廣告策劃：—差異點分析(課堂作業(yè))-資料下載頁
2025-02-08 14:21本頁面
【正文】 拉納因子，有著激活人體細胞、激發(fā)身體潛能的特殊功效。 娃哈哈通過中央電視臺大密集的廣告投放，配合代言人王力宏積極參與的地面促銷推廣活動，僅僅 3個月時間，“激活”這一產(chǎn)品已成功推向全國各地市場。從 2023年 3月 8日娃哈哈開始打響這場市場拓展戰(zhàn)斗，到 7月 8日剛好 4個月時間，“激活”的銷量突破 1300萬箱。 案例評解： “激活”主要針對 18～ 35歲的年輕時尚一族，他們勇于激發(fā)潛能，展示獨特一面，這也是我國飲料的主要消費群體，“喝激活，激發(fā)潛力，展現(xiàn)自我，活力勃發(fā)！”精準的目標群體定位，使“激活”在樂百氏“脈動”之后穩(wěn)坐功能性飲料第二把交椅。 案例 2：美特斯．邦威 ── 不走尋常路 案例概述： 美特斯邦威品牌整體目標消費群定位在 18— 25 歲活力和時尚的年輕人群，倡導自我率真，有夢想，勇于接受新事物的品牌形象，給人以平等友善、具有責任感的社會形象，帶給廣大消費者富有活力個性時尚的休閑服飾。美特斯邦威的品牌精髓為：不走尋常路！ 2023年銷售額超過 15億 ，全國開設專賣店近 800家，與佐丹奴、真維斯、班尼路三家港資品牌并駕齊驅(qū)，四分于天下 ?? 案例評解： 美特斯．邦威的目標受眾是以 1825歲為主的年輕人 ，他們已經(jīng)開始具有自己的思想，有積極獨立的生活主張、生態(tài)活度，他們不愿隨波逐流，被人云亦云的社會所淹沒，渴望真實自我、證明自己。美特斯．邦威 “不走尋常路” 、“每個人都有自己的舞臺”，獨特的品牌形象、品牌個性，將他們的這種心理特征描繪得淋漓盡致，這樣的品牌他們能不認同嗎？同時天王郭富城巨大影響力與“美特斯．邦威 ”品牌名稱本身的獨特性，使美特斯．邦威品牌形象在真維斯、佐丹奴、班尼路等品牌林立的休閑服中脫穎而出、個性鮮明。隨著市場的不斷推廣，品牌知名度、認知度不斷上升、銷售連創(chuàng)新高，一舉打造了美特斯．邦威國內(nèi)休閑服知名品牌地位。 ： 從特定使用場所、消費環(huán)境特征、現(xiàn)場感受角度入手打造品牌力 此法則切入點多為抽象感覺元素，運用難度相對有點大，然而成功的案例無一不是讓人拍案的經(jīng)典。 案例 1：農(nóng)夫果園 ── 喝前搖一搖 案例概述： 2023年，農(nóng)夫果園的品牌傳播訴求不僅擺脫美女路線，而且與 “酷兒”的角色營銷也不一樣。農(nóng)夫果園徹底揚棄所謂的形象代言人，而以一個動作作為其獨特的品牌識別 —— 那就是“搖一搖”。 伊拉克戰(zhàn)爭打響以后，中央電視臺收視率最高的四套和一套 ，我們都可以看到這樣一個 CF片：身穿沙灘裝的父子倆到飲料店前購買飲料 ，看到宣傳畫上寫有“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”的標語，便高舉雙手自覺地扭起了屁股，隨后出現(xiàn)農(nóng)夫果園產(chǎn)品形象，整條片子在詼諧輕松的氣氛中 ，烘托出“農(nóng)夫果園三種水果在里面，喝前搖一搖”的主題。 2023年是飲料行業(yè)的果汁年。在碳酸飲料、瓶裝飲用水 、茶飲料三大品類幾年來相繼掀起市場熱潮以后，農(nóng)夫果園憑借獨特的“搖一搖”迅速躋身果汁飲料市場的品牌第一集團。 案例評解： “搖一搖”在理論上也具有異曲同工的效果。感性偏好上，農(nóng)夫果園以消費者現(xiàn)場感受的動作“搖”加強產(chǎn)品與人的互動性，“搖一搖”也使得宣傳訴求與同類果汁產(chǎn)品迥然不同，以其獨有的趣味性 、娛樂性增添消費者的記憶度 。在理性認同上 ，“ 搖 ”這一動作也暗示了果汁中有“貨”，這是基于農(nóng)夫果園的產(chǎn)品特性：第一，濃度高；第二，含有豐富的果肉纖維。這樣立足于理性的宣傳訴求，不得不讓人拍案叫絕！ 案例 2： 芝華士 —— 奢華人生 案例概述： 2023年知名度最高的奢侈品廣告是什么？你第一時間想到無疑會是芝華士 ── “這就是芝華士人生?！? 無瑕的冰山，純凈幽遠的天空，遠游的旅者們氣定神閑地手握釣竿享受別樣人生，阿拉斯加冰釣世界里不能缺少的是杯陪伴美好時光的芝華士 (Chivas )威士忌 。這樣美妙的環(huán)境與行為謀殺了多少眼球不得而知，但可以肯定的是芝華士在 2023年掀起了洋酒狂潮。 在這個仿冒品橫行的時代 ，芝華士本已因為假冒品泛濫而被打入冷宮，但 2023年芝華士通過一系列的強調(diào)突出芝華士消費環(huán)境的廣告喚醒了大眾對于他的關(guān)注。位列世界品牌實驗室 (World Brand Lab)《 2023年世界頂級奢侈品 100品牌排行榜》第十五名 ，當選“ 2023 中國千萬富翁品牌傾向調(diào)查”中的“最青睞的威士忌品牌”，芝華士從來沒有像現(xiàn)在這樣更像一個純粹的奢侈品品牌。 案例評解： 在芝華士 2023年一系列頗為成功的廣告中 ，我們幾乎沒有看到“多年收藏”、“家族傳統(tǒng)”，也沒有看到“蘇格蘭風格”，這些傳統(tǒng)奢侈品品牌帶來的聯(lián)想都被阿拉斯加冰釣、航海這樣具有鮮明風格的具象的消費環(huán)境所代替。 什么才是美好的人生體驗？芝華士的官方網(wǎng)站把顧客的美好體驗，以不同的主題歸類：驚險刺激的極限運動、享受全球最佳的 SPA、最佳海灘的精選、歷史古跡的巡禮以及新年派對等 ?? 這樣的品味生活是“創(chuàng)造性奢侈”最好的詮釋。于是芝華士對于顧客而言，不只是享受一杯富有精華的威士忌，也不僅僅是財富或者社會地位的象征，而是切實生活中的美好經(jīng)驗相結(jié)合，成為最“奢侈”的人生體驗。 當然這樣的案例不乏各種奢侈品，如鉆石飾品、名牌手表、高檔服飾等的特定場所訴求。 演講完畢，謝謝觀看！
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