【正文】 52。消費(fèi)者購買習(xí)慣：消費(fèi)者購買習(xí)慣： 這些產(chǎn)品適合收銀口的陳列并不表示主這些產(chǎn)品適合收銀口的陳列并不表示主貨架的陳列就不需要，相反，根據(jù)對口香糖的購物行為調(diào)研結(jié)果表貨架的陳列就不需要，相反，根據(jù)對口香糖的購物行為調(diào)研結(jié)果表明，仍然有超過明，仍然有超過 40％的人會(huì)選擇在主貨架購買。％的人會(huì)選擇在主貨架購買。 252。不同的消費(fèi)者需求：不同的消費(fèi)者需求： 經(jīng)常性購買口香糖的消費(fèi)者通常會(huì)經(jīng)常性購買口香糖的消費(fèi)者通常會(huì)更傾向于去主貨架區(qū)域選購，因此應(yīng)該更多的陳列大包裝的產(chǎn)品去更傾向于去主貨架區(qū)域選購，因此應(yīng)該更多的陳列大包裝的產(chǎn)品去滿足這些消費(fèi)者的需求。而收銀口區(qū)域應(yīng)該僅僅用價(jià)格適宜并且消滿足這些消費(fèi)者的需求。而收銀口區(qū)域應(yīng)該僅僅用價(jià)格適宜并且消費(fèi)者接受度高的頂尖較小包裝產(chǎn)品來吸引沖動(dòng)性購買。費(fèi)者接受度高的頂尖較小包裝產(chǎn)品來吸引沖動(dòng)性購買。252。糖果品類的完整性：糖果品類的完整性： 從廣義上講，口香糖和薄荷糖以及從廣義上講，口香糖和薄荷糖以及其他有包裝小糖果可以被定義為一個(gè)大的品類，當(dāng)消費(fèi)者選購此類其他有包裝小糖果可以被定義為一個(gè)大的品類，當(dāng)消費(fèi)者選購此類產(chǎn)品時(shí)會(huì)認(rèn)為它們之間都是有關(guān)聯(lián)的，因此應(yīng)將這些產(chǎn)品相鄰的陳產(chǎn)品時(shí)會(huì)認(rèn)為它們之間都是有關(guān)聯(lián)的，因此應(yīng)將這些產(chǎn)品相鄰的陳列在主貨架區(qū)域，以保證糖果品類的完整性。列在主貨架區(qū)域，以保證糖果品類的完整性。拆單問題拆單問題抱怨抱怨 : 我們是大型超市，只賣大包裝產(chǎn)品，單條裝口香糖價(jià)格太低，不如只賣多條裝逼著消費(fèi)者多買點(diǎn)豈不更好？252。消費(fèi)者的需求：消費(fèi)者的需求： 研究表明，在收銀口購物的最重要需求研究表明，在收銀口購物的最重要需求是買到即時(shí)可用的產(chǎn)品可以在購物后立即享用，因此單包裝的產(chǎn)是買到即時(shí)可用的產(chǎn)品可以在購物后立即享用，因此單包裝的產(chǎn)品對于利用收銀口陳列提高沖動(dòng)購買率來說是十分重要的。品對于利用收銀口陳列提高沖動(dòng)購買率來說是十分重要的。252。消費(fèi)者的使用及購物習(xí)慣：消費(fèi)者的使用及購物習(xí)慣： 目前并非大多數(shù)中國的目前并非大多數(shù)中國的消費(fèi)者能夠自動(dòng)將對單條裝的需求轉(zhuǎn)向多條裝，所以沒有單條裝消費(fèi)者能夠自動(dòng)將對單條裝的需求轉(zhuǎn)向多條裝，所以沒有單條裝就意味著可能會(huì)損失掉很多的生意機(jī)會(huì)。就意味著可能會(huì)損失掉很多的生意機(jī)會(huì)。 252。巨大的生意機(jī)會(huì)：巨大的生意機(jī)會(huì)： 即使在一站式購物理念已經(jīng)十分成熟即使在一站式購物理念已經(jīng)十分成熟的重點(diǎn)城市的現(xiàn)代渠道里，單條裝的銷售金額仍然達(dá)到口香糖總的重點(diǎn)城市的現(xiàn)代渠道里，單條裝的銷售金額仍然達(dá)到口香糖總零售金額的零售金額的 37％。％。箭牌的標(biāo)準(zhǔn)化陳列箭牌的標(biāo)準(zhǔn)化陳列產(chǎn)品選擇方法q 消費(fèi)者需求消費(fèi)者需求 (消費(fèi)者購買決策樹消費(fèi)者購買決策樹 )q 產(chǎn)品業(yè)績在市場的排序產(chǎn)品業(yè)績在市場的排序q 品牌品牌 /口味的多樣性口味的多樣性消費(fèi)者購買決策樹Source: IRI Market Structure Analysis / Qualitative Study所有糖果品類單包裝糖果 多包裝或袋裝糖果巧克力 口香糖 / 薄荷糖巧克力 口香糖 / 薄荷糖品類包裝種類成分含量大小口味、品牌? 