廣告策劃：—差異點(diǎn)分析(課堂作業(yè))-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 ： 蒙牛為了實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的情感味道訴求，裝備精良：一個(gè)優(yōu)美的廣告和一位清純的形象代言人， 還有一句“酸酸甜甜就是我”的經(jīng)典廣告詞?？梢哉f(shuō)，農(nóng)夫山泉在其廣告、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面都達(dá)到了預(yù)期想要的效果，其所占的市場(chǎng)份額也隨之?dāng)U大。再加上 “三九感冒靈 ”等部分民族品牌竭力相爭(zhēng)，“感冒通”、“速效感冒片”、“ VC銀翹片 ”等大批普藥感冒藥的國(guó)有商業(yè)傳統(tǒng)渠道滲透，市場(chǎng)已經(jīng)可以嗅到大戰(zhàn)前的硝煙味道。 案例評(píng)解： 毫無(wú)疑問(wèn)，神舟電腦的殺手锏就是低價(jià)。 要為塑造整體品牌服務(wù)：事件營(yíng)銷必須見(jiàn)樹(shù)又見(jiàn)林，而不能脫離品牌的核心理念 。最后，孩子帶著無(wú)限渴望的面孔再次出現(xiàn)：“ 2023年，俺想去北京跑，俺能跑。 2023年，農(nóng)夫山泉與國(guó)家體育總局聯(lián)合主辦“陽(yáng)光工程”：農(nóng)夫山泉公司每銷售 1瓶飲用天然水，就代表消費(fèi)者捐出 1分錢用于“陽(yáng)光工程”，捐款用以購(gòu)買基本的體育器械，捐獻(xiàn)給全國(guó)貧困地區(qū)的中小學(xué)校。 ： 所謂“恐嚇”就是以產(chǎn)品療效（功能、用途）為基礎(chǔ)，詳盡分析并列舉與之相聯(lián)系 （這種聯(lián)系包括直接的和間接的） 各種癥狀 （體征），深入分析、闡述各種癥狀的嚴(yán)重后果，強(qiáng)調(diào)當(dāng)前不立即采取措施，癥狀將日益嚴(yán)重，直到引發(fā)不可估計(jì)之后果（通常是癱瘓、死亡等），給自己或家人帶來(lái)無(wú)盡的痛苦。 由于傅山藥業(yè)將恐嚇營(yíng)銷在社區(qū)義診活動(dòng)中發(fā)揮得淋漓盡致，將一個(gè)極其普通的心血管藥 —— 絡(luò)欣通做到年銷售額近 4億元。進(jìn)一步增強(qiáng)可信度，在促銷現(xiàn)場(chǎng)又增加了儀器檢測(cè)手段，顯示鏡下，果然可見(jiàn)讓人心悸的蠕動(dòng)的螨蟲?？謬樖絺鞑ブ黝}采用病癥 +恐怖后果的訴求方式，首先通過(guò)病癥吸引目標(biāo)人群注意，然后通過(guò)恐怖的、刺激眼球的字眼描述不及時(shí)治療的恐怖后果，引起目標(biāo)人群對(duì)病癥的高度重視，進(jìn)而讓他們聚焦于軟文所推介的產(chǎn)品，這種軟文傳播主題極易引起目標(biāo)人群注意，并促成指名購(gòu)買。 案例評(píng)解： 縱觀飲用水市場(chǎng)各品牌的成敗，樂(lè)百氏的成功相當(dāng)程度上得益于其27層凈化的營(yíng)銷傳播概念。 案例評(píng)解： 中國(guó)服裝業(yè)男裝競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)在不知不覺(jué)中形成：國(guó)際知名品牌如 BOSS、杰尼亞位居高端；國(guó)內(nèi)知名品牌如報(bào)喜鳥、雅戈?duì)枴⑸忌嫉忍幵谥卸?；一些區(qū)域性品牌占據(jù)低端。 