【正文】 的兩種思路客戶分析 公寓客戶分析 商業(yè)客戶分析區(qū)域、項目價值體系研究形象定位62本報告是嚴格保密的。已定案名 \森茂國際 \LOGO案名前以案名前以 ““ 森茂森茂 ”” 作為前綴，以突出開發(fā)商品牌作為前綴，以突出開發(fā)商品牌客戶分析 公寓客戶分析 商業(yè)客戶分析區(qū)域、項目價值體系研究形象定位63本報告是嚴格保密的?！吧嚦巧嚦?”是什么？是什么？4S、 3S汽車品牌專業(yè)店+汽車零配件+商業(yè)配套+酒店公寓+LOFT公寓+……64本報告是嚴格保密的?！吧嚦?”不可以只是 ——一個汽車專業(yè)市場 …那么公寓怎么賣？一個住宅區(qū) …那么以后市場怎么會有號召力？一些房子和鋪 …那么購房者為什么要選擇？65本報告是嚴格保密的?！吧嚦?”應(yīng)該是 ——太倉城中不可忽視的主要樓盤代表太倉的某個發(fā)展方向或某種新的生活方式代表某種基于發(fā)展眼光的投資取向66本報告是嚴格保密的。形象定位國際視野，生活高度國際視野，生活高度 關(guān)鍵字：國際國際 標準，卓越代表 地段顯赫國際國際 商業(yè)，體現(xiàn)價值 城市標志性代表國際國際 生活，炫麗多彩 尊貴、身份代表森茂 國際n國際視野脫離了單純的產(chǎn)品競爭層面，上升到國際生活的高度n意味著建立自身的標準，帶給市場全新的東西n國際化街區(qū)，是開放的、體驗的、繁榮的、融入城市的n國際化生活是便利的、包容的，物業(yè)是彈性的太平北路地標式建筑太平北路地標式建筑 ““ 森茂汽車城森茂汽車城 ”” 必須是必須是 ————（符合客戶置業(yè)對地段的認可，提升項目價值點）（拉開與對手的差異性，賦予太倉新的國際生活標準）67本報告是嚴格保密的。怎么才能做到城市地標 增值高地 風尚領(lǐng)袖68本報告是嚴格保密的。太倉既有項目調(diào)性多為明亮，輕松型色彩占位 —— 紅透太倉本項目的調(diào)性選擇要突破市場既有的慣性，要使消費者眼前一亮，在眾多項目中脫穎而出客戶分析 公寓客戶分析 商業(yè)客戶分析區(qū)域、項目價值體系研究形象定位森茂 國際69本報告是嚴格保密的。國際視野，生活高度國際視野，生活高度 組合元素、價值體系中央的、中央的、———— 交通樞紐將全城便捷地呈現(xiàn)在眼前，交通樞紐將全城便捷地呈現(xiàn)在眼前， LOFT的物業(yè)形態(tài)形成天的物業(yè)形態(tài)形成天然磁場、吸引的是眼球、沉淀的是地位然磁場、吸引的是眼球、沉淀的是地位多元的、多元的、———— 商業(yè)、公寓、酒店式公寓、商務(wù)？約會？天倫？小聚？各色城商業(yè)、公寓、酒店式公寓、商務(wù)？約會？天倫？小聚？各色城市的繽紛一幕一幕。市的繽紛一幕一幕。共享的、共享的、——10000 平米的綠色空間、立體的園林將生活空間無限延伸、交平米的綠色空間、立體的園林將生活空間無限延伸、交流無處不在流無處不在活力的、活力的、———— 白天是交通的穿梭、商業(yè)的繁榮，晚上是家人的徜徉，任意時白天是交通的穿梭、商業(yè)的繁榮，晚上是家人的徜徉，任意時空都是活力的場景空都是活力的場景客戶分析 公寓客戶分析 商業(yè)客戶分析區(qū)域、項目價值體系研究形象定位70本報告是嚴格保密的。