【正文】 東南大學遠程教育 電 子 商 務 第 三十六 講 主講教師： 王 翔 （ 3）侵犯名稱權與不正當競爭 電子郵件是由服務器產(chǎn)生的， 前面的部分被稱為POP3郵箱的用戶名，它的設置更是隨意。 如果一個人把自己的郵件設置成 ，或許人們會以為這是美國總統(tǒng)克林頓的郵箱。一是設置某個名稱為郵箱標志，在國際互聯(lián)網(wǎng)上就是唯一、合法有效的地址，并且絕對排它，這些郵件如果被用來進行不正當使用，開展不正當競爭，則會侵犯真正名稱擁有者的利益。 首先是姓名權和名稱權。在民法理論中，姓名權或名稱權是自然人、法人或其他組織決定使用、變更并要求他人尊重其特定稱謂的一種受法律保護的人身權利。 其次是商標權。商標是產(chǎn)品或服務的特定標識，是一種產(chǎn)品或服務區(qū)別于同類其它產(chǎn)品或服務的生要特征之一。 網(wǎng)站頁面內(nèi)容 電子商務網(wǎng)站上的頁面內(nèi)容還涉及到其他法律問題，包括：商標侵權、商業(yè)欺詐、廣告規(guī)定。 1. 商標侵權 注冊商標的持有人常常在培育和推廣商標上投入了大量資金。網(wǎng)站設計人員必須非常小心，如果沒有商標持有人的許可，不要使用任何商標名稱、標志或其他標識符。例如，某個公司網(wǎng)站上有總裁的照片，總裁又碰巧拿了一聽百事可樂，這就可能會侵犯百事公司的商標權。百事公司可能會提出在此網(wǎng)站上出現(xiàn)百事的產(chǎn)品會讓瀏覽者誤認為該公司或其總裁得到 百事公司的支持。 2. 商業(yè)欺詐 計算機圖形學、音頻與視頻技術能夠讓網(wǎng)站設計者創(chuàng)造性地制作出有趣的頁面。加工處理現(xiàn)有的圖片、聲音和視頻剪輯也非常有趣。 3. 廣告規(guī)定 所謂網(wǎng)絡廣告是指在 INTERNET網(wǎng)絡上發(fā)布的以數(shù)字代碼為載體的各種經(jīng)營性廣告。其基本特征是： （ 1）利用數(shù)字技術制作和表示； （ 2）可鏈接性； （ 3）強制性； 網(wǎng)絡廣告的這些特點，對廣告的法律規(guī)范提出了新的課題。美國的廣告主要是由聯(lián)邦貿(mào)易委員會（ FTC）管理。 FTC 制定廣告規(guī)范并調(diào)查對虛假廣告的指控。 按照美國法律，任何會誤導大量消費者的廣告都是違法的。 FTC 除了自己調(diào)查外，也接受各種社會組織送交的調(diào)查。FTC負責政策解釋，這對于電子商務網(wǎng)站的設計者來說是很有益的幫助。這些政策主要涉及廣告的條例，還包括如下的特殊問題： ? 誘餌廣告 ? 消費者出租和租賃 ? 背書和證明 ? 擔保和授權 ? 價格 美國其他聯(lián)邦機構也有權規(guī)范網(wǎng)上廣告。這些機構包括：食品和藥品管理局（ FDA）、酒精、煙草和槍械局（ BATF）以及交通部（ DOT）。 專題： 隱性廣告在網(wǎng)絡世界里更加隱蔽 所謂隱性廣告是指采用公認的廣告方式以外的手段，使廣告接受者產(chǎn)生誤解的廣告。 廣告法規(guī)定：廣告應當具有可識別性，能夠使消費者識別出其為廣告。通過大眾媒體發(fā)布的廣告應當有廣告標記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費者產(chǎn)生誤解。在傳統(tǒng)媒體中出現(xiàn)的隱性廣告比較容易識別，互聯(lián)網(wǎng)上的隱性廣告則很難識別。 其主要形式有： （ 1）網(wǎng)絡新聞形式；（ 2）在 BBS發(fā)布；（ 3）新聞組形式；（ 4）難以拒絕的電子郵件廣告； 電子商務中的合同和履行 任何合同都涉及兩方：要約方和接受方。當一方接受另一方要約，合同就成立了。要約是表示某一行為主體買賣產(chǎn)品或服務意愿的嚴格、精確、詳細的聲明。只要未接受付款或其他要求，就可以廢止要約。承兌是一種某一行為主體接受要約及其所有條款的意愿的表達。當一方發(fā)出的要約被另一方接受時，合同就生效了。 