【正文】 庭提供現(xiàn)場照片或錄像，贈送相關(guān)禮品 展廳布置 ? 充分體現(xiàn)兒童特點，引入卡通形象等。 活動建議 ? 建議活動當(dāng)天在展廳舉行慶祝儀式，穿插相關(guān)表演 ? 可同時舉行客戶聯(lián)誼酒會或聚餐并開展相應(yīng)娛樂活動 ? 應(yīng)進(jìn)行充分的媒體宣傳，擴(kuò)大聲勢 （二） 銷量慶典 對銷量中創(chuàng)下的甲級開展慶?；顒印１緝詫f(xié)助經(jīng)銷商對試車活動的運作過程進(jìn)行梳理和指導(dǎo)。 基本流程 （一）試車前 周到細(xì)致的前期準(zhǔn)備是活動順利舉行的基礎(chǔ) 第一步 確定試車目的 、策略及活動主題 目的 如：促進(jìn)銷售、提高經(jīng)銷商品牌宣傳，提高影響力和知名度 明確試車目的 設(shè)計試車項目 試車前期準(zhǔn)備 確定目標(biāo)受眾 目標(biāo)受眾邀請 媒體邀請 試 車 項目小結(jié) 消費者追蹤 媒體報道追蹤 線路 1 線 路 2 線路 3 策略 如：試車策略、廣告策略 、媒體策略、消費者溝 通策略 活動主題 應(yīng)簡潔有力 第二步 制定《試車規(guī)范》－設(shè)計試車類型明確試什么，怎么試、誰來試 試什么 單一產(chǎn)品試車還是混合產(chǎn)品試車，試什么配置的車輛 怎么試 試哪些項目： ESP,ABS 和 MSR 還是其他內(nèi)容 誰來試 即邀請誰，通過什么渠道邀請 第三步 開 始消費者邀請 及 媒體邀請 明銳試車 優(yōu)勢 ? 有利于傳播產(chǎn)品個性及特殊技術(shù) ? 目標(biāo)客戶購買目的明確 ? 組織相對便利 ? 試車項目精致緊湊，容易試透 挑戰(zhàn) ? 目標(biāo)客戶邀請城區(qū)復(fù)雜而嚴(yán)格 ? 所試產(chǎn)品單一，不易使目標(biāo)用戶形成對斯柯達(dá)品牌的整 體印象 ? 留給目標(biāo)用戶的選擇空間較小 備注 ? 一般地，配合上海大眾斯柯達(dá)公關(guān)部全年計劃及特別的公關(guān)活動 ? 數(shù)據(jù)庫信息比較集中時建議舉辦 第四步 試車前期準(zhǔn)備 人員安排，制定明確的分工方案 ? 活動總協(xié)調(diào) ? 試車專家（講解，可兼作活動 主 持人） ? 試車指導(dǎo)員（副駕駛指導(dǎo)） 【說明 】 應(yīng)具備豐富的銷售技巧和經(jīng)驗、良好的駕駛技巧、較強(qiáng)的應(yīng)變能力并能夠代表斯柯達(dá)展廳銷售人員健康形象 ? 銷售代表（展車邊服務(wù)） ? 活動及車輛管理負(fù)責(zé)人 ? 試車邀請人（建議為銷售人員） ? 媒體專員 ? 大用戶陪同專員 車輛管理 ? 車輛應(yīng)保證數(shù)量足夠 ? 試車車輛應(yīng)進(jìn) 行特別檢測和保養(yǎng) ? 試車車輛應(yīng)兼顧各種配置 【提示 】 1. 可支配試車車輛數(shù)目將直 接 制約 邀請消費者的數(shù)目 2. 活動中應(yīng)預(yù)留備用車、斯柯達(dá)救援車以及備用輪胎等 場地考察、 預(yù)訂 ? 試車場地 ? 展車場地 ? 講解場地 ? 休息、娛樂場地 【提示 】 1. 場地應(yīng)選擇在全封閉的寬闊路面舉行，長度應(yīng)不少于 500米，寬度應(yīng)不少于四車道 2. 場地 試車有可能牽扯到政府、公安、環(huán)衛(wèi)等市政部門，因此需要提前進(jìn)行預(yù)訂 及審批程序 3. 