【正文】 務(wù)偏貨用區(qū)縣經(jīng)營(yíng)型區(qū)縣出租型p 學(xué)歷：主要是高中；p 收入：收入較高， 10萬(wàn)以上居多；p 家庭：三口之家，部分與父母同住；p 主要分布：大中城市，行駛在城市市區(qū)；p 消費(fèi)觀念：追求經(jīng)濟(jì)實(shí)用；p 購(gòu)車用途：客貨兼用，主要用作業(yè)務(wù)拉貨，進(jìn)貨或者送貨；3/23/2023 page98 商務(wù)偏貨用 —— 用車場(chǎng)景：雜貨店業(yè)務(wù)裝貨（煤氣罐）主人公：北京田志強(qiáng)地點(diǎn)：豐臺(tái)五里店行業(yè)：雜貨店汽車：哈飛中意情景：裝載煤氣罐 有一家位于社區(qū)大門口的雜貨店，主要經(jīng)營(yíng)煤氣罐和煙酒之類的日雜，煤氣罐為主。 煤氣罐每天上下午各一次，到附近的煤氣站進(jìn)貨， 20分鐘的車程，一次能拉 9罐，多的時(shí)候一天能賣 30罐。3/23/2023 page99 商務(wù)偏乘用 —— 典型特征描述舉例：成都官怡 地道成都人，今年 32歲，還沒有結(jié)婚，經(jīng)營(yíng)兩個(gè)食品日用品雜貨店，擁有一輛哈飛路寶，平時(shí)主要是出行方便，屬于沒有車就無(wú)法生活的那種人。朋友很多，關(guān)系很深，經(jīng)常跟朋友一起吃飯、喝茶、打麻將，或者一起出去玩。在經(jīng)營(yíng)上，需要進(jìn)貨的是一些食品，比如月餅、食用油和飲料等小商品，都在市區(qū)的批發(fā)市場(chǎng)，每次開著轎車去就可以用了，量大的商品一般廠家配送，比如牛奶和飲料等，有時(shí)自己也開車去送貨，比如牛奶，送給幼兒園等單位。總的來(lái)說(shuō)，如果順帶貨物，轎車是夠用的。 家庭年收入4商務(wù)偏乘用城市黑車族商務(wù)偏貨用區(qū)縣經(jīng)營(yíng)型區(qū)縣出租型p 學(xué)歷：學(xué)歷偏高，高中以上，亦有大專以上；p 收入：收入較高，在 10萬(wàn)左右；p 家庭：三口之家，二人世界比較典型；p 主要分布：大中城市，行駛在城市市區(qū)；p 生活方式：朋友圈很廣，經(jīng)常與他們交往、聊天等；p 消費(fèi)觀念：會(huì)適當(dāng)追求特色，追求高品質(zhì)；p 購(gòu)車用途：主要作為代步工具，也會(huì)客貨兼用，順帶貨物；3/23/2023 page100 商務(wù)偏乘用 —— 用車場(chǎng)景：市區(qū)生活中幫朋友搬電腦主人公：成都官怡地點(diǎn)：成都市區(qū)行業(yè)：食品店汽車：哈飛路寶人物：朋友情節(jié)：幫朋友搬電腦 接到朋友一個(gè)電話，要求幫忙搬電腦。 然后，迅速開車到朋友那里將電腦裝車。由于轎車空間小，裝了東西，就沒法裝人。 沒辦法，朋友他們只好打車，并在前邊帶路。 結(jié)果，把車跟丟了！打了好幾次電話，才找到目的地。 卸完電腦之后，在旁邊的茶館開始喝茶聊天。3/23/2023 page101 城市黑車族 —— 典型特征描述舉例： 南京樂(lè)永明 處于南京市區(qū)，是下崗職工。夫妻二人，老婆開了一家餐館，自己購(gòu)買一輛五菱微客，跑黑車。每天早上 4點(diǎn)起床去水產(chǎn)市場(chǎng)幫人拉水產(chǎn)品，一般都是餐館飯店的采購(gòu)水產(chǎn)品，然后幫他們運(yùn)回去。運(yùn)完第一次之后，基本天亮，然后吃早飯，吃完早飯之后，接著去同一個(gè)水產(chǎn)批發(fā)市場(chǎng)等活，下午四點(diǎn)左右回家。對(duì)汽車的需求就是能拉貨，空間要大，要實(shí)惠。