【正文】 ， 最后到達零售商 ，產(chǎn)品利潤將增至原來的 2~3倍 。 可以說 ， 零售商之于生產(chǎn)企業(yè) ，尤如一座富礦 ， 商機無限 。 許多企業(yè)存在好大嫌小的經(jīng)營誤區(qū) ，怕做艱苦細致的工作 ， 很少專心致志在零售店精耕細作 ， 致使零售店尤如一塊雞肋 。 從營銷通路而言 ， 做好數(shù)量眾多 、 分布廣泛的小型零售商營銷工作 ， 倒著做渠道 ， 從零售商做起 ， 新企業(yè) 、 新產(chǎn)品進入市場之初 ， 由于其知名度低 ， 信用級小 ， 與大型經(jīng)銷商或超級零售商談判市場準入時處境就頗為不利 。 要與其平等對話 ， 可能不得不接受經(jīng)銷商苛刻的 “ 市場準入 ” 條件 ， 如賒銷 、 鋪貨 、大規(guī)模的廣告促銷支持 、 降價返利 、 退貨換貨等 。 我國一些著名企業(yè)已開始重組銷售渠道 ， 縮短銷售通路 ，倒著做渠道 ， 把競爭的主戰(zhàn)場轉移零售店鋪 。 著名肉制品企業(yè)雙匯集團 ， 10年前以占領大型超市 、 商廈為榮： 5年后 ， 他們考慮的是如何使自己的產(chǎn)品進入批發(fā)市場；現(xiàn)在他們已逐漸把產(chǎn)品從百貨 、 商廈的貨架撤下來 ， 把目標定在遍布城鄉(xiāng)大街小巷的零售店鋪 、 路邊店 ， 開著貨車甚至用扁擔挑著貨送到各個零售店 —— 所以 ， 人們形容其市場是 “ 用扁擔挑出來 ” 。 上海三得利啤酒 、 廈門 “ 銀城 ” 純生啤酒在驅動零售店市場上做出了榜樣 。 他們把目標瞄準社區(qū)市場 ， 把營銷服務網(wǎng)站建到居民住區(qū) ， 開著小貨車或蹬著三輪車把貨送到成百上千零售商手里甚至居民家里 。 因此 ， 面對日趨激烈的市場競爭 ， 抓住 “ 千絲萬縷 ” 的零售店鋪 ， 事情就等于成功一半 。 然而 ， 正因為 “ 千絲萬縷 ” ，也使營銷工作 “ 千頭萬緒 ” ， 難度很大 。 因此 ， 如何激活終端 ，充分調動零售商的積極性 ， 使他們與企業(yè)結成緊密的利益聯(lián)盟 ，便是營銷工作的關鍵 。 1．充分考慮零售商利潤需求，無論是傳統(tǒng)批零渠道，還是專做零售終端，給予零售商更高的價格差位、利潤空間，是有效調動零售商積極性，努力陳售產(chǎn)品的首要因素。 從某種方面來講 ， 零售商 “ 唯利是圖 ” 的特性非常明顯 。這是有其原因的 —— 比起其他經(jīng)銷商 ， 零售商即很難有鋪貨的機會 ， 也沒有各個時段的返利 ， 也不要說廠家的促銷支持 、 設備提供 ， 一年辛苦所得 ， 大概只有微薄的價格差 。 因此 ， 只要有哪個廠家哪個新產(chǎn)品許以較大價格差 、 高額利潤 ， 零售商便會 “ 趨之若鶩 ” 。 然而如今不少企業(yè)存在名聲在外的名牌產(chǎn)品 ， 只要無利可圖 ， 亦會遭遇零售商冷處理或排斥 。 顯然 ， 薄利多銷不適合零售商 ， 只宜批發(fā)商 。 在這個意義上講 ， 質量 、 名譽 、 服務往往不是零售商首選之擇 ， “ 低價高出 ” 所創(chuàng)造的利潤空間才是他們第一需求 。 這些信息提示我們企業(yè)尤其是中小企業(yè)的決策層在新產(chǎn)品上市制定價格時一定要做足價格文章 ， 一定要在零售環(huán)節(jié)中能留有充裕的價格差和利潤空間 ， 保持新品價格競爭優(yōu)勢 ， 包括低價優(yōu)勢 (低價高出 )、 高價優(yōu)勢 (高價厚利 )；同時 ，由價格差所創(chuàng)造利潤必須高于當?shù)厮辛闶凵唐返氖袌雒?，優(yōu)于競爭對手的同類產(chǎn)品在當?shù)亓闶鄣甑钠骄麧?。 