關(guān)鍵障礙項目所在位置是一片生地專業(yè)市場規(guī)劃與一般商業(yè)和公寓間有形式?jīng)_突項目配套差，缺乏商業(yè)氛圍突破口向周邊借力向周邊借力 ————與客運站、創(chuàng)業(yè)園區(qū)、與客運站、創(chuàng)業(yè)園區(qū)、公園合成城市新板塊公園合成城市新板塊向品牌借力向品牌借力 ————多個頂級汽車品牌多個頂級汽車品牌 4S店引領(lǐng)高品質(zhì)商業(yè)店引領(lǐng)高品質(zhì)商業(yè)向未來借力向未來借力 ————潛在的高起點大商業(yè)潛在的高起點大商業(yè)契機契機新定義太倉的太倉的 “浦東浦東 ”未來的城市屋脊未來的城市屋脊分享頂級商業(yè)智慧分享頂級商業(yè)智慧領(lǐng)創(chuàng)國際風尚生活領(lǐng)創(chuàng)國際風尚生活新太倉第一站新太倉第一站新商圈第一排新商圈第一排從 關(guān)鍵障礙 破題，建立 概念制高點概念制高點面對客運站的城市名片面對客運站的城市名片 面向未來的城市夢想面向未來的城市夢想客戶分析 公寓客戶分析 商業(yè)客戶分析區(qū)域、項目價值體系研究形象定位71本報告是嚴格保密的。認知困惑森茂是誰？汽車城是什么？突破口汽車是汽車是 新生活的引擎新生活的引擎眼光、責任和理想眼光、責任和理想第一個：地理位置第一個：地理位置第一名：城市商業(yè)綜合體第一名：城市商業(yè)綜合體新定義高品質(zhì)堅守者高品質(zhì)堅守者“車生活車生活 ”建設(shè)者建設(shè)者為新太倉人定制國際級為新太倉人定制國際級的新生活平臺的新生活平臺從 認知困惑 破題，建立 身份制高點身份制高點有理想的開發(fā)商，為有理想的人造有理想的城有理想的開發(fā)商，為有理想的人造有理想的城客戶分析 公寓客戶分析 商業(yè)客戶分析區(qū)域、項目價值體系研究形象定位72本報告是嚴格保密的。以 “ 遠景價值 +產(chǎn)品價值 ” 合成項目價值；營造 “ 太倉，向上看！ ” 森茂國際購房語境 。分享頂級商業(yè)智慧分享頂級商業(yè)智慧 / 領(lǐng)創(chuàng)國際風尚生活領(lǐng)創(chuàng)國際風尚生活概念太倉的太倉的 ““ 浦東浦東 ”/ 未來的城市屋脊未來的城市屋脊新太倉第一站新太倉第一站 / 新商圈第一排新商圈第一排身份 高品質(zhì)堅守者高品質(zhì)堅守者 /“車生活車生活 ”建設(shè)者建設(shè)者為國際級新太倉人定制的新生活平臺為國際級新太倉人定制的新生活平臺太倉，向上看！客戶分析 公寓客戶分析 商業(yè)客戶分析區(qū)域、項目價值體系研究形象定位73本報告是嚴格保密的。太倉，向上看！生活理念地圖上部城市精神建筑高度商業(yè)形態(tài)城門口 新焦點客戶分析 公寓客戶分析 商業(yè)客戶分析區(qū)域、項目價值體系研究形象定位推廣形象定位74本報告是嚴格保密的。報告核心內(nèi)容報告核心內(nèi)容一部分：目標梳理與問題界定二部分：客戶定位與形象定位三部分：營銷戰(zhàn)略與策略體系三部分：營銷戰(zhàn)略與策略體系—— 現(xiàn)狀與目標之間的差距—— 項目核心價值點及形象統(tǒng)領(lǐng)———— 營銷執(zhí)行的指導總綱營銷執(zhí)行的指導總綱75本報告是嚴格保密的。營銷總體戰(zhàn)略案例借鑒營銷策略體系一期營銷費用預算營銷戰(zhàn)略與策略體系76本報告是嚴格保密的。項目 SWOT分析優(yōu)勢 Strength 劣勢 Weakl 項目位于城市交通干道，距離繁華市中心較近，緊鄰經(jīng)開區(qū)中心，升值潛力大；l 交通道路通達性好，昭式性強l 地塊平整，基本無拆遷阻礙，地塊方正，有利于規(guī)劃l 項目臨街性好，對發(fā)展商業(yè)具有一定的優(yōu)勢l 項目周邊土地儲備較為豐富，將為項目的配套發(fā)展用地提供可能性，加大項目的后續(xù)發(fā)展能力l 處于市區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展滯后片區(qū)，客戶認同度不高；l 周邊開發(fā)力度不高，影響項目形象l 開發(fā)商經(jīng)驗不足且是第一次開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)，投資開發(fā)風險相對較高；l 商業(yè)配套缺乏，非市中心及城市主流發(fā)展方向，未來升值需要時間。