【正文】 OPEN DAY A .階段 Ⅲ 目標(biāo) 消化前一階段積累客戶，同時利用口碑發(fā)展新客戶。 推廣費用預(yù)算建議表（ 05’6－ 05’12） 戰(zhàn)術(shù)類別 項目名稱 費用比例 費用估算 廣告運動 戶外廣告 33% 1300萬 報紙廣告 25% 1000萬 雜志廣告 13% 500萬 網(wǎng)站建設(shè)及網(wǎng)絡(luò)廣告 6% 250萬 廣播廣告 8% 300萬 拍攝費用 2% 80萬 公共關(guān)系 公關(guān)活動及新聞宣傳 8% 300萬 文本資料 各類文本資料印刷 3% 100萬 展賣空間 賣場及現(xiàn)場包裝 2% 80萬 其它機(jī)動費用 2% 80萬 費用總計 3990萬 本次提案重點回顧： ?1個核心： ? 考究 ? ?3大路線：品牌路線 產(chǎn)品路線 階層路線 ?3大主題：考究的信仰 考究的星河灣 考究的階層 ?3大階段：口碑場 觀摩場 名利場 項目的成功源自雙方的溝通與配合， 讓我們?yōu)楸景缸罱K取得傲人的業(yè)績而共同努力！ 本次提案全部完成，感謝大家的聆聽。 B .階段 Ⅲ 戰(zhàn)術(shù)組合 階段 Ⅲ 戰(zhàn)術(shù)啟動 戰(zhàn)術(shù)目的 實施時間 廣告運動 戶外廣告發(fā)布 樹立品牌形象 10月 13日始 平面廣告發(fā)布 建構(gòu)品牌，深度溝通 10月 13日始 廣播廣告發(fā)布 保持市場聲音 10月始 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布 保持市場聲音 10月始 公共關(guān)系 公關(guān)活動啟動 臨近年底，做好老客戶保養(yǎng) 12月 新聞傳播 適量新聞傳播維持市場聲音 10月 13日始 展賣空間 會所 利用會所彰顯項目品質(zhì)，體現(xiàn)成熟環(huán)境 10月始 文本資料 客戶通訊 與客戶保持緊密聯(lián)系 10月始 C .階段 Ⅲ 戰(zhàn)術(shù)詳解 平面廣告發(fā)布 05年 10月 13日 12月底，每周一篇 戰(zhàn)術(shù)體系一：廣告運動 名利場 考究的階層 階 段 Ⅲ 05年 10月 12月 D .階段 Ⅲ 各項費用分布 傳播費用估算 項目 一期銷售總額為 (均價 14000元 x住宅 19萬平米＝ ) 推廣期為 05年 6月 12月，銷售期為 05年 7月 12月 根據(jù)同檔次項目的銷售速度比較，綜合區(qū)位、單套總價、品質(zhì)、工期等因素，一期銷 售預(yù)計完成 50％ ，即銷售額為 ，首年推廣費用按銷售總額 3%計算，此期間 推廣費用預(yù)算為 3990萬元 。 廣告運動 公共關(guān)系 展賣空間 文本資料 ?星河灣“英國傳統(tǒng)貴族社交文化交流” 可與英國彌德爾薩斯大學(xué)合作，邀請客戶赴英參加該項交流活動。 命名：以美玉命名樣板間，尊貴、雅致 珺 璋 璟 琨 瑯 珮 瑄 瑜 瑤 戰(zhàn)術(shù)體系四：文本資料 廣告運動 公共關(guān)系 展賣空間 文本資料 用分冊樓書再現(xiàn)星河灣磨礪淬煉的過程，幫助客戶在感性的觀感震撼背后提供理性 數(shù)據(jù)、細(xì)節(jié)支持，進(jìn)一步加深認(rèn)同感 ?《 石 ? 記 》 —— 星河灣石頭的選材之旅 ?《 園 ? 林 》 —— 星河灣樹種詳解 ?《 錦 ? 鯉 》 —— 星河灣的水系 ?《 規(guī) ? 范 》 —— 詳解星河灣的建筑與精裝修 ?《 侍 ? 候 》 —— 星河灣的物業(yè)管理服務(wù) ?《 俱 ? 樂 》 —— 會所等配套說明，暗示居于此的每一位業(yè)主都是時代英雄 ?《 毫 ? 厘 》 —— 高度概括的所有細(xì)節(jié)賣點列舉 ?《 資 ? 本 》 —— 理性的投資分析手冊 廣告運動 公共關(guān)系 展賣空間 文本資料 D .階段 Ⅰ 各項費用分布 ? 階段 Ⅱ ：觀摩場 ? 05年 7月 — 9月 口碑場 觀摩場 名利場 考究的信仰 考究的星河灣 考究的階層 階 段 Ⅰ 05年 5月底 6月底 階 段 Ⅱ 05年 7月 9月 階 段 Ⅲ 05年 10月 12月 傳播品牌理念 彰顯產(chǎn)品品質(zhì) 應(yīng)和階層品味 7月2日開盤OPEN DAY A . 階段 Ⅱ 目標(biāo) 高 傳播率 高 到訪量 高 美譽度 高 銷售額 本階段是年度推廣中的重要階段，目標(biāo)如圖所示： B .