一般而言 ，引發(fā)零售產(chǎn)品陳售行為的利潤臨界點 ， 新品為 20%， 成熟產(chǎn)品的 10%。 2． 建立一套完整規(guī)范的激勵機制 ， 推行一系列有力有效的促銷策略 ， 是持續(xù)調動零售商經(jīng)營積極性 ， 充分執(zhí)行廠家各項營銷政策的根本動力 。 具體操作如下： (1) 首期產(chǎn)品代銷或一定區(qū)域的免費鋪貨 。 這只適宜經(jīng)營穩(wěn)定 、 信譽良好的零售商 ， 操作上應循序漸進 ， 以點帶面 ， 戰(zhàn)線不宜太長 。 (2) 換貨或退貨保證 。 換貨是指調換其他暢銷品或新鮮貨 ，退貨是指無條件退貨或部分無條件退貨 。 此舉可打消零售商對新品的疑慮 ， 增強經(jīng)營信心 。 但必須防止讓人產(chǎn)生劣滯品的印象 。 (3) 發(fā)行折價券或贈送樣品 (現(xiàn)金 )分送方法 。 可通過推銷員 、 信函贈送 ， 或附在包裝內 ， 以有效刺激零售商反復進貨 ，爭取零售陳列空間和支援展示 ， 但區(qū)域選擇 、 操作動作必須有限度 。 (4) 累計銷量折扣的獎勵 。 根據(jù)零售商的提貨單 ， 累計一定時期的進貨量 ， 制定不同等級的折扣獎勵標準 ， 以鼓勵零售商的持續(xù)經(jīng)營 ， 防止短期操作 。 3． 提供專業(yè)性指導 ， 改善零售商經(jīng)營服務水平 ， 在動之以利的同時 ， 也曉之以情 ， 以情做商 ， 是最終贏得零售商感情獲取經(jīng)營支持的長遠之計 。 目前 ， 不少零售業(yè)主基本是同 “ 工農(nóng)兵 ” 組成 ， 屬于相對弱勢群體 ， 在經(jīng)營上存在相當?shù)拿c和誤區(qū) ， 面對瞬息萬變的市場大潮 ， 往往頗顯常識的貧乏和技術的落后 ， 因此他們亟需借助外部力量幫助自己提高自己 。 因此 ， 此時生產(chǎn)企業(yè)能否為零售商提供專業(yè)性指導 ， 是使零售商對制造商產(chǎn)生信任與依賴的關鍵條件之一 。 這些專業(yè)指導包括： (1) 召開產(chǎn)商研討會 (2) 零售商培訓計劃 (3) 零售終端工作制度 (4) 各級政策信息傳遞系統(tǒng)和意見處理反饋機制等。 指導零售商提高銷售技巧等 ， 已成為許多名牌企業(yè)的經(jīng)營慣例 。 同時 ， 堅持義字做商 ， 情字為商 ， 帶著情感做市場 ， 是加速物流商流的潤滑劑 。 因此 ， 企業(yè)應把情感策略作為整個營銷策略的一部分 ， 有目的有計劃地推行 。 這些計劃包括： (1) 制定零售商拜訪計劃 (2) 廠家聯(lián)誼會計劃 (3) 零售商慶功會 (4) 小禮品贈送計劃 (5) 零售業(yè)主生日祝賀計劃 企業(yè)應當充分運用自己豐富的專業(yè)知識 、 專業(yè)技能以及良好的情感策略 ， 來增強零售商對自己的信任依賴度 。 這種依賴關系 ， 也許要比只運用經(jīng)濟杠桿 、 利益機制讓零售商建立對自己的特殊關系更加牢固和長久 。 五 、 怎樣控制竄貨 一般企業(yè)治竄 ， 只在一兩方面抓緊 ， 往往只能暫時見效 ， 可能將竄貨的 “ 彈簧 ” 一時壓住 ， 但免不了長期反彈 ， 后果更烈 。而 “ 組合招式 ” ， 才能給它的治竄贏來美譽 。 (一 ) 實行雙贏的聯(lián)銷體制度 反竄貨的準備 ， 絕不應該只想著出現(xiàn)問題后才疲于應付 ，而是應該在最初的招商階段就給企業(yè)這一方制造一些增加未來管理優(yōu)勢的 “ 準備金 ” 。 采用保證金的方式 ， 要求經(jīng)銷商先打預付款 ， 款到之后才能提貨 。 打了保證金之后的經(jīng)銷商 ， 與生產(chǎn)企業(yè)之間的距離大大拉近 ， 而這種拉近 ， 極大地改變了的渠道交易 “ 氣氛 ” ， 這種組織形式為 “ 聯(lián)銷體 ” 。 