【導(dǎo)讀】巧的訓(xùn)練有素的正規(guī)隊(duì)伍。鑒于此，上海大眾斯柯達(dá)公關(guān)部特別為特許經(jīng)銷商編輯了。這套《斯柯達(dá)品牌區(qū)域市場(chǎng)活動(dòng)指導(dǎo)手冊(cè)》。銷商借鑒至日常工作的知識(shí)庫(kù)、工具箱及市場(chǎng)運(yùn)作寶典。容進(jìn)行及時(shí)的補(bǔ)充及調(diào)整。上海大眾公關(guān)部為公關(guān)代理機(jī)構(gòu)提供新聞資料和相關(guān)產(chǎn)品資料。上海大眾公關(guān)部協(xié)調(diào)各區(qū)域進(jìn)行相應(yīng)的公關(guān)支持。上海大眾公關(guān)部根據(jù)RBO的匯總，對(duì)經(jīng)銷商的日常公關(guān)情況進(jìn)行評(píng)估。媒體關(guān)系管理責(zé)任部門。制定統(tǒng)一的公關(guān)策略及計(jì)劃。配合上海大眾開展區(qū)域公關(guān)傳播，向RBO提供熱點(diǎn)事件材料。對(duì)當(dāng)?shù)厮霈F(xiàn)的公關(guān)危機(jī)事件進(jìn)行預(yù)警跟監(jiān)測(cè)，并配合上海大眾共同解決可能出現(xiàn)。整合上海大眾汽車斯柯達(dá)優(yōu)勢(shì)資源及區(qū)域經(jīng)銷商的強(qiáng)勢(shì)資源，更好地開展區(qū)域市場(chǎng)。公關(guān)部批準(zhǔn)和統(tǒng)一安排。經(jīng)銷商主導(dǎo)的區(qū)域公關(guān)應(yīng)和上海大眾公關(guān)部保持一致，不能擅自發(fā)布未經(jīng)允許的上。經(jīng)銷商市場(chǎng)經(jīng)理應(yīng)與RBO以及上海大眾公關(guān)部保持緊密溝通，以保證公關(guān)內(nèi)容的統(tǒng)。一性和時(shí)效性，以實(shí)現(xiàn)有效的媒體公關(guān)。

　　

【正文】 車 ? 代理公司的管理－場(chǎng)地試車活動(dòng)由于工作量較大，投入較大，可委托活動(dòng)代理公司進(jìn)行運(yùn)作，但在管理中應(yīng)注意以下問(wèn)題： 1．代理公司資質(zhì)（包括信用、人力、設(shè)計(jì)、制作、實(shí)際操作能力、試車活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)等） 2．保密工作（應(yīng)要求代理公司提交詳細(xì)計(jì)劃書，并簽訂保密協(xié)議） 二、 消費(fèi)者邀請(qǐng) 邀請(qǐng)流程總攬 篩選出目標(biāo)用戶安排試車表 電話邀請(qǐng) 寄 出 邀請(qǐng)函 電話確認(rèn) 等 候 試車 向落選人發(fā)致謝函 給試車人發(fā)致謝函 確定 目標(biāo)受眾 ? 前提：經(jīng)銷商應(yīng)對(duì)斯柯 達(dá)品牌定位，明銳產(chǎn)品定位和消費(fèi)者定位有了充分了解和把握 ? 在掌握消費(fèi)者定位后確定目標(biāo)人群，并分析消費(fèi)者以及與該人群的溝通策略 試車消費(fèi)者信息獲得途徑 ? 購(gòu)買數(shù)據(jù)庫(kù)信息 ? 既有客戶介紹 ? 贊助活動(dòng)中獲得的目標(biāo)用戶信息 ? 地方車展和展車活動(dòng)中獲得的目標(biāo)用戶信息 ? 通過(guò)展廳登記 ? 通過(guò)各種廣告 潛在消費(fèi)者信息篩選 ? 針對(duì)斯柯達(dá)明銳產(chǎn)品的 不同 特征及當(dāng)?shù)叵M(fèi)者特點(diǎn)制定篩選標(biāo)準(zhǔn) ? 經(jīng)銷商應(yīng)把握消費(fèi)者購(gòu)車欲望，對(duì)于猶豫、徘徊、動(dòng)搖狀態(tài)的消費(fèi)者應(yīng)及時(shí)安排專業(yè)試車及服務(wù) ? 在處理過(guò)程中，應(yīng)掌握拒絕的技巧，委婉地回復(fù)不能為其安排試車的消費(fèi)者 消費(fèi) 者試車編排 ? 