注意場地是否有電源、水 源、洗手間以及附近是否有加油站等 4. 注意場地是否有足夠面積停車區(qū)域供消費者使用還是消費者在經(jīng) 銷商展廳集合統(tǒng)一乘車前往試 車場地 第三方服務(wù)準(zhǔn)備（經(jīng)銷商應(yīng)結(jié)合自身情況進(jìn)行添減） ? 酒店服務(wù)（包括：飲料外賣、現(xiàn)場桌椅等） ? 試車活動場地提供方 ? 制作商 ? 供應(yīng)商（如現(xiàn)場娛樂設(shè)施等） ? AV/燈光供應(yīng)商 ? 場地清掃人員 ? 汽車服務(wù)人員 ? 保安 ? 攝影攝像人員 ? 模特及禮儀人員（服裝、造型應(yīng)體現(xiàn)斯柯達(dá)高檔水準(zhǔn)及斯柯達(dá)不同產(chǎn)品特性） ? 其他（如現(xiàn)場服務(wù)工作人員等） 活動及制作公司管理 ? 經(jīng)銷商對制作公司尤其是活動公司資質(zhì)及北京應(yīng)有所了解 ? 活動及制作公司的各項制作物應(yīng)符合上海大眾斯柯達(dá)品牌使用規(guī)范 ? 活動及制造公司的各項制作物應(yīng)符合斯柯達(dá)品牌一貫“ 睿智、魅 力、奉獻(xiàn) ”的品味 制作內(nèi)容建議 （ 經(jīng)銷商應(yīng)結(jié)合自身情況進(jìn)行添減） ? 活動主題噴繪背景板（試車場及休息區(qū)） ? 簽到牌 ? 負(fù)重易拉寶指路牌、各主要試車區(qū)域指示牌 ? 展車車臺 ? 現(xiàn)場等離子電視支架 ? 斯柯達(dá)精品展示柜 現(xiàn)場宣傳材料 ? 斯柯達(dá)雜志（視情況） ? 產(chǎn)品技術(shù)手冊 ? 產(chǎn)品價目單 ? 斯柯達(dá)產(chǎn)品廣告及宣傳片 印刷品準(zhǔn)備 ? 試車申請表 ? 試車邀請函 ? 致謝函 ? 分組號碼 ? 試駕協(xié)議 ? 試乘協(xié)議 ? 試車反饋表 ? 銷售價格 文件、資料及道具準(zhǔn)備 ? 試車協(xié)議 ? 分組號碼及貼標(biāo) ? 試車人員名單 ? 禮品（禮品袋、禮品領(lǐng)取名單） ? 上海大眾、斯柯達(dá)標(biāo)志旗幟 ? 技術(shù)講解白板及 白板筆 ? 斯柯達(dá)產(chǎn)品觸摸屏 ? 塑料雪糕筒（車輛繞樁用） ? 簽到簿 ? 其他 上海大眾提供支持 在必要的時候，經(jīng)銷商可與上海大眾斯柯達(dá)公關(guān)部取得聯(lián)系，以獲得以下支持： ? 技術(shù)答疑：包括場地條件、車輛技術(shù)問題等 ? 試車專家：主要用語技術(shù)講解、車輛特技表演等 ? 禮品、旗幟及所需物品購買，可根據(jù)需要與上海大眾斯柯達(dá)公關(guān)部聯(lián)系 ? 媒體邀請：主要用于報道重要的大規(guī)模的試車活動及消費者反饋 （二 ） 試車活動 基本流程 【說明 】 ? 試車活動的核心為講解部分和試車部分 ? 在 講解部分中試車指導(dǎo)員（銷售顧問）應(yīng)用生動易懂的表述詳細(xì)介紹斯柯達(dá)產(chǎn)品的各項性能優(yōu)勢和裝備特點，并著重 強(qiáng)調(diào)技術(shù)亮點以及針對競爭對手的比較優(yōu)勢，及時解答消費者提出的各種問題， 重申 試駕注意事項并引導(dǎo)消費者進(jìn)行動態(tài)試車 ? 試車部分（分為試駕和試乘）將在試車指導(dǎo)員的陪同下按事先 安排好的內(nèi)容、路線進(jìn)行駕車（各地可根據(jù)實際情況，邀請一些重要媒體參加試車活動，加強(qiáng)對活動的整體報道） ? 