【正文】 提島 產(chǎn)品形式 高層 多層花廳洋房 實(shí)現(xiàn)均價(jià) 5900元 /平米 5300元 /平米 銷售速度 80套 /月 60套 /月 特點(diǎn) 局部拔高容積率 自造 戶戶入口花廳設(shè)計(jì) 順馳領(lǐng)海的高層產(chǎn)品通過某一點(diǎn)上的極致放大，在售價(jià)和銷售速度均超越了同為品牌開發(fā)商和大盤的福提島花廳洋房。 73 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 順馳領(lǐng)海案例總結(jié) —— 景觀極致差異化實(shí)現(xiàn)高溢價(jià) 將客戶易感知的園林規(guī)劃這一價(jià)值點(diǎn)做到極致，其余價(jià)值點(diǎn)上保證無負(fù)面影響。 實(shí)現(xiàn)了區(qū)域的超額溢價(jià)和快速銷售。 本體條件 ?位于低認(rèn)知的大興區(qū)； ?周邊無特殊自然人文資源； ?產(chǎn)品形式以高層為主。 成功點(diǎn) ?實(shí)現(xiàn)了高價(jià)和快速銷售：實(shí)現(xiàn)了馬家堡區(qū)域的平臺(tái)價(jià)格，價(jià)格和銷售速度均高于本區(qū)域的花園洋房； ?克服了交通區(qū)位劣勢(shì)，突破了沿線客戶截流； 成功關(guān)鍵 ?園林規(guī)劃：北京獨(dú)一無二的 ；樓座形態(tài)挺拔，配合超大水面，極具震撼力； ?戶型舒適滿足換房客戶的基本需求：通透的板樓為主；戶型面積：三居 150平米，二居 110平米； ?車行交通便利：京開高速與五環(huán)路，與城區(qū)連接便利； ?入市時(shí)南部區(qū)域品質(zhì)型住宅缺少供應(yīng)； ?有效的營銷推廣。 74 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 通過極致產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)溢價(jià)模式總結(jié) 方向 特點(diǎn) 產(chǎn)品指標(biāo) 限制條件 客戶感知價(jià)值 夸張建筑 ?容易被客戶感知 ?新增成本最少 ?建筑立面、大堂等 ?受眾相對(duì)較小 ?過猶不及，尺度較難把握 ?新穎、個(gè)性 ?昭示性與形象標(biāo)簽 高檔配套 ?作為形象標(biāo)桿提升住宅價(jià)值 ?配套能夠獨(dú)自實(shí)現(xiàn)較高的市場價(jià)值 ?高星級(jí)酒店、高爾夫、度假村等 ?整體區(qū)域認(rèn)知較為高尚 ?高檔形象 建材設(shè)備 ?只能被特定的客戶群所感知，從而實(shí)現(xiàn)高溢價(jià) ?成本投入較高 ?保溫隔熱圍護(hù)結(jié)構(gòu)，新風(fēng)系統(tǒng)、混凝土采暖制冷系統(tǒng)、中央吸塵系統(tǒng)、電梯等 ?主要為客戶群限制（是否能充分認(rèn)可高新科技的高價(jià)值） ?生活便利 ?高科技、時(shí)尚 園林規(guī)劃 ?容易被感知和接受 ?溢價(jià)空間大 ?園林、規(guī)劃平面等 ?目標(biāo)客戶愿意為居住環(huán)境付費(fèi) ?居住環(huán)境 ?社區(qū)形象 75 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 本項(xiàng)目選擇的產(chǎn)品發(fā)力方向 建筑 配套 園林 建材 ?本體條件符合 ?競爭區(qū)域部分項(xiàng)目已經(jīng)采用 宜采用跟隨策略 ?高檔配套主要是提升項(xiàng)目的形象，滿足目標(biāo)客戶的炫耀心理 ?月亮河度假村的高檔形象難以扭轉(zhuǎn)通州區(qū)整體的低認(rèn)知印象 高檔配套不是本項(xiàng)目的核心產(chǎn)品發(fā)力方向 ?受眾范圍狹小，成本投入大 不宜采用 ?能充分被目標(biāo)客戶感知 ?能充分利用周邊環(huán)境形成不可比擬的競爭優(yōu)勢(shì) ?投入產(chǎn)出比高 本項(xiàng)目的產(chǎn)品發(fā)力方向 結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，通過夸張的園林規(guī)劃形成競爭優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)溢價(jià)和快速銷售。 