廣告策劃：—差異點(diǎn)分析(課堂作業(yè))(編輯修改稿)
2025-02-26 14:21 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 泛傳播，農(nóng)夫山泉的品牌美譽(yù)度也被大幅度提升。 “大腳篇”作為農(nóng)夫山泉品牌推廣的又一力作，一方面延續(xù)了“一瓶水，一分錢”的公益活動(dòng)，同時(shí)，更借助雅典奧運(yùn)這一舉世矚目的事件，在媒體投放上與強(qiáng)勢(shì)媒體中央電視臺(tái)聯(lián)合。除了前期奧運(yùn)廣告在中央電視臺(tái)的大手筆投放外，農(nóng)夫山泉在奧運(yùn)期間還將有大量的賽事廣告及特殊形式廣告，掀起事件營(yíng)銷高潮。 “大腳篇”不僅在創(chuàng)意上與其他飲用水劃開(kāi)了界限，更重要的是，對(duì)于央視奧運(yùn)這一高端稀缺資源的運(yùn)用，必將使農(nóng)夫山泉品牌形象實(shí)現(xiàn)更高層次的飛躍。 其它幾個(gè)事件營(yíng)銷的成功案例： 03年蒙牛成功制造“神五”飛天事件營(yíng)銷，并圍繞該事件做了大量宣傳，戶外宣傳海報(bào)、媒體新聞、新浪專題、網(wǎng)站競(jìng)猜等多種途徑，傳達(dá)蒙牛的品牌信息，使得效果非常好。 03年伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)期間，統(tǒng)一潤(rùn)滑油成功推出的讓世界系列廣告，贏得市場(chǎng)、公眾及媒體的滿堂彩。 而騰訊網(wǎng)在 08大暴雪中的反應(yīng)也非常快捷，作為一種主要的網(wǎng)絡(luò)媒體迅速推出了相關(guān)的板塊和系列報(bào)道，包含新聞、專題、圖片、視頻、手機(jī)彩信、日記、故事、家書等多種形式，既體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，也大大地提升騰訊的品牌美譽(yù)度！事件營(yíng)銷正成為一種重要的塑造品牌的方式。 ： 所謂“恐嚇”就是以產(chǎn)品療效（功能、用途）為基礎(chǔ)，詳盡分析并列舉與之相聯(lián)系 （這種聯(lián)系包括直接的和間接的） 各種癥狀 （體征），深入分析、闡述各種癥狀的嚴(yán)重后果，強(qiáng)調(diào)當(dāng)前不立即采取措施，癥狀將日益嚴(yán)重，直到引發(fā)不可估計(jì)之后果（通常是癱瘓、死亡等），給自己或家人帶來(lái)無(wú)盡的痛苦。 在生活水平日益提高的大前提下，健康無(wú)疑是現(xiàn)在消費(fèi)者最為關(guān)心的話題。而以“恐嚇”模式成功的案例也數(shù)不勝數(shù)，特別是保健品營(yíng)銷行業(yè)更是如此。當(dāng)然以此為切入點(diǎn)還包括一些特殊日化用品品牌，如寶潔“舒膚佳”，海爾科化的“殺菌洗衣球” ── 別讓你家的洗衣機(jī)成為病菌交換站等等。 案例 1：絡(luò)欣通膠囊 案例概述： 為推廣絡(luò)欣通，山西傅山藥業(yè)采取的是在社區(qū)進(jìn)行活動(dòng)的方式，借助儀器檢測(cè)實(shí)施恐嚇。首先將人三分，即將人分為老、中、青；胖、矮、瘦；針對(duì)性的恐嚇，老年人都有動(dòng)脈硬化，中年人矮的是血粘度高、血流緩慢；又矮又瘦的則是供血不足、血管變形、記憶力減退。 其次，診斷說(shuō)辭要“有驚有怍，有喜有憂”，強(qiáng)調(diào)借助面部表情及豐富的語(yǔ)言對(duì)患者恐嚇，如“你的血太稠，再不服藥，將引發(fā)中風(fēng)”，“你的血管已變形了，發(fā)展下去會(huì)癱瘓”等等。 恐嚇實(shí)施過(guò)程中，緊抓四種人：經(jīng)濟(jì)條件好的人、有文化修養(yǎng)的人、有子女或家人陪同的人、（村）干部；要放三種人：老弱病殘的人，血壓心臟正常的人，沒(méi)病來(lái)檢查身體的人。 