l 區(qū)域商業(yè)氣氛沒有，影響本項目現(xiàn)在的商業(yè)價值機會 Opportunity 發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會 利用機會，克服劣勢l 太倉經(jīng)濟發(fā)展快速，良好的區(qū)位吸引投資者l 處于快速城市化發(fā)展階段，產(chǎn)生剛性需求l 人均消費潛力大，購買增強l 目前市場供應(yīng)的住宅、商業(yè)、商務(wù)公寓等產(chǎn)品，較為傳統(tǒng)，產(chǎn)品創(chuàng)新空間大；l 新區(qū)未來將可能成為城市商業(yè)的另一極l 酒店式公寓市場供應(yīng)稀缺，基本屬于空白；l 本地居民較富裕，對低總價回報高的商務(wù)公寓、商鋪，投資意識較強 。l抓市場機會點與空白點，通過物業(yè)類型組合，實現(xiàn)地塊物業(yè)快速回現(xiàn)與物業(yè)長期經(jīng)營的目標；l加強地段發(fā)展?jié)摿σ龑鞏固并進一步提升區(qū)域絕對高端項目社區(qū)形象l多種產(chǎn)品組合，滿足不同客戶的需求；l通過開街造坊，兩層商鋪聯(lián)體銷售，有效解決大體量商業(yè)的銷售問題；l通過產(chǎn)品適當創(chuàng)新和品質(zhì)的打造，加強項目自身比較優(yōu)勢，弱化周邊未開發(fā)的形象；威脅 Threaten 發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅 減小劣勢，避免威脅l 項目周邊有大面積地塊尚未開發(fā)，雖然會陸續(xù)的開發(fā)，但具體的時間難于確定l 項目占地面積較大，無疑將增加該項目的招商成本及資金占用成本l合理的物業(yè)類型組合，規(guī)避市場風險；l通過商鋪形式提供業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)換空間，隨著片區(qū)成熟，遠期提供面向經(jīng)開區(qū)的區(qū)域型商業(yè)，最大化規(guī)避風險SO戰(zhàn)略樹立 “ 太倉向上看 ” 的市場形象，搶占太倉市場領(lǐng)導地位確立經(jīng)開區(qū)領(lǐng)跑者的市場地位，標榜經(jīng)開區(qū)標桿地位圍繞打造 “ 國際視野 生活高度 ” 的核心價值多渠道開展品牌建設(shè)，奠定長期市場領(lǐng)先77本報告是嚴格保密的。建立價值標竿（價值重建）通過先進的業(yè)態(tài)定位及產(chǎn)品優(yōu)化，提升產(chǎn)品價值，以激發(fā)客戶對優(yōu)質(zhì)投資物業(yè)的需求，擠壓競爭空間；優(yōu)化推廣方式（價值傳遞）基于產(chǎn)品的核心價值點，結(jié)合重要營銷節(jié)點，設(shè)計關(guān)鍵營銷動作，完善相關(guān)營銷條件，精準推廣，拓寬客戶渠道；突破銷售手段（價值兌現(xiàn)）合理進行銷售分期，小步快跑，第一時間鎖定投資客戶，快速實現(xiàn)財務(wù)指標；選擇 S0營銷戰(zhàn)略 —充分利用市場機會，展示項目優(yōu)勢78本報告是嚴格保密的。營銷總體戰(zhàn)略案例借鑒營銷策略體系一期營銷費用預算營銷戰(zhàn)略與策略體系n位于城市區(qū)域核心區(qū) 。n10萬平米以上，多種產(chǎn)品組合 。n以區(qū)域客戶為主 。n在價格和銷售速度上都實現(xiàn)突破，并且在陌生區(qū)域銷售成功；案例選取標準案例選取標準通過比較比較發(fā)現(xiàn)： 深圳深圳 ?