【正文】 葡萄酒文化的傳播者 ?高品味生活的倡導者 61 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 樹立新天氣勢博大的企業(yè)形象，賦予新天品牌獨特的物質(zhì)層面和深邃的精神層面 SWOT分析 核心價值 品牌策略 推廣策略 整體品牌策略 企業(yè)形象 品牌形象 物質(zhì)層面 強調(diào)產(chǎn)品的獨特性 高品味生活 精神層面 ?新疆產(chǎn)的葡萄酒 ?口味獨特 ?品質(zhì)精良 ?胸襟博大的大型葡萄酒企業(yè) ?葡萄酒文化的傳播者 ?關(guān)注國人生活品質(zhì) 單品牌 / 主副品牌 以三種媒體廣告為主，輔以公關(guān)活動，推波助瀾。 短期內(nèi)采用單品牌，逐步發(fā)展主副品牌 62 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 整合電視、口碑傳媒和報紙三大媒介，同打造新天品牌 電視廣告 報紙廣告 公眾廣告 電視、口碑傳媒和報紙是被大多數(shù)消費者認同的了解葡萄酒產(chǎn)品的主要媒體渠道。 喊響一句新天廣告 品牌營銷之初，以大手筆制作的廣告在新聞及評述類和主檔電視劇前的黃金時段密集播出，喊響一句反映新天品牌精神層面的口號，初步建立品牌知名度。 第二期 電視廣告兵分兩路 炒作新疆概念，強調(diào)產(chǎn)品特性：新疆的異域風情，口味獨特，品質(zhì)精良，加上我們已經(jīng)喊響的新天口號，強化品牌。 推出新天公益廣告，樹立大氣的企業(yè)形象，傳播企業(yè)精神，使新天品牌人格化。 公眾場所的大型燈箱廣告或路牌廣告，與大手筆電視廣告同時推出，反應共同的精神內(nèi)涵，為初期的品牌戰(zhàn)打造聲勢。 在品牌知名度初步建立之后，運用報紙媒體推出各種軟性廣告，以一個大型葡萄酒企業(yè)的形象，傳播葡萄酒知識，培養(yǎng)葡萄酒消費理念，關(guān)注國人生活品質(zhì)，傳遞新天品牌的物質(zhì)化信心和精神信息。 ?介紹葡萄酒知識的專欄或連載，可涉及葡萄酒的飲用、鑒別、保健功能，及葡萄酒釀造工藝等。 ?借專家之口炒作葡萄酒的習慣性消費 ?介紹新天企業(yè)的成長過程的專題采訪和報告。 打造聲勢 精工細做，深入人心 SWOT分析 核心價值 品牌策略 推廣策略 第一期 63 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 輔以公關(guān)公益活動，建立強勁品牌 公關(guān)公益活動是每個力求建立強勁品牌企業(yè)的必經(jīng)之路。品牌是屬于公眾的，公眾接受了她，她是好品牌，一旦公眾拋棄了她，品牌一錢不值。 大型公關(guān)活動 舉行以葡萄酒為主題的大型公關(guān)活動，迅速擴大知名度，傳遞企業(yè)精神和品牌精神，傳播葡萄酒文化。 如： ?綜藝活動 ?有獎競猜 ?葡萄酒鑒賞會 公益活動 積極組織、贊助和參與公益活動，與公眾產(chǎn)生親和力，使企業(yè)形象和品牌形象更加豐滿。 SWOT分析 核心價值 品牌策略 推廣策略 64 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 品牌策略中營銷進度的控制 電視廣告 公眾場所的大型燈箱或路牌廣告 電視產(chǎn)品廣告 電視公益廣告 大型公關(guān)活動 公益活動 報紙軟性廣告 初步建立品牌知名度 樹立品牌形象和企業(yè)形象 宣傳產(chǎn)品特性，豐滿品牌形象 充分利用品牌資產(chǎn)，配合各目標市場中的推廣策略，大力提升銷售額。 產(chǎn)品廣告 產(chǎn)品廣告 產(chǎn)品廣告 產(chǎn)品廣告 時間 效果 SWOT分析 核心價值 品牌策略 推廣策略 65 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 新天在目前階段宜采用單一品牌策略，利用有限資源集中建立新天品牌的知名度；在新天未來的品牌戰(zhàn)略中，可考慮主副品牌策略 ?有效利用有限資源，集中營銷費用，樹立品牌形象 ?有利于突出品牌的個性化，形成鮮明的品牌形象 ?便于營銷策略的整體制訂，共同管理 ?附品牌能更好的滿足不同消費人群的需要，擴大市場份額 ?有效利用主品牌已經(jīng)樹立的品牌形象，附品牌可能迅速占領(lǐng)市場 ?成本共享，節(jié)約新品牌的“樹立成本” ?品牌形象更加豐滿 ?