家庭年收入4商務(wù)偏乘用城市黑車族商務(wù)偏貨用區(qū)縣經(jīng)營(yíng)型區(qū)縣出租型p 學(xué)歷：主要是高中；p 背景：基本上是男性，并且駕齡時(shí)間較長(zhǎng)；p 收入： 7萬(wàn)左右；p 家庭：主要是三口之家；p 生活狀況：平時(shí)忙碌，與家人的娛樂(lè)等較少；p 主要分布：大中城市，行駛在城市市區(qū)；p 購(gòu)車用途：主要是作為出租，替別人拉貨或者載客，如果拉貨，一般體積都會(huì)比較大；3/23/2023 page102 城市黑車族 —— 用車場(chǎng)景：市區(qū)出租拉貨（水產(chǎn)品）主人公：南京樂(lè)永明地點(diǎn)：惠南水產(chǎn)市場(chǎng)行業(yè)：個(gè)體出租拉貨汽車：五菱微客情景：出租拉貨（水產(chǎn)品） 凌晨 4點(diǎn)，從家里出來(lái)， 20分鐘后來(lái)到惠南水產(chǎn)市場(chǎng)。 然后，開始等活。 凌晨 6點(diǎn)，等到第一個(gè)活，裝滿一車的水產(chǎn)品。 凌晨 6點(diǎn)半，送到客戶家門口，客戶再用三輪車卸貨，然后付賬 35元。3/23/2023 page103載貨空間、載重量滿足日常貨用需求，駕乘也舒適客貨兼用性強(qiáng)，舒適性好，長(zhǎng)途駕駛，滿足工作生活載貨空間大，座位數(shù)多滿足家庭代步以及出租需求實(shí)用性，客貨兩用滿足日常需求，特別是拉貨量大駕乘空間大，載人多，舒適性強(qiáng)，載貨空間大不同群體 各細(xì)分群體特征 對(duì) C2潛在需求商務(wù)偏貨用區(qū)縣經(jīng)營(yíng)型區(qū)縣出租型城市黑車族 商務(wù)偏乘用地處城區(qū)，年收入較高，以 10－ 15萬(wàn)為主，朋友多是往來(lái)客戶，追求經(jīng)濟(jì)實(shí)用，也追求一點(diǎn)生活品質(zhì)，車子客貨兼用，主要是業(yè)務(wù)上拉貨，也用于生意上的代步。地處郊區(qū)郊縣，收入中等，在 7萬(wàn)左右，追求經(jīng)濟(jì)實(shí)用，車子是生意上的好幫手，客貨兼用，經(jīng)常往返于市區(qū)和郊縣之間，忙于生意。地處郊區(qū)郊縣，收入偏低， 5－ 7萬(wàn)為主，多為 “農(nóng)轉(zhuǎn)非 ”，平時(shí)喜歡和朋友及家人出行游玩，車子不僅滿足家庭需求，更是經(jīng)濟(jì)來(lái)源的工具，用于出租拉客拉貨，對(duì)車的客貨兼用性要求較高。地處城區(qū)，年收入一般， 7萬(wàn)左右，很少和家人外出旅行，追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，出租拉貨或者拉客，乘用與兼用相當(dāng)，對(duì)載貨空間要求高。地處城區(qū)，年收入較高，都在 10萬(wàn)以上，教育水平良好，平常來(lái)往朋友多是生意相關(guān)的人群，對(duì)生活品質(zhì)有一定要求，車子主要用于生意和生活上的代步，也客貨兼用，順帶一些貨物。各細(xì)分群體特征總結(jié)3/23/2023 page104Contents目 錄 項(xiàng)目說(shuō)明一、 C2目標(biāo)客戶群體定位核心結(jié)論二、 C2產(chǎn)品賣點(diǎn)分析三、 C2價(jià)格測(cè)試研究發(fā)現(xiàn)四、 C2長(zhǎng)短車身評(píng)價(jià)五、 C2品牌傳播策略3/23/2023 page105Contents . 用戶購(gòu)買 C2的用途. 產(chǎn)品功能賣點(diǎn)分析 個(gè)體戶產(chǎn)品要素重要性分析 個(gè)體戶對(duì) C2的產(chǎn)品功能評(píng)價(jià) 產(chǎn)品功能賣點(diǎn)分析. 產(chǎn)品情感賣點(diǎn)分析 個(gè)體戶情感要素重要性分析 個(gè)體戶對(duì) C2的情感要素評(píng)價(jià) 產(chǎn)品情感賣點(diǎn)分析. C2 綜合價(jià)值分析二、 C2產(chǎn)品賣點(diǎn)分析目 錄3/23/2023 page106. 用戶購(gòu)買 C2的用途3/23/2023 page107 如果購(gòu)買 C2：兼用為主，部分純乘用，少數(shù)純貨用。具體用途上，主要用于業(yè)務(wù)拉貨。 各群體的功能用途沒有發(fā)生本質(zhì)改變。