【正文】 義： ? 闕 —— 泛指帝王的住所，如宮闕；頌 —— 頌揚(yáng)、祝頌，稱贊功德或祝賀幸福 ? 以“天”字作為統(tǒng)領(lǐng)，一來(lái)暗合星河灣案名中的“天空”意象； 二來(lái)“天子”“天朝”“天下”等語(yǔ)詞概念早已與北京緊密相連； 同時(shí)，“天”作為 《 千字文 》 首句“天地玄黃”的第一字，因此有“天字第一號(hào)” 的說(shuō)法，借指最高的、最大的或最強(qiáng)的，與北京的首府地位十分相襯的。 ? 同時(shí)，地道的中國(guó)語(yǔ)詞，作為中國(guó)人最常見的情感意志符號(hào)，在心里溫暖而又詩(shī)意， 映合人們對(duì)美好生活的憧憬。這里的“闕”與“頌”即屬于這一類詞：“既濃縮了 理想，又濃縮了哲學(xué)；既濃縮了歷史，又濃縮了烏托邦”。 九大樣板間單字案名 原則：契合項(xiàng)目考究品質(zhì)，體現(xiàn)非凡的價(jià)值感，給客戶以恰倒好處的自然聯(lián)想。 命名：以美玉命名樣板間，尊貴、雅致 珺 璋 璟 琨 瑯 珮 瑄 瑜 瑤 戰(zhàn)術(shù)體系四：文本資料 廣告運(yùn)動(dòng) 公共關(guān)系 展賣空間 文本資料 用分冊(cè)樓書再現(xiàn)星河灣磨礪淬煉的過(guò)程，幫助客戶在感性的觀感震撼背后提供理性 數(shù)據(jù)、細(xì)節(jié)支持，進(jìn)一步加深認(rèn)同感 ?《 石 ? 記 》 —— 星河灣石頭的選材之旅 ?《 園 ? 林 》 —— 星河灣樹種詳解 ?《 錦 ? 鯉 》 —— 星河灣的水系 ?《 規(guī) ? 范 》 —— 詳解星河灣的建筑與精裝修 ?《 侍 ? 候 》 —— 星河灣的物業(yè)管理服務(wù) ?《 俱 ? 樂 》 —— 會(huì)所等配套說(shuō)明，暗示居于此的每一位業(yè)主都是時(shí)代英雄 ?《 毫 ? 厘 》 —— 高度概括的所有細(xì)節(jié)賣點(diǎn)列舉 ?《 資 ? 本 》 —— 理性的投資分析手冊(cè) 廣告運(yùn)動(dòng) 公共關(guān)系 展賣空間 文本資料 D .階段 Ⅰ 各項(xiàng)費(fèi)用分布 ? 階段 Ⅱ ：觀摩場(chǎng) ? 05年 7月 — 9月 口碑場(chǎng) 觀摩場(chǎng) 名利場(chǎng) 考究的信仰 考究的星河灣 考究的階層 階 段 Ⅰ 05年 5月底 6月底 階 段 Ⅱ 05年 7月 9月 階 段 Ⅲ 05年 10月 12月 傳播品牌理念 彰顯產(chǎn)品品質(zhì) 應(yīng)和階層品味 7月2日開盤OPEN DAY A . 階段 Ⅱ 目標(biāo) 高 傳播率 高 到訪量 高 美譽(yù)度 高 銷售額 本階段是年度推廣中的重要階段，目標(biāo)如圖所示： B .階段 Ⅱ 戰(zhàn)術(shù)組合 階段 Ⅱ 戰(zhàn)術(shù)啟動(dòng) 戰(zhàn)術(shù)目的 實(shí)施時(shí)間 廣告運(yùn)動(dòng) 戶外廣告發(fā)布 繼續(xù)以大形象直接打擊市場(chǎng) 7月 3日始 平面廣告發(fā)布 通過(guò)項(xiàng)目利益詳解提升市場(chǎng)熱度 7月 13日始 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布 持續(xù)提升市場(chǎng)熱度 7月 1日始 廣播廣告發(fā)布 持續(xù)提升市場(chǎng)熱度 7月 1日始 公共關(guān)系 公關(guān)活動(dòng)啟動(dòng) 影響意見領(lǐng)導(dǎo)者，全面擴(kuò)大口碑傳播 7月始 新聞傳播 通過(guò)業(yè)內(nèi)渠道進(jìn)行新一輪傳播，進(jìn)行產(chǎn)品及活動(dòng)解熱 7月始 文本資料 客戶通訊 與客戶保持緊密聯(lián)系 8月始 C .