【導(dǎo)讀】領(lǐng)跑廣告公司,引領(lǐng)社會(huì)時(shí)尚!于此情形下，蒙牛公司新研發(fā)的“特侖蘇”。際化的整體戰(zhàn)略。但打造真正的高端奶品牌不但要具有領(lǐng)先的科學(xué)技術(shù)、雄厚的實(shí)力、自主研發(fā)能力、優(yōu)質(zhì)的草場(chǎng)和種牛等基礎(chǔ)，還要為其賦予強(qiáng)烈深刻的品牌涵義。要進(jìn)一步的加強(qiáng)，并應(yīng)作為企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)策略中重點(diǎn)部分。牌形象；提高“特侖蘇”牛奶的知名程度；市場(chǎng)占有率將從%達(dá)到80%以上?！疤貋鎏K”的主要消費(fèi)群體是城市中的中高收入家庭、單身白領(lǐng)和有較強(qiáng)個(gè)性的青年，價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，在全部牛奶消費(fèi)者中占17%左右。此外，作為高品質(zhì)營(yíng)養(yǎng)品“特侖蘇”許多。消費(fèi)者將其作為不錯(cuò)的禮品相互贈(zèng)送。蘇成為高品質(zhì)和高品味生活的象征元素。廣告的投放覆蓋全國(guó)地區(qū)，并依區(qū)域進(jìn)行劃分，分為重點(diǎn)區(qū)域和一般區(qū)域。等方式進(jìn)行媒體宣傳，并根據(jù)不同銷(xiāo)售區(qū)域與城市確定不同的媒體組合和配比。奶品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)。在以后的購(gòu)買(mǎi)中，會(huì)首先想到“特侖蘇”這一品牌。15億左右，上升幅度約為40%。

　　

【正文】 中攝取到的鈣，在體內(nèi)是不能被合成的，如果這些鈣不能被骨骼有效的利用就浪費(fèi)掉了。 OMP 能夠增加骨骼中造骨細(xì)胞的數(shù)量和活性，抑制破骨細(xì)胞的數(shù)量和活性，是骨骼吸收更多鈣質(zhì)的同時(shí)防止鈣流失，讓我們吸收鈣，留住鈣。 ② 直觀圖像加 情感 訴求 表六 畫(huà)面描述 一位穿著 高貴 的 白領(lǐng)（ 男青年 ） ，氣質(zhì)算得上硬朗，眉宇間透著幾分坦然和率真 。位于 城市高檔 辦公 樓、 手持特侖蘇牛奶（暖色調(diào)），窗外，藍(lán)天白云。 文案 廣告語(yǔ) :金牌牛奶，特侖蘇人生 標(biāo)題： 特侖蘇下午茶，分享優(yōu)雅生活 正文 : 音樂(lè)下午茶，是我穿梭于都市水泥叢林中的心靈驛站 分享特侖蘇，是我工作間的優(yōu)雅一刻 加班的夜晚，工作間歇 有特侖蘇陪伴我們，這一刻，是辦公室最溫情的時(shí)光 分享特侖蘇，分享金牌牛奶， 每一杯都富含天然乳蛋白 每一杯都充滿彼此最真摯的關(guān)愛(ài)。 金牌牛奶特侖蘇 人生 表七 畫(huà)面描述 音樂(lè)，音響，色彩 旁白 時(shí)間 場(chǎng)景一 金碧輝煌的大廳，裝潢豪華高貴，具有皇宮般雍容優(yōu)雅的風(fēng)格，大廳里布置多張透明美麗的玻璃桌，大廳空曠無(wú)人。 輕柔舒緩的音樂(lè)，色調(diào)以金黃為主。 無(wú) 3S 場(chǎng)景二 大廳正中的玻璃桌上，一杯高而透明的玻璃杯中裝著大半杯純白牛奶，飄著淡淡的水汽，旁邊放著特侖蘇的包裝盒子。 輕快的音樂(lè)， 色調(diào)明亮干凈。 無(wú) 3S 場(chǎng)景三 字幕：金牌牛奶，特侖蘇人生。 無(wú)音樂(lè)，色調(diào)白色。 金牌牛奶，特侖4S 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 領(lǐng)跑 廣告公司 , 引 領(lǐng) 社 會(huì)時(shí)尚 ! 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 蘇人生。 共 10S 五 .廣告預(yù)算 5． 1 全國(guó)性媒體 1. 電視媒體廣告： 16S*廣告每期價(jià)格 *每天出現(xiàn)次數(shù) （ 1—— 3 月 3 次每天， 4—— 12 月1次每天） *一年有效使用天數(shù) （ 365 天） 央視一套 央視二套 央視新聞?lì)l道 總計(jì)： 萬(wàn)元每年 2. 