【導讀】領跑廣告公司,引領社會時尚!于此情形下，蒙牛公司新研發(fā)的“特侖蘇”。際化的整體戰(zhàn)略。但打造真正的高端奶品牌不但要具有領先的科學技術、雄厚的實力、自主研發(fā)能力、優(yōu)質的草場和種牛等基礎，還要為其賦予強烈深刻的品牌涵義。要進一步的加強，并應作為企業(yè)整體營銷策略中重點部分。牌形象；提高“特侖蘇”牛奶的知名程度；市場占有率將從%達到80%以上?！疤貋鎏K”的主要消費群體是城市中的中高收入家庭、單身白領和有較強個性的青年，價值的實現，在全部牛奶消費者中占17%左右。此外，作為高品質營養(yǎng)品“特侖蘇”許多。消費者將其作為不錯的禮品相互贈送。蘇成為高品質和高品味生活的象征元素。廣告的投放覆蓋全國地區(qū)，并依區(qū)域進行劃分，分為重點區(qū)域和一般區(qū)域。等方式進行媒體宣傳，并根據不同銷售區(qū)域與城市確定不同的媒體組合和配比。奶品牌區(qū)別開來。在以后的購買中，會首先想到“特侖蘇”這一品牌。15億左右，上升幅度約為40%。

　　

【正文】 中攝取到的鈣，在體內是不能被合成的，如果這些鈣不能被骨骼有效的利用就浪費掉了。 OMP 能夠增加骨骼中造骨細胞的數量和活性，抑制破骨細胞的數量和活性，是骨骼吸收更多鈣質的同時防止鈣流失，讓我們吸收鈣，留住鈣。 ② 直觀圖像加 情感 訴求 表六 畫面描述 一位穿著 高貴 的 白領（ 男青年 ） ，氣質算得上硬朗，眉宇間透著幾分坦然和率真 。位于 城市高檔 辦公 樓、 手持特侖蘇牛奶（暖色調），窗外，藍天白云。 文案 廣告語 :金牌牛奶，特侖蘇人生 標題： 特侖蘇下午茶，分享優(yōu)雅生活 正文 : 音樂下午茶，是我穿梭于都市水泥叢林中的心靈驛站 分享特侖蘇，是我工作間的優(yōu)雅一刻 加班的夜晚，工作間歇 有特侖蘇陪伴我們，這一刻，是辦公室最溫情的時光 分享特侖蘇，分享金牌牛奶， 每一杯都富含天然乳蛋白 每一杯都充滿彼此最真摯的關愛。 金牌牛奶特侖蘇 人生 表七 畫面描述 音樂，音響，色彩 旁白 時間 場景一 金碧輝煌的大廳，裝潢豪華高貴，具有皇宮般雍容優(yōu)雅的風格，大廳里布置多張透明美麗的玻璃桌，大廳空曠無人。 輕柔舒緩的音樂，色調以金黃為主。 無 3S 場景二 大廳正中的玻璃桌上，一杯高而透明的玻璃杯中裝著大半杯純白牛奶，飄著淡淡的水汽，旁邊放著特侖蘇的包裝盒子。 輕快的音樂， 色調明亮干凈。 無 3S 場景三 字幕：金牌牛奶，特侖蘇人生。 無音樂，色調白色。 金牌牛奶，特侖4S 中管網通用業(yè)頻道 領跑 廣告公司 , 引 領 社 會時尚 ! 中管網通用業(yè)頻道 蘇人生。 共 10S 五 .廣告預算 5． 1 全國性媒體 1. 電視媒體廣告： 16S*廣告每期價格 *每天出現次數 （ 1—— 3 月 3 次每天， 4—— 12 月1次每天） *一年有效使用天數 （ 365 天） 央視一套 央視二套 央視新聞頻道 總計： 萬元每年 2. 報紙廣告媒體：封二整版彩頁每期價格 *每年有效使用期數 （一周 2期） 大眾健康報 145 中國科技財富 201 總計： 346 萬元每年 ： 所選位置每期的價格 *每年出版期數 消費 品質生活 216 指引聞 之 192 總計： 萬元每年 ：網站廣告報價 *每年有效使用天數 新浪 603 騰訊 474 21CN 388 總計： 1465 萬元每年 全國性媒體廣告價格總計： 萬元每年 5． 