨店面之產(chǎn)品比較等等。因此，由於消費者之高度線上購買動機(jī)，這類的產(chǎn)品就較易銷售。 – 高涉入程度也意謂著高度風(fēng)險，因為對產(chǎn)品的關(guān)心程度愈高，則對於可能的財務(wù)或心理損失，也就愈在意。 – 如何降低風(fēng)險性及不確定性，是商店在販?zhǔn)鄹呱嫒胄援a(chǎn)品時的一項挑戰(zhàn)。 ? 低涉入程度 – 由於消費者較不關(guān)心，所以投入的時間和精力也就較少。 – 以交易成本的考量，消費者是較不傾向主動上網(wǎng)去購買此類產(chǎn)品的。 – 藉由低價或者其他促銷方案，以提高消費者的線上購物意願。 – 低涉入程度也意謂著較低的風(fēng)險性，所以這正是經(jīng)營者可以運用的優(yōu)勢。 2023/3/7 第七章 供應(yīng)鍊管理 SCM 67 網(wǎng)路銷售產(chǎn)品類型的產(chǎn)品市場特性 ? 高產(chǎn)品資訊豐富／高媒體資訊曝露產(chǎn)品 ? 高產(chǎn)品資訊豐富／低媒體資訊曝露產(chǎn)品 ? 低產(chǎn)品資訊豐富／高媒體資訊曝露產(chǎn)品 ? 低產(chǎn)品資訊豐富／低媒體資訊曝露產(chǎn)品 2023/3/7 第七章 供應(yīng)鍊管理 SCM 68 一、高產(chǎn)品資訊豐富／ 高媒體資訊曝露產(chǎn)品 ? 對於本類型的產(chǎn)品，消費者需要花許多的時間與心力來搜尋與分析產(chǎn)品的相關(guān)資訊，而且消費者在搜尋與分析相關(guān)資訊時可以由網(wǎng)際網(wǎng)路獲取良好的資訊來源與比較機(jī)制，所以這類商品相當(dāng)適合在網(wǎng)際網(wǎng)路上銷售。由消費者的搜尋與比較成本、便利性與購買時間的角度來看，比資訊貧乏的產(chǎn)品較有可能選擇網(wǎng)路購買；由產(chǎn)品的購買風(fēng)險而論，該類型產(chǎn)品於網(wǎng)路媒體的相關(guān)資訊曝露程度高，因此商品的內(nèi)涵與風(fēng)險得以由網(wǎng)路媒體作較充分的表達(dá)，消費者能夠充分衡量購物的風(fēng)險，不會因無法直接接觸產(chǎn)品而影響其品質(zhì)的驗證，所以此類型產(chǎn)品較適合經(jīng)由網(wǎng)路購物的方式銷售 2023/3/7 第七章 供應(yīng)鍊管理 SCM 69 二、高產(chǎn)品資訊豐富／ 低媒體資訊曝露產(chǎn)品 ? 對於本類型的產(chǎn)品，消費者需要花許多的時間與心力來搜尋與分析產(chǎn)品的相關(guān)資訊，但是消費者在搜尋與分析相關(guān)資訊時較無法由網(wǎng)際網(wǎng)路獲取足夠的資訊來源與比較機(jī)制，所以這類商品並不適合在網(wǎng)際網(wǎng)路上銷售。由消費者的搜尋與比較成本、便利性與購買時間的角度來看，雖然比資訊貧乏的產(chǎn)品較有可能選擇網(wǎng)路購買，但是該類型產(chǎn)品的內(nèi)涵與風(fēng)險無法得以由網(wǎng)路媒體作較充分的表達(dá)，消費者在不能夠衡量購物風(fēng)險時，傾向直接接觸產(chǎn)品以獲得品質(zhì)的驗證，所以此類型產(chǎn)品因為經(jīng)由網(wǎng)路銷售有較的風(fēng)險，而降低消費者選擇網(wǎng)路購物的意願。 2023/3/7 第七章 供應(yīng)鍊管理 SCM 70 三、低產(chǎn)品資訊豐富／ 高媒體資訊曝露產(chǎn)品 ? 