【正文】 義： ? 闕 —— 泛指帝王的住所，如宮闕；頌 —— 頌揚、祝頌，稱贊功德或祝賀幸福 ? 以“天”字作為統(tǒng)領(lǐng)，一來暗合星河灣案名中的“天空”意象； 二來“天子”“天朝”“天下”等語詞概念早已與北京緊密相連； 同時，“天”作為 《 千字文 》 首句“天地玄黃”的第一字，因此有“天字第一號” 的說法，借指最高的、最大的或最強的，與北京的首府地位十分相襯的。 ? 同時，地道的中國語詞，作為中國人最常見的情感意志符號，在心里溫暖而又詩意， 映合人們對美好生活的憧憬。這里的“闕”與“頌”即屬于這一類詞：“既濃縮了 理想，又濃縮了哲學(xué)；既濃縮了歷史，又濃縮了烏托邦”。 九大樣板間單字案名 原則：契合項目考究品質(zhì)，體現(xiàn)非凡的價值感，給客戶以恰倒好處的自然聯(lián)想。 命名：以美玉命名樣板間，尊貴、雅致 珺 璋 璟 琨 瑯 珮 瑄 瑜 瑤 戰(zhàn)術(shù)體系四：文本資料 廣告運動 公共關(guān)系 展賣空間 文本資料 用分冊樓書再現(xiàn)星河灣磨礪淬煉的過程，幫助客戶在感性的觀感震撼背后提供理性 數(shù)據(jù)、細(xì)節(jié)支持，進(jìn)一步加深認(rèn)同感 ?《 石 ? 記 》 —— 星河灣石頭的選材之旅 ?《 園 ? 林 》 —— 星河灣樹種詳解 ?《 錦 ? 鯉 》 —— 星河灣的水系 ?《 規(guī) ? 范 》 —— 詳解星河灣的建筑與精裝修 ?《 侍 ? 候 》 —— 星河灣的物業(yè)管理服務(wù) ?《 俱 ? 樂 》 —— 會所等配套說明，暗示居于此的每一位業(yè)主都是時代英雄 ?《 毫 ? 厘 》 —— 高度概括的所有細(xì)節(jié)賣點列舉 ?《 資 ? 本 》 —— 理性的投資分析手冊 廣告運動 公共關(guān)系 展賣空間 文本資料 D .階段 Ⅰ 各項費用分布 ? 階段 Ⅱ ：觀摩場 ? 05年 7月 — 9月 口碑場 觀摩場 名利場 考究的信仰 考究的星河灣 考究的階層 階 段 Ⅰ 05年 5月底 6月底 階 段 Ⅱ 05年 7月 9月 階 段 Ⅲ 05年 10月 12月 傳播品牌理念 彰顯產(chǎn)品品質(zhì) 應(yīng)和階層品味 7月2日開盤OPEN DAY A . 階段 Ⅱ 目標(biāo) 高 傳播率 高 到訪量 高 美譽度 高 銷售額 本階段是年度推廣中的重要階段，目標(biāo)如圖所示： B .階段 Ⅱ 戰(zhàn)術(shù)組合 階段 Ⅱ 戰(zhàn)術(shù)啟動 戰(zhàn)術(shù)目的 實施時間 廣告運動 戶外廣告發(fā)布 繼續(xù)以大形象直接打擊市場 7月 3日始 平面廣告發(fā)布 通過項目利益詳解提升市場熱度 7月 13日始 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布 持續(xù)提升市場熱度 7月 1日始 廣播廣告發(fā)布 持續(xù)提升市場熱度 7月 1日始 公共關(guān)系 公關(guān)活動啟動 影響意見領(lǐng)導(dǎo)者，全面擴(kuò)大口碑傳播 7月始 新聞傳播 通過業(yè)內(nèi)渠道進(jìn)行新一輪傳播，進(jìn)行產(chǎn)品及活動解熱 7月始 文本資料 客戶通訊 與客戶保持緊密聯(lián)系 8月始 C .階段 Ⅱ 戰(zhàn)術(shù)詳解 戶外廣告發(fā)布（ 05年 7月 2日 10月 13日） 戰(zhàn)術(shù)體系一：廣告運動 平面廣告發(fā)布 05年 7月 13日 9月 30日，每周一篇 觀摩場 考究的星河灣 階 段 Ⅱ 05年 7月 9月 廣告運動 公共關(guān)系 展賣空間 文本資料 ?7月 2日開盤活動： 久違的朋友 久違的考究 —— 星河灣璀璨之夜 參考“運河岸上的院子”項目運作經(jīng)驗，邀請外交使節(jié)、社會名流及京城太子黨、外 企 CEO、著名海歸人士、國外商會、境內(nèi)外媒體、藝術(shù)家等各界高層人士到場，在 星河灣舉辦一場星光熠熠的社交盛會。 戰(zhàn)術(shù)體系二：公共關(guān)系 ?9月大型公關(guān)活動： 星河灣仲夏狂歡夜 與社交雜志 《 BEIJING TATLER》 （ 《 閑談?wù)?》 ）合作，利用其一周年之機(jī)，舉辦大型晚宴，再次吸引各界名流到場，進(jìn)一步提升星河灣的知名度。且利用到場嘉賓的準(zhǔn)確性在各個圈子中進(jìn)行口碑傳播。 04年 11月，上海 《 SHANGHAI TATLER》 慈善晚宴 廣告運動 公共關(guān)系 展賣空間 文本資料 ?