76 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 客觀優(yōu)勢(shì)與客戶價(jià)值感知最大化的選擇 —— 水，首先是一種心情，然后是一種生活方式 天然河系環(huán)抱，社區(qū)水景交相輝映 ——水既能極盡滿足健康生態(tài)的居住需求，同時(shí)給客戶帶來無可匹敵的視覺體驗(yàn)震撼。 得水為上，藏風(fēng)次之。 上善若水。水善，利萬物 而不爭。 仁者樂山，智者樂水。 “擇水而居”素來是中國人的理想。 尤其在北京， 水化 比綠化更令人激動(dòng)。 77 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 水景是低投入高產(chǎn)出的選擇 ?順馳領(lǐng)海 – 順馳領(lǐng)海 ，其費(fèi)用投資主要在四個(gè)方面，首先是池底處理、岸線處理、土方工程費(fèi)以及水本身的費(fèi)用，加起來約合每平方米 150元 ，總成本 570萬元；社區(qū)總規(guī)模44萬平米，每平米增加成本 13元 ，實(shí)現(xiàn)溢價(jià) 1000～ 2023元 /平米； – 采用中水造景以減少維護(hù)成本，順馳領(lǐng)海每年向每戶業(yè)主收取 183元用于水景維護(hù)。 ?天津 〃 藍(lán)水假期一期 – （原為濕地），建造成本 220萬，設(shè)計(jì)加水體凈化費(fèi)用 40萬，總成本 260萬，每平米水面約合 93元 。 ?本項(xiàng)目 – 按每平米水面成本 300元計(jì)算，水景面積取 ，總投入 450萬元，每平米增加的成本約 20元 。 大面積水景建造成本低，溢價(jià)空間巨大，是形成本項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì)核心競爭力的理想選擇！ 78 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 發(fā)展策略 —— 極致水景傲立于市，保健因素不弱于人 核心競爭力 ?以大水景為核心的園林規(guī)劃，內(nèi)景與外景交相輝映，極致的濱水居住體驗(yàn)； ?建筑形態(tài)和立面等突出品質(zhì)感和沖擊力； 保健因素 ?多戶型組合，舒適性戶型滿足換房客戶的需求，緊湊戶型主打首次臵業(yè)客戶； 79 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 整體定位 —— 高尚生活理想，濱水人居典范 高尚濱水景觀居所 —— 高尚生活 景觀盛筵 便利的交通、成熟的配套、世外桃源般的區(qū)位以及項(xiàng)目自身的高品質(zhì)成就高尚生活的追求 擁兩河，藏一水，得水為上的理想給與客戶極致的親水感受 80 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 產(chǎn)品定位 —— 大景觀高層圍合社區(qū)：大尺度園林與豪宅品相 ?通過大水景園林的打造形成項(xiàng)目的差異化競爭優(yōu)勢(shì) ?產(chǎn)品形象比肩城市豪宅，一舉超越競爭和截流 ?豎向加高樓層來做足容積率，使樓座體現(xiàn)挺拔感，營造氣勢(shì)。同時(shí)建筑密度降低使規(guī)劃大尺度園林成為可能。 81 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 客戶定位 重要客戶： 其他區(qū)域換房客戶 邊緣客戶： 養(yǎng)老客戶 核心客戶 特征項(xiàng) 首次置業(yè)客戶 換房客戶 年齡 25～ 30 30～ 40 來自區(qū)域 CBD及東部城區(qū) CBD及東部城區(qū) 家庭結(jié)構(gòu) DINK家庭，幾年內(nèi)或有育子計(jì)劃 三口之家或三代同堂 行業(yè)特征 白領(lǐng)精英，廣告、媒體、 IT或咨詢等現(xiàn)代服務(wù)行業(yè) 行業(yè)特征不明顯，以管理層為主 財(cái)富水平 財(cái)富積累不高，但收入穩(wěn)定豐厚 工作穩(wěn)定，完成了一定的財(cái)富積累 置業(yè)狀況 首次置業(yè)，現(xiàn)租房居住 在城區(qū)內(nèi)有房產(chǎn)，首次商品房置業(yè) 