本類型產(chǎn)品於網(wǎng)路媒體的相關(guān)資訊曝露程度高，商品的內(nèi)涵與風(fēng)險得以由網(wǎng)路媒體作較充分的表達(dá)，消費者能夠充分衡量購物的風(fēng)險，不會因無法直接接觸產(chǎn)品而影響其品質(zhì)的驗證，因此產(chǎn)品經(jīng)由網(wǎng)路銷售時風(fēng)險並不高。但是，消費者對本類型產(chǎn)品不會花太多的時間與心力搜尋與分析相關(guān)資訊，因而降低消費者選擇網(wǎng)路購買的意願。因此如何降低購買成本、提高便利性與附加價值，才能吸引消費者選擇網(wǎng)路來購買。 2023/3/7 第七章 供應(yīng)鍊管理 SCM 71 四、低產(chǎn)品資訊豐富／ 低媒體資訊曝露產(chǎn)品 ? 對於本類型的產(chǎn)品，消費者不會花太多的時間與心力搜尋與分析相關(guān)資訊，而且該類型產(chǎn)品於網(wǎng)路媒體的相關(guān)資訊曝露程度低，亦即產(chǎn)品描述的複雜度雖不高，但可能需試用與親身觸摸才能進(jìn)行品質(zhì)驗證。因此透過網(wǎng)路購買的意願較低，而購買成本明顯的比實體通路來的高，因此不僅要降低購買成本提高便利性與附加價值，而且還要讓消費者接受其產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性，才能提高網(wǎng)路購買的意願。 2023/3/7 第七章 供應(yīng)鍊管理 SCM 72 網(wǎng)路商店的經(jīng)營策略 低媒體資訊曝露策略 強(qiáng) 化網(wǎng)站內(nèi)容吸引力 豐 富資訊呈現(xiàn)方式 結(jié)合其 它 通路 擴(kuò)大網(wǎng)路流量 高媒體資訊曝露策略 擴(kuò)充附加功能 差異化 顧客化 顧客互動 高 產(chǎn) 品資訊 豐 富 / 低媒體資訊曝露 高 產(chǎn) 品資訊 豐 富 / 高媒體資訊曝露 低 產(chǎn) 品資訊 豐 富 / 低媒體資訊曝露 低 產(chǎn) 品資訊 豐 富 / 高媒體資訊曝露 高 產(chǎn) 品資訊 豐 富策略 建立品牌認(rèn)同與忠誠 媒體策略聯(lián)盟 ( P R 、其 它 媒體 ) 提升顧客回應(yīng)能力 ( 需求與抱怨 ) 顧客資料庫資 產(chǎn) 化 建立使用者口碑 低 產(chǎn) 品資訊 豐 富策略 擴(kuò)大 產(chǎn) 品線 充實 產(chǎn) 品組合 低成本 ( 尋找低成本顧客 ) 產(chǎn) 品配送效率 2023/3/7 第七章 供應(yīng)鍊管理 SCM 73 一、高產(chǎn)品資訊豐富產(chǎn)品策略 ? 消費者對於高產(chǎn)品資訊豐富的商品需要多蒐集產(chǎn)品資訊，其搜尋成本與購買風(fēng)險的認(rèn)知程度較大，因此建立品牌認(rèn)同感與忠誠度，會提高網(wǎng)路購物的可靠度，降低其搜尋成本與購買風(fēng)險。其它如媒體策略聯(lián)盟，結(jié)合其他具有可知名度與形象良好的媒體，都可增加網(wǎng)路購物的信賴感。例如： Shop IBM透過網(wǎng)路賣個人電腦，因為品牌的知名度使消費者對於高產(chǎn)品資訊豐富的產(chǎn)品依然有信心，透過網(wǎng)路可以購得品質(zhì)有保證而價格又較低的電腦。除此高產(chǎn)品資訊豐富的產(chǎn)品，消費者對產(chǎn)品的相關(guān)資訊需求，不僅在購買前而且在購買後使用的相關(guān)資訊需求依然很大，因此提升對於顧客需求、客戶抱怨與售後服務(wù)等回應(yīng)能力與建立使用者口碑與交流，是有效留住消費者甚至提高重複購買行為的關(guān)鍵。