將制度做到 ， 但不是將制度做絕：經(jīng)銷商交的保證金 ， 將來按時結清貨款的經(jīng)銷商 ， 公司將償還保證金并支付高于銀行同期存款利率的利息 。 “ 經(jīng)銷商打款的意義是次要的 ， 更重要的是維護一種廠商之間獨特的信用關系 。 我們要經(jīng)銷商先付款再發(fā)貨 ， 但我給他利息 ， 讓他的利益不受損失 ， 每年還返利給他們 。 這樣 ， 流動資金十分充裕 ， 沒有壞賬 ， 雙方都得了利 ，實現(xiàn)了雙贏 。 ” 聯(lián)銷體制度能大大激發(fā)經(jīng)銷商的積極性和責任感，這些對防止竄貨具有重要的意義。由于廠商的利益緊緊捆綁在一起，經(jīng)銷商如果竄貨，自己也會受到損失，甚至得不償失，經(jīng)銷資格不保。 (二 ) 實行級差價格體系 現(xiàn)在常見的銷售網(wǎng)絡構成是公司 —— 特約一級經(jīng)銷商 ——特約二級經(jīng)銷商 —— 二級經(jīng)銷商 —— 三級經(jīng)銷商 —— 零售終端 。如果不實行嚴格的價格管理體系 (由于每個梯度都存在價格空間 )， 就為重利不重量的經(jīng)銷商竄貨提供了條件 。 特別是如果特約經(jīng)銷商自己做終端 ， 就可獲得豐厚的利潤 。 為了從價格體系上控制竄貨 ， 保護經(jīng)銷商的利益 ， 實行級差價格體系管理制度 ， 構建級差利潤分配結構 。 為每一級經(jīng)銷商制定了靈活而又嚴明的價格 ， 根據(jù)區(qū)域的不同情況 ， 分別制定了總經(jīng)銷價 ， 一批價 ， 二批價 ， 三批價和零售價 ， 在銷售的各個環(huán)節(jié)上形成嚴各合理的價差梯度 ， 使每一層次 、 每一環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商都能通過銷售產(chǎn)品取得相應的利潤 ， 保證各個環(huán)節(jié)有序的利益分配 ， 從而在價格上堵住了竄貨的源頭 。 (三 ) 建立科學穩(wěn)固的經(jīng)銷商制度 選取合適的經(jīng)銷商 ， 規(guī)范經(jīng)銷商的市場行為 ， 為經(jīng)銷商營造一個平等 、 公正的經(jīng)營環(huán)境 ， 對于防止竄貨是十分重要的 。 對經(jīng)銷商的選取和管理應十分嚴格 。 放棄以往廣招經(jīng)銷商 、來者不拒的策略 ， 開始精選合作對象 ， 篩出那些缺乏誠意 、 職業(yè)操守差 、 經(jīng)營能力弱的經(jīng)銷商 ， 為防止竄貨上了第一道保險 。 雖然執(zhí)行的是聯(lián)銷體制度，但企業(yè)與經(jīng)銷商之間是獨立法人關系，所以企業(yè)和聯(lián)銷體的其他成員簽訂了嚴明的合同。在合同中，明確了雙方的責、權、利，使廠商成為雙贏的利益共同體，經(jīng)銷商變被動為主動，積極配合企業(yè)的營銷政策，大大提高了對公司的忠誠度，而且自覺地加強了責任感 (當然這也與保證金有關 )。在政策上的“嚴明”可使他們意識到：市場是大家的，品牌是廠商共有的，利益是共同的，竄貨會損害雙方的利益。 合同中自然還明確加入了“禁止跨區(qū)銷售”的條款，采用獨家區(qū)域經(jīng)銷商制度，將經(jīng)銷商的銷售活動嚴格限定在自己的市場 區(qū)域范圍之內 ， 并將年終給各地經(jīng)銷商的返利與是否發(fā)生竄貨結合起來 ， 使返利不僅成為一種獎勵手段 ， 而且成為一種警示工具 。 (四 ) 全面的激勵措施 很多廠家將銷量作為返利的惟一標準 ， 銷量越多 ， 返利就越高 ， 導致那些以做量為根本 ， 只賺取年終返利就夠的經(jīng)銷商 ，不擇手段地向外 “ 侵略 ” 。 