【正文】 含義，使所有的員工都能認(rèn)識、理解、表達(dá)自己的品牌形象，這對實(shí)施品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，尤其是實(shí)施品牌國際化的企業(yè)來說是一個(gè)非常重要的問題。只有眾多員工達(dá)成共識，才能使不同領(lǐng)域的角色融為一個(gè)整體，使不同部門的成員向著一個(gè)方向努力。 ? 美國學(xué)者艾克在其《品牌領(lǐng)導(dǎo)》一書中也曾提到，企業(yè)應(yīng)把內(nèi)部品牌的傳播工作放在優(yōu)先考慮的地位，即在得到外部認(rèn)同之前，首先在內(nèi)部推行，達(dá)到內(nèi)部認(rèn)同，因?yàn)閮?nèi)部認(rèn)知的差異可能誤導(dǎo)策略的實(shí)施。除了讓企業(yè)內(nèi)部全體員工參與品牌形象的塑造之外，全員化原則還有一層含義，就是動(dòng)員社會(huì)公眾的力量。企業(yè)的營銷、服務(wù)、公關(guān)和廣告要能夠吸引公眾，打動(dòng)公眾，使公眾關(guān)注品牌形象，熱心參與品牌形象的塑造，使品牌形象牢固樹立在公眾的心目中，產(chǎn)生永久的非凡的魅力。 統(tǒng)一持續(xù)原則 ? 品牌形象的統(tǒng)一持續(xù)性原則是指品牌識別，即品牌的名稱、標(biāo)志物、標(biāo)志字、標(biāo)志色、標(biāo)志性包裝的設(shè)計(jì)和使用必須標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，不能隨意變動(dòng)。例如同一企業(yè)或產(chǎn)品的名稱在一個(gè)國家或地區(qū)的翻譯名稱要統(tǒng)一，像日本的松下、豐田和美國的通用、微軟等的中文名稱就不能隨便采用其他漢字來代替。 ? 說起來有點(diǎn)令人難以置信，但卻再也真實(shí)不過了，一只雞腿跑遍了全世界。肯德基是一家國際性的連鎖店。其最大特征是：一家是一家，十家是一家，千家還是一家，無論你身處何地，只要到了肯德基，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己并沒走多遠(yuǎn)。因?yàn)槟羌t白條的屋頂、大胡子山德士上校、寬敝明亮的大玻璃窗、笑容可掬的侍應(yīng)生，還有香噴噴、脆松松、金燦燦的油炸雞腿，都是你再熟悉不過的了。 民族特色原則 ? 所謂特色性其實(shí)就是指品牌形象的差異化或個(gè)性化。品牌的特色性可以表現(xiàn)為質(zhì)量特色、服務(wù)特色、技術(shù)特色、文化特色或經(jīng)營特色等。品牌形象只有獨(dú)具個(gè)性和特色，才能吸引公眾，才能通過鮮明的對比，在眾多品牌中脫穎而出。抄襲模仿、步人后塵的品牌形象不可能有好的效果，也不可能有什么魅力。比如人家說自己生產(chǎn)的摩托車輕便、快捷、安全，你也說自己生產(chǎn)的摩托車輕便、快捷、安全，那就不會(huì)有什么特色。特色性原則中還有一點(diǎn)也很重要，就是品牌形象的民族化。民族化的東西總是富有特色的。“只有民族的，才是世界的?！弊プ∶褡逄厣x予品牌形象一定的含義，往往能收到意想不到的效果。 情感訴求原則 ? 品牌形象是品牌對公眾情感訴求的集中體現(xiàn)，如奔馳的自負(fù)、富有、世故，百事可樂的車經(jīng)、活潑、刺激，都是品牌情感化的化身。品牌形象塑造過程要處處融入情感因素，使品牌具有情感魅力，以情動(dòng)人，這樣才能縮小其與公眾的距離，實(shí)現(xiàn)和公眾的良好交流。 ? 幾十年來，萬寶路塑造起了西部開闊而豐富的形象 ―― 牛仔、牛群、營火及咖啡 ―― 生機(jī)勃勃，粗獷豪放，充滿陽剛之氣。它超越單純的產(chǎn)品關(guān)系，將品牌與強(qiáng)大、恒久的情感聯(lián)系在一起，塑造了“情感品牌”。情感品牌使人們認(rèn)識到產(chǎn)品的部分價(jià)值是情感上的而非物質(zhì)上的，從而拓展了產(chǎn)品和服務(wù)的平臺。 ? 麥當(dāng)勞以情感塑造形象的招數(shù)可謂絕妙。作為世界范圍內(nèi)最負(fù)盛名的快餐店，麥當(dāng)勞最初的經(jīng)營業(yè)績也很平淡。直到 1957年，一個(gè)叫哥德斯坦的人加盟麥當(dāng)勞后，為了促銷，才開始做廣告。 1960年，美國廣播公司開播了一個(gè)全國性的兒童節(jié)目 ―― 波索馬戲團(tuán)，哥德斯坦覺得很有趣，他看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，獨(dú)家贊助了馬戲團(tuán)，并叫波索的扮演者為麥當(dāng)勞做廣告。波索這個(gè)滑稽的小丑殷勤地向孩子們喊道：“別忘了叫爸爸媽媽帶你們?nèi)湲?dāng)勞喲！”