品牌形象與cis設(shè)計(jì)第二章11-資料下載頁(yè)
2025-02-08 20:33本頁(yè)面
【正文】 音為 “ Fang”，而作為英文單詞，則是 “ 毒蛇牙、狼牙 ” 的意思，那么在英語(yǔ)作為母語(yǔ)的國(guó)家使用可能使人感到恐怖，如果作為商品商標(biāo)使用，需要特別注意。 ※ 各國(guó)商標(biāo)注冊(cè)的禁忌： （二）差異化原則 在塑造品牌形象的過(guò)程中，能否展現(xiàn)出品牌的獨(dú)特性十分關(guān)鍵。如果品牌形象與其他已有品牌過(guò)于相似，就很難在人們心中留下深刻印象，甚至落入品牌模仿的尷尬境地。品牌與品牌之間的相似性越大，消費(fèi)者選擇品牌的理智考慮就越少。這時(shí)，為品牌樹(shù)立起一個(gè)突出的形象就可使企業(yè)在市場(chǎng)上獲得較大的市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)。樹(shù)立起了自己的品牌形象，就能與競(jìng)爭(zhēng)品牌相區(qū)別，從而容易打動(dòng)目標(biāo)顧客的心（見(jiàn)圖 27）。 品牌形象塑造 圖 27 北京奧運(yùn)會(huì)形象廣告 —— 皮影篇 （三）個(gè)性化原則 樹(shù)立品牌形象其實(shí)就是樹(shù)立起個(gè)性，它能使品牌在市場(chǎng)上屹立不倒。因?yàn)闆Q定品牌市場(chǎng)地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品之間微不足道的差異。其次，消費(fèi)者購(gòu)買某品牌是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為該品牌的形象能反映自己的地位或者能夠表達(dá)出自己的某種情感（見(jiàn)圖 28）。 圖 28 大眾“十二生肖”系列個(gè)性化形象廣告 品牌形象塑造 品牌形象塑造 （四）全面考慮 品牌形象的塑造既要考慮到宏觀的國(guó)家法制、社會(huì)文化、風(fēng)俗習(xí)慣等因素，還要考慮到微觀的企業(yè)、廣告公司、媒介、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、政府、消費(fèi)者、其他社會(huì)公眾、企業(yè)合作者等，打造品牌時(shí)應(yīng)充分考慮到各種關(guān)系的涉及者，綜合衡量，其中最主要的是企業(yè)及合作者、媒介、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者。 （五）長(zhǎng)期性和兼容性原則 塑造品牌形象是一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略，是一項(xiàng)艱巨而復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要長(zhǎng)期不懈的努力。為此，品牌管理人員及企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須樹(shù)立全局觀念，從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，統(tǒng)籌安排，有計(jì)劃地堅(jiān)持不懈地進(jìn)行。同時(shí)，品牌形象還是企業(yè)形象的重要組成部分，塑造品牌形象應(yīng)與塑造企業(yè)形象相互一致、兼容共進(jìn)，謀求企業(yè)及其品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。 品牌形象塑造 品牌形象塑造的策略 （一）文化導(dǎo)向策略 品牌文化史在企業(yè)、產(chǎn)品及服務(wù)歷史傳統(tǒng)基礎(chǔ)上形成的品牌形象、品牌特色以及品牌所體現(xiàn)的企業(yè)文化及經(jīng)營(yíng)理念的綜合體。品牌需要品牌文化導(dǎo)向，品牌文化能夠促進(jìn)品牌形象的提升，為品牌帶來(lái)高附加價(jià)值。任何一個(gè)國(guó)際品牌，都是建立在本國(guó)、本民族深厚的歷史文化基礎(chǔ)上的，除品牌文化之外，社會(huì)文化的各類形態(tài)，也成為品牌形象塑造過(guò)程中充分考慮的表現(xiàn)內(nèi)容和創(chuàng)意元素。 （二）品牌形象代言策略 在市場(chǎng)營(yíng)銷中所指的代言人是那些為企業(yè)或組織的營(yíng)利性目的而進(jìn)行信息傳播服務(wù)的特色人員。