經(jīng)銷商應(yīng)全面、系統(tǒng)、合理規(guī)劃可以進(jìn)行試車的時(shí)間 ? 應(yīng)優(yōu)先安排通過(guò)現(xiàn)有車主推薦、數(shù)據(jù)庫(kù)購(gòu)買信息的目標(biāo)用戶，保證出席率及試車質(zhì)量，之后集中安排通過(guò)車展、廣告報(bào)名等征集來(lái)的目標(biāo)用戶 目標(biāo)用戶邀請(qǐng) ? 電話邀請(qǐng) ? 邀請(qǐng)函 ? 傳真邀請(qǐng) 【提示 】 ? 內(nèi)容應(yīng)包括試車日期、時(shí)間、試車地點(diǎn)、注意事項(xiàng)（如攜帶有效駕照） ? 為了方便試車客人順利到達(dá)試車地點(diǎn)，可以考慮在發(fā)出確認(rèn)函的同時(shí)，附上線路圖 三、 場(chǎng)地試車 場(chǎng)地試車是經(jīng)銷商層面可以采取的最 重要的接觸潛在消費(fèi)者的方式之一。它是指經(jīng)銷商在適當(dāng)?shù)摹⒖蛇M(jìn)行試車的封閉場(chǎng)地集中安排消費(fèi)者從 多角度了解、體驗(yàn)、感受車輛技術(shù)亮點(diǎn)的一類活動(dòng)。 試車的過(guò)程更是品牌文化的體驗(yàn)過(guò)程。 在舉行試車前，各經(jīng)銷商應(yīng)根據(jù)自身實(shí)際情況以及當(dāng)?shù)厍闆r（如氣候、路況、習(xí)慣、車速規(guī)定等）制定相應(yīng)的《試車規(guī)范》，以保證場(chǎng)地試車活動(dòng)的順利進(jìn)行，并應(yīng)進(jìn)行提前演練。 基本流程 （一）試車前 周到細(xì)致的前期準(zhǔn)備是活動(dòng)順利舉行的基礎(chǔ) 第一步 確定試車目的 、策略及活動(dòng)主題 目的 如：促進(jìn)銷售、提高經(jīng)銷商品牌宣傳，提高影響力和知名度 明確試車目的 設(shè)計(jì)試車項(xiàng)目 試車前期準(zhǔn)備 確定目標(biāo)受眾 目標(biāo)受眾邀請(qǐng) 媒體邀請(qǐng) 試 車 項(xiàng)目小結(jié) 消費(fèi)者追蹤 媒體報(bào)道追蹤 線路 1 線 路 2 線路 3 策略 如：試車策略、廣告策略 、媒體策略、消費(fèi)者溝 通策略 活動(dòng)主題 應(yīng)簡(jiǎn)潔有力 第二步 制定《試車規(guī)范》－設(shè)計(jì)試車類型明確試什么，怎么試、誰(shuí)來(lái)試 試什么 單一產(chǎn)品試車還是混合產(chǎn)品試車，試什么配置的車輛 怎么試 試哪些項(xiàng)目： ESP,ABS 和 MSR 還是其他內(nèi)容 誰(shuí)來(lái)試 即邀請(qǐng)誰(shuí)，通過(guò)什么渠道邀請(qǐng) 第三步 開 始消費(fèi)者邀請(qǐng) 及 媒體邀請(qǐng) 明銳試車 優(yōu)勢(shì) ? 有利于傳播產(chǎn)品個(gè)性及特殊技術(shù) ? 目標(biāo)客戶購(gòu)買目的明確 ? 組織相對(duì)便利 ? 試車項(xiàng)目精致緊湊，容易試透 挑戰(zhàn) ? 目標(biāo)客戶邀請(qǐng)城區(qū)復(fù)雜而嚴(yán)格 ? 所試產(chǎn)品單一，不易使目標(biāo)用戶形成對(duì)斯柯達(dá)品牌的整 體印象 ? 留給目標(biāo)用戶的選擇空間較小 備注 ? 一般地，配合上海大眾斯柯達(dá)公關(guān)部全年計(jì)劃及特別的公關(guān)活動(dòng) ? 數(shù)據(jù)庫(kù)信息比較集中時(shí)建議舉辦 第四步 試車前期準(zhǔn)備 人員安排，制定明確的分工方案 ? 活動(dòng)總協(xié)調(diào) ? 試車專家（講解，可兼作活動(dòng) 主 持人） ? 試車指導(dǎo)員（副駕駛指導(dǎo)） 【說(shuō)明 】 應(yīng)具備豐富的銷售技巧和經(jīng)驗(yàn)、良好的駕駛技巧、較強(qiáng)的應(yīng)變能力并能夠代表斯柯達(dá)展廳銷售人員健康形象 ? 銷售代表（展車邊服務(wù)） ? 