經(jīng)銷商應(yīng)制定詳細(xì)的活動流程，合理安排活動流程（如特技表演時間等），合理分配試車，防止出現(xiàn)擁擠沖突，損失用戶滿意度 來 賓 簽到 ? 技術(shù)講解 ? 填寫試車協(xié)議 ? 車輛展示及表演 ? 酒店外賣 ? 車輛試乘 ? 娛 樂 項 目（待定） 分組、試車 反饋表填寫及禮品發(fā)放 （三 ） 試車后 ? 將從活動中獲得的潛在消費者的數(shù)據(jù)整理和錄入 ? 試車指導(dǎo)員應(yīng)將試車活動中從消費者處獲得的信息進(jìn)行匯總、分析和總結(jié)（包括對車的評價，對活動的感受和建議以及購買意向） ? 試車指導(dǎo)員填寫試車指導(dǎo)員記錄單 ? 銷售部門應(yīng)定期與試車人保持聯(lián)系，了解動態(tài)，并促進(jìn)最終銷售 ? 電話跟蹤 ? 致謝函溝通 ? 一對一試車邀請：對于在試車活動中發(fā)現(xiàn)的有購買潛質(zhì)的消費者，可進(jìn)一步邀請其參加一對一試車活動 ? 媒體報道 四、 一對一道路試車 一對一道路試車 活動是指為潛在消費者及重要消費者 量身訂 做 ，安排試乘、試駕等試車內(nèi)容的活動。各經(jīng)銷商可結(jié)合自身情況進(jìn)行選擇，但建議采取第一種方法，即邀請消費者到經(jīng)銷商展廳開始試車，這樣會使活動便于管理而且獲得潛在的宣傳機(jī)會。 成功源于細(xì)節(jié)，試車的過程不僅僅是試車，更是品牌文化的體驗。 該類活動 能夠使試車人獲得人性化的、充分的試車服務(wù)和享受，并獲得備受尊重和 重視的感覺 后續(xù)追蹤 場地試車 展廳試車 一對一道路試車 優(yōu)勢 ? 聲勢浩大 ? 試車項目多 ? 接觸目標(biāo)用戶廣泛 ? 項目投入成本費用低 ? 操作簡便 ? 可 充分 開展活動，并充分利用展廳有關(guān)資源 ? 時間安排上比較靈活 ? 場地限制比較小 ? 易于找準(zhǔn)目標(biāo)用戶，提供充分的個性化 服務(wù) ? 易于組織，易于溝通，易于拉 近消費者從 而提高滿意度 挑戰(zhàn) ? 個體試車時間相對較 短 ? 合適場地尋找難度大、費用高，審批程序多 ? 人力及財力投入較大需要考慮細(xì)節(jié)較多，操作復(fù)雜 ? 車輛潛在磨損幾率相對較高 ? 需要提供的試車車輛數(shù)量較多 ? 試車申請人員背景復(fù)雜，需要進(jìn)行大量篩選工作 ? 參加人員混雜，管理難度較大 ? 試車時間短暫 ? 試車內(nèi)容的充分性不能保證 ? 對道路的選擇及時間的規(guī)劃有一定要求 ? 涉及的人員較少 ? 活動影響有限 ? 活動時間比較漫長 ? 工作人員牽扯精力和時間較長 ? 對個性化服務(wù)要求更高 【說明 】 ? 各種試車方式 應(yīng)相輔相成地開展，使?jié)撛谙M者充分體驗斯柯達(dá)產(chǎn)品，如對在場地試車過程中發(fā)現(xiàn)的重要潛在消費者可為其安排一對一道路試車 ? 代理公司的管理－場地試車活動由于工作量較大，投入較大，可委托活動代理公司進(jìn)行運作，但在管理中應(yīng)注意以下問題： 1．代理公司資質(zhì)（包括信用、人力、設(shè)計、制作、實際操作能力、試車活動經(jīng)驗等） 2．保密工作（應(yīng)要求代理公司提交詳細(xì)計劃書，并簽訂保密協(xié)議） 二、 消費者邀請 邀請流程總攬 篩選出目標(biāo)用戶安排試車表 電話邀請 寄 出 邀請函 電話確認(rèn) 等 候 試車 向落選人發(fā)致謝函 給試車人發(fā)致謝函 確定 目標(biāo)受眾 ? 