孩子們在嬉笑聲中牢記波索小丑的話，于是光顧麥當(dāng)勞的人越來越多，營業(yè)額直線上升。然而好景不長， 1963年，波索馬戲團(tuán)節(jié)目停辦，麥當(dāng)勞的經(jīng)營日漸慘淡。哥德斯坦深知父母熱愛自己的孩子，哪怕是小小的要求，做父母的都會(huì)認(rèn)為合情合理。簽于波索小丑在孩子心中留下的深刻印象，哥德斯坦決心創(chuàng)造一個(gè)忠實(shí)地站在孩子們一邊的“麥當(dāng)勞叔叔”，成為孩子們的大朋友。當(dāng)“麥當(dāng)勞叔叔”的塑像展示在店堂前時(shí)，還真的吸引了很多顧客，其中有不少是孩子。從此，麥當(dāng)勞的生意又日漸紅火起來。 品牌形象塑造的內(nèi)容 ? 品牌文字 ? 品牌標(biāo)志 ? 品牌傳播（品牌廣告、展覽、公關(guān)、形象代言人） ? 品牌銷售環(huán)境 ? 品牌促銷活動(dòng) — 利潤、品牌形象維護(hù) ? 品牌形象的維護(hù) 品牌形象塑造的注意事項(xiàng) ? 切忌為形象而形象 ? 要盡量做到實(shí)事求是（夸大宣傳、服務(wù)欺詐、虛擬科研機(jī)構(gòu)） ? 品牌形象一旦形成就不要輕易改變 20世紀(jì)著名的品牌形象 ? 美國是世界上擁有眾多知名企業(yè)的國家，無論是長達(dá)百年歷史的可口可樂、肯德基，還是近 20年來引領(lǐng)全球 IT也發(fā)展的微軟等，都是家喻戶曉的，他們?nèi)谌肴藗兊纳?、成為人們生活不可或缺的部分? ? 但是在品牌形象塑造方面，稱得上經(jīng)典的有：萬寶路的萬寶路男人、麥當(dāng)勞的羅納德 麥當(dāng)勞、綠巨人、米其林男人、勁量電池兔子等等，下面為大家介紹幾個(gè)例子： 萬寶路男人 ? 產(chǎn)品：萬寶路香煙 ? 導(dǎo)入時(shí)間： 1955年 ? 創(chuàng)作人：里奧 貝納廣告公司 ? 由里奧 貝納創(chuàng)造的代表著美國牛仔和男商標(biāo)的萬寶路男人形象是 20世紀(jì)最強(qiáng)大的 —在某些方面又是令人痛恨的 —— 品牌形象，不僅幫助萬寶路成為最暢銷的卷煙品牌，也成為菲利普 莫爾斯公司進(jìn)軍全球市場的營銷工具。 ? 1955年里奧 貝納將萬寶路‘溫和如五月’的女士香煙的定位改為西部牛仔形象，一舉成功，于 1972年成為世界銷量第一的香煙品牌。 羅納德 麥當(dāng)勞 ? 產(chǎn)品：麥當(dāng)勞 ? 導(dǎo)入時(shí)間： 1963年 ? 創(chuàng)始人：麥當(dāng)勞特許經(jīng)營者奧斯卡 戈?duì)柎奶辜皬V告代理公司 ? 麥當(dāng)勞叔叔的小丑形象 —— 羅納德 麥克唐納最早是由麥當(dāng)勞特許經(jīng)營者奧斯卡 戈?duì)柎奶辜皬V告代理公司在 1963年推出的。從那時(shí)起他便于一個(gè)大型慈善機(jī)構(gòu) —— 麥當(dāng)勞叔叔基金會(huì)緊密聯(lián)系在一起。又一次，麥當(dāng)勞叔叔在密爾沃基探望患病孩子，當(dāng)他來到一個(gè)年齡最小的昏迷孩子身邊的時(shí)候，孩子的眼睛注視著麥當(dāng)勞小丑，并在那之后恢復(fù)了意識。沒有辦法解釋這件事是如何發(fā)生的或者是為什么發(fā)生，但沒有比這件事更令人驚喜的。從 1963 年推出以來，麥當(dāng)勞叔叔的小丑形象就一直把麥當(dāng)勞品牌推向全球各地，成為世界著名的快餐連鎖企業(yè)。 米其林男人 ? 產(chǎn)品：米其林輪胎 ? 導(dǎo)入時(shí)間： 1898年 ? 創(chuàng)作人：愛德華 米其林 ? 藝術(shù)家變現(xiàn)：奧格勒普 DDB廣告公司 ? 安德烈 米其林委托他的弟弟愛德華用輪胎堆積的形式顯示人的形象，創(chuàng)作了這個(gè)快樂的形象。用輪胎創(chuàng)造出的這個(gè)臃腫的男子，在哥哥心目中卻是藝術(shù)家的素描，特別是舉起酒杯高喊：‘現(xiàn)在是舉杯的時(shí)候了’的口號，體現(xiàn)了米其林輪胎克服一切障礙的精神?，F(xiàn)在全球 150多個(gè)國家和的區(qū)都有米其林輪胎。 勁量兔子 ? 產(chǎn)品：永備勁量電池 ? 導(dǎo)入時(shí)間： 1989年 ? 創(chuàng)作人： Chiat / Day ? 這個(gè)長耳朵鼓手勁量兔子是一個(gè)獲過獎(jiǎng)的偶像。營銷專家稱之為‘終極產(chǎn)品演示’，因?yàn)樗谛碌陌l(fā)明上，以新的方式有效地展示出產(chǎn)品的獨(dú)特銷售主張 —— 長壽命電池。勁量通信產(chǎn)品經(jīng)理馬克拉森說‘小兔子已經(jīng)成為長壽、毅力和決心的最高象征’。在過去十年中，從政治家到體育明星都使用勁量兔子來形容后勁。 演講完畢，謝謝觀看！