品牌形象與cis設(shè)計第二章11-資料下載頁
2025-02-08 20:33本頁面
【正文】 音為 “ Fang”，而作為英文單詞，則是 “ 毒蛇牙、狼牙 ” 的意思，那么在英語作為母語的國家使用可能使人感到恐怖，如果作為商品商標使用，需要特別注意。 ※ 各國商標注冊的禁忌： （二）差異化原則 在塑造品牌形象的過程中，能否展現(xiàn)出品牌的獨特性十分關(guān)鍵。如果品牌形象與其他已有品牌過于相似，就很難在人們心中留下深刻印象，甚至落入品牌模仿的尷尬境地。品牌與品牌之間的相似性越大，消費者選擇品牌的理智考慮就越少。這時，為品牌樹立起一個突出的形象就可使企業(yè)在市場上獲得較大的市場占有率和利潤。樹立起了自己的品牌形象，就能與競爭品牌相區(qū)別，從而容易打動目標顧客的心（見圖 27）。 品牌形象塑造 圖 27 北京奧運會形象廣告 —— 皮影篇 （三）個性化原則 樹立品牌形象其實就是樹立起個性，它能使品牌在市場上屹立不倒。因為決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品之間微不足道的差異。其次，消費者購買某品牌是因為他們認為該品牌的形象能反映自己的地位或者能夠表達出自己的某種情感（見圖 28）。 圖 28 大眾“十二生肖”系列個性化形象廣告 品牌形象塑造 品牌形象塑造 （四）全面考慮 品牌形象的塑造既要考慮到宏觀的國家法制、社會文化、風(fēng)俗習(xí)慣等因素，還要考慮到微觀的企業(yè)、廣告公司、媒介、競爭對手、政府、消費者、其他社會公眾、企業(yè)合作者等，打造品牌時應(yīng)充分考慮到各種關(guān)系的涉及者，綜合衡量，其中最主要的是企業(yè)及合作者、媒介、競爭對手、消費者。 （五）長期性和兼容性原則 塑造品牌形象是一個長期的戰(zhàn)略，是一項艱巨而復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要長期不懈的努力。為此，品牌管理人員及企業(yè)經(jīng)營者必須樹立全局觀念，從長遠考慮，統(tǒng)籌安排，有計劃地堅持不懈地進行。同時，品牌形象還是企業(yè)形象的重要組成部分，塑造品牌形象應(yīng)與塑造企業(yè)形象相互一致、兼容共進，謀求企業(yè)及其品牌的長遠發(fā)展。 品牌形象塑造 品牌形象塑造的策略 （一）文化導(dǎo)向策略 品牌文化史在企業(yè)、產(chǎn)品及服務(wù)歷史傳統(tǒng)基礎(chǔ)上形成的品牌形象、品牌特色以及品牌所體現(xiàn)的企業(yè)文化及經(jīng)營理念的綜合體。品牌需要品牌文化導(dǎo)向，品牌文化能夠促進品牌形象的提升，為品牌帶來高附加價值。任何一個國際品牌，都是建立在本國、本民族深厚的歷史文化基礎(chǔ)上的，除品牌文化之外，社會文化的各類形態(tài)，也成為品牌形象塑造過程中充分考慮的表現(xiàn)內(nèi)容和創(chuàng)意元素。 （二）品牌形象代言策略 在市場營銷中所指的代言人是那些為企業(yè)或組織的營利性目的而進行信息傳播服務(wù)的特色人員。早在 20世紀初，力士香皂的印刷廣告就采用了影視明星代言的方式，塑造了較為成功的力士品牌形象。品牌形象代言策略是塑造品牌形象的普遍性策略，一般通過聘任名人、明星代言的方式，借助名人、明星效應(yīng)，促進品牌形象的塑造和品牌活動的推廣。成功運用品牌形象代言策略，能夠擴大品牌的知名度和認知度，拉近品牌與受眾間的距離，如七匹狼。 （三）心理定位策略 市場營銷學(xué)家菲利普 科特勒提出，人的消費行為變化可分為三個階段：第一個階段是量的消費階段，第二個階段是質(zhì)的消費階段，第三個階段是感性消費階段。到了第三個階段，消費者所追求的是產(chǎn)品與自己的密切程度，或只是為了得到情感上的一種滿足，或是追求商品與理想自我的吻合。因此，企業(yè)應(yīng)該順應(yīng)消費者心理的變化，以恰當(dāng)?shù)男睦矶ㄎ粏酒鹣M者心靈的共鳴，樹立獨特的品牌形象。 （四）情感導(dǎo)入策略 品牌也是有感情的，不是冰冷的符號，有自己的個性和表現(xiàn)力，是實現(xiàn)品牌與公眾進行情感溝通的橋梁。如果品牌能夠在消費者的心中占據(jù)一席之地，占據(jù)一方情感空間，以情感導(dǎo)入推動品牌形象情感化的呈現(xiàn)方式，推動品牌形象進一步深入人心。 （五）專業(yè)權(quán)威形象策略 專業(yè)權(quán)威形象策略可以突出品牌在某一領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，增強品牌元素的權(quán)威性，提高信賴度。專業(yè)權(quán)威形象策略一般通過專業(yè)權(quán)威人士代言、權(quán)威認證呈現(xiàn)、權(quán)威實驗成果呈現(xiàn)等方式，強調(diào)品牌在技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)程序等方面的領(lǐng)先優(yōu)勢。 品牌形象塑造 品牌形象塑造 品牌形象塑造的一般流程 塑造品牌形象，就是要以品牌形象塑造的原則為指導(dǎo)，在品牌定位基礎(chǔ)上，確立品牌個性；然后確定表現(xiàn)品牌形象的外顯性元素和內(nèi)隱性元素；運用品牌整合傳播手段，將品牌形象信息來向消費者傳達，實施相關(guān)品牌形象塑造策略，最終在消費者心中形成獨特的、鮮明的、反映其品牌核心價值的品牌形象。最后，通過與消費者的溝通與交流，以品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想和品牌忠誠度等標準來檢驗品牌形象塑造實施的效果，對品牌形象的塑造措施的實施成效進行反饋，進行改進或強化，至此方為一個完整的品牌形象塑造流程。這一流程框架是在對品牌形象相關(guān)概念綜合分析的基礎(chǔ)上，通過對品牌形象塑造各個必須環(huán)節(jié)深入分析歸納推演出來的，比較客觀地反映了企業(yè)開展品牌形象塑造過程的規(guī)律（見圖 29）。 圖 29 品牌形象塑造的一般流程 討論題 1．如何理解品牌形象的定義？ 2．品牌形象的構(gòu)成要素有哪些？ 3．對于品牌形象相關(guān)理論、理念的理解？ 4．品牌形象的主要特征有哪些？ 5．品牌形象的測評指標有哪些？ 6．品牌形象的類型有哪些？ 7．如何理解品牌形象的構(gòu)成維度？ 8．品牌形象塑造的一般原則有哪些？ 9．品牌形象塑造的一般策略有哪些？ 10．如何理解品牌定位的定義、一般步驟及策略？ 11．品牌形象塑造的一般流程是怎樣的？ 作 業(yè) 模擬創(chuàng)建一個品牌形象或分析研究某一知名品牌形象具體情況，撰寫課題報告。
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1