【正文】 還是一個任重而道遠的理想。 品牌規(guī)劃實施 ? “品牌營銷”，它不同于一般的品牌策劃，也不同于一般的營銷策劃。 ? 一般的品牌策劃注重于品牌的建立以及品牌資產(chǎn)的積累，一般的營銷策劃則注重于產(chǎn)品的銷售。 品牌營銷管理之道，是“雙劍合壁”的品牌經(jīng)營模式。 既注重了品牌的建立與品牌資產(chǎn)的積累，也強調(diào)了在品牌經(jīng)營過程中對銷售的重視。 一、品牌營銷不同于 一般的營銷策劃 ? 如果說市場營銷過程就是發(fā)現(xiàn)市場（消費者）需求并通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值滿足這種需求的過程。那么，對 品牌營銷的定義可以是：個人和群體通過創(chuàng)造品牌價值，并同他人交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。 ? 同樣，品牌營銷過程則是發(fā)現(xiàn)市場（消費者）品牌需求并通過創(chuàng)造品牌價值去滿足這種需求的過程。 ? 為了滿足功能性需求， 市場營銷 強調(diào)的是創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，而 品牌營銷 為了滿足識別（象征）需求和情感需求，強調(diào)的是創(chuàng)造品牌價值。 ? 另外，隨著生活水平的不斷提高，人們越來越多的追求更高層次的消費，追求個性化消費，單純的產(chǎn)品功能在購買因素中所占比例越來越少，消費者在消費過程中并不單追求 生理上的需求 （功能性需求），更多的是追求 心理上的需求 （識別、象征需求，情感需求），追求的是一種感覺 ? 在對這一基本消費觀念變化的把握和研究的基礎(chǔ)之上，我們從理論到實際操作，形成了自己的一套完善的品牌構(gòu)建管理模式和品牌識別系統(tǒng)建立模式，其基本理念就是 通過創(chuàng)造品牌價值來滿足消費者的心理需求 —— 識別、象征需求和情感需求。而且，這種品牌價值不僅能為消費者帶來利益，也將為企業(yè)創(chuàng)造更高的利潤和更廣闊的發(fā)展空間。 ? 品牌認同：是品牌管理者想要人們?nèi)绾慰创@個品牌。 ? 品牌識別：是品牌管理者們希望創(chuàng)造和保持的能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物。 ? 品牌識別系統(tǒng)：是品牌認同的實現(xiàn)系統(tǒng)。 ? 特點：將品牌形象的驅(qū)動要素與 CI的對外傳播功能相結(jié)合的，將品牌認同系統(tǒng)建立與品牌識別系統(tǒng)建立相結(jié)合的全方位的品牌識別系統(tǒng)建立平臺，為品牌的傳播提供最具指導性的依據(jù)和最豐富的傳播資源。 二、品牌建設策略 ? 1:定位問題：品牌定位的主要依據(jù)是企業(yè)所具有的某種核心技術(shù)競爭能力、核心功能優(yōu)勢，其次是企業(yè)的核心經(jīng)營理念和核心價值承諾 品牌建設策略 ? 2： 品牌與企業(yè)內(nèi)部認同 ? 企業(yè)建設品牌的內(nèi)部認同 : ? 第一是精神領(lǐng)袖的塑造； ? 第二是企業(yè)英雄的塑造； ? 第三才是品牌規(guī)范的不折不扣執(zhí)行； 品牌建設策略 ? 3:品牌傳播： ? 所謂整合傳播就是利用所有必要的、可以到達消費者的傳播媒體及工具來傳播同樣一個主題和聲音。話很簡單，操作卻很難 ? 第一難以判斷哪些媒體和工具是他們可以利用的？ ? 第二不明白傳播那一句話、哪個主題能概括自己所要傳播的所有信息？ ? 第三因為本身的管理缺乏或難以做到高度系統(tǒng)性，所以對如何實施帶有疑惑？ 三、品牌需不需要進行重塑？ ? 國際權(quán)威品牌專家 —— 大衛(wèi) ?愛格先生 談到：“品牌經(jīng)營就像旅館經(jīng)營一樣，每年都要投資一定的維護、保養(yǎng)費用，使之煥然一新。”可見，對品牌持續(xù)的創(chuàng)新、維護是必然的，那么，品牌需不需要進行重塑呢？尤其是銷售業(yè)績及口碑較好的品牌該不該重塑形象呢？ ? 首先一般來講，只有在企業(yè)經(jīng)營的內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生了重大變化時，才需要對品牌進行重塑。 ? 其次，是企業(yè)自身發(fā)展到一定規(guī)模的時候，原有的定位或者形象不能真正展現(xiàn)品牌價值與內(nèi)涵時，必須進行品牌重塑。 