由于傅山藥業(yè)將恐嚇營(yíng)銷在社區(qū)義診活動(dòng)中發(fā)揮得淋漓盡致，將一個(gè)極其普通的心血管藥 —— 絡(luò)欣通做到年銷售額近 4億元。 案例評(píng)解： “恐嚇”模式在邏輯上的表述為：分析產(chǎn)品 → 列舉提出問(wèn)題 → 渲染問(wèn)題的嚴(yán)重性 → 從心理上恐嚇 → 采取措施 → 潛在購(gòu)買成為現(xiàn)實(shí)購(gòu)買。“恐嚇”模式實(shí)施的核心要領(lǐng)就是“ 小題大做 ” ，有時(shí)甚至是 “ 無(wú)中生有 ” ，其操作難點(diǎn)之一在于一個(gè)度的把握?？謬樳^(guò)度就變成了 “ 恐怖” ，不僅容易引起消費(fèi)者的厭惡、反感，有時(shí)甚至?xí)兄抡块T的干預(yù)，讓你是賠了夫人又折兵；恐嚇不夠力度又難以見(jiàn)效；其二是社會(huì)公德與企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的權(quán)衡 。如果完全置社會(huì)公德與不顧 ，企業(yè)難以長(zhǎng)久發(fā)展，更不用說(shuō)品牌積累了。絡(luò)欣通的成功即在于完整有效實(shí)施了這一套模式，平衡了“度”的問(wèn)題。 案例 2：“螨婷”系列化妝品 案例概述： 九鑫集團(tuán)在推廣新膚螨靈霜的過(guò)程中，聳人聽(tīng)聞地提出了螨蟲(chóng)的概念，并廣泛列舉出螨蟲(chóng)傳染的多種途徑（如夫妻傳染、父母?jìng)魅尽⒛缸觽魅镜龋?，此舉果然見(jiàn)效。廣告一出，立刻使許多女性恐慌起來(lái)，紛紛掏錢搶購(gòu)。進(jìn)一步增強(qiáng)可信度，在促銷現(xiàn)場(chǎng)又增加了儀器檢測(cè)手段，顯示鏡下，果然可見(jiàn)讓人心悸的蠕動(dòng)的螨蟲(chóng)。 名不見(jiàn)經(jīng)傳的九鑫集團(tuán)憑此一項(xiàng)年收入近 4億元，獲利頗豐。接著，九鑫又趁勢(shì)推出了螨婷香皂等系列產(chǎn)品。 案例評(píng)解： 恐嚇的模式不僅是保健品產(chǎn)品的專利，九鑫集團(tuán)的應(yīng)用可謂是最為成功的，將恐嚇應(yīng)用到了產(chǎn)品的名稱上，“螨婷”＝“螨停”，十分巧妙。 其實(shí)，所謂新膚螨靈霜原來(lái)就是膚輕松軟膏，螨蟲(chóng)跟人體表面其它細(xì)菌一樣，并非什么新發(fā)現(xiàn)。但運(yùn)用大眾傳媒，尤其是電視媒體，極力渲染問(wèn)題的嚴(yán)重性，盡可能廣泛地列舉各種癥狀表現(xiàn)，從輿論上營(yíng)造氛圍，不斷刺激顧客的神經(jīng)，摸準(zhǔn)消費(fèi)者心理，詳盡列舉，巧妙實(shí)施，恐嚇適度，準(zhǔn)能讓消費(fèi)者的顧慮對(duì)號(hào)入座，正所謂“花錢買平安”。 恐嚇式訴求在醫(yī)藥保健品軟文中出現(xiàn)頻率最高，也是一種極具實(shí)戰(zhàn)價(jià)值的軟文策略。有的人怕死，有的人不拿小病當(dāng)一回事，當(dāng)你把病癥的嚴(yán)重后果繪聲繪色、有理有據(jù)地告訴他，而且這種后果極其嚇人時(shí)，就不由得不引起他們足夠的重視了 ?？謬樖絺鞑ブ黝}采用病癥 +恐怖后果的訴求方式，首先通過(guò)病癥吸引目標(biāo)人群注意，然后通過(guò)恐怖的、刺激眼球的字眼描述不及時(shí)治療的恐怖后果，引起目標(biāo)人群對(duì)病癥的高度重視，進(jìn)而讓他們聚焦于軟文所推介的產(chǎn)品，這種軟文傳播主題極易引起目標(biāo)人群注意，并促成指名購(gòu)買?？植啦±⒒颊咦C言、癥狀圖片是恐嚇式軟文的有效工具，在軟文
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