階段 Ⅱ 戰(zhàn)術(shù)組合 階段 Ⅱ 戰(zhàn)術(shù)啟動 戰(zhàn)術(shù)目的 實施時間 廣告運動 戶外廣告發(fā)布 繼續(xù)以大形象直接打擊市場 7月 3日始 平面廣告發(fā)布 通過項目利益詳解提升市場熱度 7月 13日始 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布 持續(xù)提升市場熱度 7月 1日始 廣播廣告發(fā)布 持續(xù)提升市場熱度 7月 1日始 公共關(guān)系 公關(guān)活動啟動 影響意見領(lǐng)導(dǎo)者，全面擴(kuò)大口碑傳播 7月始 新聞傳播 通過業(yè)內(nèi)渠道進(jìn)行新一輪傳播，進(jìn)行產(chǎn)品及活動解熱 7月始 文本資料 客戶通訊 與客戶保持緊密聯(lián)系 8月始 C .階段 Ⅱ 戰(zhàn)術(shù)詳解 戶外廣告發(fā)布（ 05年 7月 2日 10月 13日） 戰(zhàn)術(shù)體系一：廣告運動 平面廣告發(fā)布 05年 7月 13日 9月 30日，每周一篇 觀摩場 考究的星河灣 階 段 Ⅱ 05年 7月 9月 廣告運動 公共關(guān)系 展賣空間 文本資料 ?7月 2日開盤活動： 久違的朋友 久違的考究 —— 星河灣璀璨之夜 參考“運河岸上的院子”項目運作經(jīng)驗，邀請外交使節(jié)、社會名流及京城太子黨、外 企 CEO、著名海歸人士、國外商會、境內(nèi)外媒體、藝術(shù)家等各界高層人士到場，在 星河灣舉辦一場星光熠熠的社交盛會。 廣告運動 公共關(guān)系 展賣空間 文本資料 分期命名（銷售期結(jié)束后作為組團(tuán)名稱） 一期： 天 闕 二期： 天 頌 命名系統(tǒng) 名稱釋義： ? 闕 —— 泛指帝王的住所，如宮闕；頌 —— 頌揚、祝頌，稱贊功德或祝賀幸福 ? 以“天”字作為統(tǒng)領(lǐng)，一來暗合星河灣案名中的“天空”意象； 二來“天子”“天朝”“天下”等語詞概念早已與北京緊密相連； 同時，“天”作為 《 千字文 》 首句“天地玄黃”的第一字，因此有“天字第一號” 的說法，借指最高的、最大的或最強的，與北京的首府地位十分相襯的。并 向客戶提供即煮咖啡，味道的經(jīng)營也是影響客戶認(rèn)可度的重要手段。建議在接待廳配備老年或 者外籍門童一名，除了給客戶以酒店般的心理感受外，更重要的是做好客戶的引導(dǎo) 工作，特別是對待老人、兒童服務(wù)要格外細(xì)致。 建議 —— 保安數(shù)量要稍多于常規(guī)配置 ，在客戶參觀過程中潛意識里總 有他們的身影。 方案二 一個干凈、醇厚、穩(wěn)重的男聲，配合華麗、沉穩(wěn)的背景音樂 前八秒：（稍快、沉穩(wěn)地）： 它將聚合一個考究的階層，它與“地產(chǎn)行業(yè)豪宅標(biāo)準(zhǔn)” 有關(guān)。 以業(yè)內(nèi)打擊客戶： 業(yè)內(nèi)人士常常作為客戶的置業(yè)顧問角色出現(xiàn)，因此將此類人群 也列為傳播重點。 廣告畫面質(zhì)感及風(fēng)格參考 PART 4— 戰(zhàn)術(shù) Tactics 傳播計劃模型 口碑場 眾人皆說星河灣 觀摩場 到訪放量 / 成交放量 名利場 各個圈子形成 購買的雪球效應(yīng) 考究的信仰 考究的星河灣 考究的階層 階段 Ⅰ 05年 5月底 6月底 階段 Ⅱ 05年 7月 9月 階段 Ⅲ 05年 10月 12月 傳播品牌理念 彰顯產(chǎn)品品質(zhì) 應(yīng)和階層品味 7月2日開盤OPEN DAY 傳播費用與成交狀況 傳播費用（萬） 成交狀況（套） 0 10 20 30 40 50 60 70 80 分階段傳播戰(zhàn)術(shù)詳解 ? 階段 Ⅰ ：口碑場 ? 05年 5月底 — 6月底 口碑場 觀摩場 名利場 考究的信仰 考究的星河灣 考究的階層 階 段 Ⅰ 05年 5月底 6月底 階 段 Ⅱ 05年 7月 9月 階 段 Ⅲ 05年 10月 12月 傳播品牌理念 彰顯產(chǎn)品品質(zhì) 應(yīng)和階層品味 7月2日開盤OPEN DAY ?震撼市場 立體傳播全面開始，昭示新秩序即將開始，業(yè)內(nèi)口碑迅速擴(kuò)散。 第三階段系列報廣之三 「精」是一種執(zhí)行力的「考究」。 好的筑造者，對「建筑園林環(huán)境」的和諧「考究」，亦如此。 您可能并不知道，從踏入星河灣開始，到步入溫馨的家，您已在無意中經(jīng)過了 26個 精心設(shè)計的高差：水泥路、瀝青鋪路、路面黃秀石、梢木道、消防通道、高爾夫公 園、亭廊、地下車庫、組團(tuán)標(biāo)高提高、住宅首層抬高、大堂、電梯廳、意大利云石 客廳、躍式飯廳