【正文】 試車的過程更是品質(zhì)文化的體驗過程。 活動建議 ? 可 以于活動當(dāng)天舉行相關(guān)慶?；顒? ? 建議為特定客戶舉行交車儀式 ? 應(yīng)進(jìn)行 充分的媒體宣傳，擴大聲勢 三、創(chuàng)意篇 （一）體育相關(guān) 邀請客戶及潛在客戶在展 廳或比賽現(xiàn)場觀看頂級體育賽事，比如奧運會 、歐洲杯等 。 活動建議 ? 展廳布置應(yīng)突出浪漫氣氛 ? 可在情人節(jié)當(dāng)日舉行浪漫交車儀式 ? 可在情人節(jié)當(dāng)日為購車的用戶 或老用戶設(shè)置浪漫獎項，如豪華酒 店套房、情侶手表、紅酒、數(shù)碼相機等 ? 現(xiàn)場 安排浪漫音樂演奏 展廳布置 ? 建議以玫瑰為主題 ? 可為到場的 嘉賓提供紅酒及巧克力禮盒等 （三） 婦女節(jié) 倡導(dǎo)尊重女性地位，重視女性價值，關(guān)懷女性生活的主題，開發(fā)女性消費群體，擴大市場空間。建議安排與外賣酒店或與葡萄酒進(jìn)口商 合作，以便安排得更得體和專業(yè) 建議活動內(nèi)容 葡萄酒鑒賞會 ? 邀請葡萄酒專業(yè)或高檔酒店具有豐富品酒經(jīng)驗的調(diào)酒師講解葡萄酒文化、釀酒歷史、正確的儲存方法、品酒技巧以及餐點的搭配等 ? 葡萄酒的選擇：應(yīng)選擇具有高知名度的上等佳釀 ? 活動執(zhí)行：在精心裝飾的酒桌上陳列葡萄酒，并配有相應(yīng)文字說明。 【注意 事項 】 ? 經(jīng)銷商可根據(jù)自身情況靈活制定 針對基礎(chǔ)會員的服務(wù) ? 所有面向基礎(chǔ)會員的常規(guī)維護(hù)同時服務(wù)于高級會員 面向高級會員 常規(guī) 直郵溝通 定期為用戶郵寄關(guān)于俱樂部 活動、服務(wù)項目的介紹，可選擇與斯柯達(dá)雜志同步寄出，與用戶建立穩(wěn)定的聯(lián)系渠道，這事俱樂部與用戶溝通不可缺少的一個環(huán)節(jié)。 最終報告 認(rèn)真分析反饋信息，整理出總結(jié)報告中應(yīng)包括： ? 活動分析報告：描述活動的目的、策略、流程等 ? 活動流程 ? 出席來賓名單 ? 媒體名單 ? 新聞報道：對活動進(jìn)行報道的文章 ? 圖片資料：活動現(xiàn)場的照片 ? 附件：新聞資料、主持人稿、講話稿、錄像資料等 專為活動準(zhǔn)備的文件資料 （九）其他細(xì)節(jié)安排 組織活動的同時，要準(zhǔn)備一下資料： ? 媒體資料：包括新聞稿、背景資料、講話稿、老總簡歷、新聞?wù)掌? ? 領(lǐng)導(dǎo)講話稿 ? 主持人稿 ? 內(nèi)部分工明細(xì) ? 活動進(jìn)程表（工作人員使用。 支持人致歡迎詞并介紹嘉賓。太單一會造成沒有選擇余地，一旦第三方的方案不能被采用，經(jīng)銷商就要花費同樣多的時間去找其他資源，這樣不僅造成了時間上的浪費，還會造成人力資源的浪費。 ? 相關(guān)政府部門的調(diào)研 對相關(guān)的政府和行業(yè)部門的狀況與運營標(biāo)準(zhǔn)清晰掌握，以便處理好政府關(guān)系，合理的制定相關(guān)人員邀請名單。 ? 經(jīng)銷商市場經(jīng)理應(yīng)與 RBO 以及上海大眾公關(guān)部保持緊密溝通，以保證公關(guān)內(nèi)容的統(tǒng)一性和時效性，以實現(xiàn)有效的媒體公關(guān) 。 關(guān)于 本套手冊的使用 本套手冊內(nèi)容囊括展廳開業(yè)、 車展 活動、節(jié)日慶典、公關(guān)贊助、媒體溝通、消費者試車、俱樂部運作等經(jīng)銷商 日常工作中經(jīng)常遇到的內(nèi)容， 希望這套手冊能夠成為經(jīng)銷商借鑒至日常工作的知識庫、工具箱及市場運作寶 典。 