【正文】 ， 最后到達(dá)零售商 ，產(chǎn)品利潤(rùn)將增至原來的 2~3倍 。 可以說 ， 零售商之于生產(chǎn)企業(yè) ，尤如一座富礦 ， 商機(jī)無限 。 許多企業(yè)存在好大嫌小的經(jīng)營(yíng)誤區(qū) ，怕做艱苦細(xì)致的工作 ， 很少專心致志在零售店精耕細(xì)作 ， 致使零售店尤如一塊雞肋 。 從營(yíng)銷通路而言 ， 做好數(shù)量眾多 、 分布廣泛的小型零售商營(yíng)銷工作 ， 倒著做渠道 ， 從零售商做起 ， 新企業(yè) 、 新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之初 ， 由于其知名度低 ， 信用級(jí)小 ， 與大型經(jīng)銷商或超級(jí)零售商談判市場(chǎng)準(zhǔn)入時(shí)處境就頗為不利 。 要與其平等對(duì)話 ， 可能不得不接受經(jīng)銷商苛刻的 “ 市場(chǎng)準(zhǔn)入 ” 條件 ， 如賒銷 、 鋪貨 、大規(guī)模的廣告促銷支持 、 降價(jià)返利 、 退貨換貨等 。 我國(guó)一些著名企業(yè)已開始重組銷售渠道 ， 縮短銷售通路 ，倒著做渠道 ， 把競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移零售店鋪 。 著名肉制品企業(yè)雙匯集團(tuán) ， 10年前以占領(lǐng)大型超市 、 商廈為榮： 5年后 ， 他們考慮的是如何使自己的產(chǎn)品進(jìn)入批發(fā)市場(chǎng)；現(xiàn)在他們已逐漸把產(chǎn)品從百貨 、 商廈的貨架撤下來 ， 把目標(biāo)定在遍布城鄉(xiāng)大街小巷的零售店鋪 、 路邊店 ， 開著貨車甚至用扁擔(dān)挑著貨送到各個(gè)零售店 —— 所以 ， 人們形容其市場(chǎng)是 “ 用扁擔(dān)挑出來 ” 。 上海三得利啤酒 、 廈門 “ 銀城 ” 純生啤酒在驅(qū)動(dòng)零售店市場(chǎng)上做出了榜樣 。 他們把目標(biāo)瞄準(zhǔn)社區(qū)市場(chǎng) ， 把營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)站建到居民住區(qū) ， 開著小貨車或蹬著三輪車把貨送到成百上千零售商手里甚至居民家里 。 因此 ， 面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) ， 抓住 “ 千絲萬縷 ” 的零售店鋪 ， 事情就等于成功一半 。 然而 ， 正因?yàn)?“ 千絲萬縷 ” ，也使?fàn)I銷工作 “ 千頭萬緒 ” ， 難度很大 。 因此 ， 如何激活終端 ，充分調(diào)動(dòng)零售商的積極性 ， 使他們與企業(yè)結(jié)成緊密的利益聯(lián)盟 ，便是營(yíng)銷工作的關(guān)鍵 。 1．充分考慮零售商利潤(rùn)需求，無論是傳統(tǒng)批零渠道，還是專做零售終端，給予零售商更高的價(jià)格差位、利潤(rùn)空間，是有效調(diào)動(dòng)零售商積極性，努力陳售產(chǎn)品的首要因素。 從某種方面來講 ， 零售商 “ 唯利是圖 ” 的特性非常明顯 。這是有其原因的 —— 比起其他經(jīng)銷商 ， 零售商即很難有鋪貨的機(jī)會(huì) ， 也沒有各個(gè)時(shí)段的返利 ， 也不要說廠家的促銷支持 、 設(shè)備提供 ， 一年辛苦所得 ， 大概只有微薄的價(jià)格差 。 因此 ， 只要有哪個(gè)廠家哪個(gè)新產(chǎn)品許以較大價(jià)格差 、 高額利潤(rùn) ， 零售商便會(huì) “ 趨之若鶩 ” 。 然而如今不少企業(yè)存在名聲在外的名牌產(chǎn)品 ， 只要無利可圖 ， 亦會(huì)遭遇零售商冷處理或排斥 。 顯然 ， 薄利多銷不適合零售商 ， 只宜批發(fā)商 。 