【正文】 品定價和財務(wù)效益分析 提供依據(jù)。 （三）補充說明 ? 通過科學(xué)的市場預(yù)測，可以較好地評價理論計算和市場可 能變化之間的差別，從而減小投資決策的失誤，降低投資決策風(fēng)險。 ? 項目評估中的市場預(yù)測，一般需要預(yù)測整個項目計算期 （多為 1020年）內(nèi)的市場變化情況。 ? 由于不可預(yù)見因素的存在，導(dǎo)致市場經(jīng)常發(fā)生變化，因 此，在進行市場預(yù)測時，應(yīng)當(dāng)善于使用假設(shè)條件，降低市場預(yù)測難度。 市場細分 （ 一 ） 消費者行為分析 消費者行為既是形成供求市場現(xiàn)狀的基本因素之一 ， 又是造成未來供求關(guān)系變化的主要誘因之一 。 消費者的購買行為一般經(jīng)過五個階段： 生成消費需求 產(chǎn)生購買動機 收集商品信息 評價待購商品 購買決策 市場細分 （ 二 ） 市場細分和目標(biāo)市場的確定 由于購買者對產(chǎn)品的各種性能 、 樣式 、 價格等因素 存在不同的偏好和敏感度 ， 因此 ， 可以根據(jù)特定方法進 行市場細分 ， 使項目產(chǎn)品能更好地服務(wù)于特定消費者 。 每一個細分的市場應(yīng)該滿足：有足夠的規(guī)模和需 求；細分市場內(nèi)消費者偏好相似并具有一定的購買力； 細分市場之間具有相斥性 。 市場細分 市場細分 市場細分是指在充分考慮構(gòu)成總體市場不同消費者的需求特點 、 購買習(xí)慣基礎(chǔ)上 ， 將消費者劃分為若干個群體的過程 。 市場劃分的方式多種多樣 ， 既可以把市場作為一個整體進行分析評估 ， 也可以就每個部分單獨進行市場分析 。 市場細分 市場劃分的標(biāo)準(zhǔn) ? 人口統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)（年齡、性別、收入、民族、職業(yè)及教育情況） ? 地理狀況標(biāo)準(zhǔn)（地理位置、人口的多寡與密度、氣候） ? 消費心理標(biāo)準(zhǔn)（生活方式、消費階層、利益追求） ? 消費行為標(biāo)準(zhǔn)（購買時機、使用狀況、使用率、忠誠度、組合標(biāo)準(zhǔn)） 市場細分 市場定位 市場定位是指企業(yè)根據(jù)自身實際情況和竟?fàn)帉κ值臓顩r比較，確定產(chǎn)品在目標(biāo)市場中應(yīng)處的最佳位置。 企業(yè)產(chǎn)品市場定位工作包括以下幾項內(nèi)容： 一是確認(rèn)潛在的竟?fàn)巸?yōu)勢； 二是準(zhǔn)確地選擇竟?fàn)巸?yōu)勢； 三是有效地傳播企業(yè)的市場定位觀念。 市場定位分析要找到有技術(shù)優(yōu)勢，或有資源優(yōu)勢，或有市場優(yōu)勢（下家是自己的企業(yè)），或供需有缺口的產(chǎn)品，或同時具備多種優(yōu)勢的產(chǎn)品。 項目競爭力分析 （一）項目（企業(yè)）競爭力分析 1. 邁克爾 波特 的五種競爭力模型 潛在入侵者 產(chǎn)業(yè)競爭者 現(xiàn)有企業(yè)間的競爭 替代品 買方 供方 替代產(chǎn)品或 服務(wù)的威脅 買方侃價能力 供方侃價能力 新入侵者的威脅 項目競爭力分析 2. SWOT分析 ——企業(yè)或項目的內(nèi)外部環(huán)境分析，稱為 SWOT分析。 ? 外部環(huán)境分析包括機會（ Opportunity）與威脅（ Threats）分析，主要分析宏觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)（經(jīng)濟）環(huán)境、自然和資源環(huán)境等給項目建設(shè)帶來的機會和威脅，該部分可以結(jié)合前述的市場環(huán)境分析內(nèi)容進行。 ? 