如果購(gòu)買 C2的用途附圖 : 不同地域功能 C2具體用途 (單選 ) ( N=453)附圖 : 不同地域功能的 C2用途 ( N=449)p 各細(xì)分群體，主要用于客貨兼用，占 %，其次是純乘用（ %），純貨用極小。p 在具體的使用用途上，主要為業(yè)務(wù)拉貨，占 %，其次是業(yè)務(wù)代步，占 %。p 商務(wù)偏貨用會(huì)有一部份用于自己業(yè)務(wù)代步和家人生活代步。p 乘用代步上，還是主要用于自己業(yè)務(wù)上的代步工具。“你們那個(gè)車當(dāng)然不錯(cuò)，目前還用不上，當(dāng)然如果生意做大了，需要拉更多的貨，我現(xiàn)在的轎車沒法拉，還是非?？赡苜I這個(gè)車的，這個(gè)車裝的多。 ”—— 成都官怡（商務(wù)偏乘用）3/23/2023 page108 如果購(gòu)買 C2： 從不同行業(yè)看，各行業(yè)用途變動(dòng)不大，依然以業(yè)務(wù)拉貨為主，貨用功能略增； 乘用上業(yè)務(wù)代步為主，家人生活代步略減 目前汽車用途 如果購(gòu)買 C2的用途附圖 : 不同行業(yè)的汽車用途 (單選 ) ( N=502) 附圖 : 不同行業(yè)主要用途 (單選 ) ( N=453)3/23/2023 page109 如果購(gòu)買 C2： 從不同城市看，北京、成都貨用比例進(jìn)一步加大， 廣州的業(yè)務(wù)代步會(huì)略增目前汽車用途 如果購(gòu)買 C2的用途附圖 : 不同城市的汽車用戶 (單選 ) ( N=472) 附圖 : 不同城市主要用途 (單選 ) ( N=472)3/23/2023 page110主要用于客貨兼用，純乘用次之，純貨用極小。具體用途上，主要還是用于業(yè)務(wù)上的拉貨。如果用于乘用，也是要是業(yè)務(wù)上的代步。用戶購(gòu)買 C2用途小結(jié)3/23/2023 page111Contents目 錄. 用戶購(gòu)買 C2的用途. 產(chǎn)品功能賣點(diǎn)分析 個(gè)體戶產(chǎn)品要素重要性分析 個(gè)體戶對(duì) C2的產(chǎn)品功能評(píng)價(jià) 產(chǎn)品功能賣點(diǎn)分析. 產(chǎn)品情感賣點(diǎn)分析 個(gè)體戶情感要素的關(guān)注度 個(gè)體戶對(duì) C2的情感要素評(píng)價(jià) 產(chǎn)品情感賣點(diǎn)分析. C2 綜合價(jià)值分析二、 C2產(chǎn)品賣點(diǎn)分析3/23/2023 page112產(chǎn)品功能賣點(diǎn)分析的邏輯產(chǎn)品功能要素的重要性分析 對(duì) C2各產(chǎn)品功能要素的評(píng)價(jià)重要的產(chǎn)品功能要素 喜歡的產(chǎn)品功能要素“重要且喜歡 ”的產(chǎn)品功能要素C2的產(chǎn)品功能賣點(diǎn)3/23/2023 page113Contents目 錄. 用戶購(gòu)買 C2的用途. 產(chǎn)品功能賣點(diǎn)分析 個(gè)體戶產(chǎn)品要素重要性分析 個(gè)體戶對(duì) C2的產(chǎn)品功能評(píng)價(jià) 產(chǎn)品功能賣點(diǎn)分析. 產(chǎn)品情感賣點(diǎn)分析 個(gè)體戶情感要素的關(guān)注度 個(gè)體戶對(duì) C2的情感要素評(píng)價(jià) 產(chǎn)品情感賣點(diǎn)分析. C2 綜合價(jià)值分析二、 C2產(chǎn)品賣點(diǎn)分析3/23/2023 page114附圖 : 不同地域功能的產(chǎn)品重要性評(píng)價(jià) (總 ) (單選 ) ( N=502) 產(chǎn)品要素重要性：從地域功能看， 區(qū)縣經(jīng)營(yíng)型重安全，商務(wù)偏貨用和區(qū)縣出租型重客貨兼用、載貨空間及載貨重量p 總體上，個(gè)體戶普遍關(guān)注 “ 油耗 ” 、 “ 安全 ” 和 “ 駕乘舒適性 ” 。