【正文】 風險行業(yè) ? 規(guī)定、模式和專業(yè)化以創(chuàng)意，靈活和團隊精神更為重要 “按步就班” ? 銷售為主要目標 ? 數(shù)量比質(zhì)量更為重要 ? 通過不斷激勵人員來獲取成功 “努力工作，努力享受 ” ? 機械工程 ? (大規(guī)模 ) 生產(chǎn)線建設(shè) ? 外匯交易 ? 證券交易 ? 電影業(yè) ? 移動通信 ? 公共部門 ? 公用部門 ? 交通運輸公司 ? 大規(guī)模生產(chǎn)行業(yè) BJS4305052260204a 79 NTT DoCoMo 為員工提出個人發(fā)展和努力的方向 NTT DoCoMo 對員工的期望 夢 想 動態(tài) 關(guān)系 生態(tài) 行動 寬廣視野 ? 不斷改變和成長 ? 挑戰(zhàn)不可能之事 ? 向明天邁出巨人之步 ? 互相接受 ? 與許多人合作 ? 創(chuàng)造充實人生 ? 了解自然 ? 創(chuàng)造更好的環(huán)境 ? 與行星的發(fā)展共同行動 ? 做從未做過的事情 ? 完成沒有人做過的事 ? 培養(yǎng)開放的觀念 ? 獲得廣闊的視野和長期的考慮 ? 堅持不懈 創(chuàng)造 移動通信的未來 DoCoMo 遠景目標 BJS4305052260204a 80 NTT DoCoMo 的遠景目標：創(chuàng)造移動通信的未來，體現(xiàn)了面向未來，數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的成長戰(zhàn)略 資料來源： NTT DoCoMo NTT DoCoMo 2023 遠景目標 移動多媒體 任何時間，任何地點，任何人 全球移動支持 整合無線解決方案 度身定做的個人服務(wù) 個人 移動 天線 BJS4305052260204a 81 NTT DoCoMo imode 利用在無線互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)先地位，在 18個月內(nèi)發(fā)展了 1100萬用戶，約占 20%的市場份額 資料來源： NTT DoCoMo NTT DoCoMo imode 用戶增長 無線互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)將是移動通信企業(yè)的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù) 0523975223527544669928290000110000000202300040000006000000800000010000000120230001999 年 2 月 1999 年 6 月 1999 年 10 月 2023 年 2 月 2023 年 6 月 2023 年 8 月注：日本移動電話用戶 5100萬 BJS4305052260204a 82 在 6個方面加快改進，才可以革新 XXX的企業(yè)文化 公司文化 典型角色、榜樣的作用 激勵 / 報酬系統(tǒng) 管理人員的指導(dǎo) 管理結(jié)構(gòu) 管理理念 管理工具 企業(yè)文化的組成部分 BJS4305052260204a 83 C3. 市場營銷 BJS4305052260204a 84 完整的市場營銷管理活動的過程應(yīng)該從市場分析開始，然后是計劃、執(zhí)行，最終到控制結(jié)束 計劃 制定營銷戰(zhàn)略 確定營銷計劃和營銷組合 執(zhí)行 組織 實施計劃 分析 控制 衡量成果 評估成果 采取正確的行動 BJS4305052260204a 85 根據(jù)分公司的反映， XXX通信在營銷管理的整個過程中尚存在不少問題 分公司反映的問題及所占比例 ? 市場調(diào)查不夠，分析不深，缺乏信息反饋，策劃缺乏科學依據(jù) ? 銷售渠道不暢，建設(shè)成本高而效果差，對渠道缺乏監(jiān)控 ? 營銷隊伍不健全，人員專業(yè)素質(zhì)不高，缺乏培訓 ? 營銷政策制定反映遲緩，甚至失誤，受聯(lián)通影響太大 ? 缺乏長遠戰(zhàn)略及目標，政策出臺盲目，無連續(xù)性和前瞻性 ? 集團公司缺少統(tǒng)一形象宣傳，宣傳不到位，不規(guī)范 資料來源： 分公司問卷調(diào)查 25%38%38%44%56%56%BJS4305052260204a 86 市場分析和營銷戰(zhàn)略 BJS4305052260204a 87 XXX通信公司現(xiàn)階段尚缺乏一個建立在完整市場分析基礎(chǔ)之上的明確營銷戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略 戰(zhàn)略目標不清晰 ? 