階段 Ⅱ 戰(zhàn)術(shù)詳解 戶外廣告發(fā)布（ 05年 7月 2日 10月 13日） 戰(zhàn)術(shù)體系一：廣告運(yùn)動(dòng) 平面廣告發(fā)布 05年 7月 13日 9月 30日，每周一篇 觀摩場(chǎng) 考究的星河灣 階 段 Ⅱ 05年 7月 9月 廣告運(yùn)動(dòng) 公共關(guān)系 展賣空間 文本資料 ?7月 2日開盤活動(dòng)： 久違的朋友 久違的考究 —— 星河灣璀璨之夜 參考“運(yùn)河岸上的院子”項(xiàng)目運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，邀請(qǐng)外交使節(jié)、社會(huì)名流及京城太子黨、外 企 CEO、著名海歸人士、國(guó)外商會(huì)、境內(nèi)外媒體、藝術(shù)家等各界高層人士到場(chǎng)，在 星河灣舉辦一場(chǎng)星光熠熠的社交盛會(huì)。 戰(zhàn)術(shù)體系二：公共關(guān)系 ?9月大型公關(guān)活動(dòng)： 星河灣仲夏狂歡夜 與社交雜志 《 BEIJING TATLER》 （ 《 閑談?wù)?》 ）合作，利用其一周年之機(jī)，舉辦大型晚宴，再次吸引各界名流到場(chǎng)，進(jìn)一步提升星河灣的知名度。且利用到場(chǎng)嘉賓的準(zhǔn)確性在各個(gè)圈子中進(jìn)行口碑傳播。 04年 11月，上海 《 SHANGHAI TATLER》 慈善晚宴 廣告運(yùn)動(dòng) 公共關(guān)系 展賣空間 文本資料 ?星河灣“天瞰計(jì)劃” 天瞰 — 北京星河灣： 邀請(qǐng)客戶乘坐熱氣球從空中俯瞰星河灣，從更高的角 度發(fā)現(xiàn)園林之美、建筑之美 天瞰 — 廣州星河灣： 邀請(qǐng)客戶乘機(jī)赴廣州觀賞星河灣，以成熟印證甚至超越他的 全部想象。 廣告運(yùn)動(dòng) 公共關(guān)系 展賣空間 文本資料 ?星河灣“英國(guó)傳統(tǒng)貴族社交文化交流” 可與英國(guó)彌德爾薩斯大學(xué)合作，邀請(qǐng)客戶赴英參加該項(xiàng)交流活動(dòng)。 ?星河灣“貴賓的世界包廂計(jì)劃” 在公關(guān)活動(dòng)中（或每月一次）以抽獎(jiǎng)的形式選出星河灣的超 VIP級(jí)貴賓，贈(zèng)送其國(guó) 內(nèi)外知名演出、賽事的貴賓入場(chǎng)券。 國(guó)內(nèi)部分如： 三亞世界小姐選美總決賽（ 05年 9月） 上海 F1中國(guó)站比賽（ 05年 10月） 國(guó)際部分如： 英國(guó)格羅斯特郡英國(guó)馬術(shù)比賽（ 05年 8月） 美國(guó)網(wǎng)球公開賽（ 05年 8月） 法國(guó)圣拉法埃勒帆船大賽（ 05年 10月） 廣告運(yùn)動(dòng) 公共關(guān)系 展賣空間 文本資料 D .階段 Ⅱ 各項(xiàng)費(fèi)用分布 ? 階段 Ⅲ ：名利場(chǎng) ? 05年 10月 — 12月 口碑場(chǎng) 觀摩場(chǎng) 名利場(chǎng) 考究的信仰 考究的星河灣 考究的階層 階 段 Ⅰ 05年 5月底 6月底 階 段 Ⅱ 05年 7月 9月 階 段 Ⅲ 05年 10月 12月 傳播品牌理念 彰顯產(chǎn)品品質(zhì) 應(yīng)和階層品味 7月2日開盤OPEN DAY A .階段 Ⅲ 目標(biāo) 消化前一階段積累客戶，同時(shí)利用口碑發(fā)展新客戶。使銷售保持在一個(gè)平穩(wěn)的水平上。 B .