p 總體上，個(gè)體戶最不關(guān)注的要素是 “ 座位數(shù) ” 、 “ 外觀細(xì)節(jié)設(shè)計(jì) ” 、 “ 車輛載重量 ” 。p “ 商務(wù)偏貨用 ” 和 “ 區(qū)縣出租型 ” 更重視載貨空間、客貨兼用、車身長(zhǎng)短大小、車輛載重量。p “ 區(qū)縣經(jīng)營(yíng)型 ” 非常重視安全配置。p “ 商務(wù)偏乘用 ” 對(duì)載貨空間大小、客貨兼用性的重要性不高。3/23/2023 page115附圖 : 不同行業(yè)的產(chǎn)品重要性評(píng)價(jià) (總 ) (單選 ) ( N=523) 產(chǎn)品要素重要性：從不同行業(yè)看， 醫(yī)藥相關(guān)行業(yè)重安全 ，鮮花影樓等非常重視油耗、空間靈活性與道路通過(guò)性等p 醫(yī)藥相關(guān)行業(yè)相對(duì)比較重視安全配置、舒適性配置。p 鮮花 /婚慶 /影樓等行業(yè)比較注重油耗、空間靈活性與道路通過(guò)性。p IT/電子電器對(duì)車輛的客貨兼用性不太關(guān)注。p 單位用戶不太關(guān)注油耗。3/23/2023 page116附圖 : 不同城市的產(chǎn)品重要性評(píng)價(jià) (總 ) (單選 ) ( N=523) 產(chǎn)品要素重要性：從不同城市看， 廣州對(duì)各方面的重要程度都較高，南京非常重安全p 廣州對(duì)各個(gè)方面的關(guān)注程度較高，特別是車身大小 /長(zhǎng)短、客貨兼用與載貨空間等。p 成都對(duì)各方面的關(guān)注程度相對(duì)較低。p 北京對(duì)車身外觀設(shè)計(jì)和車身整體設(shè)計(jì)尤為不關(guān)注。p 南京比較關(guān)注安全和油耗。3/23/2023 page117p 安全性是用戶最為關(guān)注的，滿足與不能滿足都存在 “ 我考慮一個(gè)就是安全性，還有一個(gè)是舒適性，是它的賣點(diǎn)。 ” “ 說(shuō)句老實(shí)話，我覺得我那車（微客五菱）很單薄的，除非不撞車，如果真的撞車就沒命了。真的，如果像現(xiàn)在，如果就基本上有一個(gè) 安全性，有一個(gè)緩沖的距離，所以我自己開起車來(lái)就特別小心，真的。 ” “ 如果上高速的話，你讓我開超過(guò) 100公里，你讓我開我也不敢開。 ”—— 廣州座談會(huì) 從座談會(huì)來(lái)看，安全性與載貨性也備受關(guān)注p 載貨空間也是用戶最為關(guān)注的 “ 就是那個(gè)可以裝多一點(diǎn)，但是也不夠長(zhǎng)安那種，就不夠裝貨。 ” “ 主要是它可以折起來(lái)，它的空間可以加大，其實(shí)它里面的空間是比較寬，然后它那個(gè)凳子折起來(lái)就更寬了。 ” “它那個(gè)在貨運(yùn)功能的話，它的座椅可以調(diào)節(jié)，跟承重功能是比較結(jié)合的，而且同時(shí)人多的時(shí)候，那個(gè)座椅可以打下來(lái)，人少的時(shí)候可以來(lái)載貨。 ” —— 廣州座談會(huì)3/23/2023 page118附圖 : 不同地域功能喜歡色系 (單選 ) ( N=499)附圖 : 不同行業(yè)喜歡的色系 (單選 ) ( N=520) 顏色關(guān)注： 主要喜歡黑色和銀色 ， 不同城市、行業(yè)等存在差異p 總體上，個(gè)體戶普遍更喜歡 “ 銀色系列 ” 和 “ 黑色系列 ” 。p 其中， 北 京、南京喜歡黑色，廣州、成都喜歡銀色。p 城市黑車族和區(qū)縣出租型喜歡銀色。p 鮮花 /影樓、私人出租（拉客、拉貨）比較喜歡銀色，醫(yī)藥、裝潢、單位和服裝喜歡黑色。附圖 : 不同城市喜歡的色系 (單選 ) ( N=520)3/23/2023 page119油耗、安全和駕乘舒適性最為重要，最受關(guān)注。顏色方面，黑色與銀色最受偏愛。產(chǎn)品關(guān)注要素特點(diǎn)小結(jié)3/23/2023 page120Contents目 錄. 用戶購(gòu)買 C2的用途. 產(chǎn)品功能賣點(diǎn)分析