每種卡品的銷量目標 ? 收入、利潤水平目標 目標市場不明確 ? 市場環(huán)境分析 ? 市場細分 ? 選擇目標市場 市場定位不清晰 ? 識別公司在目標市場的競爭優(yōu)勢和機會 ? 確定公司市場定位 BJS4305052260204a 88 德國的市場領(lǐng)先者 TMobil及后進入移動市場的 E1的市場定位戰(zhàn)略 Backup 高 低 價格 少 多 服務(wù)種類 TMobil E1 BJS4305052260204a 89 營銷計劃和營銷組合 BJS4305052260204a 90 營銷計劃目標 BJS4305052260204a 91 XXX通信營銷計劃目標的制定流程未能體現(xiàn)以市場為導(dǎo)向的原則 ? 中國移動香港公司提出銷量指標 ? 香港公司指出收入、利潤指標 ? 根據(jù)銷售指標把銷售任務(wù)分解到名分公司 ? 根據(jù)收入、利潤指標把收入、費用任務(wù)分解到各公司 分公司根據(jù)任務(wù)指標執(zhí)行 資料來源： XXX?貝格訪談 XXX通信的流程 浙江移動通信公司的流程 ? 分公司根據(jù)市場分析，預(yù)測提出銷量目標、收入目標 ? 分公司根據(jù)實際需要提出費用額度和計劃 ? 分公司對省公司提出的疑問給予解釋 ? 省公司、分公司共同確定銷售目標、費用計劃 ? 由省公司領(lǐng)導(dǎo)牽頭組織審核分公司目標和費用計劃 分公司根據(jù)計劃進行實施 自上而下壓任務(wù) 上下溝通共同確定切合市場實際的計劃 BJS4305052260204a 92 營銷組合 BJS4305052260204a 93 公司品牌和營銷宣傳 BJS4305052260204a 94 根據(jù)分公司問卷調(diào)查， XXX通信在品牌宣傳和廣告促銷上主要存在以下問題 分公司所反映的問題及所占比例 ? 品牌宣傳沒有統(tǒng)一用語，廣告設(shè)計不統(tǒng)一，戶外廣告花樣太多 ? 品牌宣傳沒有連續(xù)性，顧此失彼，只宣傳新推出的品，廣告促銷凌亂無序，效果不佳 ? 廣告宣傳力度不夠，新聞媒體報道少，沒有很好利用省級以上電視臺 ? 廣告促銷存在鋪天蓋地現(xiàn)象，而不是以品牌宣傳進行宣傳，針對性不強，效果不理想 31%31%38%38%BJS4305052260204a 95 對品牌宣傳的投入應(yīng)當象對待長期投資一樣進行計劃、監(jiān)督及控制 — 為了達到鞏固并提高公司地位的目的，對品牌的巨額投資看來是必須的事情 BJS4305052260204a 96 未來電信運營商成功的要素之一是品牌，而 XXX通信對品牌的投入明顯不足 資料來源： XXX?貝格訪談 ? 隨著行業(yè)壟斷的結(jié)束，競爭者的進入，企業(yè)品牌作為與競爭對手的區(qū)別手段成為必需 ? 未來各移動運營商之間的技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)及提供的服務(wù)差異性將越來越小，品牌成為企業(yè)戰(zhàn)勝對手取得市場優(yōu)勢的重要工具 ? 全球最成功的一些企業(yè)的經(jīng)驗證明對品牌的巨額投資是必要的 ? 品牌宣傳上面的投資是一項長期投資，需要對其進行計劃、監(jiān)測和控制 ? 幾乎沒有哪兩家成功企業(yè)的廣告宣傳投入相對于銷售收入的比例是相同的，但是通常來講廣告投入占到銷售收入的 %這個原則是適用的 ? 廣東移動通信公司的廣告總投入高于銷售收入的 3%，浙江移動通信公司的廣告投入約占收入的 1~2% ? 而 XXX通信對品牌廣告的投入少于銷售收入的 1% BJS4305052260204a 97 國際成功的電信運營商都擁有強大的公司品牌資產(chǎn)，而中國移動通信這一品牌卻尚未樹立起來 ? 中國電信原先在移動網(wǎng)絡(luò)上的信譽資源尚 未轉(zhuǎn)移給中國移動通信，未來在中國電信了取得移動牌照后將對中國移動通信造成極大威脅 ? 中國聯(lián)通品牌的整體形象正在不斷提升 ? 