執(zhí)行 ? 區(qū)域公關(guān)活動不能隨意打亂上海大眾的公關(guān)計劃，發(fā)布上海大眾所禁止的市場消息和內(nèi)容 。 經(jīng)銷商自身調(diào)研 ? 品牌調(diào)研 研究斯柯達(dá)品牌宣傳戰(zhàn)略，確保展廳開業(yè)活動與之嚴(yán)格相符 。擬定主題時要注意一下幾點： ? 體現(xiàn)展廳開業(yè)的信息 ? 體現(xiàn)展廳開業(yè)的意義以及未來的目標(biāo) ? 可以有主標(biāo)題和副標(biāo)題，主標(biāo)題不要過長，八字左右適宜，副標(biāo)題主要說明展廳開業(yè)信息 活動地點： ? 新展廳 ? 各經(jīng)銷商可根據(jù)開業(yè)活動的安排在展廳開業(yè)慶典之后組織來賓到實現(xiàn)安排好的場地參加活動，如組織來賓試車、打高爾夫球、觀看演出等。 媒體邀請步驟 （五）、 制定活動流程 活動日程的制定要符合人性化 ，在傳遞核心信息的前 提下，迎合客戶的興趣愛好，讓來賓以輕松、愉快的心情參加活動。 活動結(jié)束 主持人宣布活動結(jié)束，并感謝來賓的參與，工作人員向來賓發(fā)放禮品，將來賓送出展廳。 一級篩選 二級篩選 三級篩選 確認(rèn)高級會員 關(guān)注基礎(chǔ)會員 現(xiàn)有會員分類 為分類后客戶提供針對性服務(wù) 優(yōu)勢 ? 能 為經(jīng)銷商帶來潛在收益，符 合投資回報的一般商業(yè)規(guī)則，趨于良 性 發(fā)展 ? 目標(biāo)對象明確，保證服務(wù)效果 ? 便于俱樂部管理，防止因規(guī)模過大導(dǎo)致管理失控 【注意 事項 】 ? 以真情感動客戶，將個性化服務(wù)體現(xiàn)于細(xì)微之處，對有潛在重大貢獻(xiàn)的用戶需高度重視 ? 未通過一級篩選的斯柯達(dá)車主可被列為俱樂部的基礎(chǔ)會員 ? 可以考慮針對明銳車主設(shè) 立 俱樂部，以便針對車主的不同特點開展個性化服務(wù) 二級篩選 在正式會員中按不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，區(qū)分出不同組別 ? 按客戶的行業(yè)劃分：可按客戶所處行業(yè)的集中成都進(jìn)行劃分，比如貿(mào)易、食品、制造業(yè)等 ? 按客戶的興趣 劃分：客戶的喜好各有不同，如攝影、古 玩、高爾夫等 ? 按客戶的年齡劃分：不同年齡段的客戶在興趣愛好方面存在著顯著的差異 ? 按其他經(jīng)銷商關(guān)注的標(biāo)準(zhǔn)劃分 優(yōu)勢 ? 目標(biāo)群體相對集中，明確的劃分可使俱樂部的服務(wù)更加有的放矢 ? 具有某些類似特征的客戶在交流中更容易找到共同語言 三級篩選 針對不同組別的會員組織相應(yīng)的活動 比如 ? 紅酒 品嘗論壇－紅酒愛好者，無明顯年齡區(qū)劃 ? 其他相關(guān)活動－比如針對 明銳 車主的 活動 優(yōu)勢 ? 因人而異，有的放矢，容易在參與者中產(chǎn)生共鳴 （三） 數(shù)據(jù)庫構(gòu)建 建議 經(jīng)銷商充分利用用戶信息的數(shù)據(jù)庫，從而開發(fā)出有價值的信息以配合俱樂部服務(wù)和活動的開展。 其他相關(guān)服務(wù) 建議經(jīng)銷商結(jié)合當(dāng)?shù)厍闆r靈活開展，注意全面質(zhì)量監(jiān)控 （五）主題活動 面向基礎(chǔ)會員 展廳休閑娛樂活動 邀請基礎(chǔ)會員參觀 奧運會 比賽活動，參加小型時裝發(fā)布會、展廳音樂會等活動，并提供餐飲外賣服務(wù)。 