2 重點銷售 省份 ： 16S 廣告每期價格 *每天出現次數 （ 1—— 3 月 次每天， 4—— 12 月1/3 次每天） *一年有效使用天數 北京區(qū)（北京 、天津） 上海區(qū)（上海、江蘇、浙江） 廣東地區(qū)（廣東、湖南） 中管網通用業(yè)頻道 領跑 廣告公司 , 引 領 社 會時尚 ! 中管網通用業(yè)頻道 總計： 萬元每年 ：封二整版彩頁每期價格 *每年有效使用期數 （每周一次） 北京區(qū)（北京、天津、河北） 149 上海區(qū)（上海、江蘇、浙江） 廣東地區(qū)（廣東、廣西、湖南） 總計： 萬元每年 重點區(qū)域 總計： 萬元每年 5． 3 重點 銷售 城市 戶外廣告媒體： 各級城市廣告報價平均值 *預計廣告投放量 （ 3600*10+1533*30） * 20 = 萬元 （大牌價格： 3600 元、小牌價格 1533 元； A： 10 大牌數量 、 B： 30 小牌數量 20：城市數量） 18800 元 * 20 * 20=752 萬元 （ C： 20 燈箱數目） 19333*D+6500*E = 19333*5+6500*8= （大巴價格： 19333 元 、中巴價格： 6500D； D:廣告載體大巴數量 、 E：廣告載體中巴數量） 34000 元 *5*20=340 萬元 總計： 萬元每 年 表 八 全國性媒體 （萬元每年） 地方性重點區(qū)域 （萬元每年） 重點城市 （萬元每年） 電視 雜志 報紙 網絡 電視 報紙 戶外廣告 346 1465 總計： 總計： 總計： 總計： 萬元每年 5． 4 其他費用 廣告設計費用 ： 900 萬元 廣告實施費用 ： 1500 萬元 共計： 1500萬元 +900萬元 + 萬元 = 萬元 六 .廣告效果 的預測與評估 中管網通用業(yè)頻道 領跑 廣告公司 , 引 領 社 會時尚 ! 中管網通用業(yè)頻道 廣告效果評估的作用意義 企業(yè)做廣告的最終目的是為了給企業(yè)帶來利益，所以 投入的每一部分都應當產生相應的經濟效用。為了查明究竟廣告花費的實際效果，哪部分回報效率高，哪部分回報率低，是十分有必要的調查研究工作 只有靠效果效果評估，廣告主及廣告公司才有改進廣告運動的行動指南。廣告效果評估也就具有了重要的指導意義： ，提高廣告信心。信心影響廣告主企業(yè)的信心，也影響對廣告費用預算的確定； ，可以檢查和印證廣告目標是否正確，廣告媒體的運用是否合適，廣告發(fā)布 時間與頻率是否得當，廣告主題是否突出，廣告創(chuàng)意是否新穎獨特等。 ，還可以促使廣告策劃、設計、制作、傳播水平的提高，從而使廣告活動朝著更加科學化、規(guī)范化、系統化的方向發(fā)展。 廣告效果測定的調查內容、范圍和方法 我們采用事前評估、事中評估、事后評估三種評估方式來進行廣告效果的評估。在不同評估階段有不同的評估內容、評估范圍和評估方法。 在事前評估階段，主要對印刷廣告中的文案、廣播電視中的腳本以及其它形式廣告訊息內容的檢測與測定，對于這些信息內容的檢測，評估它們的可行性、經濟 性、可操作性，都是在正式傳播之前進行的。 