僅在部分細(xì)分類里有此分法 , 例如：傳統(tǒng)型含糖口香糖可分為：分享包（ 15片）和單條裝（ 5片）形態(tài)? 片裝巧克力? 條裝巧克力? 軟糖? 硬糖 ? 兒童糖? 棒棒糖? 泡泡糖? 傳統(tǒng)型 /含糖? 無糖? 護(hù)齒? 強(qiáng)味粒裝? 薄荷糖? 口味和品牌的先后次序依不同細(xì)分類會(huì)有所不同非巧克力 / 新奇膠糖和糖果非巧克力 / 新奇膠糖和糖果? 片裝巧克力? 條裝巧克力? 軟糖? 硬糖 ? 兒童糖? 棒棒糖? 泡泡糖? 傳統(tǒng)型 /含糖? 無糖? 護(hù)齒? 強(qiáng)味粒裝? 薄荷糖q 陳列區(qū)域陳列區(qū)域 主貨架主貨架 收銀口收銀口6條裝、條裝、 3條裝、單粒袋裝條裝、單粒袋裝 單條裝、單粒袋裝單條裝、單粒袋裝q 收銀口的必選陳列和可選性陳列收銀口的必選陳列和可選性陳列必選陳列必選陳列 可選性陳列可選性陳列銷量前銷量前 80%的單條裝的單條裝 所有單條裝所有單條裝銷量最好的多條裝（保有店內(nèi)份額高）銷量最好的多條裝（保有店內(nèi)份額高） 銷量前銷量前 80%的多條裝的多條裝q 不同種類的完整不同種類的完整167。 爭取三種主要產(chǎn)品同時(shí)在主貨架和收銀口都有陳列爭取三種主要產(chǎn)品同時(shí)在主貨架和收銀口都有陳列 (綠綠 /黃黃 /白箭白箭 , 益達(dá)益達(dá) , 勁浪勁浪 ) 產(chǎn)品選擇方法收銀口品類管理項(xiàng)收銀口品類管理項(xiàng)目的全過程目的全過程項(xiàng)目進(jìn)程項(xiàng)目進(jìn)程(以百佳收銀口項(xiàng)目為例以百佳收銀口項(xiàng)目為例 ））項(xiàng)目籌備Jan. 2023 項(xiàng)目啟動(dòng)Feb. 2023?初步溝通，發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目機(jī)會(huì)?雙方高層達(dá)成共識(shí)?確定項(xiàng)目溝通窗口?共享市場數(shù)據(jù)和研究成果?確定項(xiàng)目時(shí)間表?討論確定主要評估指標(biāo)?進(jìn)行數(shù)據(jù)共享的初期準(zhǔn)備破冰啟動(dòng)破冰啟動(dòng)品類分析及建議MarApr. 2023?分析 POS數(shù)據(jù)?結(jié)合市場數(shù)據(jù)和消費(fèi)者研究結(jié)果給出品類產(chǎn)品組合建議?設(shè)計(jì)建議優(yōu)化陳列圖技術(shù)分析技術(shù)分析 正式執(zhí)行 Jun. 2023?確保項(xiàng)目執(zhí)行所需的各單品的庫存?在相關(guān)門店安裝貨架，執(zhí)行陳列圖?日常維護(hù)和補(bǔ)貨 項(xiàng)目回顧(Monthly/Quarterly)?初期每月回顧主要績效指標(biāo)?項(xiàng)目開始三個(gè)月后總評估并討論后續(xù)計(jì)劃執(zhí)行回顧執(zhí)行回顧破冰啟動(dòng)階段破冰啟動(dòng)階段220。初步溝通，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)初步溝通，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì) (評估客戶的生意潛力和項(xiàng)目執(zhí)行能力評估客戶的生意潛力和項(xiàng)目執(zhí)行能力 )220。高層達(dá)成共識(shí)高層達(dá)成共識(shí) (確?？蛻舾邔訉?xiàng)目的關(guān)注和支持確保客戶高層對項(xiàng)目的關(guān)注和支持 )220。確定項(xiàng)目溝通窗口確定項(xiàng)目溝通窗口 (雙方都應(yīng)有專人負(fù)責(zé)項(xiàng)目的推進(jìn)和協(xié)調(diào)工作雙方都應(yīng)有專人負(fù)責(zé)項(xiàng)目的推進(jìn)和協(xié)調(diào)工作 )220。