一、 節(jié)日篇 二、 慶典 篇 三、 創(chuàng)意篇 一、 節(jié)日篇 （一） 圣誕節(jié) 圣誕節(jié)是西方 的傳統(tǒng)節(jié)日，近年來日益受到公眾的關(guān)注。 活動建議 ? 可開展燈謎活動，在謎題涉及中可考慮以斯柯達(dá)產(chǎn)品的某些性能為謎底，設(shè)立專門大獎 ? 安排賞月及高檔月餅品嘗 ? 現(xiàn)場建議安排相應(yīng)演 出活動 ? 建議為客戶家庭提供現(xiàn)場照片或錄像，贈送相關(guān)禮品 展廳布置 突出中國傳統(tǒng)特色， 團(tuán)圓 、喜慶的氛圍 （六） 十一 開展出游活動，輔以各項優(yōu)惠政策（如車輛保養(yǎng)等）作為凝聚既有用戶，開拓新客戶的良機。 目的 ? 零距離接觸潛在消費者，向潛在消費者傳遞斯柯達(dá)產(chǎn)品定位和核心信息 ? 使?jié)撛谙M者從不同方面充分了解、體驗、感受斯柯達(dá)產(chǎn)品的技術(shù)亮點 ? 直接促進(jìn)產(chǎn)品銷售 策略 ? 試車是長期的、有針對性的、需要專業(yè)化的管理和策劃 ? 試車是綜合的服務(wù)系統(tǒng)，需要經(jīng)銷商提供全方位的專業(yè)服務(wù) ? 試車應(yīng)最大程度覆蓋潛在目標(biāo)人群，并在溝通中充分運用理性與感性結(jié)合的方 式 ? 試車項目應(yīng)精心規(guī)劃以達(dá)到充分試車的理想效果 挑戰(zhàn) ? 細(xì)節(jié)多，形式多樣，操作復(fù)雜，投入費用和精力較多 ? 對試車指導(dǎo)人員要求較高（包括專業(yè)知識、服務(wù)舉止等） ? 試 車消費者可能的誤操作易造 成車輛損耗 ? 數(shù)據(jù)庫購買 ? 潛在用戶資料獲得 ? 潛在用戶資料篩選 ? 試車時間安排 試車邀請 展廳試車 是指在展廳舉辦有關(guān)活動（或?qū)ｉT試車活動）的同時安 排消費者以展廳為起點進(jìn)行道路試 車 、 駕駛及試乘體驗的試車方式 場地試車 在適當(dāng)?shù)摹⒖蛇M(jìn)行試車的場地集中安排消費者從多角度、體驗、 感受車輛技 術(shù)亮點的 一類活動 一對一道路試車 是指在潛在消費者及重要消費者量身訂 做，安排試乘、試駕等試車內(nèi)容的活動 。 【說明 】 ? 良好的客戶關(guān)系是從第一個電話開始的 ? 通過直接關(guān)系或相關(guān)關(guān)系網(wǎng) 絡(luò)使邀請更為人性化且獨具特色 ? 第一個電話要講清楚活動時間、地點、內(nèi)容，同時確認(rèn)以下溝通的時間以便再次確認(rèn)或者提醒 ? 應(yīng)詢問客戶是否有朋友一同前往 ? 應(yīng)事先核對客人姓名等基本信息 ? 保證電話用語禮貌，語氣得體，邏輯清楚，言簡意賅 日常類型 消費者試車 VIP試車 大用戶試車 名人試車 媒體試車 路線選擇 為保證消費者充分試車，應(yīng)選擇合理路程的路線，路線標(biāo)準(zhǔn)如下： ? 路況良好（路寬、平整、多彎） ? 車流量較少（時間避開高峰期） ? 紅綠燈較少，便于提速 ? 時間不超過 120 分鐘 準(zhǔn)備相關(guān)用品 ? 試車反饋表（事先用正楷填寫試車反饋表中客戶基本信息以節(jié)約試車人時間） ? 自愿試駕、試乘協(xié)議 ? 斯柯達(dá)產(chǎn)品 手冊 ? 斯柯達(dá)技術(shù)參數(shù) ? 價目單 ? 斯 柯達(dá)雜志（視情況而定） ? 消費者禮品（根據(jù)試車人員的數(shù)量準(zhǔn)備） ? 多種風(fēng)格 CD（視情況而定） ? 