【正文】 、下沉式陽(yáng)臺(tái)、木地板、主人房地毯 …… 在星河灣，我們?yōu)槟? 設(shè)計(jì)的 26個(gè)不同的高差，讓您盡情體驗(yàn)不同海拔高度上的愜意生活。有時(shí)，為了找一棵樹(shù)，會(huì)持續(xù)穿行 1000 多公里。 該項(xiàng)先進(jìn)技術(shù)在水域中建立起一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，無(wú)需外在的干預(yù)，整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)能自動(dòng) 適應(yīng)外界環(huán)境，始終處于生態(tài)平衡狀態(tài)。 「考究」盡致，北京星河灣。 在此聚合 不管怎樣，對(duì)于北京和中國(guó)來(lái)說(shuō)，這都是一個(gè)特別的時(shí)刻。 不論以何種標(biāo)準(zhǔn)衡量，意大利云石均屬當(dāng)之無(wú)愧的世界頂級(jí)石材之一，尤其在米開(kāi) 朗基羅創(chuàng)作于公元 1504年的「大衛(wèi)」雕像取材于此種上等云石之后，更是名揚(yáng)世界。 作為與北京同緯度的國(guó)家與地區(qū)，加拿大南部因其季節(jié)氣候、風(fēng)力大小等因素與北 京頗為相近，遂成為星河灣世界尋樹(shù)之旅的一站。如今，砂 巖常常成為國(guó)外大教堂之必備用材，以彰顯其莊重威嚴(yán)。 全面超越現(xiàn)行行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。 舍得。 新秩序剛剛開(kāi)始。 第一階段系列報(bào)廣之二 昭示 新秩序 歷史并不常常在某個(gè)特定的時(shí)刻讓一切發(fā)生改變， 只是在人們的心里，習(xí)慣找一個(gè)開(kāi)始。 扎根于一個(gè)傳統(tǒng)，偏執(zhí)于對(duì)「考究」的刻求， 憑敢于平地驚雷的膽識(shí)，讓海拔不設(shè)自高。 中國(guó)人基于精工的審美基質(zhì)，其實(shí)千年一脈。英文字體過(guò)于繁復(fù)。 文化因素 社會(huì)因素 個(gè)人因素 心理因素 1消費(fèi)觀念 ? 不要奢望用一個(gè)廣告去顛覆一個(gè)群體的已有觀念 本案客戶有著成熟的消費(fèi)觀念， 與其費(fèi)力去改變不如去迎合其已有的觀念。 ? 分級(jí)法： 賣(mài)點(diǎn)細(xì)分層級(jí)，并將客戶偏好度高的重要賣(mài)點(diǎn)反復(fù)傳播。 安利（中國(guó)）日用品有限公司總裁黃德蔭，非常贊賞一句英語(yǔ)諺語(yǔ)“ God is in the detail.”。 文化因素 社會(huì)因素 個(gè)人因素 心理因素 生活方式 ? 消費(fèi)者的 AIO構(gòu)成在報(bào)廣中要有所對(duì)應(yīng) 活動(dòng)（ Activity：愛(ài)好、購(gòu)物、運(yùn)動(dòng)、社會(huì)活動(dòng)） 興趣（ Interest：食物、時(shí)尚、家庭、娛樂(lè)） 觀念（ Opinion：關(guān)于自己的、社會(huì)問(wèn)題的、商業(yè)的、產(chǎn)品的） 〖 實(shí)例 〗 世界某著名銀行亞太區(qū)投資分部副總裁 James李（加籍華人）經(jīng)常往返于京港兩地， 公司在國(guó)貿(mào)每次下榻國(guó)際俱樂(lè)部酒店，有在京臵業(yè)的意向。 文化因素 社會(huì)因素 個(gè)人因素 心理因素 經(jīng)濟(jì)狀況 本案主力產(chǎn)品的總貨值在 300萬(wàn)以上，因此，目標(biāo)客群應(yīng)為總資產(chǎn)千萬(wàn)以上，現(xiàn)金流 300萬(wàn)以上的財(cái)富階層。 〖 實(shí)例 〗 生意 /事業(yè)向更高峰發(fā)展是重要的 社會(huì)地位獲得圈子甚至社會(huì)認(rèn)同是重要的 家中老人的安逸生活是重要的 子女教育是重要的 健康是重要的 某一項(xiàng)或幾項(xiàng)奢侈運(yùn)動(dòng)愛(ài)好是重要的（馬術(shù)、游艇等等） 文化因素 社會(huì)因素 個(gè)人因素 心理因素 職業(yè) ? 通過(guò)多種戰(zhàn)術(shù)打擊各類職業(yè)高端人群 北京的經(jīng)濟(jì)地位決定了高端人群存在于各類職業(yè)中，我們將通過(guò)不同的戰(zhàn)術(shù)有重 點(diǎn)的打擊各行各業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者。 