早在 20世紀(jì)初，力士香皂的印刷廣告就采用了影視明星代言的方式，塑造了較為成功的力士品牌形象。品牌形象代言策略是塑造品牌形象的普遍性策略，一般通過(guò)聘任名人、明星代言的方式，借助名人、明星效應(yīng)，促進(jìn)品牌形象的塑造和品牌活動(dòng)的推廣。成功運(yùn)用品牌形象代言策略，能夠擴(kuò)大品牌的知名度和認(rèn)知度，拉近品牌與受眾間的距離，如七匹狼。 （三）心理定位策略 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利普 科特勒提出，人的消費(fèi)行為變化可分為三個(gè)階段：第一個(gè)階段是量的消費(fèi)階段，第二個(gè)階段是質(zhì)的消費(fèi)階段，第三個(gè)階段是感性消費(fèi)階段。到了第三個(gè)階段，消費(fèi)者所追求的是產(chǎn)品與自己的密切程度，或只是為了得到情感上的一種滿足，或是追求商品與理想自我的吻合。因此，企業(yè)應(yīng)該順應(yīng)消費(fèi)者心理的變化，以恰當(dāng)?shù)男睦矶ㄎ粏酒鹣M(fèi)者心靈的共鳴，樹(shù)立獨(dú)特的品牌形象。 （四）情感導(dǎo)入策略 品牌也是有感情的，不是冰冷的符號(hào)，有自己的個(gè)性和表現(xiàn)力，是實(shí)現(xiàn)品牌與公眾進(jìn)行情感溝通的橋梁。如果品牌能夠在消費(fèi)者的心中占據(jù)一席之地，占據(jù)一方情感空間，以情感導(dǎo)入推動(dòng)品牌形象情感化的呈現(xiàn)方式，推動(dòng)品牌形象進(jìn)一步深入人心。 （五）專業(yè)權(quán)威形象策略 專業(yè)權(quán)威形象策略可以突出品牌在某一領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，增強(qiáng)品牌元素的權(quán)威性，提高信賴度。專業(yè)權(quán)威形象策略一般通過(guò)專業(yè)權(quán)威人士代言、權(quán)威認(rèn)證呈現(xiàn)、權(quán)威實(shí)驗(yàn)成果呈現(xiàn)等方式，強(qiáng)調(diào)品牌在技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)程序等方面的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。 品牌形象塑造 品牌形象塑造 品牌形象塑造的一般流程 塑造品牌形象，就是要以品牌形象塑造的原則為指導(dǎo)，在品牌定位基礎(chǔ)上，確立品牌個(gè)性；然后確定表現(xiàn)品牌形象的外顯性元素和內(nèi)隱性元素；運(yùn)用品牌整合傳播手段，將品牌形象信息來(lái)向消費(fèi)者傳達(dá)，實(shí)施相關(guān)品牌形象塑造策略，最終在消費(fèi)者心中形成獨(dú)特的、鮮明的、反映其品牌核心價(jià)值的品牌形象。最后，通過(guò)與消費(fèi)者的溝通與交流，以品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)度等標(biāo)準(zhǔn)來(lái)檢驗(yàn)品牌形象塑造實(shí)施的效果，對(duì)品牌形象的塑造措施的實(shí)施成效進(jìn)行反饋，進(jìn)行改進(jìn)或強(qiáng)化，至此方為一個(gè)完整的品牌形象塑造流程。這一流程框架是在對(duì)品牌形象相關(guān)概念綜合分析的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)品牌形象塑造各個(gè)必須環(huán)節(jié)深入分析歸納推演出來(lái)的，比較客觀地反映了企業(yè)開(kāi)展品牌形象塑造過(guò)程的規(guī)律（見(jiàn)圖 29）。 圖 29 品牌形象塑造的一般流程 討論題 1．如何理解品牌形象的定義？ 2．品牌形象的構(gòu)成要素有哪些？ 3．對(duì)于品牌形象相關(guān)理論、理念的理解？ 4．品牌形象的主要特征有哪些？ 5．品牌形象的測(cè)評(píng)指標(biāo)有哪些？ 6．品牌形象的類型有哪些？ 7．如何理解品牌形象的構(gòu)成維度？ 8．品牌形象塑造的一般原則有哪些？ 9．品牌形象塑造的一般策略有哪些？ 10．如何理解品牌定位的定義、一般步驟及策略？ 11．品牌形象塑造的一般流程是怎樣的？ 作 業(yè) 模擬創(chuàng)建一個(gè)品牌形象或分析研究某一知名品牌形象具體情況，撰寫(xiě)課題報(bào)告。
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