無法針對各種消費人群，可能錯失市場份額 ?市場應變性差 ?在主品牌形象較差或缺乏吸引力時，附品牌的投入將存在極大的資本浪費 ?可能改變已有的品牌定位，降低消費者忠誠度 ?營銷策略難以全局把握 優(yōu)點 缺點 SWOT分析 核心價值 品牌策略 推廣策略 單一品牌 主副品牌 66 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 經(jīng)驗借鑒：五糧液品牌戰(zhàn)略成功的經(jīng)歷了從單一品牌到主副品牌，再到多品牌的過程 五糧液的品牌戰(zhàn)略 價格 地方性 市場 高 低 五糧液 五糧春 五糧醇 尖莊 京酒 圣酒 火爆酒 干一杯 全國性 市場 五糧神 ?做好一個全國品牌－五糧液，提升品牌形象，提高銷售額； ?利用已有低端產(chǎn)品－尖莊，提高銷售量； ?利用品牌知名度，發(fā)展下游產(chǎn)品，產(chǎn)品價格形成梯級結(jié)構(gòu) ?與經(jīng)銷商合作開發(fā)地區(qū)品牌，滲透地方市場。 ?地區(qū)品牌向周邊輻射，如京酒目前已滲透到河北、河南、山東、天津等地 20元 SWOT分析 核心價值 品牌策略 推廣策略 67 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 5大目標消費群推廣策略概述 娛樂型 公務型 商務型 家庭型 保健型 品位高雅 文化概念 保健功能 價值取向 價值取向 天倫之樂 浪漫情懷 品位高雅 特定地點的 推拉策略 特定地點的 推策略 大賣場的 推策略 特殊傳媒途徑的拉策略 團購 品 牌 策 略 強勢拉動 初步建立企業(yè)形象和品牌認知度 推 推 推 推 拉 拉 SWOT分析 核心價值 品牌策略 推廣策略 68 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 針對家庭型消費人群，在其葡萄酒的主要購買場所 超市進行強有力的推動策略 人群特征 市場策略 推動策略 ? 價值取向型消費人群，購買葡萄酒的主要場所為超市。 ? 飲酒行為與尋求天倫之樂相結(jié)合。 ?人群分布彌散，無特殊的人口統(tǒng)計和工作性質(zhì)上的特征，很難找到切合的 接觸點。 ? 不主張采用拉動策略，容易迷失作用點，無法控制營銷效果。 ? 采用在大賣場中進行的針對價值取向和具有心理暗示作用的終端推動策略。 ? 超市內(nèi)的降價促銷 買一送一，打折等。 ? 同時配合針對家庭型的 POP，使消費者受到心理暗示后產(chǎn)生沖動購買。 您的這個周末想怎樣度過？想到過一瓶口味獨特、酒香醇厚的葡萄酒嗎 ？新天葡萄酒，伴您全家一個溫馨和暖的周末傍晚。 新天葡萄酒，全面上市，買一送一，熱情回報消費者 SWOT分析 核心價值 品牌策略 推廣策略 69 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 針對商務型消費人群，在特定場所進行推拉策略，樹立新天葡萄酒的高檔形象 ? 多在高檔餐廳飲用葡萄酒。 ? 價格敏感度低 , 是最看中品牌的人群。 ? 飲用次數(shù)較多，每次飲用量較小，是比較理性的消費人群。 ? 產(chǎn)品品位和產(chǎn)品的精神享受是他們的訴求點。酒類產(chǎn)品背后深邃的文化概念對他們更具影響力。 ? 作為社會中成功者的象征，他們是來自家庭和單位的意見領(lǐng)袖。 ? 采取有高度針對性的特定場所的推拉策略。 ? 在各種大型商務會議上，提供免費贈品，在適當?shù)膱龊舷?，擺放宣傳小冊子介紹新天葡萄酒的特殊原料和釀造工藝，以一個高檔次葡萄酒的形象呈現(xiàn)出其品質(zhì)出眾，個性獨特的一面。 ? 在長期接待各種大型商務會議的酒店和賓館房間里放置宣傳小冊子，在酒店和賓館的用餐場所鋪貨。 ? 在飛機上的雜志里做新天高檔葡萄酒廣告，在商務人員心中樹立高檔酒形象。 人群特征 市場策略 拉動策略 推動策略 ? 在各種高檔餐廳設(shè)立密集的促銷小姐，提供優(yōu)良的服務，感性的傳播葡萄酒文化，積極主動的介紹產(chǎn)品個性和品牌個性。 SWOT分析 核心價值 品牌策略 推廣策略 70 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 針對保健型人群，采用獨特的社區(qū)傳媒拉動消費 人群特征 市場策略 拉動策略 ? 老年消費群體，思想相對保守，關(guān)注產(chǎn)品注釋，必須理性說服。 ? 