〖 實(shí)例 〗 在上海外灘三號(hào)的一場(chǎng)晚宴中，北京朝陽(yáng)園（達(dá)力集團(tuán)）總經(jīng)理黃世達(dá)先生獲得 當(dāng)晚時(shí)尚先生稱號(hào)，并非因?yàn)槠浯┲霑r(shí)，而是因?yàn)樗M(jìn)場(chǎng)時(shí)與他打招呼的人最 多。 文化因素 社會(huì)因素 個(gè)人因素 心理因素 家庭 ? 以家庭為單位考慮客戶更具攻擊力 家庭是社會(huì)中最重要的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)組織， 丈夫、妻子、子女、長(zhǎng)輩相互之間的作 用與影響至關(guān)重要 ，購(gòu)買(mǎi)豪宅的家庭也不例外。即 他所從屬的圈子或他所 向往的圈子的消費(fèi)行為。 北京亞文化背景 ? 首都效應(yīng)帶來(lái)的“頂級(jí)”情結(jié) 不斷有開(kāi)發(fā)商希望做出“頂級(jí)”豪宅，同時(shí)，北京的消費(fèi)者也確實(shí)具有消費(fèi)頂級(jí)產(chǎn)品 的驚人購(gòu)買(mǎi)力，但因產(chǎn)品缺乏精雕細(xì)琢而使“頂級(jí)”之名略顯浮夸。 家居品位： 家里的大部分意大利家具都是從紐約的 Materice Villency和巴黎的Roche Bobis買(mǎi)回來(lái)的。 ” 典型目標(biāo)客戶樣本： 社交： 把家安在北京的一個(gè)重要原因是因?yàn)檫@里有許多朋友，如中期公司的田源和 SOHO中國(guó)的張欣。 兩人既是生活伴侶，也是事業(yè)伙伴。 無(wú)資本不能 Copy 如此一步到位的項(xiàng)目，有資本但追求規(guī)模化也無(wú)法 Copy（如首創(chuàng)）； 經(jīng)理人操盤(pán)無(wú)法 Copy董事長(zhǎng)親自操盤(pán)所獲的最終結(jié)果（萬(wàn)科也無(wú)法做到如此舍得、精細(xì)）； 沒(méi)有設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)形成的整體高規(guī)格管理水平不能 Copy； 沒(méi)有市場(chǎng)信心不能 Copy（來(lái)自于對(duì)受眾需求的深刻洞察、追求 ） 劣勢(shì)點(diǎn)（ Weakness） 1. 所處區(qū)域非優(yōu)勢(shì)地段 ，客戶會(huì)產(chǎn)生心理抗性 2. 大面積、高總價(jià)豪宅，客戶群相對(duì)較窄 3. 極端追求個(gè)性化的客戶會(huì) 因裝修做的很“滿”而 被屏蔽 4. 項(xiàng)目體量大 ， 銷售戰(zhàn)線相對(duì)較長(zhǎng) 機(jī)會(huì)點(diǎn)（ Opportunity） 1. 北京豪宅乃至整個(gè)地產(chǎn) 市場(chǎng)缺乏執(zhí)行力、精細(xì)品質(zhì) 2. 北京豪宅 市場(chǎng)缺乏將項(xiàng)目做到極致的相對(duì)創(chuàng)造 3. 本案將 會(huì)迅速形成良好的市場(chǎng)口碑 ，其不斷釋放的作用將是巨大的 威脅點(diǎn)（ Threat） 1. 北京東部 豪宅密集 ，供量較大，地段因素將 左右客戶進(jìn)行比選 與棕櫚泉國(guó)際公寓的比較分析 以棕櫚泉國(guó)際公寓為參照，對(duì)如下各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行比較分析： 北京星河灣 棕櫚泉國(guó)際公寓 交通便利性 較為便利 非常便利，順利切換三四環(huán) 外部景觀資源 森林、公園、高爾夫、沿青年溝漫步大道 朝陽(yáng)公園、紅領(lǐng)巾公園及東北部建設(shè)中的高爾夫景觀 與商圈緊密度 屬于 CBD輻射區(qū)域 與 CBD、燕莎商圈聯(lián)系密切 周邊配套檔次 多數(shù)屬于服務(wù)于大眾類配套 享有、燕莎、朝陽(yáng)公園西門(mén)等高檔生活、娛樂(lè)配套 自有生活配套 商街經(jīng)營(yíng)分為 18種類別，配套齊全 五層一萬(wàn)余平米商業(yè)中心，配套齊全 會(huì)所規(guī)模及經(jīng)營(yíng)檔次 五星級(jí)會(huì)所： 9000平米體育館 +4000平米會(huì)所，兼顧高檔生活、商務(wù)功能 13000平米五星級(jí)會(huì)所，與星河灣經(jīng)營(yíng)內(nèi)容類同 （續(xù)后表） 北京星河灣 棕櫚泉國(guó)際公寓 建筑品質(zhì) 簡(jiǎn)潔、典雅，細(xì)節(jié)處理極為精道 立面挺拔、大氣，具價(jià)值感 室內(nèi)設(shè)計(jì)及裝修品質(zhì) 3500元 /平米精裝，專家國(guó)際化、設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)化、材料全球化、風(fēng)格多樣化、效果完美化五大準(zhǔn)則保障品質(zhì) 希爾頓酒店、萬(wàn)豪酒店的御用設(shè)計(jì)師 園林品質(zhì) 貝爾高林的世界樣板間 在北京現(xiàn)有豪宅項(xiàng)目中屬一屬二 物業(yè)管理檔次 猶太籍管理專家 +零干擾無(wú)邊界式大管家服務(wù) 香港地鐵物業(yè)管理公司提供酒店式物管 業(yè)主層次的一致性 戶型主體為 200300平米大戶型，業(yè)主一致性高 129134平米兩居， 158216平米三居，364平米四居，業(yè)主層次相對(duì)分散 企業(yè) /項(xiàng)目品牌價(jià)值 在全國(guó)均具有極高的品牌價(jià)值， 《 新周刊 》評(píng)價(jià)廣州星河灣“在亞洲同樣領(lǐng)先” 影響力有限，最大勢(shì)能限于北京市場(chǎng) 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的樹(shù)立 多項(xiàng)指標(biāo)將成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，提升開(kāi)發(fā)門(mén)檻 此類貢獻(xiàn)較小 公共資源整合能力 可通過(guò)資源合作進(jìn)而整合各界資源運(yùn)用于推廣之中 相對(duì)較弱 （續(xù)前表） 以圖表直觀示意如下： 北京星河灣平均值： 棕櫚泉國(guó)際公寓平均值： 通過(guò)以上分析，我們可以看出，以棕櫚泉國(guó)際公寓為代表的高檔公寓項(xiàng)目多服從于 如下公式： 地段 周邊環(huán)境價(jià)值 項(xiàng)目品質(zhì)價(jià)值 而本案將建立的豪宅標(biāo)準(zhǔn)公式恰好與之相反： 項(xiàng)目品質(zhì)價(jià)值 地段價(jià)值 要使上述推導(dǎo)結(jié)論獲得廣泛認(rèn)同，除了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與項(xiàng)目自身的準(zhǔn)確認(rèn)知外，還需 對(duì)價(jià)格策略合理進(jìn)行論證，并對(duì)目標(biāo)客群做深入的研究與分析。 因此，本區(qū)域不具有與本案形成強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)的樓盤(pán)。 —— ROYAL SALUTE PART 1— 分析 Analysis 東部?jī)纱蟾邫n公寓版塊分析 北京星河灣 SWOT分析 與典型項(xiàng)目的比較分析 價(jià)格策略 目標(biāo)客群分類 影響購(gòu)買(mǎi)行為的因素分析 PART 2— 策略 Strategies 遠(yuǎn)景設(shè)計(jì) 策略推導(dǎo) 策略核心 策略解讀 Slogan 目錄 Contents PART 3— 品牌提升 Brand Management LOGO優(yōu)化方案 VI規(guī)范及應(yīng)用 廣告原則 廣告表現(xiàn) PART 4— 戰(zhàn)術(shù) Tactics 傳播計(jì)劃模型 傳播費(fèi)用與成交狀況 分階段傳播戰(zhàn)術(shù)詳解 傳播費(fèi)用估算 目錄 Contents PART 1— 分析 Analysis 東部?jī)纱蟾邫n公寓版塊分析 一、 CBD核心區(qū) 代表項(xiàng)目 北京財(cái)富中心 / 新城國(guó)際 / 通用時(shí)代國(guó)際中心 新城國(guó)際 通用時(shí)代國(guó)際中心 北京財(cái)富中心 特點(diǎn)分析 ?供給減少，多數(shù)為經(jīng)過(guò)兩年以上消化期樓盤(pán) 本區(qū)域公寓項(xiàng)目多數(shù)已經(jīng)過(guò)兩年以上消化期，供給量有限。 Please closing your mobile,thanks. 考究的信仰 發(fā)展商：宏宇集團(tuán) 提 案： ? 北京星河灣整合傳播策略案 Ⅱ ? 對(duì)于極致成就的最好獻(xiàn)禮，無(wú)疑只能是與之相符的事物，換言之 以極致來(lái)向極致獻(xiàn)禮 是對(duì)生命中輝煌的最好回報(bào) 對(duì)那些創(chuàng)造奇跡的人們，他們所需要的就是那份與之相應(yīng)的非凡， 與其成就和格調(diào)合拍的至高享受，那才是世界對(duì)他們的完美回報(bào)。且居 住品質(zhì)遠(yuǎn)不及本案，更多的在于投資價(jià)值。