星河灣“天瞰計劃” 天瞰 — 北京星河灣： 邀請客戶乘坐熱氣球從空中俯瞰星河灣，從更高的角 度發(fā)現(xiàn)園林之美、建筑之美 天瞰 — 廣州星河灣： 邀請客戶乘機(jī)赴廣州觀賞星河灣，以成熟印證甚至超越他的 全部想象。 廣告運動 公共關(guān)系 展賣空間 文本資料 ?星河灣“英國傳統(tǒng)貴族社交文化交流” 可與英國彌德爾薩斯大學(xué)合作，邀請客戶赴英參加該項交流活動。 ?星河灣“貴賓的世界包廂計劃” 在公關(guān)活動中（或每月一次）以抽獎的形式選出星河灣的超 VIP級貴賓，贈送其國 內(nèi)外知名演出、賽事的貴賓入場券。 國內(nèi)部分如： 三亞世界小姐選美總決賽（ 05年 9月） 上海 F1中國站比賽（ 05年 10月） 國際部分如： 英國格羅斯特郡英國馬術(shù)比賽（ 05年 8月） 美國網(wǎng)球公開賽（ 05年 8月） 法國圣拉法埃勒帆船大賽（ 05年 10月） 廣告運動 公共關(guān)系 展賣空間 文本資料 D .階段 Ⅱ 各項費用分布 ? 階段 Ⅲ ：名利場 ? 05年 10月 — 12月 口碑場 觀摩場 名利場 考究的信仰 考究的星河灣 考究的階層 階 段 Ⅰ 05年 5月底 6月底 階 段 Ⅱ 05年 7月 9月 階 段 Ⅲ 05年 10月 12月 傳播品牌理念 彰顯產(chǎn)品品質(zhì) 應(yīng)和階層品味 7月2日開盤OPEN DAY A .階段 Ⅲ 目標(biāo) 消化前一階段積累客戶，同時利用口碑發(fā)展新客戶。使銷售保持在一個平穩(wěn)的水平上。 B .階段 Ⅲ 戰(zhàn)術(shù)組合 階段 Ⅲ 戰(zhàn)術(shù)啟動 戰(zhàn)術(shù)目的 實施時間 廣告運動 戶外廣告發(fā)布 樹立品牌形象 10月 13日始 平面廣告發(fā)布 建構(gòu)品牌，深度溝通 10月 13日始 廣播廣告發(fā)布 保持市場聲音 10月始 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布 保持市場聲音 10月始 公共關(guān)系 公關(guān)活動啟動 臨近年底，做好老客戶保養(yǎng) 12月 新聞傳播 適量新聞傳播維持市場聲音 10月 13日始 展賣空間 會所 利用會所彰顯項目品質(zhì)，體現(xiàn)成熟環(huán)境 10月始 文本資料 客戶通訊 與客戶保持緊密聯(lián)系 10月始 C .階段 Ⅲ 戰(zhàn)術(shù)詳解 平面廣告發(fā)布 05年 10月 13日 12月底，每周一篇 戰(zhàn)術(shù)體系一：廣告運動 名利場 考究的階層 階 段 Ⅲ 05年 10月 12月 D .階段 Ⅲ 各項費用分布 傳播費用估算 項目 一期銷售總額為 (均價 14000元 x住宅 19萬平米＝ ) 推廣期為 05年 6月 12月，銷售期為 05年 7月 12月 根據(jù)同檔次項目的銷售速度比較，綜合區(qū)位、單套總價、品質(zhì)、工期等因素，一期銷 售預(yù)計完成 50％ ，即銷售額為 ，首年推廣費用按銷售總額 3%計算，此期間 推廣費用預(yù)算為 3990萬元 。 （此費用不含售樓處、樣板間裝修及廣告公司費用） 注：以上費用預(yù)算目的是為了表示出本案在推廣上的發(fā)力趨向，在許多營銷數(shù)據(jù)為確認(rèn)之前，本表并不代表最終的營銷支配建議。 推廣費用預(yù)算建議表（ 05’6－ 05’12） 戰(zhàn)術(shù)類別 項目名稱 費用比例 費用估算 廣告運動 戶外廣告 33% 1300萬 報紙廣告 25% 1000萬 雜志廣告 13% 500萬 網(wǎng)站建設(shè)及網(wǎng)絡(luò)廣告 6% 250萬 廣播廣告 8% 300萬 拍攝費用 2% 80萬 公共關(guān)系 公關(guān)活動及新聞宣傳 8% 300萬 文本資料 各類文本資料印刷 3% 100萬 展賣空間 賣場及現(xiàn)場包裝 2% 80萬 其它機(jī)動費用 2% 80萬 費用總計 3990萬 本次提案重點回顧： ?1個核心： ? 考究 ? ?3大路線：品牌路線 產(chǎn)品路線 階層路線 ?3大主題：考究的信仰 考究的星河灣 考究的階層 ?3大階段：口碑場 觀摩場 名利場 項目的成功源自雙方的溝通與配合， 讓我們?yōu)楸景缸罱K取得傲人的業(yè)績而共同努力！ 本次提案全部完成，感謝大家的聆聽。 Thanks 謝謝觀看 /歡迎下載 BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. BY FAITH I BY FAITH