活動(dòng)及車輛管理負(fù)責(zé)人 ? 試車邀請(qǐng)人（建議為銷售人員） ? 媒體專員 ? 大用戶陪同專員 車輛管理 ? 車輛應(yīng)保證數(shù)量足夠 ? 試車車輛應(yīng)進(jìn) 行特別檢測(cè)和保養(yǎng) ? 試車車輛應(yīng)兼顧各種配置 【提示 】 1. 可支配試車車輛數(shù)目將直 接 制約 邀請(qǐng)消費(fèi)者的數(shù)目 2. 活動(dòng)中應(yīng)預(yù)留備用車、斯柯達(dá)救援車以及備用輪胎等 場(chǎng)地考察、 預(yù)訂 ? 試車場(chǎng)地 ? 展車場(chǎng)地 ? 講解場(chǎng)地 ? 休息、娛樂(lè)場(chǎng)地 【提示 】 1. 場(chǎng)地應(yīng)選擇在全封閉的寬闊路面舉行，長(zhǎng)度應(yīng)不少于 500米，寬度應(yīng)不少于四車道 2. 場(chǎng)地 試車有可能牽扯到政府、公安、環(huán)衛(wèi)等市政部門，因此需要提前進(jìn)行預(yù)訂 及審批程序 3. 注意場(chǎng)地是否有電源、水 源、洗手間以及附近是否有加油站等 4. 注意場(chǎng)地是否有足夠面積停車區(qū)域供消費(fèi)者使用還是消費(fèi)者在經(jīng) 銷商展廳集合統(tǒng)一乘車前往試 車場(chǎng)地 第三方服務(wù)準(zhǔn)備（經(jīng)銷商應(yīng)結(jié)合自身情況進(jìn)行添減） ? 酒店服務(wù)（包括：飲料外賣、現(xiàn)場(chǎng)桌椅等） ? 試車活動(dòng)場(chǎng)地提供方 ? 制作商 ? 供應(yīng)商（如現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)設(shè)施等） ? AV/燈光供應(yīng)商 ? 場(chǎng)地清掃人員 ? 汽車服務(wù)人員 ? 保安 ? 攝影攝像人員 ? 模特及禮儀人員（服裝、造型應(yīng)體現(xiàn)斯柯達(dá)高檔水準(zhǔn)及斯柯達(dá)不同產(chǎn)品特性） ? 其他（如現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)工作人員等） 活動(dòng)及制作公司管理 ? 經(jīng)銷商對(duì)制作公司尤其是活動(dòng)公司資質(zhì)及北京應(yīng)有所了解 ? 活動(dòng)及制作公司的各項(xiàng)制作物應(yīng)符合上海大眾斯柯達(dá)品牌使用規(guī)范 ? 活動(dòng)及制造公司的各項(xiàng)制作物應(yīng)符合斯柯達(dá)品牌一貫“ 睿智、魅 力、奉獻(xiàn) ”的品味 制作內(nèi)容建議 （ 經(jīng)銷商應(yīng)結(jié)合自身情況進(jìn)行添減） ? 活動(dòng)主題噴繪背景板（試車場(chǎng)及休息區(qū)） ? 簽到牌 ? 負(fù)重易拉寶指路牌、各主要試車區(qū)域指示牌 ? 展車車臺(tái) ? 現(xiàn)場(chǎng)等離子電視支架 ? 斯柯達(dá)精品展示柜 現(xiàn)場(chǎng)宣傳材料 ? 斯柯達(dá)雜志（視情況） ? 產(chǎn)品技術(shù)手冊(cè) ? 產(chǎn)品價(jià)目單 ? 斯柯達(dá)產(chǎn)品廣告及宣傳片 印刷品準(zhǔn)備 ? 試車申請(qǐng)表 ? 試車邀請(qǐng)函 ? 致謝函 ? 分組號(hào)碼 ? 試駕協(xié)議 ? 試乘協(xié)議 ? 試車反饋表 ? 銷售價(jià)格 文件、資料及道具準(zhǔn)備 ? 試車協(xié)議 ? 分組號(hào)碼及貼標(biāo) ? 試車人員名單 ? 禮品（禮品袋、禮品領(lǐng)取名單） ? 上海大眾、斯柯達(dá)標(biāo)志旗幟 ? 技術(shù)講解白板及 白板筆 ? 斯柯達(dá)產(chǎn)品觸摸屏 ? 塑料雪糕筒（車輛繞樁用） ? 簽到簿 ? 其他 上海大眾提供支持 在必要的時(shí)候，經(jīng)銷商可與上海大眾斯柯達(dá)公關(guān)部取得聯(lián)系，以獲得以下支持： ? 