在這個(gè)意義上講 ， 質(zhì)量 、 名譽(yù) 、 服務(wù)往往不是零售商首選之擇 ， “ 低價(jià)高出 ” 所創(chuàng)造的利潤(rùn)空間才是他們第一需求 。 這些信息提示我們企業(yè)尤其是中小企業(yè)的決策層在新產(chǎn)品上市制定價(jià)格時(shí)一定要做足價(jià)格文章 ， 一定要在零售環(huán)節(jié)中能留有充裕的價(jià)格差和利潤(rùn)空間 ， 保持新品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ， 包括低價(jià)優(yōu)勢(shì) (低價(jià)高出 )、 高價(jià)優(yōu)勢(shì) (高價(jià)厚利 )；同時(shí) ，由價(jià)格差所創(chuàng)造利潤(rùn)必須高于當(dāng)?shù)厮辛闶凵唐返氖袌?chǎng)毛利率 ，優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品在當(dāng)?shù)亓闶鄣甑钠骄麧?rùn) 。 一般而言 ，引發(fā)零售產(chǎn)品陳售行為的利潤(rùn)臨界點(diǎn) ， 新品為 20%， 成熟產(chǎn)品的 10%。 2． 建立一套完整規(guī)范的激勵(lì)機(jī)制 ， 推行一系列有力有效的促銷策略 ， 是持續(xù)調(diào)動(dòng)零售商經(jīng)營(yíng)積極性 ， 充分執(zhí)行廠家各項(xiàng)營(yíng)銷政策的根本動(dòng)力 。 具體操作如下： (1) 首期產(chǎn)品代銷或一定區(qū)域的免費(fèi)鋪貨 。 這只適宜經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定 、 信譽(yù)良好的零售商 ， 操作上應(yīng)循序漸進(jìn) ， 以點(diǎn)帶面 ， 戰(zhàn)線不宜太長(zhǎng) 。 (2) 換貨或退貨保證 。 換貨是指調(diào)換其他暢銷品或新鮮貨 ，退貨是指無條件退貨或部分無條件退貨 。 此舉可打消零售商對(duì)新品的疑慮 ， 增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)信心 。 但必須防止讓人產(chǎn)生劣滯品的印象 。 (3) 發(fā)行折價(jià)券或贈(zèng)送樣品 (現(xiàn)金 )分送方法 。 可通過推銷員 、 信函贈(zèng)送 ， 或附在包裝內(nèi) ， 以有效刺激零售商反復(fù)進(jìn)貨 ，爭(zhēng)取零售陳列空間和支援展示 ， 但區(qū)域選擇 、 操作動(dòng)作必須有限度 。 (4) 累計(jì)銷量折扣的獎(jiǎng)勵(lì) 。 根據(jù)零售商的提貨單 ， 累計(jì)一定時(shí)期的進(jìn)貨量 ， 制定不同等級(jí)的折扣獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn) ， 以鼓勵(lì)零售商的持續(xù)經(jīng)營(yíng) ， 防止短期操作 。 3． 提供專業(yè)性指導(dǎo) ， 改善零售商經(jīng)營(yíng)服務(wù)水平 ， 在動(dòng)之以利的同時(shí) ， 也曉之以情 ， 以情做商 ， 是最終贏得零售商感情獲取經(jīng)營(yíng)支持的長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì) 。 目前 ， 不少零售業(yè)主基本是同 “ 工農(nóng)兵 ” 組成 ， 屬于相對(duì)弱勢(shì)群體 ， 在經(jīng)營(yíng)上存在相當(dāng)?shù)拿c(diǎn)和誤區(qū) ， 面對(duì)瞬息萬變的市場(chǎng)大潮 ， 往往頗顯常識(shí)的貧乏和技術(shù)的落后 ， 因此他們亟需借助外部力量幫助自己提高自己 。 因此 ， 此時(shí)生產(chǎn)企業(yè)能否為零售商提供專業(yè)性指導(dǎo) ， 是使零售商對(duì)制造商產(chǎn)生信任與依賴的關(guān)鍵條件之一 。 