合同是傳統(tǒng)商務實踐中一個重要因素，在因特網(wǎng)上也同樣重要。當事人在交換電子郵件、進行電子數(shù)據(jù)交換（ EDI）或填寫頁面上的表格時，要約和承兌就發(fā)生了。因特網(wǎng)上的這些溝通手段可以同傳統(tǒng)的達成合同的方法一起使用，傳統(tǒng)方法一般包括交換紙面文件、傳真件及電話或當面做出的口頭承諾。 即便不是書面合同或簽名合同，合同也可能有效。不過，在美國有些合同要求的是當事人簽名的書面形式，否則不會履行。欺詐法令具體規(guī)定 500美元以上的合同或履行期一年以上的合同必須是有簽名的書面形式。對于開展電子商務的公司和個人來說，所幸的是沒有規(guī)定書面形式必須是紙面形式。 開展電子商務的公司大多數(shù)情況不需要擔心簽名的書面形式的要求。有關國際商品銷售的主要條約 — 聯(lián)合國國際貨物銷售合同公約的第 11 條規(guī)定，要產(chǎn)生一個在法律上有約束力的承兌并不一定需要書面形式或者簽名。 網(wǎng)上的書面合同 任何商品銷售合同都包括隱含的擔保。賣方隱含的擔保是：所售商品適合于這種商品的通常用途，而且其他賣家也會接受這樣的商品。如果賣方知道買方需求的信息，他接受買方要約就暗含著另一個擔保，即所售商品適合買方的特殊用途。賣方也可通過專門的擔保條款提供明確的擔保。賣方也可能在產(chǎn)品手冊或其他廣告材料中講述產(chǎn)品性能或特殊用途無意識地提供了明確的擔保。 2. 擔保 在當事人接受要約后合同就算簽訂了。如果要約或承兌是冒名頂替者或某個不負相應責任的人發(fā)出時，問題就出現(xiàn)了。在電子商務中，承兌的在線性使偽造者很容易冒名頂替。 數(shù)字簽名是在線交易中識別身份的好方法。如果合同金額很大，當事人就應該要求對方采用數(shù)字簽名來避免出現(xiàn)身份問題。 決定某人是否有權代表公司簽訂在線合同的問題比識別偽造者身份要復雜得多。這個問題稱為授權承兌。較好的解決辦法是采用認證中心簽發(fā)的數(shù)字簽名和證書。有的數(shù)字簽名和證書不但能證實某人的身份，還能證明某個持有特殊的公共密鑰的人的頭銜和權限。 3. 簽訂合同的權限 小 結 ? 公司在 INTERNET國際互聯(lián)網(wǎng)上開展電子商務會面臨不同語言、文化、網(wǎng)絡基礎設施、法律、道德、稅務等問題帶來的挑戰(zhàn)。 ? 公司在面向多語言用戶開展電子商務時，應努力提供多語言版本的網(wǎng)站。讓熟悉目標市場文化的公司來“本地化”頁面，有助于避免開展國際業(yè)務可能出現(xiàn)的問題。 ? 世界上不同國家和同一國家不同地區(qū)文化差異給面向全球市場開展商務帶來了巨大的阻礙。因此公司要努力了解這些（尤其是自己目標市場上的）文化差異。對開展電子商務的公司來說，在本國會成功的戰(zhàn)略和系統(tǒng)可能在其他國家失效。 ? 各國支撐全球因特網(wǎng)基礎設施的差異是在某些國家開展電子商務的公司所面臨的挑戰(zhàn)。在基礎設施較好的國家，基礎設施網(wǎng)絡的所有者和管理者會影響訪問者接入因特網(wǎng)行為。 ? 電子商務經(jīng)營者收集信息和跟蹤顧客消費習慣會引起網(wǎng)上隱私的道德問題。在網(wǎng)絡上發(fā)展意見可以會涉及到誹謗問題。 ? 區(qū)域文化之間的差異會嚴重影響到區(qū)域法律規(guī)范。任何違反法律規(guī)范的電子商務公司都可能會快速受到懲罰。 結論： 敏感地把握目標市場電子商務環(huán)境特征是有效開展電子商務的重要基礎。 電子商務實施篇內(nèi)容回顧 第一章 電子商務項目實施 電子商務商業(yè)計劃 電子商務策略 電子商務項目管理 團隊人員配置 第二章 電子商務環(huán)境 國際商務環(huán)境（語言、文化和網(wǎng)絡基礎設施） 道德環(huán)境（個人隱私和誹謗） 稅務環(huán)境（所得稅和營業(yè)稅） 法律環(huán)境（管轄權、網(wǎng)絡空間侵權等） 演講完畢，謝謝觀看！