而高產(chǎn)品資訊豐富的產(chǎn)品一般來說，消費者的資訊的需求較為深入而且獨特，因此如何有效利用網(wǎng)路瀏覽與購物行為建立顧客資料庫，據(jù)此將顧客資料庫資產(chǎn)化，將是關(guān)乎該類型產(chǎn)品在未來電子商務(wù)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。 2023/3/7 第七章 供應(yīng)鍊管理 SCM 74 二、低產(chǎn)品資訊豐富產(chǎn)品策略 ? 低產(chǎn)品資訊豐富的產(chǎn)品多為消費者不會花太多心力與時間進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品資訊的搜集與分析，多屬於便利品，因此如何不斷的利用產(chǎn)品擴(kuò)充與更新，以擴(kuò)大產(chǎn)品線與充實產(chǎn)品組合，來提高消費者重複瀏覽網(wǎng)路商店的動機(jī)，才能吸引消費者選擇該網(wǎng)路商店購買產(chǎn)品。此外，尋找低成本顧客與加強(qiáng)產(chǎn)品配送效率，讓消費者感到購物與取得貨品的便利感與一次購足成本的降低，將是該類型產(chǎn)品主要的運用策略。目前統(tǒng)一超商與網(wǎng)路宅急便結(jié)合的方式便是一個典型的代表。 2023/3/7 第七章 供應(yīng)鍊管理 SCM 75 三、高媒體資訊曝露產(chǎn)品策略 ? 高媒體資訊曝露的商品透過網(wǎng)路來呈現(xiàn)其產(chǎn)品相關(guān)資訊與透過網(wǎng)來檢驗其品質(zhì)的效果較佳，可能是容易數(shù)位化、產(chǎn)品描述的複雜度較低或產(chǎn)品規(guī)格較具一致性，如：股票、線上訂票等等。但是該類型的商業(yè)模式很容易被模仿，所以如何擴(kuò)充附加功能，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或品牌的差異化，提高較豐富的比較性資訊與顧客化的需求，才能吸引消費者選擇該網(wǎng)路商店購買。除此之外，如何加強(qiáng)與顧客互動進(jìn)而留住客戶，是經(jīng)營該類型產(chǎn)品市場的關(guān)鍵。因為競爭者多，進(jìn)入障礙低，唯有差異化與加強(qiáng)顧客關(guān)係管理來能保有競爭優(yōu)勢。 2023/3/7 第七章 供應(yīng)鍊管理 SCM 76 四、低媒體資訊曝露產(chǎn)品策略 ? 低媒體資訊曝露產(chǎn)品，透過網(wǎng)路很難讓消費者充份了解與檢驗其品質(zhì)，通常都需要實地試穿或試用，如：房車、鞋子、服飾等等。因此如何強(qiáng)化網(wǎng)站內(nèi)容吸引力，以網(wǎng)站資訊內(nèi)容、網(wǎng)友會員創(chuàng)作及豐富資訊呈現(xiàn)方式，如：圖、文、音樂、影像的綜合呈現(xiàn)方式，並有效地結(jié)合其他通路，如：實體的服務(wù)據(jù)點與通路等，都能夠彌補(bǔ)網(wǎng)路媒體無法充分表達(dá)產(chǎn)品資訊的弱點。此外，擴(kuò)大網(wǎng)路流量，讓消費者可以曝露在網(wǎng)路大量的資訊與其他媒體的傳播效果之下，使消費者也能經(jīng)由其它管道包括傳統(tǒng)傳播媒體與網(wǎng)友間的訊息間，得到該產(chǎn)品的相關(guān)資訊，減少因網(wǎng)路低媒體資訊曝露缺點造成的資訊不足。 演講完畢，謝謝觀看！