這些專業(yè)指導(dǎo)包括： (1) 召開產(chǎn)商研討會(huì) (2) 零售商培訓(xùn)計(jì)劃 (3) 零售終端工作制度 (4) 各級(jí)政策信息傳遞系統(tǒng)和意見處理反饋機(jī)制等。 指導(dǎo)零售商提高銷售技巧等 ， 已成為許多名牌企業(yè)的經(jīng)營(yíng)慣例 。 同時(shí) ， 堅(jiān)持義字做商 ， 情字為商 ， 帶著情感做市場(chǎng) ， 是加速物流商流的潤(rùn)滑劑 。 因此 ， 企業(yè)應(yīng)把情感策略作為整個(gè)營(yíng)銷策略的一部分 ， 有目的有計(jì)劃地推行 。 這些計(jì)劃包括： (1) 制定零售商拜訪計(jì)劃 (2) 廠家聯(lián)誼會(huì)計(jì)劃 (3) 零售商慶功會(huì) (4) 小禮品贈(zèng)送計(jì)劃 (5) 零售業(yè)主生日祝賀計(jì)劃 企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分運(yùn)用自己豐富的專業(yè)知識(shí) 、 專業(yè)技能以及良好的情感策略 ， 來增強(qiáng)零售商對(duì)自己的信任依賴度 。 這種依賴關(guān)系 ， 也許要比只運(yùn)用經(jīng)濟(jì)杠桿 、 利益機(jī)制讓零售商建立對(duì)自己的特殊關(guān)系更加牢固和長(zhǎng)久 。 五 、 怎樣控制竄貨 一般企業(yè)治竄 ， 只在一兩方面抓緊 ， 往往只能暫時(shí)見效 ， 可能將竄貨的 “ 彈簧 ” 一時(shí)壓住 ， 但免不了長(zhǎng)期反彈 ， 后果更烈 。而 “ 組合招式 ” ， 才能給它的治竄贏來美譽(yù) 。 (一 ) 實(shí)行雙贏的聯(lián)銷體制度 反竄貨的準(zhǔn)備 ， 絕不應(yīng)該只想著出現(xiàn)問題后才疲于應(yīng)付 ，而是應(yīng)該在最初的招商階段就給企業(yè)這一方制造一些增加未來管理優(yōu)勢(shì)的 “ 準(zhǔn)備金 ” 。 采用保證金的方式 ， 要求經(jīng)銷商先打預(yù)付款 ， 款到之后才能提貨 。 打了保證金之后的經(jīng)銷商 ， 與生產(chǎn)企業(yè)之間的距離大大拉近 ， 而這種拉近 ， 極大地改變了的渠道交易 “ 氣氛 ” ， 這種組織形式為 “ 聯(lián)銷體 ” 。 將制度做到 ， 但不是將制度做絕：經(jīng)銷商交的保證金 ， 將來按時(shí)結(jié)清貨款的經(jīng)銷商 ， 公司將償還保證金并支付高于銀行同期存款利率的利息 。 “ 經(jīng)銷商打款的意義是次要的 ， 更重要的是維護(hù)一種廠商之間獨(dú)特的信用關(guān)系 。 我們要經(jīng)銷商先付款再發(fā)貨 ， 但我給他利息 ， 讓他的利益不受損失 ， 每年還返利給他們 。 這樣 ， 流動(dòng)資金十分充裕 ， 沒有壞賬 ， 雙方都得了利 ，實(shí)現(xiàn)了雙贏 。 ” 聯(lián)銷體制度能大大激發(fā)經(jīng)銷商的積極性和責(zé)任感，這些對(duì)防止竄貨具有重要的意義。由于廠商的利益緊緊捆綁在一起，經(jīng)銷商如果竄貨，自己也會(huì)受到損失，甚至得不償失，經(jīng)銷資格不保。 (二 ) 實(shí)行級(jí)差價(jià)格體系 現(xiàn)在常見的銷售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成是公司 —— 特約一級(jí)經(jīng)銷商 ——特約二級(jí)經(jīng)銷商 —— 二級(jí)經(jīng)銷商 —— 三級(jí)經(jīng)銷商 —— 零售終端 。如果不實(shí)行嚴(yán)格的價(jià)格管理體系 (由于每個(gè)梯度都存在價(jià)格空間 )， 就為重利不重量的經(jīng)銷商竄貨提供了條件 。 特別是如果特約經(jīng)銷商自己做終端 ， 就可獲得豐厚的利潤(rùn) 。 