11廣告媒介策劃與分析-文庫吧在線文庫
【正文】 . 媒體計劃過程 圖 廣告策略 廣告 目標 廣告 預(yù)算 信息 策略 媒體 策略 媒體策略 ? 選擇目標受眾 ? 具體化媒體目標 ? 選擇媒體種類和載體 ? 購買媒體 10 169。 2023 SouthWestern, a part of Cengage Learning. All rights reserved. NoImag e權(quán)重度量 ? 總收視率 (GRPs) ?代表一個特定廣告日程能夠傳遞的總權(quán)重 —一個媒體日程中所有媒體收視率的總和 ? GRPs = 到達率 (R) 頻率 (F) 18 169。 2023 SouthWestern, a part of Cengage Learning. All rights reserved. NoImag e權(quán)重度量（續(xù)） ? 一個可選方法：頻率價值計劃 ?目標是選擇根據(jù)總收視率產(chǎn)生最大曝光價值的媒體日程安排 ? 第一步：估計日程安排產(chǎn)生的 OTS的曝光效用 ? 第二步：估計考慮到的多種媒體日程安排的頻率分配 ? 第三步：估計在每一個 OTS級別的 OTS價值 ? 第四步：確定涉及所有 OTS級別的總價值 ? 第五步：發(fā)展曝光效率的指數(shù) 26 169。 2023 SouthWestern, a part of Cengage Learning. All rights reserved. ? 新近計劃（又叫做：貨架空間模型）原則 1. 顧客對于廣告的第一次曝光時最有力的 2. 廣告的基本目標是影響品牌選擇 3. 取得高水平的一個品牌的周到達應(yīng)該強調(diào)獲得高頻率 廣告預(yù)算選項 34 169。 18, = $ ?目標市場百分比 = 60% ? CPMTM = $780,000 247。 2023 SouthWestern, a part of Cengage Learning. All rights reserved. NoImag e媒體計劃回顧 ? Diet Dr. Pepper 行動 ?目標受眾： ? 那些是當前或潛在減肥軟飲料顧客的 18到 49歲的成年人 ?目標： ? 增加 Diet Dr. Pepper銷售 4%，并改善減肥軟飲料產(chǎn)品類別達到 ? 提升顧客對于影響此類產(chǎn)品品牌選擇的關(guān)鍵產(chǎn)品利益和形象因素的評價 ? 加強 Diet Dr Pepper區(qū)別于其他減肥飲料的品牌個性維度 —特指 Diet Dr Pepper 是一個獨特的、聰明的、搞笑的、娛樂的和令人有興趣的飲料品牌 45 169。 2023 SouthWestern, a part of Cengage Learning. All rights reserved. ? Olympus 照相機媒體計劃（續(xù)） ?媒體和載體： ? 贊助體育的和時裝事件 ? 具有高收視和口碑潛力的國家網(wǎng)絡(luò)和有線電視 ? 具有不同讀者細分的各種雜志 ? 在關(guān)鍵 Olympus 市場的戶外（ OOH）影響單位 ? 排名前 25為市場的劇院廣告 ? 通過一個非品牌互動網(wǎng)站的在線廣告 媒體計劃回顧（續(xù)） 53 169。 2023 SouthWestern, a part of Cengage Learning. All rights reserved. ? Saab Model 9–5 行動 ?目標受眾： ? 高收入的家庭和相對富足的老齡顧客 ?目標： ? 為新 9–5 模型線創(chuàng)造活力 ? 增加 Saab 品牌名稱的整體認知 ? 鼓勵顧客訪問經(jīng)銷商并試駕 Saab 9–5 ? 在引入年度產(chǎn)生 11,000 輛的零售數(shù)量 媒體計劃回顧（續(xù)） 49 169。 2023 SouthWestern, a part of Cengage Learning. All rights reserved. NoImag e媒體日程安排軟件 ?信息化媒體日程安排模型 ? 在發(fā)展一個具體的媒體安排時，試圖優(yōu)化一個易于受到限制（比如：預(yù)算限制）的目標的職能（比如：到達） ?使用信息化模型的步驟 1. 發(fā)展一個媒體數(shù)據(jù)庫 2. 選擇日程安排優(yōu)化的標準 3. 確定每一個載體的預(yù)算和頻率限制 4. 尋求最佳的媒體日程安排 41 169。 總接觸人數(shù) （以千位單位） ? CPMTM ?到達目標受眾中 1， 000成員的成本，不包括哪些不屬于目標市場的人 ? CPMTM = 廣告成本 247。 2023 SouthWestern, a part of Cengage Learning. All rights reserved. 設(shè)置廣告預(yù)算 連續(xù)安排 脈動安排 間歇安排 預(yù)算選項 30 169。 2023 SouthWestern, a part of Cengage Learning. All rights reserved. NoImag e市場因素 /頻率級別 ? 品牌歷史 新 高 ? 品牌共享 高 低 ? 品牌忠誠 高 低 ? 購買周期 短 高 ? 使用周期 短 高 ? 聲音共享 高 高 市場因素 類型 頻率 22 169。
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