萬科城萬科城 與 合肥合肥 ?金地金地 88街街 項目與本項目有著天然的相似性，對本項目有較大的借鑒意義。79本報告是嚴格保密的。萬科城 統(tǒng)領(lǐng)多種物業(yè)類型案例借鑒 1萬科城位于深圳龍崗布吉鎮(zhèn)坂雪崗工業(yè)園區(qū)內(nèi)，具備良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)支撐，交通正在逐步改善，自駕車通過梅觀高速可在 15分鐘內(nèi)到達市中心。開放式廣場九年制學校；幼兒園寬景 house情景洋房商業(yè)中心；LoftTOHO小高層總規(guī)模 43萬平米， 3萬平米商業(yè)，多種創(chuàng)新產(chǎn)品組合： Townhouse情景洋房寬景 house透天小高層 Loft工作室（挑高）退臺式商鋪、集中商業(yè)80本報告是嚴格保密的。萬科城 —— 形象鮮明，高舉 “ 新城市主義 ” 大旗在鮮明的營銷主題統(tǒng)領(lǐng)下突出主力產(chǎn)品形象多功能社區(qū)：以親地 Townhouse產(chǎn)品統(tǒng)領(lǐng)寬景洋房、情景洋房、小高層、 Loft、商業(yè)等；多頻次開盤，以產(chǎn)品創(chuàng)新來引導市場。首先是一個城，有廣場和商業(yè)街，有各色各樣有聲有色的建筑形態(tài)。然后才是深圳首個大型 Townhouse社區(qū)。 、親地性居住。啟動即推出商業(yè)及景觀配套和所有物業(yè)類型，盡展城居生活樣板間 寬景 house 情景洋房TownhouseLoft 商鋪案例借鑒 181本報告是嚴格保密的。主題明確，主線清晰主題：一座萬科式生活城主題：一座萬科式生活城主線：由城市宏觀到社區(qū)微主線：由城市宏觀到社區(qū)微 觀，強勢引導白領(lǐng)居觀，強勢引導白領(lǐng)居 住理念住理念深圳人，未來生活在哪里？萬科在建一座城大深圳格局下的萬科城 誰動了大深圳的居住觀？ 四季花城，為坂雪崗準備了什么？ 深圳首個大型 TOHO社區(qū)，親地社居 ……深圳人未來生活在哪里？出位廣告搶得注意力，引發(fā)爭議，令人印象深刻?；恼?，奠定軟文、廣告的基調(diào)獨創(chuàng)主題歌，以及 flash動畫 案例借鑒 182本報告是嚴格保密的。萬科城案例借鑒n主題統(tǒng)一，整體形象面世， 以包容性強的概念統(tǒng)領(lǐng)多種物業(yè)類型； 本項目物業(yè)類型豐富，要以統(tǒng)一的形象主題傳遞給市場；n整體推售，突出主力產(chǎn)品的形象， 帶動整個社區(qū)產(chǎn)品的銷售； 本項目一期公寓住宅的比重較大，是推售的重點，要實現(xiàn)整體推售， 不單獨推挑高產(chǎn)品；n形象鮮明 , 高舉高打； 本項目需拔高整體和各個物業(yè)類型的產(chǎn)品，以鮮明的形象領(lǐng)先與市場；案例借鑒 183本報告是嚴格保密的。金地 88街 社區(qū)商業(yè)配套，靠近城市二環(huán)，區(qū)域形象較差，存在抗性，投資者信心不足合肥金大地l 項目靠近城市二環(huán)，周邊 形象較差；l 客戶對項目信心不足，關(guān) 心 “ 到底值不值 ” ；項目前期難點l招商與銷售同步進行；l 返租的銷售方式；l 強勢營銷；l 名人效應(yīng)的充分發(fā)揮；l 熱銷、搶購局勢的營造， 客戶追捧改變客戶對項目 價值判斷；關(guān)鍵營銷舉措銷售火爆， 9月 10日大客戶有限選鋪，當天成交接近 1億， 9月 16日開盤，總成交接近 2億，銷售 70％，售價是同區(qū)域社區(qū)商業(yè)數(shù)倍；案例借鑒 2商務(wù)公寓： 78510平米酒店式公寓： 20232平米