品牌建設的具體案例 ? 如科龍集團，在由一個小家電廠到家電巨頭的發(fā)展過程中，為適應企業(yè)向大型化或集團化環(huán)境的轉(zhuǎn)換，先后進行了品牌形象的更新。 ? 第三，隨著時代的發(fā)展，消費者審美價值觀等的變化，企業(yè)也必須通過品牌形象的重塑或更新改變陳舊、落后的企業(yè)形象，樹立適合時代要求的、嶄新的品牌形象。 海信集團 LOGO調(diào)整 ? 對于一般的快速消費品來講，形象的重塑主要依靠銷售識別系統(tǒng)的更新來實現(xiàn)。銷售識別系統(tǒng)包括多方面內(nèi)容，如包裝、終端展示、促銷用品等。 四、品牌管理的策略 ? 品牌作為一種關(guān)系，是基于企業(yè)和客戶之間相互信任的前提條件下而建立起來的，所以，品牌管理的策略應該是感性的，而不是理性化的。與客戶培養(yǎng)和塑造一個感性的、富有個性色彩的品牌關(guān)系需要經(jīng)歷這樣一個過程： ? 首先要有知名度，讓客戶獲得足夠的信息能夠充分地了解品牌； ? 其次，要獲得客戶對品牌的尊重，和客戶建立起友誼關(guān)系，進而贏得客戶的信任； ? 最后，由信任而生成對品牌的忠誠，客戶和品牌之間轉(zhuǎn)變?yōu)樗榻蝗诘暮献骰锇殛P(guān)系。 品牌就等于客戶 ? 擁有客戶才意味著擁有品牌，滿足客戶需求和維系客戶關(guān)系的能力是衡量企業(yè)品牌競爭力的一項重要指標。按照國際著名的普華永道咨詢公司的指標，一個企業(yè)是否具備客戶關(guān)系管理（ CRM）能力，可從六個方面來加以衡量： ? （１）企業(yè)是不是把客戶的信息作為戰(zhàn)略性的資源來管理？ ? （２）企業(yè)是否評估客戶持續(xù)的價值？ ? （３）企業(yè)如何定義和滿足客戶的期望？ ? （４）企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是否與客戶的價值相匹配？ ? （ ５）企業(yè)是否進行了跨部門的集成？ ? （ ６）企業(yè)是否主動地管理客戶的體驗和感受？ ? 顯然，這種能力與最終反映在企業(yè)品牌競爭力上的滿足客戶需求的程度是一致的。 ? 為什么品牌的核心競爭力會轉(zhuǎn)向以滿足客戶需求程度為歸宿？如今每一個競爭者都具備了模仿其競爭對手產(chǎn)品、服務、系統(tǒng)甚至整個過程的能力，持續(xù)保持一個品牌的差異性市場定位再也不像以前改進產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本和分銷推廣那樣簡單，更不能靠廣告就可以長期維持一個品牌的形象。即傳統(tǒng)的、單一的營銷策略已難以奏效，而客戶關(guān)系的培植具有惟一的不可替代性。 五、保持品牌競爭力的源泉 ? 中國企業(yè)還應該逐步建立起基于長遠發(fā)展并兼顧社會進步的企業(yè)文化。這種文化根植于企業(yè)的價值觀， 美國蘭德公司曾花２０年時間跟蹤了５００家世界大公司，發(fā)現(xiàn)其中百年不衰的企業(yè)有一個共同的特點，就是他們始終堅持四種價值觀： ? 一是人的價值高于物的價值； ? 二是共同價值高于個人價值； ? 三是社會價值高于利潤價值； ? 四是用戶價值高于生產(chǎn)價值。 ? 而這正是打造企業(yè)核心競爭力的一個重要“著力點”，同時也是發(fā)揮企業(yè)核心競爭力的重要“支點”。這些價值伴隨企業(yè)的發(fā)展變遷和經(jīng)營活動的成敗考驗，日積月累沉淀為企業(yè)文化，并轉(zhuǎn)化為企業(yè)凝聚力和活力的源泉。沒有一定的企業(yè)文化做支撐，中小企業(yè)將很難長大。是什么造就了世界 500強企業(yè)中的西門子、惠普、索尼、雀巢、 IBM、匯豐等品牌？ ? 正確的品牌規(guī)劃 +穩(wěn)定的品質(zhì) +持續(xù)的傳播推廣才是品牌雄霸天下的真正原因！ ? 卓越品牌企業(yè)的標志：訓練有術(shù)的人、訓練有術(shù)的思想、訓練有術(shù)的行為； ? 品牌形象略等于廣告形象； ? 總之， 21世紀，現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略的重點在于最大限度地創(chuàng)造 強勢品牌 ，從而保證企業(yè)投資獲得長期的根本性的利益。最終決定企業(yè)品牌命運的不是價格，不是產(chǎn)品，也不是跨國競爭者， 而是我們自己。 全文完 ,謝謝 ! 2023年 3月 8日