報(bào)紙廣告媒體：封二整版彩頁(yè)每期價(jià)格 *每年有效使用期數(shù) （一周 2期） 大眾健康報(bào) 145 中國(guó)科技財(cái)富 201 總計(jì)： 346 萬(wàn)元每年 ： 所選位置每期的價(jià)格 *每年出版期數(shù) 消費(fèi) 品質(zhì)生活 216 指引聞 之 192 總計(jì)： 萬(wàn)元每年 ：網(wǎng)站廣告報(bào)價(jià) *每年有效使用天數(shù) 新浪 603 騰訊 474 21CN 388 總計(jì)： 1465 萬(wàn)元每年 全國(guó)性媒體廣告價(jià)格總計(jì)： 萬(wàn)元每年 5． 2 重點(diǎn)銷(xiāo)售 省份 ： 16S 廣告每期價(jià)格 *每天出現(xiàn)次數(shù) （ 1—— 3 月 次每天， 4—— 12 月1/3 次每天） *一年有效使用天數(shù) 北京區(qū)（北京 、天津） 上海區(qū)（上海、江蘇、浙江） 廣東地區(qū)（廣東、湖南） 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 領(lǐng)跑 廣告公司 , 引 領(lǐng) 社 會(huì)時(shí)尚 ! 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 總計(jì)： 萬(wàn)元每年 ：封二整版彩頁(yè)每期價(jià)格 *每年有效使用期數(shù) （每周一次） 北京區(qū)（北京、天津、河北） 149 上海區(qū)（上海、江蘇、浙江） 廣東地區(qū)（廣東、廣西、湖南） 總計(jì)： 萬(wàn)元每年 重點(diǎn)區(qū)域 總計(jì)： 萬(wàn)元每年 5． 3 重點(diǎn) 銷(xiāo)售 城市 戶外廣告媒體： 各級(jí)城市廣告報(bào)價(jià)平均值 *預(yù)計(jì)廣告投放量 （ 3600*10+1533*30） * 20 = 萬(wàn)元 （大牌價(jià)格： 3600 元、小牌價(jià)格 1533 元； A： 10 大牌數(shù)量 、 B： 30 小牌數(shù)量 20：城市數(shù)量） 18800 元 * 20 * 20=752 萬(wàn)元 （ C： 20 燈箱數(shù)目） 19333*D+6500*E = 19333*5+6500*8= （大巴價(jià)格： 19333 元 、中巴價(jià)格： 6500D； D:廣告載體大巴數(shù)量 、 E：廣告載體中巴數(shù)量） 34000 元 *5*20=340 萬(wàn)元 總計(jì)： 萬(wàn)元每 年 表 八 全國(guó)性媒體 （萬(wàn)元每年） 地方性重點(diǎn)區(qū)域 （萬(wàn)元每年） 重點(diǎn)城市 （萬(wàn)元每年） 電視 雜志 報(bào)紙 網(wǎng)絡(luò) 電視 報(bào)紙 戶外廣告 346 1465 總計(jì)： 總計(jì)： 總計(jì)： 總計(jì)： 萬(wàn)元每年 5． 4 其他費(fèi)用 廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用 ： 900 萬(wàn)元 廣告實(shí)施費(fèi)用 ： 1500 萬(wàn)元 共計(jì)： 1500萬(wàn)元 +900萬(wàn)元 + 萬(wàn)元 = 萬(wàn)元 六 .廣告效果 的預(yù)測(cè)與評(píng)估 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 領(lǐng)跑 廣告公司 , 引 領(lǐng) 社 會(huì)時(shí)尚 ! 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 廣告效果評(píng)估的作用意義 企業(yè)做廣告的最終目的是為了給企業(yè)帶來(lái)利益，所以 投入的每一部分都應(yīng)當(dāng)產(chǎn)生相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效用。