依靠不斷推出和宣傳越來越多新的產(chǎn)品品牌將造成營銷成本高昂，而整體效果欠佳 ? XXX通信應(yīng)當考慮利用中國電信網(wǎng)絡(luò)信譽度及知名品牌如全球通，帶動中國移動通信品牌的全面樹立 對全球通、本地通、大眾通、豫通卡的歸屬認知情況 (2023年 1月 ) 中國移動通信品牌弱化 將造成不良后果 資料來源：《 XXX電話市場需求研究》 39%35%11%15%中國移動通信 中國電信 中國聯(lián)通 其他網(wǎng)絡(luò)BJS4305052260204a 98 事實上， XXX通信公司現(xiàn)階段采用的是一種復(fù)合的品牌結(jié)構(gòu) 公司品牌 公司品牌 產(chǎn)品品牌 全球通 豫通卡 神州行 本地通 中國移動通信 XXX通信 ... BJS4305052260204a 99 同時使用多個的公司品牌將對 XXX通信造成損害 消費者感到困惑 ? 過多的品牌反而無法給消費者以深刻印象 ? 一連串省市移動公司的品牌并不能給中國移動通信帶來附加價值，提升其地位和知明度 ? 面對大量信息，困惑的消費者自然無法有效辨認中國移動通信品牌 造成資源浪費 ? 人力與廣告的投入分散在數(shù)量眾多的品牌之上，造成整體宣傳效果下降 ? 對多個品牌的同時投入意味著需要比投入單個品牌多達數(shù)倍的資源，才有可能達到預(yù)期效果 ? 對多個品牌同時投資，導(dǎo)致對中國移動通信品牌投入相對減弱，進一步影響中國移動通信品牌的認知和形象 ? 對中國移動通信以外的企業(yè)品牌投入，無法與中國移動集團公司及香港公司的宣傳形成協(xié)同效應(yīng)，是一種資源浪費 公司品牌結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀 中國移動通信 XXX通信 XXX通信 鄭州分公司 XXX通信 洛陽分公司 …. 共 18 個 BJS4305052260204a 100 國內(nèi)外服務(wù)行業(yè)成功企業(yè)的經(jīng)驗表明：公司只能有一個公司品牌 德國的 TMobil D1 ? 所有廣告專營店、網(wǎng)站、宣傳印刷品、產(chǎn)品、標志、戶外廣告都是用一個企業(yè)品牌 TMobil D1 德國的Mannesmann D2 ? 所有廣告專營店、網(wǎng)站、宣傳印刷品、產(chǎn)品、標志、戶外廣告都是用一個企業(yè)品牌 Mannesmann D2 中國人民保險公司 ? 無論在任何地方，任何保險種類，任何宣傳品，戶外廣告、標識都只用中國人民保險公司 中國銀行 ? 所有分行、分支機構(gòu)，所有宣傳品、廣告、標識只有一個企業(yè)名稱 — 中國銀行 公司名稱 公司品牌 BJS4305052260204a 101 國際運營商投資于品牌建設(shè)是通過對高規(guī)格的現(xiàn)代及時尚的活動進行贊助實現(xiàn)的 專業(yè)滑雪板運動隊 一級方程式賽車 (戴姆勒奔馳車隊 ) 德國 NBA籃球巡回賽 沙灘排球賽 一級方程式賽車 (寶馬車隊 ) D2一級方程式賽車 選手征集活動 社會公益贊助 流浪兒童贊助 (德國總理夫人領(lǐng)導(dǎo) ) Backup BJS4305052260204a 102 銷售及產(chǎn)品管理 BJS4305052260204a 103 銷售及產(chǎn)品管理涉及內(nèi)容包括四個部分 銷售及產(chǎn)品管理 產(chǎn)品品種管理 新業(yè)務(wù)開發(fā)推廣管理 銷售渠道管理 銷售業(yè)務(wù)管理 BJS4305052260204a 104 通過多個產(chǎn)品品牌來區(qū)分不同品種的產(chǎn)品將對 XXX通信產(chǎn)生不利影響 產(chǎn)品品牌結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀 后果 ? 品牌管理過分復(fù)雜 – 品牌的宣傳推廣 – 產(chǎn)品包裝、定價 – 銷售及庫存管理 – 新業(yè)務(wù)推廣、宣傳 ? 品牌之間實行差異化更為困難 ? 品牌管理要求水平極高，否則必然出現(xiàn)不同品牌之間發(fā)生沖突，如千禧豫通卡和龍年豫通卡 ? 營銷費用分散投入多個品牌，效率下降，資源浪費 ? 如果公司繼續(xù)不斷推出新的價格、服務(wù)組合的品種，將意味著無限制的品牌擴張和資源分散投入越來越多的品牌當中去 高端品牌：全球通 中檔品牌：千禧豫通卡 龍年豫通卡 低端品牌：神州 行 本地通 大眾通 TACS 網(wǎng)絡(luò)名稱： 135， 136 137， 138 139， 90 BJS4305052260204a 105 由于產(chǎn)品品牌過多，結(jié)構(gòu)過于復(fù)雜，已造成