技術(shù)答疑：包括場(chǎng)地條件、車輛技術(shù)問(wèn)題等 ? 試車專家：主要用語(yǔ)技術(shù)講解、車輛特技表演等 ? 禮品、旗幟及所需物品購(gòu)買，可根據(jù)需要與上海大眾斯柯達(dá)公關(guān)部聯(lián)系 ? 媒體邀請(qǐng)：主要用于報(bào)道重要的大規(guī)模的試車活動(dòng)及消費(fèi)者反饋 （二 ） 試車活動(dòng) 基本流程 【說(shuō)明 】 ? 試車活動(dòng)的核心為講解部分和試車部分 ? 在 講解部分中試車指導(dǎo)員（銷售顧問(wèn)）應(yīng)用生動(dòng)易懂的表述詳細(xì)介紹斯柯達(dá)產(chǎn)品的各項(xiàng)性能優(yōu)勢(shì)和裝備特點(diǎn)，并著重 強(qiáng)調(diào)技術(shù)亮點(diǎn)以及針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較優(yōu)勢(shì)，及時(shí)解答消費(fèi)者提出的各種問(wèn)題， 重申 試駕注意事項(xiàng)并引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行動(dòng)態(tài)試車 ? 試車部分（分為試駕和試乘）將在試車指導(dǎo)員的陪同下按事先 安排好的內(nèi)容、路線進(jìn)行駕車（各地可根據(jù)實(shí)際情況，邀請(qǐng)一些重要媒體參加試車活動(dòng)，加強(qiáng)對(duì)活動(dòng)的整體報(bào)道） ? 經(jīng)銷商應(yīng)制定詳細(xì)的活動(dòng)流程，合理安排活動(dòng)流程（如特技表演時(shí)間等），合理分配試車，防止出現(xiàn)擁擠沖突，損失用戶滿意度 來(lái) 賓 簽到 ? 技術(shù)講解 ? 填寫試車協(xié)議 ? 車輛展示及表演 ? 酒店外賣 ? 車輛試乘 ? 娛 樂(lè) 項(xiàng) 目（待定） 分組、試車 反饋表填寫及禮品發(fā)放 （三 ） 試車后 ? 將從活動(dòng)中獲得的潛在消費(fèi)者的數(shù)據(jù)整理和錄入 ? 試車指導(dǎo)員應(yīng)將試車活動(dòng)中從消費(fèi)者處獲得的信息進(jìn)行匯總、分析和總結(jié)（包括對(duì)車的評(píng)價(jià)，對(duì)活動(dòng)的感受和建議以及購(gòu)買意向） ? 試車指導(dǎo)員填寫試車指導(dǎo)員記錄單 ? 銷售部門應(yīng)定期與試車人保持聯(lián)系，了解動(dòng)態(tài)，并促進(jìn)最終銷售 ? 電話跟蹤 ? 致謝函溝通 ? 一對(duì)一試車邀請(qǐng)：對(duì)于在試車活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)的有購(gòu)買潛質(zhì)的消費(fèi)者，可進(jìn)一步邀請(qǐng)其參加一對(duì)一試車活動(dòng) ? 媒體報(bào)道 四、 一對(duì)一道路試車 一對(duì)一道路試車 活動(dòng)是指為潛在消費(fèi)者及重要消費(fèi)者 量身訂 做 ，安排試乘、試駕等試車內(nèi)容的活動(dòng)。該類活動(dòng)能夠使試車人獲得個(gè) 性化的、充分 的試車服務(wù)和享受，并獲得備受尊重和重視的感覺(jué)。 試車的過(guò)程更是品質(zhì)文化的體驗(yàn)過(guò)程。 一對(duì)一道路試車建議由專人負(fù)責(zé)，長(zhǎng)期開展。 成功源于細(xì)節(jié)，試車的過(guò)程不僅僅是試車，更是品牌文化的體驗(yàn)。 在試車前，經(jīng)銷商應(yīng)根據(jù)自身實(shí)際情況以及當(dāng)?shù)厍闆r（如氣候、路況、習(xí)慣、車速規(guī)定等）制定相應(yīng)的《試車規(guī)范》，以保證一對(duì)一道路試車活動(dòng)的順利進(jìn)行，并應(yīng)進(jìn)行提前演練。如有疑問(wèn)，應(yīng)及時(shí)與上海大眾斯柯達(dá)公關(guān)部取得聯(lián)系。 （ 一）消費(fèi)者試車 邀請(qǐng)程序 ? 第一步：確定 邀請(qǐng)人，確定試車車型、試車時(shí)間路線設(shè)計(jì)及工作人員分工安排 ? 第二步：確定試車指導(dǎo)員 ? 第三步：電話聯(lián)系（建議由試車指導(dǎo)員直接與用戶電話聯(lián)系） ? 第四步：提前提醒：攜帶駕駛證、著裝要求 邀請(qǐng)程序 一般地 ，一對(duì)一道路試車有兩種開始形式：一種 為消費(fèi)者直接到經(jīng)銷商展廳，另一種為銷售顧問(wèn)駕車到消費(fèi)者住所或指定 地點(diǎn)開始試車。各經(jīng)銷商可結(jié)合自身情況進(jìn)行選擇，但建議采取第一種方法，即邀請(qǐng)消費(fèi)者到經(jīng)銷商展廳開始試車，這樣會(huì)使活動(dòng)便于管理而且獲得潛在的宣傳機(jī)會(huì)。 【說(shuō)明 】 ? 良好的客戶關(guān)系是從第一個(gè)電話開始的 ? 通過(guò)直接關(guān)系或相關(guān)關(guān)系網(wǎng) 絡(luò)使邀請(qǐng)更為人性化且獨(dú)具特色 ? 第一個(gè)電話要講清楚活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容，同時(shí)確認(rèn)以下溝通的時(shí)間以便再次確認(rèn)或者提醒 ? 應(yīng)詢問(wèn)客戶是否有朋友一同前往 ? 應(yīng)事先核對(duì)客人姓名等基本信息 ? 保證電話用語(yǔ)禮貌，語(yǔ)氣得體，邏輯清楚，言簡(jiǎn)意賅 日常類型 消費(fèi)者試車 VIP試車 大用戶試車 名人試車 媒體試車 路線選擇 為保證消費(fèi)者充分試車，應(yīng)選擇合理路程的路線，路線標(biāo)準(zhǔn)如下： ? 路況良好（路寬、平整、多彎） ? 車流量較少（時(shí)間避開高峰期） ? 紅綠燈較少，便于提速 ? 時(shí)間不超過(guò) 120 分鐘 準(zhǔn)備相關(guān)用品 ? 試車反饋表（事先用正楷填寫試車反饋表中客戶基本信息以節(jié)約試車人時(shí)間） ? 自愿試駕、試乘協(xié)議 ? 斯柯達(dá)產(chǎn)品 手冊(cè) ? 斯柯達(dá)技術(shù)參數(shù) ? 價(jià)目單 ? 斯 柯達(dá)雜志（視情況而定） ? 消費(fèi)者禮品（根據(jù)試車人員的數(shù)量準(zhǔn)備） ? 多種風(fēng)格 CD（視情況而定） ? 車載電話（如需要） ? 車內(nèi)非酒精飲料 ? 適量現(xiàn)金（以備過(guò)路費(fèi)等使用） 試車活動(dòng) ? 安排檢驗(yàn)、清晰車輛（油箱滿油） ? 安排專人在經(jīng)銷商展廳接待 ? 試車人填寫自愿試車聲明 ? 試車指導(dǎo)員進(jìn)行技術(shù)講解和安全說(shuō)明 ? 試車指導(dǎo)員進(jìn)行駕駛演示（包括外觀、內(nèi)飾、技術(shù)亮點(diǎn)、安全操作注意等） ? 試車人員在試車指 導(dǎo)員的指導(dǎo)下按制定路線進(jìn)行試車 ? 應(yīng)遵守當(dāng)?shù)亟煌ㄒ?guī)則，在限速內(nèi)安全行駛 ? 試車指導(dǎo)員應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)試車人 觀察：行駛的平順性、低噪音、提速感覺(jué)、剎車是否操作舒適、各款車型技術(shù)亮點(diǎn)、并線和超車時(shí)的視野等 ? 試車的過(guò)程中，試車指導(dǎo)員應(yīng)引導(dǎo)消費(fèi)者在安全的前提下嘗試斯柯達(dá)亮點(diǎn)技術(shù) ? 返回經(jīng)銷商展廳，填寫反饋表格 ? 向消費(fèi)者贈(zèng)送禮品 試車活動(dòng)后反饋、總結(jié)、跟蹤 ? 試車指導(dǎo)員應(yīng)將試車活動(dòng)中從消費(fèi)者處獲得的信息進(jìn)行匯總、分析和總結(jié)（包括對(duì)車的評(píng)價(jià)，對(duì)活動(dòng)的感受和建議以及購(gòu)買意向），填寫試車指導(dǎo)員