為了從價(jià)格體系上控制竄貨 ， 保護(hù)經(jīng)銷商的利益 ， 實(shí)行級(jí)差價(jià)格體系管理制度 ， 構(gòu)建級(jí)差利潤(rùn)分配結(jié)構(gòu) 。 為每一級(jí)經(jīng)銷商制定了靈活而又嚴(yán)明的價(jià)格 ， 根據(jù)區(qū)域的不同情況 ， 分別制定了總經(jīng)銷價(jià) ， 一批價(jià) ， 二批價(jià) ， 三批價(jià)和零售價(jià) ， 在銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)上形成嚴(yán)各合理的價(jià)差梯度 ， 使每一層次 、 每一環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商都能通過銷售產(chǎn)品取得相應(yīng)的利潤(rùn) ， 保證各個(gè)環(huán)節(jié)有序的利益分配 ， 從而在價(jià)格上堵住了竄貨的源頭 。 (三 ) 建立科學(xué)穩(wěn)固的經(jīng)銷商制度 選取合適的經(jīng)銷商 ， 規(guī)范經(jīng)銷商的市場(chǎng)行為 ， 為經(jīng)銷商營(yíng)造一個(gè)平等 、 公正的經(jīng)營(yíng)環(huán)境 ， 對(duì)于防止竄貨是十分重要的 。 對(duì)經(jīng)銷商的選取和管理應(yīng)十分嚴(yán)格 。 放棄以往廣招經(jīng)銷商 、來者不拒的策略 ， 開始精選合作對(duì)象 ， 篩出那些缺乏誠(chéng)意 、 職業(yè)操守差 、 經(jīng)營(yíng)能力弱的經(jīng)銷商 ， 為防止竄貨上了第一道保險(xiǎn) 。 雖然執(zhí)行的是聯(lián)銷體制度，但企業(yè)與經(jīng)銷商之間是獨(dú)立法人關(guān)系，所以企業(yè)和聯(lián)銷體的其他成員簽訂了嚴(yán)明的合同。在合同中，明確了雙方的責(zé)、權(quán)、利，使廠商成為雙贏的利益共同體，經(jīng)銷商變被動(dòng)為主動(dòng)，積極配合企業(yè)的營(yíng)銷政策，大大提高了對(duì)公司的忠誠(chéng)度，而且自覺地加強(qiáng)了責(zé)任感 (當(dāng)然這也與保證金有關(guān) )。在政策上的“嚴(yán)明”可使他們意識(shí)到：市場(chǎng)是大家的，品牌是廠商共有的，利益是共同的，竄貨會(huì)損害雙方的利益。 合同中自然還明確加入了“禁止跨區(qū)銷售”的條款，采用獨(dú)家區(qū)域經(jīng)銷商制度，將經(jīng)銷商的銷售活動(dòng)嚴(yán)格限定在自己的市場(chǎng) 區(qū)域范圍之內(nèi) ， 并將年終給各地經(jīng)銷商的返利與是否發(fā)生竄貨結(jié)合起來 ， 使返利不僅成為一種獎(jiǎng)勵(lì)手段 ， 而且成為一種警示工具 。 (四 ) 全面的激勵(lì)措施 很多廠家將銷量作為返利的惟一標(biāo)準(zhǔn) ， 銷量越多 ， 返利就越高 ， 導(dǎo)致那些以做量為根本 ， 只賺取年終返利就夠的經(jīng)銷商 ，不擇手段地向外 “ 侵略 ” 。 應(yīng)有返利激勵(lì) ， 但并不是單一的銷量返利這樣的直接激勵(lì) ， 而是采取包括間接激勵(lì)在內(nèi)的全面激勵(lì)措施 。 間接激勵(lì) ， 就是通過幫助經(jīng)銷商進(jìn)行銷售管理 ， 以提高銷售的效率和效果來激發(fā)經(jīng)銷商的積極性 。 比如 ， 各區(qū)域分公司都有專業(yè)人員指導(dǎo)經(jīng)銷商 ， 參與具體銷售工作；各分公司派人幫助經(jīng)銷商管理鋪貨 、 理貨以及廣告促銷等業(yè)務(wù) 。 促銷重點(diǎn)是經(jīng)銷商 ， 公司根據(jù)一定階段內(nèi)的市場(chǎng)變動(dòng) 、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的異動(dòng)以及自身產(chǎn)品的配備 ， 推出各種各樣的促銷政策 ， 常年循環(huán) ， 月月如此 。 