廣告策劃：—差異點分析(課堂作業(yè))(文件)
【正文】 于完整有效實施了這一套模式，平衡了“度”的問題。 名不見經(jīng)傳的九鑫集團(tuán)憑此一項年收入近 4億元，獲利頗豐。但運用大眾傳媒，尤其是電視媒體，極力渲染問題的嚴(yán)重性，盡可能廣泛地列舉各種癥狀表現(xiàn)，從輿論上營造氛圍，不斷刺激顧客的神經(jīng)，摸準(zhǔn)消費者心理，詳盡列舉，巧妙實施，恐嚇適度，準(zhǔn)能讓消費者的顧慮對號入座，正所謂“花錢買平安”?？植啦±?、患者證言、癥狀圖片是恐嚇式軟文的有效工具，在軟文中穿插運用，能令軟文更具震撼力。（樂百氏純凈水廣告語） 2023年飲用水市場輪番大戰(zhàn)，概念層出，樂百氏提出“ 27層凈化”概念的純凈水，并在所有媒體廣告投放中統(tǒng)一了口徑，一致宣傳 27層凈化概念。 當(dāng)年純凈水剛開始盛行時，所有純凈水品牌的廣告都說自己的水純凈，消費者不知道哪個品牌的水真的純凈，或者更純凈的時候，樂百氏在各種媒介推出賣點統(tǒng)一的廣告，突出樂百氏純凈水經(jīng)過 27層凈化，對其產(chǎn)品的純凈水平提供了一個強(qiáng)有力的支持點。柒牌服飾自“中華立領(lǐng)”成功之后，推出了柒牌犀牛褶男褲。高強(qiáng)度的競爭使行業(yè)利潤越來越低。柒牌是男裝品牌中產(chǎn)品種類較全的品牌，可是重點太多反而往往變得沒有了重點。 1994年的無搬動服務(wù) ； 1995年三免服務(wù) ； 1996年先設(shè)計后安裝服務(wù)； 1997年的五個一服務(wù)； 1998年的星級服務(wù)一條龍，其核心內(nèi)容是從產(chǎn)品的設(shè)計、制造到購買，從上門設(shè)計到上門安裝，從產(chǎn)品使用到回訪服務(wù)，不斷滿足用戶新的要求，并通過具體措施使開發(fā) 、制造、售前、售中、售后、回訪 6個環(huán)節(jié)的服務(wù)制度化、規(guī)范化； 1999年海爾專業(yè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)通過 ISO9000國際質(zhì)量體系認(rèn)證 ； 2023 年星級服務(wù)進(jìn)駐社區(qū)； 2023年海爾空調(diào)的無塵安裝 ； 2023 年海爾推出了全程管家 365 。中國有句古話 好事不出門，丑事傳千里 ，海爾正是憑借服務(wù)把個別產(chǎn)品存在問題的“丑事”轉(zhuǎn)化為服務(wù)第一的“好事”，從而成就了中國市場家電第一品牌。 娃哈哈通過中央電視臺大密集的廣告投放，配合代言人王力宏積極參與的地面促銷推廣活動，僅僅 3個月時間，“激活”這一產(chǎn)品已成功推向全國各地市場。美特斯邦威的品牌精髓為：不走尋常路！ 2023年銷售額超過 15億 ，全國開設(shè)專賣店近 800家，與佐丹奴、真維斯、班尼路三家港資品牌并駕齊驅(qū)，四分于天下 ?? 案例評解： 美特斯．邦威的目標(biāo)受眾是以 1825歲為主的年輕人 ，他們已經(jīng)開始具有自己的思想，有積極獨立的生活主張、生態(tài)活度，他們不愿隨波逐流，被人云亦云的社會所淹沒，渴望真實自我、證明自己。 案例 1：農(nóng)夫果園 ── 喝前搖一搖 案例概述： 2023年，農(nóng)夫果園的品牌傳播訴求不僅擺脫美女路線，而且與 “酷兒”的角色營銷也不一樣。在碳酸飲料、瓶裝飲用水 、茶飲料三大品類幾年來相繼掀起市場熱潮以后，農(nóng)夫果園憑借獨特的“搖一搖”迅速躋身果汁飲料市場的品牌第一集團(tuán)。這樣立足于理性的宣傳訴求，不得不讓人拍案叫絕！ 案例 2： 芝華士 —— 奢華人生 案例概述： 2023年知名度最高的奢侈品廣告是什么？你第一時間想到無疑會是芝華士 ── “這就是芝華士人生。位列世界品牌實驗室 (World Brand Lab)《 2023年世界頂級奢侈品 100品牌排行榜》第十五名 ，當(dāng)選“ 2023 中國千萬富翁品牌傾向調(diào)查”中的“最青睞的威士忌品牌”，芝華士從來沒有像現(xiàn)在這樣更像一個純粹的奢侈品品牌。 當(dāng)然這樣的案例不乏各種奢侈品，如鉆石飾品、名牌手表、高檔服飾等的特定場所訴求。 什么才是美好的人生體驗？芝華士的官方網(wǎng)站把顧客的美好體驗，以不同的主題歸類：驚險刺激的極限運動、享受全球最佳的 SPA、最佳海灘的精選、歷史古跡的巡禮以及新年派對等 ?? 這樣的品味生活是“創(chuàng)造性奢侈”最好的詮釋。這樣美妙的環(huán)境與行為謀殺了多少眼球不得而知，但可以肯定的是芝華士在 2023年掀起了洋酒狂潮。感性偏好上，農(nóng)夫果園以消費者現(xiàn)場感受的動作“搖”加強(qiáng)產(chǎn)品與人的互動性，“搖一搖”也使得宣傳訴求與同類果汁產(chǎn)品迥然不同，以其獨有的趣味性 、娛樂性增添消費者的記憶度 。 伊拉克戰(zhàn)爭打響以后，中央電視臺收視率最高的四套和一套 ，我們都可以看到這樣一個 CF片：身穿沙灘裝的父子倆到飲料店前購買飲料 ，看到宣傳畫上寫有“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”的標(biāo)語，便高舉雙手自覺地扭起了屁股，隨后出現(xiàn)農(nóng)夫果園產(chǎn)品形象，整條片子在詼諧輕松的氣氛中 ，烘托出“農(nóng)夫果園三種水果在里面，喝前搖一搖”的主題。隨著市場的不斷推廣，品牌知名度、認(rèn)知度不斷上升、銷售連創(chuàng)新高，一舉打造了美特斯．邦威國內(nèi)休閑服知名品牌地位。 案例評解： “激活”主要針對 18～ 35歲的年輕時尚一族，他們勇于激發(fā)潛能，展示獨特一面，這也是我國飲料的主要消費群體，“喝激活，激發(fā)潛力，展現(xiàn)自我，活力勃發(fā)！”精準(zhǔn)的目標(biāo)群體定位，使“激活”在樂百氏“脈動”之后穩(wěn)坐功能性飲料第二把交椅。 ： 案例 1： 激活維生素飲料 ── 激揚(yáng)青春，活力再現(xiàn) 案例概述： “激活”是一種活性維生素水，富含維生素Ｂ Ｂ Ｂ 1Ｃ等，同時添加了南美洲亞馬遜雨林特產(chǎn)的青春活力果 —— 瓜拉納。 ： 案例評解： 我們常說海爾服務(wù)好，其實海爾產(chǎn)品的返修率也挺高，但就是售后問題抓得快，抓得狠，問題一旦出現(xiàn)，就在最短時
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