為了查明究竟廣告花費(fèi)的實(shí)際效果，哪部分回報(bào)效率高，哪部分回報(bào)率低，是十分有必要的調(diào)查研究工作 只有靠效果效果評(píng)估，廣告主及廣告公司才有改進(jìn)廣告運(yùn)動(dòng)的行動(dòng)指南。廣告效果評(píng)估也就具有了重要的指導(dǎo)意義： ，提高廣告信心。信心影響廣告主企業(yè)的信心，也影響對(duì)廣告費(fèi)用預(yù)算的確定； ，可以檢查和印證廣告目標(biāo)是否正確，廣告媒體的運(yùn)用是否合適，廣告發(fā)布 時(shí)間與頻率是否得當(dāng)，廣告主題是否突出，廣告創(chuàng)意是否新穎獨(dú)特等。 ，還可以促使廣告策劃、設(shè)計(jì)、制作、傳播水平的提高，從而使廣告活動(dòng)朝著更加科學(xué)化、規(guī)范化、系統(tǒng)化的方向發(fā)展。 廣告效果測(cè)定的調(diào)查內(nèi)容、范圍和方法 我們采用事前評(píng)估、事中評(píng)估、事后評(píng)估三種評(píng)估方式來(lái)進(jìn)行廣告效果的評(píng)估。在不同評(píng)估階段有不同的評(píng)估內(nèi)容、評(píng)估范圍和評(píng)估方法。 在事前評(píng)估階段，主要對(duì)印刷廣告中的文案、廣播電視中的腳本以及其它形式廣告訊息內(nèi)容的檢測(cè)與測(cè)定，對(duì)于這些信息內(nèi)容的檢測(cè)，評(píng)估它們的可行性、經(jīng)濟(jì) 性、可操作性，都是在正式傳播之前進(jìn)行的。 事前評(píng)估的方法有 2種方法， ① 事前評(píng)估概念說(shuō)明、創(chuàng)作策略或承諾陳述的方法 .包括親身訪問(wèn)和焦點(diǎn)小組 2 種方法； ② 事前評(píng)估廣告圖或完稿的方法。分為 2 種方法： Ⅰ .內(nèi)部檢核表、評(píng)分量尺及可讀性公式； Ⅱ .消費(fèi)者固定調(diào)查用戶評(píng)估 法 。 如采用焦點(diǎn)小組訪談的方式，從可能的目標(biāo)市場(chǎng)中請(qǐng)來(lái) 812 人組成受訪小組，小組由一位訓(xùn)練有素的訪問(wèn)者指導(dǎo)，集中討論我們的文案。會(huì)議討論情況加以錄音，會(huì)后由這位訪問(wèn)者或一位解釋者對(duì)討論錄音加以分析。為了區(qū)分各地市場(chǎng)的差異性，適當(dāng)選取代表性的區(qū)域，如北京 、上海、廣州。把討論結(jié)果綜合以評(píng)價(jià)文案的效果，并制成一項(xiàng)摘要或該小組的共同意見(jiàn)。廣告效果的事前評(píng)估可以測(cè)知廣告信息的心理效果和部分社會(huì)效果。 是在廣告作品正式發(fā)表后直到廣告活動(dòng)結(jié)束前的效果評(píng)估與測(cè)試。事中階段主要采用追蹤研究法，在廣告期間對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一系列訪問(wèn)，其目的是確定廣告活動(dòng)已達(dá)成暴露和效果的預(yù)測(cè)。在事中評(píng)估階段，采取分段測(cè)量，按每個(gè)季度測(cè)試一次，測(cè)量短期的廣告活動(dòng)效果，對(duì)每次測(cè)量結(jié)果進(jìn)行比較或研究，以確定可能發(fā)生的改變。并且也進(jìn)行分階段銷(xiāo)售額的調(diào)查，進(jìn)行橫向和縱向比較。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 領(lǐng)跑 廣告公司 , 引 領(lǐng) 社 會(huì)時(shí)尚 ! 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 是在整個(gè)廣告活動(dòng)進(jìn)行之后所做的效果評(píng)估。本廣告公司在銷(xiāo)售效果上運(yùn)用了事前事后法： ① 廣告費(fèi)用比率，其計(jì)算方法為 銷(xiāo)售費(fèi)用率 =本期廣告費(fèi)總額 /本期廣告后銷(xiāo)售總額 *100%或單位費(fèi)用銷(xiāo)售率 =本期廣告后銷(xiāo)售總額 /本期廣告費(fèi)用總額 *100%。 ② 廣告效果比率法，其計(jì)算方法為 銷(xiāo)售效果比率 =本期銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率 /本期廣告費(fèi)用增長(zhǎng)率 *100%。 ③ 廣告效益法，其計(jì)算方法為 單位費(fèi)用銷(xiāo)售增加額 =（本期廣告后銷(xiāo)售總額 上期廣告后銷(xiāo)售總額） /本期廣告費(fèi)總額。 心理效果的事后評(píng)估采用態(tài)度測(cè)定法，用語(yǔ)意差異試驗(yàn)來(lái)進(jìn)行實(shí)施。通 過(guò)測(cè)定消費(fèi)者對(duì)廣告的印象差別來(lái)衡量，比如是否熟知廣告內(nèi)容可讓消費(fèi)者選擇：十分熟悉、較熟悉、不是很了解、一點(diǎn)不知道等，通過(guò)統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果來(lái)分析。根據(jù)各個(gè)地區(qū)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，以一年為周期然后將效果整體匯總，作出對(duì)廣告整體效益的評(píng)比。 廣告效果測(cè)定的實(shí)際步驟 “特侖蘇”定位于奶業(yè)高端市場(chǎng)，還沒(méi)有完全被消費(fèi)者所知曉，為了擴(kuò)大知名度、樹(shù)立良好的品牌形象并增加產(chǎn)銷(xiāo)量，實(shí)現(xiàn)它的進(jìn)一步成長(zhǎng)，擬通過(guò)廣告作為一種手段來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目的。我公司通過(guò)調(diào)查廣告前后的銷(xiāo)售額、投入的廣告費(fèi)用和消費(fèi)者對(duì) 廣告的接收狀況來(lái)判斷廣告的效果。 ① 制定計(jì)劃 根據(jù)蒙牛與我公司洽談，我公司委派負(fù)責(zé)人編寫(xiě)實(shí)際操作計(jì)劃，按照測(cè)定要求，雙方在協(xié)商的基礎(chǔ)上就廣告效果測(cè)定研究的始時(shí)、目的、范圍、內(nèi)容、質(zhì)量要求、完成時(shí)間、費(fèi)用酬金、雙方應(yīng)承擔(dān)的權(quán)利與責(zé)任等內(nèi)容訂立正式的廣告效果測(cè)定調(diào)查研究合同。 ② 組建調(diào)查研究小組 在簽訂正式合同后，我公司的測(cè)定研究部門(mén)根據(jù)蒙牛所提課程的要求和測(cè)定調(diào)查人員的要求情況，綜合考慮，組建測(cè)定研究組。調(diào)查組的人員優(yōu)化綜合，分工負(fù)責(zé)，群策群智來(lái)完成任務(wù)。 ③ 收集有關(guān)資料 按照測(cè)定課題課程要 求和目的收集有關(guān)資料。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查方式來(lái)獲取關(guān)于銷(xiāo)售額，對(duì)廣告的接收次數(shù)等資料。 我廣告公司通過(guò)調(diào)查和其他方法所收集的大量信息資料進(jìn)行分類(lèi)整理、綜合分析和專(zhuān)題分析。通過(guò)專(zhuān)題分析和綜合分析來(lái)衡量廣告效果。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 領(lǐng)跑 廣告公司 , 引 領(lǐng) 社 會(huì)時(shí)尚 ! 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 我公司的廣告效果測(cè)定研究組負(fù)責(zé)召開(kāi)論證會(huì)，邀請(qǐng)了有關(guān)專(zhuān)家和學(xué)者，蒙牛公司也派負(fù)責(zé)人參加。由主持人集中起來(lái)，論證會(huì)邀請(qǐng)他們參與論證，并根據(jù)參加討論人員的身份、工作性質(zhì)、發(fā)表意見(jiàn)的權(quán)威程度等因素確定一個(gè)綜合權(quán)數(shù)，提出效果的改進(jìn)意見(jiàn)。 