應有返利激勵 ， 但并不是單一的銷量返利這樣的直接激勵 ， 而是采取包括間接激勵在內的全面激勵措施 。 間接激勵 ， 就是通過幫助經(jīng)銷商進行銷售管理 ， 以提高銷售的效率和效果來激發(fā)經(jīng)銷商的積極性 。 比如 ， 各區(qū)域分公司都有專業(yè)人員指導經(jīng)銷商 ， 參與具體銷售工作；各分公司派人幫助經(jīng)銷商管理鋪貨 、 理貨以及廣告促銷等業(yè)務 。 促銷重點是經(jīng)銷商 ， 公司根據(jù)一定階段內的市場變動 、 競爭對手的異動以及自身產(chǎn)品的配備 ， 推出各種各樣的促銷政策 ， 常年循環(huán) ， 月月如此 。 針對經(jīng)銷商的促銷政策 ， 既可以激發(fā)其積極性 ， 又保證了各層經(jīng)銷商的利潤 ， 因而可以做到促進銷售而不擾亂整個市場的價格體系 ， 并且能有效地防止竄貨 。 對一個成熟的經(jīng)銷商而言 ， 更渴望一個長期而穩(wěn)定的合作同盟和收益來源 ， 加上廠商 “ 無償 ” 地全力配合銷售 ， 總部的各項優(yōu)惠政策可以不打折扣地到位 ， 有哪個經(jīng)銷商愿意用竄貨來破壞這種和諧難得的合作關系呢 ？ (五 ) 產(chǎn)品包裝區(qū)域差別化 在不同的區(qū)域市場上 ， 相同的產(chǎn)品包裝采取不同標識 ， 通過對產(chǎn)品包裝的識別 ， 可以在一定程度上有效地防止竄貨 。 廠商和每個特約一級經(jīng)銷商和特約二級經(jīng)銷商簽訂合同 ，在合同中給特約經(jīng)銷商限定了嚴格的銷售區(qū)域 ， 實行區(qū)域責任制 。 發(fā)往每一個區(qū)域的產(chǎn)品都在包裝上打上了一個編號 ， 編號和出廠日期印在一起 ， 根本不能被撕掉或更改 ， 除非更換包裝 。這種產(chǎn)品包裝差異化 ， 能較準確地監(jiān)控產(chǎn)品的去向 ， 使得經(jīng)銷商想竄貨時會有所顧忌 ， 不敢貿(mào)然行動 。 企業(yè)營銷人員一旦發(fā)現(xiàn)了竄貨 ， 可以迅速追蹤產(chǎn)品的來源 ， 為企業(yè)處理竄貨事件提供真憑實據(jù) 。 所以產(chǎn)品包裝差異化能帶給公司在監(jiān)控和解決竄貨問題上的主動權 。 (六 ) 企業(yè)控制促銷費用 促銷費用是企業(yè)在運作市場時的一種基本投入 。 有的企業(yè)是按銷量的百分比給經(jīng)銷商提取促銷費用 ， 銷量越大 ， 可供經(jīng)銷商支配的促銷費用也就越多；有的企業(yè)讓營銷人員控制促銷費用 ， 一些經(jīng)銷商和企業(yè)的營銷人員會 “ 貪污 ” 促銷費用 ， 不愿意將錢花在終端市場的精耕細作上 ， 而是從促銷費用中拿出一部分錢用于低價竄貨把銷量搞上去 ， 銷量上去意味著有更多的促銷費用可供支配 ， 從促銷費用中謀取的灰色收入也就越多 。 廠家往往只是派人去看看經(jīng)銷商和營銷人員有沒有進行促銷運作 ， 而運作得怎么樣往往要等結果出來后才能評判 。 至于經(jīng)銷商和營銷人員將廠家撥給的促銷費用是否全部用于推廣 ， 廠家難以掌控 。 因此 ， 促銷費用由經(jīng)銷商和營銷人員掌握 ， 變相為低價位 ， 造成新的價格空間 ， 給經(jīng)銷商和營銷人員竄貨創(chuàng)造了機會 。 廠商應經(jīng)常開展促銷活動 ， 但促銷費用完全由公司自己掌控 ， 從不讓經(jīng)銷商和公司營銷人員經(jīng)手操作 。 因此 ， 在促銷營銷人員經(jīng)手操作 。 因此 ， 在促銷費用管理上 ， 杜絕竄貨 。 (七 ) 與經(jīng)銷商建立深厚的感情 廠商之間的感情對防止經(jīng)銷商竄貨也非常重要 。 增進廠