項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)議項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)議252。 闡述品類管理的概念和研究方法闡述品類管理的概念和研究方法252。 分享對品類的研究成果和市場數(shù)據(jù)的分析結(jié)果分享對品類的研究成果和市場數(shù)據(jù)的分析結(jié)果252。 解釋對共享解釋對共享 POS數(shù)據(jù)的具體要求數(shù)據(jù)的具體要求252。 確定共同關(guān)注的主要評估指標(biāo)和項(xiàng)目進(jìn)度表確定共同關(guān)注的主要評估指標(biāo)和項(xiàng)目進(jìn)度表主要參與人員：區(qū)域 KA經(jīng)理 /主管，總部 KA經(jīng)理 /項(xiàng)目小組，公司銷售部高層220。項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)議項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)議252。闡述品類管理的概念和研究方法闡述品類管理的概念和研究方法252。分享對品類的研究成果和市場數(shù)據(jù)的分分享對品類的研究成果和市場數(shù)據(jù)的分析結(jié)果析結(jié)果252。解釋對共享解釋對共享 POS數(shù)據(jù)的具體要求數(shù)據(jù)的具體要求252。確定共同關(guān)注的主要評估指標(biāo)和項(xiàng)目進(jìn)確定共同關(guān)注的主要評估指標(biāo)和項(xiàng)目進(jìn)度表度表項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)議的演講材料示例項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)議的演講材料示例(以百佳收銀口項(xiàng)目為例以百佳收銀口項(xiàng)目為例 ））技術(shù)分析階段技術(shù)分析階段220。POS數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析 (用客戶的歷史用客戶的歷史 POS數(shù)據(jù)回顧生意并發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)數(shù)據(jù)回顧生意并發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì) )220。產(chǎn)品組合分析建議產(chǎn)品組合分析建議 (運(yùn)用運(yùn)用 POS數(shù)據(jù)結(jié)合消費(fèi)者研究結(jié)果和市場數(shù)據(jù)結(jié)合消費(fèi)者研究結(jié)果和市場數(shù)據(jù)建議最優(yōu)化的收銀口產(chǎn)品組合數(shù)據(jù)建議最優(yōu)化的收銀口產(chǎn)品組合 )220。建議優(yōu)化陳列圖建議優(yōu)化陳列圖 (建議最有效的全套收銀口陳列的解決方案，包建議最有效的全套收銀口陳列的解決方案，包括陳列架的設(shè)計(jì)和陳列圖的優(yōu)化括陳列架的設(shè)計(jì)和陳列圖的優(yōu)化 )220。箭牌歸納的箭牌歸納的 FEM八個(gè)原則八個(gè)原則主要參與人員：區(qū)域 KA經(jīng)理 /主管，總部 KA經(jīng)理 /項(xiàng)目小組，市場部消費(fèi)者調(diào)研部門 /客戶行銷部門220。數(shù)據(jù)分析結(jié)果分享會(huì)議數(shù)據(jù)分析結(jié)果分享會(huì)議252。確定品類的定義、結(jié)構(gòu)和角色確定品類的定義、結(jié)構(gòu)和角色252。