內(nèi)部環(huán)境分析包括優(yōu)勢（ Strengths）和劣勢（ Weakness）分析，主要考察項目實施具備的優(yōu)勢和劣勢條件。 項目競爭力分析 （二）項目市場競爭戰(zhàn)略的選擇 根據(jù)對項目產(chǎn)品性能、價格的定位，可以選擇如下 7種戰(zhàn)略： 思考：手機市場的戰(zhàn)略態(tài)勢 1 2 3 5 7 6 4 高 低 低 高 價格 性能 項目產(chǎn)品分析 (一 )產(chǎn)品的功能和特性 主要考察的內(nèi)容：與同類產(chǎn)品比較 ,在功能上有那些改進，具有什么獨特優(yōu)勢？能否完全或部分替代現(xiàn)有產(chǎn)品？該部分研究可以使投資者通過對擬建項目產(chǎn)品在性能上與市場原有產(chǎn)品的比較，做到知己知彼。 (二 )項目產(chǎn)品的生命周期 生命周期劃分：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。 市場營銷策略分析 ? 市場營銷階段是將生產(chǎn)產(chǎn)品以正確的途徑和合理的成本進入消費領(lǐng)域的過程 ， 是實現(xiàn)產(chǎn)品向現(xiàn)金流轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵環(huán)節(jié) 。 ? 一般認(rèn)為 ， 傳統(tǒng)的 4P營銷理論具有較好的代表性和實用性 。 4P營銷理論包括：產(chǎn)品分析 （ Product） 、 價格分析（ Price） 、 渠道分析 （ Place） 和促銷分析 （ Promotion） 。 (一 )市場調(diào)研的方法： 定性調(diào)研和定量調(diào)研。 進行市場調(diào)研的一般 7個步驟： ：確定市場調(diào)研需要解決的問題。 ：根據(jù)所提出的調(diào)研目標(biāo)或調(diào)研假設(shè)，制定實施計劃。 ：有三種基本調(diào)研方法，即調(diào)研法、觀察法和實驗法。 ：確定所涉及的總體，并選擇是隨機抽取還是非隨機抽取。 ：通過各種市場調(diào)研方法獲得所需的數(shù)據(jù)。 ：分析的目的是揭示所收集的大量原始數(shù)據(jù)中包含的有價值的市場信息。 市場調(diào)查與預(yù)測 ? 典型市場調(diào)查法 ? 普遍市場調(diào)查法 調(diào)查表法 詢問法 電話調(diào)查法 ? 抽樣調(diào)查法 幾率抽樣法（簡單隨機抽樣法、分層隨機抽樣法、 分群隨機抽樣法） 非幾率抽樣法（任意抽樣法、判斷抽樣法） 市場調(diào)查與預(yù)測 ? 定性預(yù)測 通過分析歷史資料和研究未來條件 ， 憑借預(yù)測人員的經(jīng)驗和判斷推理能力進行預(yù)測 。 可采用 德爾菲法 、 組織專家小組進行分析判斷等 。 ? 定量預(yù)測 根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù) ， 運用數(shù)學(xué)分析技術(shù) ， 建立表現(xiàn)變量間數(shù)量關(guān)系的模型進行預(yù)測 。 ? 常用的方法 – 趨勢外推法：移動平均法 、 指數(shù)平滑法 、 季節(jié)指數(shù)法 、 包絡(luò)線趨勢預(yù)測法等 。 – 因果分析法：回歸分析法 、 相關(guān)分析法等 。 常見市場營銷戰(zhàn)略的種類 ? ?價格或成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ?創(chuàng)特色戰(zhàn)略 ?根據(jù)地戰(zhàn)略 ?質(zhì)量戰(zhàn)略 ?品牌宣傳戰(zhàn)略或商標(biāo)戰(zhàn)略 常見市場營銷戰(zhàn)略的種類 ? ? 開拓新的市場或消費集團 。 家樂福和沃爾瑪在中國內(nèi)地市場的擴張 。