事前評估的方法有 2種方法， ① 事前評估概念說明、創(chuàng)作策略或承諾陳述的方法 .包括親身訪問和焦點小組 2 種方法； ② 事前評估廣告圖或完稿的方法。分為 2 種方法： Ⅰ .內部檢核表、評分量尺及可讀性公式； Ⅱ .消費者固定調查用戶評估 法 。 如采用焦點小組訪談的方式，從可能的目標市場中請來 812 人組成受訪小組，小組由一位訓練有素的訪問者指導，集中討論我們的文案。會議討論情況加以錄音，會后由這位訪問者或一位解釋者對討論錄音加以分析。為了區(qū)分各地市場的差異性，適當選取代表性的區(qū)域，如北京 、上海、廣州。把討論結果綜合以評價文案的效果，并制成一項摘要或該小組的共同意見。廣告效果的事前評估可以測知廣告信息的心理效果和部分社會效果。 是在廣告作品正式發(fā)表后直到廣告活動結束前的效果評估與測試。事中階段主要采用追蹤研究法，在廣告期間對消費者進行一系列訪問，其目的是確定廣告活動已達成暴露和效果的預測。在事中評估階段，采取分段測量，按每個季度測試一次，測量短期的廣告活動效果，對每次測量結果進行比較或研究，以確定可能發(fā)生的改變。并且也進行分階段銷售額的調查，進行橫向和縱向比較。 中管網通用業(yè)頻道 領跑 廣告公司 , 引 領 社 會時尚 ! 中管網通用業(yè)頻道 是在整個廣告活動進行之后所做的效果評估。本廣告公司在銷售效果上運用了事前事后法： ① 廣告費用比率，其計算方法為 銷售費用率 =本期廣告費總額 /本期廣告后銷售總額 *100%或單位費用銷售率 =本期廣告后銷售總額 /本期廣告費用總額 *100%。 ② 廣告效果比率法，其計算方法為 銷售效果比率 =本期銷售額增長率 /本期廣告費用增長率 *100%。 ③ 廣告效益法，其計算方法為 單位費用銷售增加額 =（本期廣告后銷售總額 上期廣告后銷售總額） /本期廣告費總額。 心理效果的事后評估采用態(tài)度測定法，用語意差異試驗來進行實施。通 過測定消費者對廣告的印象差別來衡量，比如是否熟知廣告內容可讓消費者選擇：十分熟悉、較熟悉、不是很了解、一點不知道等，通過統計消費者的調查結果來分析。根據各個地區(qū)的統計結果，以一年為周期然后將效果整體匯總，作出對廣告整體效益的評比。 廣告效果測定的實際步驟 “特侖蘇”定位于奶業(yè)高端市場，還沒有完全被消費者所知曉，為了擴大知名度、樹立良好的品牌形象并增加產銷量，實現它的進一步成長，擬通過廣告作為一種手段來實現這一目的。我公司通過調查廣告前后的銷售額、投入的廣告費用和消費者對 廣告的接收狀況來判斷廣告的效果。 ① 制定計劃 根據蒙牛與我公司洽談，我公司委派負責人編寫實際操作計劃，按照測定要求，雙方在協商的基礎上就廣告效果測定研究的始時、目的、范圍、內容、質量要求、完成時間、費用酬金、雙方應承擔的權利與責任等內容訂立正式的廣告效果測定調查研究合同。 ② 組建調查研究小組 在簽訂正式合同后，我公司的測定研究部門根據蒙牛所提課程的要求和測定調查人員的要求情況，綜合考慮，組建測定研究組。調查組的人員優(yōu)化綜合，分工負責，群策群智來完成任務。 ③ 收集有關資料 按照測定課題課程要 求和目的收集有關資料。通過市場調查方式來獲取關于銷售額，對廣告的接收次數等資料。 