車載電話（如需要） ? 車內(nèi)非酒精飲料 ? 適量現(xiàn)金（以備過路費等使用） 試車活動 ? 安排檢驗、清晰車輛（油箱滿油） ? 安排專人在經(jīng)銷商展廳接待 ? 試車人填寫自愿試車聲明 ? 試車指導(dǎo)員進(jìn)行技術(shù)講解和安全說明 ? 試車指導(dǎo)員進(jìn)行駕駛演示（包括外觀、內(nèi)飾、技術(shù)亮點、安全操作注意等） ? 試車人員在試車指 導(dǎo)員的指導(dǎo)下按制定路線進(jìn)行試車 ? 應(yīng)遵守當(dāng)?shù)亟煌ㄒ?guī)則，在限速內(nèi)安全行駛 ? 試車指導(dǎo)員應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)試車人 觀察：行駛的平順性、低噪音、提速感覺、剎車是否操作舒適、各款車型技術(shù)亮點、并線和超車時的視野等 ? 試車的過程中，試車指導(dǎo)員應(yīng)引導(dǎo)消費者在安全的前提下嘗試斯柯達(dá)亮點技術(shù) ? 返回經(jīng)銷商展廳，填寫反饋表格 ? 向消費者贈送禮品 試車活動后反饋、總結(jié)、跟蹤 ? 試車指導(dǎo)員應(yīng)將試車活動中從消費者處獲得的信息進(jìn)行匯總、分析和總結(jié)（包括對車的評價，對活動的感受和建議以及購買意向），填寫試車指導(dǎo)員。 一、 試車綜述 二、 消費者邀請 三、 場地試車 四、 一對一道路試車 五、 展廳試車 六、 媒體合作試車 七、 附件 一、 試車綜述 常規(guī)性試 車包括中等規(guī)模的場地試車、開展比較靈活的展廳試 車以及 能給消費者帶來尊貴服務(wù)享受的一對一道路試車等?？山Y(jié)合熱播電影或動畫片（如電影《哈里 .波特》）進(jìn)行主題布置或角色扮演活動 ? 現(xiàn)場可開設(shè)不同的活動游樂專區(qū) ? 為兒童提供趣味性強的健康小食品、飲料等 ? 注 意到場兒童的安全保障 （五） 中秋節(jié) 強調(diào)團(tuán)圓 氣氛，開展展廳品車賞月活動。 活動介紹 斯 柯達(dá)品牌區(qū)域市場活動指導(dǎo)手冊 第三部分： 節(jié)日慶典活動 節(jié)日慶典活動 節(jié)日慶典活動是經(jīng)銷商與廣大客戶進(jìn)行溝通，在公眾中擴大影響的重要途徑，是一種在客戶層面建立和維護(hù)關(guān)系的有效手段。 【注意 事項 】 ? 對合作品牌的甄別一定 要慎重。 一級篩選 篩選出具備高級會員資格的用戶 建議按用戶對經(jīng)銷商的貢獻(xiàn)度劃分，如：維 修額度大、對經(jīng)銷商開發(fā)潛在用戶貢獻(xiàn)率大的用戶優(yōu)先 給予高級會員資格。 媒體活動上可安排媒體在展廳揭幕儀式后進(jìn)行專訪，沒有專訪任務(wù)的媒體隨工作人員參觀展廳。 媒體名單 媒體名單的確定與來賓不同，要根據(jù)活動設(shè)計的不同方面邀請不同領(lǐng)域的媒體，例如，如果活動邀請了演藝界名人，那么可以考慮邀請部分娛樂、時尚媒體；如果與高檔品牌合作，則應(yīng)考慮邀請相關(guān)行業(yè)媒體共同宣傳。 （二） 方案策劃 做好所有的前期準(zhǔn)備工作后，就可以開始著手準(zhǔn)備策劃方案了（有時策劃方案和前期準(zhǔn)備同時開始，要視各經(jīng)銷商具體情況而定）。 ? 現(xiàn)有斯柯達(dá)用戶 ? 潛在斯柯達(dá)用戶 ? 集團(tuán)用戶 ? 意見領(lǐng)袖 ? 媒體（特殊受眾） 界定目標(biāo)受眾 目標(biāo)用戶的界定不是單純的以經(jīng)濟基礎(chǔ)為衡量準(zhǔn)則的