針對(duì)經(jīng)銷商的促銷政策 ， 既可以激發(fā)其積極性 ， 又保證了各層經(jīng)銷商的利潤(rùn) ， 因而可以做到促進(jìn)銷售而不擾亂整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格體系 ， 并且能有效地防止竄貨 。 對(duì)一個(gè)成熟的經(jīng)銷商而言 ， 更渴望一個(gè)長(zhǎng)期而穩(wěn)定的合作同盟和收益來源 ， 加上廠商 “ 無償 ” 地全力配合銷售 ， 總部的各項(xiàng)優(yōu)惠政策可以不打折扣地到位 ， 有哪個(gè)經(jīng)銷商愿意用竄貨來破壞這種和諧難得的合作關(guān)系呢 ？ (五 ) 產(chǎn)品包裝區(qū)域差別化 在不同的區(qū)域市場(chǎng)上 ， 相同的產(chǎn)品包裝采取不同標(biāo)識(shí) ， 通過對(duì)產(chǎn)品包裝的識(shí)別 ， 可以在一定程度上有效地防止竄貨 。 廠商和每個(gè)特約一級(jí)經(jīng)銷商和特約二級(jí)經(jīng)銷商簽訂合同 ，在合同中給特約經(jīng)銷商限定了嚴(yán)格的銷售區(qū)域 ， 實(shí)行區(qū)域責(zé)任制 。 發(fā)往每一個(gè)區(qū)域的產(chǎn)品都在包裝上打上了一個(gè)編號(hào) ， 編號(hào)和出廠日期印在一起 ， 根本不能被撕掉或更改 ， 除非更換包裝 。這種產(chǎn)品包裝差異化 ， 能較準(zhǔn)確地監(jiān)控產(chǎn)品的去向 ， 使得經(jīng)銷商想竄貨時(shí)會(huì)有所顧忌 ， 不敢貿(mào)然行動(dòng) 。 企業(yè)營(yíng)銷人員一旦發(fā)現(xiàn)了竄貨 ， 可以迅速追蹤產(chǎn)品的來源 ， 為企業(yè)處理竄貨事件提供真憑實(shí)據(jù) 。 所以產(chǎn)品包裝差異化能帶給公司在監(jiān)控和解決竄貨問題上的主動(dòng)權(quán) 。 (六 ) 企業(yè)控制促銷費(fèi)用 促銷費(fèi)用是企業(yè)在運(yùn)作市場(chǎng)時(shí)的一種基本投入 。 有的企業(yè)是按銷量的百分比給經(jīng)銷商提取促銷費(fèi)用 ， 銷量越大 ， 可供經(jīng)銷商支配的促銷費(fèi)用也就越多；有的企業(yè)讓營(yíng)銷人員控制促銷費(fèi)用 ， 一些經(jīng)銷商和企業(yè)的營(yíng)銷人員會(huì) “ 貪污 ” 促銷費(fèi)用 ， 不愿意將錢花在終端市場(chǎng)的精耕細(xì)作上 ， 而是從促銷費(fèi)用中拿出一部分錢用于低價(jià)竄貨把銷量搞上去 ， 銷量上去意味著有更多的促銷費(fèi)用可供支配 ， 從促銷費(fèi)用中謀取的灰色收入也就越多 。 廠家往往只是派人去看看經(jīng)銷商和營(yíng)銷人員有沒有進(jìn)行促銷運(yùn)作 ， 而運(yùn)作得怎么樣往往要等結(jié)果出來后才能評(píng)判 。 至于經(jīng)銷商和營(yíng)銷人員將廠家撥給的促銷費(fèi)用是否全部用于推廣 ， 廠家難以掌控 。 因此 ， 促銷費(fèi)用由經(jīng)銷商和營(yíng)銷人員掌握 ， 變相為低價(jià)位 ， 造成新的價(jià)格空間 ， 給經(jīng)銷商和營(yíng)銷人員竄貨創(chuàng)造了機(jī)會(huì) 。 廠商應(yīng)經(jīng)常開展促銷活動(dòng) ， 但促銷費(fèi)用完全由公司自己掌控 ， 從不讓經(jīng)銷商和公司營(yíng)銷人員經(jīng)手操作 。 因此 ， 在促銷營(yíng)銷人員經(jīng)手操作 。 因此 ， 在促銷費(fèi)用管理上 ， 杜絕竄貨 。 (七 ) 與經(jīng)銷商建立深厚的感情 廠商之間的感情對(duì)防止經(jīng)銷商竄貨也非常重要 。 增進(jìn)廠