階段 Ⅲ 戰(zhàn)術(shù)組合 階段 Ⅲ 戰(zhàn)術(shù)啟動(dòng) 戰(zhàn)術(shù)目的 實(shí)施時(shí)間 廣告運(yùn)動(dòng) 戶外廣告發(fā)布 樹立品牌形象 10月 13日始 平面廣告發(fā)布 建構(gòu)品牌，深度溝通 10月 13日始 廣播廣告發(fā)布 保持市場(chǎng)聲音 10月始 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布 保持市場(chǎng)聲音 10月始 公共關(guān)系 公關(guān)活動(dòng)啟動(dòng) 臨近年底，做好老客戶保養(yǎng) 12月 新聞傳播 適量新聞傳播維持市場(chǎng)聲音 10月 13日始 展賣空間 會(huì)所 利用會(huì)所彰顯項(xiàng)目品質(zhì)，體現(xiàn)成熟環(huán)境 10月始 文本資料 客戶通訊 與客戶保持緊密聯(lián)系 10月始 C .階段 Ⅲ 戰(zhàn)術(shù)詳解 平面廣告發(fā)布 05年 10月 13日 12月底，每周一篇 戰(zhàn)術(shù)體系一：廣告運(yùn)動(dòng) 名利場(chǎng) 考究的階層 階 段 Ⅲ 05年 10月 12月 D .階段 Ⅲ 各項(xiàng)費(fèi)用分布 傳播費(fèi)用估算 項(xiàng)目 一期銷售總額為 (均價(jià) 14000元 x住宅 19萬(wàn)平米＝ ) 推廣期為 05年 6月 12月，銷售期為 05年 7月 12月 根據(jù)同檔次項(xiàng)目的銷售速度比較，綜合區(qū)位、單套總價(jià)、品質(zhì)、工期等因素，一期銷 售預(yù)計(jì)完成 50％ ，即銷售額為 ，首年推廣費(fèi)用按銷售總額 3%計(jì)算，此期間 推廣費(fèi)用預(yù)算為 3990萬(wàn)元 。 （此費(fèi)用不含售樓處、樣板間裝修及廣告公司費(fèi)用） 注：以上費(fèi)用預(yù)算目的是為了表示出本案在推廣上的發(fā)力趨向，在許多營(yíng)銷數(shù)據(jù)為確認(rèn)之前，本表并不代表最終的營(yíng)銷支配建議。 推廣費(fèi)用預(yù)算建議表（ 05’6－ 05’12） 戰(zhàn)術(shù)類別 項(xiàng)目名稱 費(fèi)用比例 費(fèi)用估算 廣告運(yùn)動(dòng) 戶外廣告 33% 1300萬(wàn) 報(bào)紙廣告 25% 1000萬(wàn) 雜志廣告 13% 500萬(wàn) 網(wǎng)站建設(shè)及網(wǎng)絡(luò)廣告 6% 250萬(wàn) 廣播廣告 8% 300萬(wàn) 拍攝費(fèi)用 2% 80萬(wàn) 公共關(guān)系 公關(guān)活動(dòng)及新聞宣傳 8% 300萬(wàn) 文本資料 各類文本資料印刷 3% 100萬(wàn) 展賣空間 賣場(chǎng)及現(xiàn)場(chǎng)包裝 2% 80萬(wàn) 其它機(jī)動(dòng)費(fèi)用 2% 80萬(wàn) 費(fèi)用總計(jì) 3990萬(wàn) 本次提案重點(diǎn)回顧： ?1個(gè)核心： ? 考究 ? ?3大路線：品牌路線 產(chǎn)品路線 階層路線 ?3大主題：考究的信仰 考究的星河灣 考究的階層 ?3大階段：口碑場(chǎng) 觀摩場(chǎng) 名利場(chǎng) 項(xiàng)目的成功源自雙方的溝通與配合， 讓我們?yōu)楸景缸罱K取得傲人的業(yè)績(jī)而共同努力！ 本次提案全部完成，感謝大家的聆聽。 Thanks 謝謝觀看 /歡迎下載 BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. BY FAITH I BY FAITH