分享最新的品類研究成果和市場數(shù)據(jù)的分析結(jié)果分享最新的品類研究成果和市場數(shù)據(jù)的分析結(jié)果252。分享對最新的分享對最新的 POS數(shù)據(jù)的分析研究結(jié)果數(shù)據(jù)的分析研究結(jié)果252。提出對現(xiàn)有產(chǎn)品組合和陳列圖的建議提出對現(xiàn)有產(chǎn)品組合和陳列圖的建議252。確定下一步項(xiàng)目執(zhí)行的時(shí)間表確定下一步項(xiàng)目執(zhí)行的時(shí)間表數(shù)據(jù)分析結(jié)果的演講材料示例數(shù)據(jù)分析結(jié)果的演講材料示例(以百佳收銀口項(xiàng)目為例以百佳收銀口項(xiàng)目為例 ））執(zhí)行回顧階段執(zhí)行回顧階段220。協(xié)助客戶確保項(xiàng)目執(zhí)行協(xié)助客戶確保項(xiàng)目執(zhí)行 (保證客戶分店的單品和陳列架及陳列圖的統(tǒng)一保證客戶分店的單品和陳列架及陳列圖的統(tǒng)一執(zhí)行執(zhí)行 )220。調(diào)整補(bǔ)貨及理貨的周期調(diào)整補(bǔ)貨及理貨的周期 (確保日常維護(hù)工作能適應(yīng)銷售量的迅速增長確保日常維護(hù)工作能適應(yīng)銷售量的迅速增長 )220。定期回顧業(yè)績并適時(shí)調(diào)整定期回顧業(yè)績并適時(shí)調(diào)整 (定期回顧雙方確定的主要業(yè)績指標(biāo)，并根定期回顧雙方確定的主要業(yè)績指標(biāo)，并根據(jù)具體情況在必要是及時(shí)對產(chǎn)品組合和陳列圖進(jìn)行改進(jìn)據(jù)具體情況在必要是及時(shí)對產(chǎn)品組合和陳列圖進(jìn)行改進(jìn) )220。項(xiàng)目回顧會(huì)議項(xiàng)目回顧會(huì)議252。 回顧項(xiàng)目執(zhí)行狀況回顧項(xiàng)目執(zhí)行狀況252。 回顧主要評估指標(biāo)的現(xiàn)狀回顧主要評估指標(biāo)的現(xiàn)狀252。 分享最新的品類研究成果和市場數(shù)據(jù)的分析結(jié)果分享最新的品類研究成果和市場數(shù)據(jù)的分析結(jié)果252。 分享對最新的分享對最新的 POS數(shù)據(jù)的分析研究結(jié)果數(shù)據(jù)的分析研究結(jié)果252。 提出對現(xiàn)有產(chǎn)品組合和陳列圖的改進(jìn)計(jì)劃或其他品類發(fā)展計(jì)劃提出對現(xiàn)有產(chǎn)品組合和陳列圖的改進(jìn)計(jì)劃或其他品類發(fā)展計(jì)劃主要參與人員：區(qū)域 KA經(jīng)理 /主管 /代表 /理貨人員 ， 總部 KA經(jīng)理 /項(xiàng)目小組，市場部客戶行銷部門，公司銷售部高層220。項(xiàng)目執(zhí)行中疑異處理會(huì)議項(xiàng)目執(zhí)行中疑異處理會(huì)議252。匯報(bào)項(xiàng)目執(zhí)行的進(jìn)程匯報(bào)項(xiàng)目執(zhí)行的進(jìn)程252。對具體問題的分析結(jié)果和解決方案對具體問題的分析結(jié)果和解決方案252。確定項(xiàng)目的繼續(xù)執(zhí)行確定項(xiàng)目的繼續(xù)執(zhí)行220。項(xiàng)目回顧（初期）會(huì)議項(xiàng)目回顧（初期）會(huì)議252。執(zhí)行前后的數(shù)據(jù)分析執(zhí)行前后的數(shù)據(jù)分析252。提出對現(xiàn)有產(chǎn)品組合和陳列圖的改進(jìn)建議提出對現(xiàn)有產(chǎn)品組合和陳列圖的改進(jìn)建議252。確定下一步的項(xiàng)目計(jì)劃確定下一步的項(xiàng)目計(jì)劃項(xiàng)目執(zhí)行及回顧的演講材料示例項(xiàng)目執(zhí)行及回顧的演講材料示例(以百佳收銀口項(xiàng)目為例以百佳收銀口項(xiàng)目為例 ））案例分析和討論案例分析和討論謝謝！