置業(yè)觀 追逐時(shí)尚與個(gè)性化，但不另類，對(duì)生活品質(zhì)有獨(dú)到和超前的追求 追求面積、景觀環(huán)境、產(chǎn)品等居住品質(zhì)的升級(jí) 購房關(guān)注點(diǎn)排序 產(chǎn)品品質(zhì) 公共交通與私家車交通 周邊環(huán)境 城市配套 產(chǎn)品品質(zhì) 周邊環(huán)境 私家車交通與公共交通 城市配套 面積需求 二居室為主 三居室為主 承受力 70萬左右 90萬左右 支付特征 首付比例小，可承受較高月供 首付能力強(qiáng) 核心客戶： 東部城市邊緣區(qū)品質(zhì)型住宅客戶 82 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 形象定位 —— 高尚的、自然的、健康的 83 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ?月亮品牌與延續(xù)與統(tǒng)一，形成整體品質(zhì)感，與通州區(qū)低端項(xiàng)目區(qū)隔 ?親水社區(qū)的傳達(dá) ?簡潔而不乏高貴氣質(zhì) 碧水長天 備選案名 月亮半島 84 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 品質(zhì)型住宅實(shí)現(xiàn)溢價(jià)方案是否可行我們必須回答以下四個(gè)問題 Q1： 目標(biāo)客戶在哪里？ A1： 東部城市邊緣區(qū)域品質(zhì)型住宅客戶 Q2： 項(xiàng)目將面臨怎樣的競爭關(guān)系？核心競爭力是什么？ A2： 產(chǎn)品在某一點(diǎn)做到極致突出品質(zhì)，穩(wěn)健的價(jià)格策略 Q3： 如何發(fā)展可以最大化的挖掘地塊價(jià)值？ A3： 打造大面積社區(qū)水景，突出高尚濱水景觀居所的定位 Q4： 采用怎樣的價(jià)格策略以實(shí)現(xiàn)較高利潤？ 85 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 價(jià)格策略 —— 單價(jià)標(biāo)定檔次，總價(jià)決定客戶 ?基于標(biāo)定高檔定位的原則： 單價(jià)與通州區(qū)項(xiàng)目拉開差距 ，完全脫離與通州區(qū)其他項(xiàng)目的比較體系，避免受通州區(qū)其他低價(jià)項(xiàng)目的負(fù)面影響，奠定本項(xiàng)目的高形象。 ?基于降低銷售風(fēng)險(xiǎn)的原則： 保證入市價(jià)格在東部邊緣區(qū)品質(zhì)住宅市場中的競爭力，促成開盤旺銷局面，為后續(xù)銷售贏得主動(dòng)； 以目標(biāo)客戶的承受力為標(biāo)準(zhǔn)， 控制總價(jià)水平 ，避免“有價(jià)無市”，保證項(xiàng)目的持續(xù)銷售。 86 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 價(jià)格定位 —— 關(guān)于入市價(jià)格的探討 京通沿線部分項(xiàng)目價(jià)格走勢(shì)圖456780 1 年7月0 2 年7月0 3 年6月0 4 年6月0 5 年6月0 6 年6月均價(jià)(千元/平米)珠江綠洲 京貿(mào)國際公寓華龍美樹 藝水芳園東1 時(shí)區(qū)通州區(qū)部分項(xiàng)目價(jià)格走勢(shì)圖3 . 03 . 54 . 04 . 55 . 00 3 年7 月 0 4 年7 月 0 5 年6 月 0 6 年6 月均價(jià)(千元/平米)D B C 加州小鎮(zhèn)瑞都國際逸秀名園武夷花園世紀(jì)星城新華聯(lián)家園B O B O 自由城?06年通州區(qū)域價(jià)格突破 5000元 /平米難度不大； ?預(yù)計(jì) 07年中價(jià)格平臺(tái)在 4500～ 5500元 /平米左右。 ?保守估計(jì) 06年區(qū)域價(jià)格增長在 10%左右； ?07年中區(qū)域價(jià)格平臺(tái)將在 5800～7000元 /平米左右。 