根據(jù)實(shí)際測(cè)定的數(shù)據(jù) 進(jìn)行分析，有小組人員寫(xiě)調(diào)查分析報(bào)告。 廣告效果預(yù)測(cè)結(jié)果 ，預(yù)計(jì)電視廣告在目標(biāo)市場(chǎng)暴露頻次為 6 次左右，到達(dá)率為 95%以上， 雜志報(bào)紙的閱讀率也十分高，網(wǎng)站廣告的點(diǎn)擊率較高，能夠被消費(fèi)者接受。 “特侖蘇”的特色，讓消費(fèi)者理解特侖蘇追求優(yōu)質(zhì)生活的理念，讓接收廣告的消費(fèi)者了解蒙牛的產(chǎn)品和企業(yè)文化。 ，可使“特侖蘇”的品牌知名度有更大程度的提高，在以后的購(gòu)買(mǎi)中，會(huì)首先想到“特侖蘇”這一品牌。 ，使特侖蘇的銷(xiāo)售范圍擴(kuò)大，在高端奶品 市場(chǎng)占有率將從%達(dá)到 80%以上，從加強(qiáng)了特侖蘇的市場(chǎng)影響力。 ，能夠比較嚴(yán)格的區(qū)分蒙牛的產(chǎn)品與其它的產(chǎn)品，形成品牌差異化。 ，特侖蘇的購(gòu)買(mǎi)率將會(huì)不斷提高，產(chǎn)銷(xiāo)量也會(huì)有較大的提高，進(jìn)而提高企業(yè)的利潤(rùn)，預(yù)計(jì)廣告投放后特侖蘇的年銷(xiāo)售額將達(dá)到 15 億左右，上升幅度約為 40%，推動(dòng)企業(yè)不斷成長(zhǎng)壯大。 7，能讓消費(fèi)者樹(shù)立比較良好的健康理念，盡可能的習(xí)慣使用乳品，使蒙?？梢蚤L(zhǎng)期發(fā)展。 改善廣告促銷(xiāo)的建議 、針對(duì)性、科學(xué)性廣告表現(xiàn)要鮮明生 動(dòng)，策劃要有特色，要讓受眾易于接受并且留下比較深刻的印象。 ，了解和把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。 ，進(jìn)行優(yōu)化組合，具有媒體的特有的吸引力、廣泛的傳達(dá)力、靈活的適應(yīng)力，爭(zhēng)取充分發(fā)揮媒體作用。 ，使傳播范圍與對(duì)象、媒體被接收的狀況、媒體的費(fèi)用、媒體的使用性、媒體的靈活性和廣告主想取得的結(jié)果和付出的成本匹配。 ?！疤貋鎏K”乳品處在成長(zhǎng)期，開(kāi)展的廣告應(yīng)是具有差異化特色的，以區(qū) 別與其他產(chǎn)品的不同。 ，比如和零售商、中間商的配合。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 領(lǐng)跑 廣告公司 , 引 領(lǐng) 社 會(huì)時(shí)尚 ! 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ，使到達(dá)率和暴露頻次合適。避免過(guò)多造成受眾厭煩和過(guò)少起不到應(yīng)有的效果。 ，緊密聯(lián)系節(jié)假日，根據(jù)節(jié)假日作好促銷(xiāo)，或是廣告密切聯(lián)系比較有意義的重大事件。 ，建立如星巴克一樣的體驗(yàn)店，拓展自己的產(chǎn)品線。 七 .活動(dòng)總結(jié) 感謝這次活動(dòng)的舉行，通過(guò)這次活動(dòng)讓我們收獲了很多。首先是這門(mén)課程以計(jì)劃的方式讓我們更加深了對(duì)課本知識(shí)的理解，對(duì)日后的學(xué)習(xí)工作甚至生活的方方 面面都有深遠(yuǎn)的影響。其次是這次活動(dòng)讓我們知道了合作的重要性，在這次活動(dòng)中，我們小組成員通過(guò)合理的分工合作和激烈的小組討論終于圓滿的完成了既定目標(biāo)，為我們以后工作積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。最后，通過(guò)這次活動(dòng)豐富了我們的課后生活，讓我們能更好的合理安排時(shí)間，使我們明白了怎樣才能更效率。總之這次活動(dòng)不僅教了我們?cè)鯓幼鍪?，更重要的是我們?cè)谶@次活動(dòng)中學(xué)會(huì)了怎樣做人，這次活動(dòng)將是我們?nèi)松凶蠲篮玫幕貞洝Ｗ屛覀冊(cè)谝院蟮娜松聵I(yè)中繼續(xù)奮斗吧！??！