【正文】 新型衛(wèi)生紙，看上去與普通衛(wèi)生紙并無兩樣，它的廣告語是： “ 可以擦眼鏡的衛(wèi)生紙 ” 。這句看似平淡無奇的廣告語，卻包含著商家對消費(fèi)者細(xì)致入微的關(guān)懷。　　這家公司在生產(chǎn)這款衛(wèi)生紙之前，特地讓所有員工暗中觀察各自身邊人使用衛(wèi)生紙的情況，主要是了解人們在使用衛(wèi)生紙過程中的非常規(guī)用途?！　∫粋€月之后，公司將所有的觀察記錄進(jìn)行匯總，發(fā)現(xiàn)許多戴眼鏡的人在日常生活中都有一個習(xí)慣，就是用衛(wèi)生紙作為眼鏡抹布使用。調(diào)查結(jié)果顯示：有用衛(wèi)生紙作為眼鏡抹布使用這一習(xí)慣的人 ,在戴眼鏡的人群中約占 15％。按照這個比例算下來，絕對人口數(shù)量顯然是非常龐大的?！　∈忻嫔系钠胀ㄐl(wèi)生紙比起眼鏡抹布要粗糙一些，不宜用來擦眼鏡。于是，這家造紙公司決定針對這部分人，專門生產(chǎn)出可以擦眼鏡的衛(wèi)生紙?！　〗Y(jié)果這種產(chǎn)品一經(jīng)上市，立即贏得戴眼鏡者的青睞。一時間，這家公司獨(dú)占這一市場空白，賺得盆滿缽溢。營銷案例2023/1/28 78第七章問題？，你能否判斷出這家造紙公司采取了什么樣的目標(biāo)市場戰(zhàn)略？？2023/1/28 79第七章第四節(jié) 市場營銷組合（簡介） 一、市場營銷組合的含義 影響企業(yè)營銷活動的因素： 不可控因素 可控因素 市場營銷組合 (marketing mix)是對企業(yè)可控制的各種營銷因素的相互組合與綜合運(yùn)用。 1953年由哈佛大學(xué) 伯登 ()首先使用，并提出組合的 12個因素。后來，許多專家對組合的因素進(jìn)行增補(bǔ)，擴(kuò)展到 20多個因素。 1960年由密執(zhí)安大學(xué) 麥卡錫 ()進(jìn)行歸納，首次提出 “ 4P” 組合： 產(chǎn)品（ Product）； 價格（ Price）； 地點(diǎn)（渠道 Place）； 促銷（ Promotion）。2023/1/28 80第七章目 標(biāo)市 場產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計性能品牌包裝服務(wù)價格目錄價格折扣折讓付款期限信貸條件促銷廣告人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系地點(diǎn)渠道設(shè)計覆蓋區(qū)域商品分類位置存貨運(yùn)輸物流營銷組合的 4P2023/1/28 81第七章幾點(diǎn)說明：F一些學(xué)者也提出過其他因素的組合；FPhilip Kotler于 1984年提出 6P， 即除 “4P”外還應(yīng)加上： PoliticalPower（ 政治權(quán)力）PublicRelations（ 公共關(guān)系）—— 大市場營銷 (megamarketing)FPhilip Kotler于 1986年提出 “10P”， 除 “6P”外還應(yīng)加上： Probing（ 探查）Partitioning（ 細(xì)分）Prioritizing（ 擇優(yōu)）Positioning（ 定位）戰(zhàn)略營銷過程： 探查、細(xì)分、擇優(yōu)、定位、產(chǎn)品、價格、地點(diǎn)、促銷、政治權(quán)力、公共關(guān)系2023/1/28 82第七章F其他學(xué)者提出的其它 P： people。 packaging。 public image。 philosophy of form。 physical distribution。 power of governmentF若無其他說明， “ 市場營銷組合 ” 一般是指4P2023/1/28 83第七章F從 4P到 4C: （ Robert Lauterborn,1990）216。 顧客的需要與欲望 (Customer’s needs and wants) 首先要了解、研究、分析顧客的需要與欲求，而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品。216。 成本 (Cost) 首先了解顧客滿足需要與欲求 愿意付出多少錢 （可接受的成本），而不是先給產(chǎn)品定價，即向消費(fèi)者要多少錢。 顧客可接受的價格 — 適當(dāng)利潤 = 成本上限216。 便利 (Convenience) 首先考慮顧客購物等交易過程 如何給顧客方便 ，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略。216。 溝通 (Communications) 以顧客為中心實(shí)施營銷溝通是十分重要的，通過互動、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營銷不斷進(jìn)行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。 2023/1/28 84第七章F從 4C到 4R: 美國 Don 4R(關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報 )營銷理論，闡述了一個全新的營銷四要素 ： v關(guān) 聯(lián) (Relativity)v反 應(yīng) (Reaction)v關(guān)系 (Relationship)v回 報 (Return)2023/1/28 85第七章 (1)關(guān) 聯(lián) (Relativity)　　 在 競 爭性市 場 中，客 戶 具有 動態(tài) 性?？?戶 忠 誠 度是 變化的，他 們 會 轉(zhuǎn) 移到其他企 業(yè) 。要提高客 戶 的忠 誠 度， 贏得 長 期而 穩(wěn) 定的市 場 ，重要的 營銷 策略是 通 過 某些有效的方式在 業(yè)務(wù) 、需求等方面與客 戶 建立關(guān) 聯(lián) ， 形成一種互助、互求、互需的關(guān)系。 　　 (2)反 應(yīng) (Reaction)　　 在今天相互影響的市 場 中， 對經(jīng)營 者來 說 最 現(xiàn)實(shí) 的 問題 不在于如何控制、制定和 實(shí) 施 計 劃，而在于如何 站在客戶 的角度及 時 地 傾 聽客 戶 的希望和要求，并及 時 答復(fù)和迅速作出反 應(yīng) ， 滿 足客 戶 的需求 。2023/1/28 86第七章 (3)關(guān)系 (Relationship)　 　在企 業(yè) 與客 戶 的關(guān)系 發(fā) 生了本 質(zhì) 性 變 化的市 場環(huán) 境中， 搶 占市 場 的關(guān) 鍵 已 轉(zhuǎn)變?yōu)?與客 戶 建立 長 期而 穩(wěn) 固的關(guān)系，從交易 變 成 責(zé) 任，從管理 營銷組 合 變 成管理和客 戶 的互動 關(guān)系。 溝通是企 業(yè) 與其目 標(biāo)顧 客 間 建立關(guān)系的重要手段。 (4)回 報 (Return)　　 對 企 業(yè) 來 說 ， 市 場營銷 的真正價 值 在于其 為 企 業(yè)帶 來短期或 長 期的收入和利 潤 的能力。 “ 回 報 ” 兼容了成本和雙贏 兩方面的內(nèi)容。 追求回 報 ，企 業(yè) 必然 實(shí) 施低成本 戰(zhàn) 略，充分考 慮 客 戶 愿意付出的成本， 實(shí)現(xiàn) 成本的最小化，并在此基礎(chǔ) 上 獲 得更多的客 戶 份 額 ，形成 規(guī) 模效益。 這樣 ，企 業(yè)為客 戶 提供價 值 和追求回 報 相 輔 相成，互相促 進(jìn) ，客 觀 上達(dá)到的是一種雙 贏 的效果。 2023/1/28 87第七章 二、市場營銷組合的特點(diǎn) １．可控性； 營銷組合是企業(yè)可以選擇控制的。 ２．層次性； 每個組合因素可分為多個與多級子因素，形成多層組合。 ３．動態(tài)性； 營銷組合要隨企業(yè)內(nèi)外條件的變化而及時調(diào)整。 ４．整體性。 各因素必須相互配合而結(jié)成一個有機(jī)整體。2023/1/28 88第七章案例研討：匯 豐 銀 行 營銷案例2023/1/28 89第七章案例研討：云都移 動 定位的困惑營銷案例2023/1/28 90第七章THE END 2023/1/28 91第七章? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 一月 21一月 21Thursday, January 28, 2023? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 01:19:1301:19:1301:191/28/2023 1:19:13 AM? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 一月 2101:19:1301:19Jan2128Jan21? 1故人江海別，幾度隔山川。 01:19:1301:19:1301:19Thursday, January 28, 2023? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 一月 21一月 2101:19:1301:19:13January 28, 2023? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 28 一月 20231:19:13 上午 01:19:13一月 21? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 。 一月 211:19 上午 一月 2101:19January 28, 2023? 1行動出成果，工作出財富。 2023/1/28 1:19:1301:19:1328 January 2023? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 1:19:13 上午 1:19 上午 01:19:13一月 21? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 一月 21一月 21Thursday, January 28, 2023? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 01:19:1301:19:1301:191/28/2023 1:19:13 AM? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 一月 2101:19:1301:19Jan2128Jan21? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 01:19:1301:19:1301:19Thursday, January 28, 2023? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 一月 21一月 2101:19:1301:19:13January 28, 2023? 1意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 28 一月 20231:19:13 上午 01:19:13一月 21? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 。 一月 211:19 上午 一月 2101:19January 28, 2023? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 2023/1/28 1:19:1301:19:1328 January 2023? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 1:19:13 上午 1:19 上午 01:19:13一月 21? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 一月 21一月 21Thursday, January 28, 2023? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 01:19:1301:19:1301:191/28/2023 1:19:13 AM? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 一月 2101:19:1301:19Jan2128Jan21? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 01:19:1301:19:1301:19Thursday, January 28, 2023? 1知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 一月 21一月 2101:19:1301:19:13January 28, 2023? 1意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 28 一月 20231:19:13 上午 01:19:13一月 21? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 一月 211:19 上午 一月 2101:19January 28, 2023? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023/1/28 1:19:1301:19:1328 January 2023? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 1:19:13 上午 1:19 上午 01:19:13一月 21MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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