我廣告公司通過調查和其他方法所收集的大量信息資料進行分類整理、綜合分析和專題分析。通過專題分析和綜合分析來衡量廣告效果。 中管網通用業(yè)頻道 領跑 廣告公司 , 引 領 社 會時尚 ! 中管網通用業(yè)頻道 我公司的廣告效果測定研究組負責召開論證會，邀請了有關專家和學者，蒙牛公司也派負責人參加。由主持人集中起來，論證會邀請他們參與論證，并根據參加討論人員的身份、工作性質、發(fā)表意見的權威程度等因素確定一個綜合權數，提出效果的改進意見。 根據實際測定的數據 進行分析，有小組人員寫調查分析報告。 廣告效果預測結果 ，預計電視廣告在目標市場暴露頻次為 6 次左右，到達率為 95%以上， 雜志報紙的閱讀率也十分高，網站廣告的點擊率較高，能夠被消費者接受。 “特侖蘇”的特色，讓消費者理解特侖蘇追求優(yōu)質生活的理念，讓接收廣告的消費者了解蒙牛的產品和企業(yè)文化。 ，可使“特侖蘇”的品牌知名度有更大程度的提高，在以后的購買中，會首先想到“特侖蘇”這一品牌。 ，使特侖蘇的銷售范圍擴大，在高端奶品 市場占有率將從%達到 80%以上，從加強了特侖蘇的市場影響力。 ，能夠比較嚴格的區(qū)分蒙牛的產品與其它的產品，形成品牌差異化。 ，特侖蘇的購買率將會不斷提高，產銷量也會有較大的提高，進而提高企業(yè)的利潤，預計廣告投放后特侖蘇的年銷售額將達到 15 億左右，上升幅度約為 40%，推動企業(yè)不斷成長壯大。 7，能讓消費者樹立比較良好的健康理念，盡可能的習慣使用乳品，使蒙?？梢蚤L期發(fā)展。 改善廣告促銷的建議 、針對性、科學性廣告表現要鮮明生 動，策劃要有特色，要讓受眾易于接受并且留下比較深刻的印象。 ，了解和把握消費者的消費心理和消費行為。 ，進行優(yōu)化組合，具有媒體的特有的吸引力、廣泛的傳達力、靈活的適應力，爭取充分發(fā)揮媒體作用。 ，使傳播范圍與對象、媒體被接收的狀況、媒體的費用、媒體的使用性、媒體的靈活性和廣告主想取得的結果和付出的成本匹配。 ?！疤貋鎏K”乳品處在成長期，開展的廣告應是具有差異化特色的，以區(qū) 別與其他產品的不同。 ，比如和零售商、中間商的配合。 中管網通用業(yè)頻道 領跑 廣告公司 , 引 領 社 會時尚 ! 中管網通用業(yè)頻道 ，使到達率和暴露頻次合適。避免過多造成受眾厭煩和過少起不到應有的效果。 ，緊密聯系節(jié)假日，根據節(jié)假日作好促銷，或是廣告密切聯系比較有意義的重大事件。 ，建立如星巴克一樣的體驗店，拓展自己的產品線。 七 .活動總結 感謝這次活動的舉行，通過這次活動讓我們收獲了很多。首先是這門課程以計劃的方式讓我們更加深了對課本知識的理解，對日后的學習工作甚至生活的方方 面面都有深遠的影響。其次是這次活動讓我們知道了合作的重要性，在這次活動中，我們小組成員通過合理的分工合作和激烈的小組討論終于圓滿的完成了既定目標，為我們以后工作積累了豐富的經驗。最后，通過這次活動豐富了我們的課后生活，讓我們能更好的合理安排時間，使我們明白了怎樣才能更效率?？傊@次活動不僅教了我們怎樣做事，更重要的是我們在這次活動中學會了怎樣做人，這次活動將是我們人生中最美好的回憶。讓我們在以后的人生事業(yè)中繼續(xù)奮斗吧?。?！