人群內(nèi)口碑傳媒更為重要，意見領(lǐng)袖具有號召力。 ? 飲用葡萄酒的動因多基于葡萄酒的保健功能。 ? 價值取向型，看中產(chǎn)品的功效和價格。 ? 飲酒次數(shù)多，每次飲用量少，消費行為穩(wěn)定。 ? 尋求人群接觸點，傳播葡萄酒的鑒別、飲用和保健知識，介紹新天葡萄酒的制造工藝，以紙張傳媒為主。 ? 只采用拉動策略，其推動策略由針對家庭型消費者的推動策略函蓋。 ? 印制精美的介紹葡萄酒的鑒別、飲用和保健知識的小冊子，解釋葡萄酒對老年人獨特的保健功效，指出新天產(chǎn)品在保健意義上的獨特性。 發(fā)放地點； 發(fā)放方式 老年大學（老年人中的意見領(lǐng)袖）、晨煉場所、居委會、社區(qū)管理處。 自愿領(lǐng)取，但必須年齡超過 50歲。 刺激方式： 宣傳小冊子中附有葡萄酒知識的問卷，返回問卷參加抽獎，刺 激他們閱讀信息，有參與感，加強品牌印象。 SWOT分析 核心價值 品牌策略 推廣策略 71 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 針對娛樂型消費人群，在夜場采用推動策略促進消費 人群特征 市場策略 推動策略 ? 青年人消費群體。 ? 飲用葡萄酒次數(shù)少，但每次飲用量大，是一個潛在的葡萄酒消費市場。 ? 主要消費場所為各種酒吧、舞廳等夜場中。 ? 購買動因主要是口味好、品位高，追求獨特的飲酒氣氛和浪漫情懷。 ? 人群分布彌散，很難準確的進行拉動式出擊，但人群消費場所集中，采用夜場中的終端推動策略。 ? 培養(yǎng)該消費人群的葡萄酒習慣性消費是該目標市場的長久戰(zhàn)略。 ? 夜場中的 POP， 暗示一種“葡萄美酒夜光杯”的浪漫情調(diào)。 ? 促銷小姐，傳遞新天葡萄酒品位高雅，口味獨特的產(chǎn)品信息。 ? 下次就餐的優(yōu)惠卡，培養(yǎng)習慣性消費。 ? 贈送針對青年人心理的小禮物。 帶有一個小葡萄酒瓶或一串葡萄的鑰匙鏈比一個起瓶器更適合該目標人群的口味。 SWOT分析 核心價值 品牌策略 推廣策略 72 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 公務型消費者是團購的主要目標人群 人群特征 市場策略 此類消費人群在工作環(huán)境下的消費行為與商務型相似，在日常的葡萄酒消費行為上與家庭型相似，因此不設(shè)定對該目標市場中常規(guī)的營銷方式。 公務型消費者是團購的主要目標人群。 團購 團購的主要決定因素是產(chǎn)品品牌的知名度和日常溝通所建立起來的感情基礎(chǔ)。建立潛在的團購客戶名單，掌握好團購特有的季節(jié)性，在日常提供一些免費贈品，溝通感情。我們的原則就是積累感情資本，長線培養(yǎng)客戶情感，構(gòu)成團購的可能和重復團購。與客戶建立長期的情感關(guān)系需要前期的投入，但是一旦利潤來臨，回報將是巨大豐厚的。 SWOT分析 核心價值 品牌策略 推廣策略 73 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 新天酒業(yè)營銷策略整合和營銷進度控制 密集的品牌策略 強度銷售，全面鋪貨 有針對性的拉策略 有針對性的推策略 持久性品牌策略 目標市場的推廣策略 消費者購買 重復購買 新消費者進入 步驟 3 結(jié)果 步驟 2 步驟 1 時間 效果 初步建立品牌形象和企業(yè)形象。 取得與經(jīng)銷商談判的優(yōu)勢 配合品牌宣傳，針對各目標人群，采用獨特的推拉策略，刺激購買。同時強化品牌形象和企業(yè)形象。 建立持久的品牌策略，更多的側(cè)重于葡萄酒文化的傳播和消費者教育，刺激重復購買，吸引新的消費人群。 74 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 目錄 第一部分：目標消費群 第二部分：品牌推廣策略 ? 核心觀點 ? 新天的營銷觀 ? 新天酒業(yè)的整合營銷模式 ? 動態(tài)發(fā)展的新天營銷策略 第三部分：銷售管理 75 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 數(shù)據(jù)庫的建立是正確制訂和調(diào)整營銷策略的基礎(chǔ)，使新天能應變于動態(tài)的市場 企業(yè) SWOT分析 企業(yè)核心價值 營銷策略 執(zhí)行 監(jiān)控 評估與反饋 數(shù)據(jù)