入市價(jià)格 通州區(qū)京通沿線450050005500600065007000原則 1：跳出通州 原則 2：相對(duì)競爭區(qū)域保持競爭力 入市單價(jià)建議： 6500元 /平米左右 87 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 價(jià)格定位 —— 關(guān)于項(xiàng)目均價(jià)定位的探討 ?從目標(biāo)客戶的承受力考慮（基于市場現(xiàn)狀）： 主流二居客戶為首次臵業(yè)的年輕客戶，其總價(jià)承受力約為 70萬左右，按二居面積 100平米計(jì)算，單價(jià)為 7000元 /平米； 主流三居客戶的總價(jià)承受力約為 90萬，按三居面積 130平米計(jì)算，單價(jià)為 6900元 /平米。 ?從價(jià)格的自然上漲考慮（基于未來預(yù)測）： 考慮近年來北京市房價(jià)的上漲，本項(xiàng)目銷售周期內(nèi)的價(jià)格在目前的基礎(chǔ)上上浮15%，單價(jià)上限約為 8000元 /平米； 綜合考慮上述因素，項(xiàng)目整體均價(jià)定位7200元 /平米左右，單價(jià)不宜突破8000元 /平米，與競爭區(qū)域的高品質(zhì)項(xiàng)目單價(jià)相當(dāng)。 88 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 競爭策略 通州區(qū) 低密度項(xiàng)目 ?目標(biāo)客戶定位不同，非直接競爭； ?產(chǎn)品的極致差異化； ?總價(jià)門檻低。 東部城市 邊緣區(qū)域 ?以極致水景和高檔品質(zhì)為核心競爭力，弱化交通區(qū)位劣勢(shì)，贏得區(qū)域品質(zhì)住宅客戶。 通州區(qū) 普通住宅項(xiàng)目 ?目標(biāo)客戶定位不同，非直接競爭 ?產(chǎn)品品質(zhì)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，爭取少量通州區(qū)域高端客戶。 89 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目開發(fā)策略 ?高形象入市 ?組合產(chǎn)品入市 水景、社區(qū)入口等完成后入市，最大化的突出本項(xiàng)目的核心價(jià)值點(diǎn)，一舉奠定本項(xiàng)目的高形象，為高價(jià)提供強(qiáng)有力的支撐。 多戶型組合入市，擴(kuò)大目標(biāo)客戶范圍，實(shí)現(xiàn)熱銷和資金回流。 資源條件好的產(chǎn)品在后期銷售，為價(jià)格的進(jìn)一步提升提供產(chǎn)品支持，以實(shí)現(xiàn)高利潤。 90 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 品質(zhì)型住宅實(shí)現(xiàn)溢價(jià)方案是否可行我們必須回答以下四個(gè)問題 Q1： 目標(biāo)客戶在哪里？ A1： 東部城市邊緣區(qū)域品質(zhì)型住宅客戶 Q2： 項(xiàng)目將面臨怎樣的競爭關(guān)系？核心競爭力是什么？ A2： 產(chǎn)品在某一點(diǎn)做到極致突出品質(zhì)，穩(wěn)健的價(jià)格策略 Q3： 如何發(fā)展可以最大化的挖掘地塊價(jià)值？ A3： 打造大面積社區(qū)水景，突出高尚濱水景觀居所的定位 Q4： 采用怎樣的價(jià)格策略以實(shí)現(xiàn)較高利潤？ A4： 與東部品質(zhì)型住宅形成同檔次價(jià)格體系 91 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 本報(bào)告總體結(jié)構(gòu) 第一部分 項(xiàng)目背景與客戶目標(biāo) 第二部分 項(xiàng)目問題解析 第三部分 解決方案探討 第四部分 經(jīng)濟(jì)測算 第五部分 物業(yè)發(fā)展建議 92 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 經(jīng)濟(jì)測算 —— 成本估算與進(jìn)度預(yù)計(jì) 2023年 2023年 2023年 四季度 一季度 二季度 三季度 四季度 一季度 二季度 三季度 四季度 工程進(jìn)度 (平米 ) 28594 28594 28594 28594 28594 28594 2