案例 1： 海爾 ── 以售后服務(wù)為切入點(diǎn) 案例概述： 通過(guò)產(chǎn)品售后服務(wù)提升品牌知名度 ，打造品牌力的案例無(wú)疑是舉不勝舉，但是海爾卻是更為人知。據(jù)美國(guó)科學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)，瓜拉納中含有瓜拉納因子，有著激活人體細(xì)胞、激發(fā)身體潛能的特殊功效。 ： 從特定使用場(chǎng)所、消費(fèi)環(huán)境特征、現(xiàn)場(chǎng)感受角度入手打造品牌力 此法則切入點(diǎn)多為抽象感覺(jué)元素，運(yùn)用難度相對(duì)有點(diǎn)大，然而成功的案例無(wú)一不是讓人拍案的經(jīng)典。在理性認(rèn)同上 ，“ 搖 ”這一動(dòng)作也暗示了果汁中有“貨”，這是基于農(nóng)夫果園的產(chǎn)品特性：第一，濃度高；第二，含有豐富的果肉纖維。于是芝華士對(duì)于顧客而言，不只是享受一杯富有精華的威士忌，也不僅僅是財(cái)富或者社會(huì)地位的象征，而是切實(shí)生活中的美好經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，成為最“奢侈”的人生體驗(yàn)。 在這個(gè)仿冒品橫行的時(shí)代 ，芝華士本已因?yàn)榧倜捌贩簽E而被打入冷宮，但 2023年芝華士通過(guò)一系列的強(qiáng)調(diào)突出芝華士消費(fèi)環(huán)境的廣告喚醒了大眾對(duì)于他的關(guān)注。 2023年是飲料行業(yè)的果汁年。 案例 2：美特斯．邦威 ── 不走尋常路 案例概述： 美特斯邦威品牌整體目標(biāo)消費(fèi)群定位在 18— 25 歲活力和時(shí)尚的年輕人群，倡導(dǎo)自我率真，有夢(mèng)想，勇于接受新事物的品牌形象，給人以平等友善、具有責(zé)任感的社會(huì)形象，帶給廣大消費(fèi)者富有活力個(gè)性時(shí)尚的休閑服飾。這種做法雖然成本較高，但問(wèn)題的實(shí)質(zhì)把握得準(zhǔn)，對(duì)后續(xù)銷售的負(fù)面影響不大。七匹狼以?shī)A克專家自居，而九牧王則自稱為西褲專家。（廣告語(yǔ)） 防皺專家，柒牌犀牛褶男褲！（廣告語(yǔ)） 犀牛褶是一種英國(guó)專利技術(shù)，可以保證褲線不變形、不走樣、不變皺。 案例 1：樂(lè)百氏純凈水 ── “二十七層凈化” 案例概述： 樂(lè)百氏的每一滴水都經(jīng)過(guò) 27層凈化，是真正的純凈之水。 其實(shí)，所謂新膚螨靈霜原來(lái)就是膚輕松軟膏，螨蟲跟人體表面其它細(xì)菌一樣，并非什么新發(fā)現(xiàn)。如果完全置社會(huì)公德與不顧 ，企業(yè)難以長(zhǎng)久發(fā)展，更不用說(shuō)品牌積累了。 案例 1：絡(luò)欣通膠囊 案例概述： 為推廣絡(luò)欣通，山西傅山藥業(yè)采取的是在社區(qū)進(jìn)行活動(dòng)的方式，借助儀器檢測(cè)實(shí)施恐嚇。 “大腳篇”不僅在創(chuàng)意上與其他飲用水劃開(kāi)了界限，更重要的是，對(duì)于央視奧運(yùn)這一高端稀缺資源的運(yùn)用，必將使農(nóng)夫山泉品牌形象實(shí)現(xiàn)更高層次的飛躍。一時(shí)間，“大腳篇”的“ I Can!（俺能跑）”廣為流傳。 進(jìn)行事件營(yíng)銷時(shí)應(yīng)該以下注意 4點(diǎn)： 經(jīng)典案例： 農(nóng)夫山泉奧運(yùn)廣告《大腳篇》 ：起飛雅典，我能！ 一望無(wú)垠的黃土地上，皮
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