前提：經(jīng)銷商應(yīng)對斯柯 達(dá)品牌定位，明銳產(chǎn)品定位和消費者定位有了充分了解和把握 ? 在掌握消費者定位后確定目標(biāo)人群，并分析消費者以及與該人群的溝通策略 試車消費者信息獲得途徑 ? 購買數(shù)據(jù)庫信息 ? 既有客戶介紹 ? 贊助活動中獲得的目標(biāo)用戶信息 ? 地方車展和展車活動中獲得的目標(biāo)用戶信息 ? 通過展廳登記 ? 通過各種廣告 潛在消費者信息篩選 ? 針對斯柯達(dá)明銳產(chǎn)品的 不同 特征及當(dāng)?shù)叵M者特點制定篩選標(biāo)準(zhǔn) ? 經(jīng)銷商應(yīng)把握消費者購車欲望，對于猶豫、徘徊、動搖狀態(tài)的消費者應(yīng)及時安排專業(yè)試車及服務(wù) ? 在處理過程中，應(yīng)掌握拒絕的技巧，委婉地回復(fù)不能為其安排試車的消費者 消費 者試車編排 ? 經(jīng)銷商應(yīng)全面、系統(tǒng)、合理規(guī)劃可以進(jìn)行試車的時間 ? 應(yīng)優(yōu)先安排通過現(xiàn)有車主推薦、數(shù)據(jù)庫購買信息的目標(biāo)用戶，保證出席率及試車質(zhì)量，之后集中安排通過車展、廣告報名等征集來的目標(biāo)用戶 目標(biāo)用戶邀請 ? 電話邀請 ? 邀請函 ? 傳真邀請 【提示 】 ? 內(nèi)容應(yīng)包括試車日期、時間、試車地點、注意事項（如攜帶有效駕照） ? 為了方便試車客人順利到達(dá)試車地點，可以考慮在發(fā)出確認(rèn)函的同時，附上線路圖 三、 場地試車 場地試車是經(jīng)銷商層面可以采取的最 重要的接觸潛在消費者的方式之一。 活動建議 ? 在賽事期間邀請客戶到展廳觀看體育比賽 ? 建議賽前為客戶作相關(guān)比賽背景回顧及運動員技術(shù)特點介紹 ? 可以在客戶觀看比賽期間為其車輛提供免費清洗、檢測保養(yǎng)等服務(wù) ? 為客戶提供相關(guān)禮品 展廳布置 ? 結(jié)合相關(guān)主題在展廳中設(shè)置大型圖片或播出相關(guān)視頻資料 ? 租用大 型等離子彩電以及色澤鮮艷、感覺舒適的觀眾就座區(qū)域 ? 為客戶提供高檔啤酒（最好是鮮釀啤酒，可聯(lián)系當(dāng)?shù)鼐频晖赓u） （三） 消夏娛樂 在仲夏期間為客戶提供消夏、交流的場所，倡導(dǎo)一種休閑的生活方式。 活動建議 ? 為吸引更多（潛在）客戶在慶?；顒悠陂g來到展廳，可以將慶?；顒优c客戶服務(wù)和銷售優(yōu)惠政策相結(jié)合 ? 建議提前一周在展廳中開設(shè)出游咨詢 ? 可在展廳舉行駕駛技巧及保養(yǎng)技巧講座 ? 活動中可為客戶提供各種維修保養(yǎng)等活動（結(jié)合經(jīng)銷商各自情況） 展廳布置 ? 以自創(chuàng)主廳布置展廳 ，比如十月金秋，以金色為主色調(diào)進(jìn)行裝飾，風(fēng)格應(yīng)該輕松活潑 二、 慶典篇 （一） 店慶活動 以回報客戶，溝通感情為目的。而且對于女性而言，對品牌的音響和對車型的好感度將在很大成都上影響其最終購車選擇。圣誕節(jié)的慶?；顒又荚跔I造一種氣氛，增加交流機(jī)會，吸引潛在客戶， 增加潛在銷售機(jī)會。向所有來賓遞送感謝信并對登記試駕的客人進(jìn)行電話后續(xù)溝通