【正文】 模受過很好專業(yè)訓(xùn)練的工作班子，他們?yōu)槭姑恳粋€顧客的逗留都非常愜意而竭盡全力。 42 三亞麗思卡爾頓酒店 43 亞龍灣麗思卡爾頓酒店 44 廣州富力麗思卡爾頓酒店 45 差異化戰(zhàn)略的適用條件、技能和組織要求 適用條件 技能和資源 組織要求 ?有多種顧客認(rèn)同的產(chǎn)品或服務(wù)差異化的途徑 ?用戶對產(chǎn)品的使用和需求是不同的 ?奉行差異化戰(zhàn)略的競爭對手不多 ?強(qiáng)大的生產(chǎn)營銷能力 ?產(chǎn)品加工工藝技能 ?對創(chuàng)造性的鑒別能力 ?很強(qiáng)基礎(chǔ)研究能力 ?在質(zhì)量或技術(shù)上領(lǐng)先的公司聲譽(yù) ?在產(chǎn)業(yè)中有悠久的傳統(tǒng)或具有從其他業(yè)務(wù)中得到的獨特技能組合 ?得到銷售渠道的高度合作 ?在研究與開發(fā) 、產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷部門之間的密切合作 ?重視主觀評價和激勵 ， 而不是定量指標(biāo) ?有輕松愉快的氣氛 ， 以吸引高技能工人 、 科學(xué)家和創(chuàng)造性人才 46 差異化戰(zhàn)略的收益和風(fēng)險 收益 風(fēng)險 建立起顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識和信賴 ， 避免競爭對手的侵害 形成差別化的成本可能很高 ， 可能喪失部分顧客 降低購買商對價格的敏感度 顧客變得更加精明起來 ，他們降低了對產(chǎn)品或服務(wù)差異化的要求 產(chǎn)生的高邊際收益增強(qiáng)了企業(yè)對付供應(yīng)商討價還價的能力 差異產(chǎn)品的優(yōu)點很可能為競爭對手所模仿或競爭對手推出更有差別化的產(chǎn)品 ,，削弱產(chǎn)品的優(yōu)勢 偽造 顧客對商標(biāo)的信賴和忠誠形成行業(yè)進(jìn)入障礙 建立起顧客對本產(chǎn)品的信賴 ， 使得替代品無法在性能上與之競爭 47 ? 差異化戰(zhàn)略的核心是要贏得顧客對產(chǎn)品特色的認(rèn)同，而有些特色卻未必符合顧客的要求。 48 聚焦戰(zhàn)略是指企業(yè)或事業(yè)部采用低成本戰(zhàn)略或差異化戰(zhàn)略時 ， 同時將經(jīng)營重點集中在市場或產(chǎn)品的某一部分 。 這種戰(zhàn)略的重點是瞄準(zhǔn)某個特定的用戶群體 ﹑ 某種細(xì)分的產(chǎn)品線或某個細(xì)分市場 。 聚焦戰(zhàn)略分為兩種 :聚焦成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和聚焦差異化戰(zhàn)略 。 49 阿爾迪的經(jīng)營個性 ? 阿爾迪是德國一家以經(jīng)營食品為主的連鎖超市 ,是德國最大的食品連鎖企業(yè)。 ? 阿爾迪的服務(wù)對象主要是低收入的工薪階層 ﹑無固定收入的居民及退休的老年人。此外 ,阿爾迪還特別關(guān)注大學(xué)生及外籍工人的需求。 ? 阿爾迪以“服務(wù)大眾”為原則 ,商品品種對路 ﹑質(zhì)量可靠 ﹑ 價格低廉。 50 △ 批量訂貨壓縮成本 △ 控制種類擴(kuò)大銷量 △ 自創(chuàng)品牌不做廣告 △ 慎重?fù)裰穳旱统杀? △ 高效配送加快周轉(zhuǎn) 阿爾迪的做法 51 面點王 ? 面點王在深圳的餐廳數(shù)量和營業(yè)面積現(xiàn)已超過了肯德雞和麥當(dāng)勞。每天用餐高峰時眾多前來就餐的人，成了面點王的一大景觀。 ? 面點王把自己的目標(biāo)市場定為北方白領(lǐng)階層，認(rèn)真研究他們的需要，圍繞面食設(shè)計了 150多道食品，滿足他們多樣化的消費(fèi)需求。 ? 面點王的負(fù)責(zé)人算了一筆帳：深圳 300多萬人口中大約有 50多萬為白領(lǐng)階層，其中一半為北方人，這樣一來，企業(yè)的細(xì)分市場上就應(yīng)有顧客 25萬之眾，前景十分廣闊。 52 集中化戰(zhàn)略的適用條件、技能和組織要求 適用條件 技能和資源 組織要求 ?具有完全不同的顧客群 ， 這些顧客或有不同的需求 ， 或以不同的方式使用產(chǎn)品 ?在相同的目標(biāo)細(xì)分市場上 ， 其他競爭對手不打算實行集中化戰(zhàn)略 ?企業(yè)的資源不允許其追求廣泛的細(xì)分市場 ?行業(yè)內(nèi)各細(xì)分部門在規(guī)模 、 成長率 、 獲利能力方面存在很大差異 ，致使某些細(xì)分部門比其他部門更有吸引力 針對特定戰(zhàn)略目標(biāo)的各種政策的組合 針對特定戰(zhàn)略目標(biāo)的各種政策的組合 53 集中化戰(zhàn)略的利益和風(fēng)險 利益 風(fēng)險 便于集中使用整個企業(yè)的力量和資源，更好地服務(wù)于某一特定的目標(biāo) 企業(yè)全部力量和資源投入一種產(chǎn)品或一個特定市場，當(dāng)顧客偏好發(fā)生變化時，企業(yè)會受到較大沖擊 將目標(biāo)集中于特定的部分市場，企業(yè)可以更好地調(diào)查研究與產(chǎn)品有關(guān)的技術(shù)、市場、顧客以及競爭對手等各方面的情況 競爭者進(jìn)入了企業(yè)選定的部分市場，并且采取了優(yōu)于企業(yè)的更集中化的戰(zhàn)略 戰(zhàn)略目標(biāo)集中明確，經(jīng)濟(jì)成果易于評價，管理過程容易控制 市場狹窄，產(chǎn)品銷量可能變小，產(chǎn)品要求不斷更新，造成生產(chǎn)費(fèi)用的增加 54 競爭范圍 競爭優(yōu)勢 目標(biāo)廣泛 目標(biāo)狹窄 成本 成本領(lǐng)先 差異化 聚焦差異化 聚焦成本 領(lǐng)先 Integrated Low Cost/ Differentiation 成本領(lǐng)先與差異化整合 獨特性 55 公司使用整合戰(zhàn)略的優(yōu)勢 ? 迅速適應(yīng)環(huán)境變化 ? 更快地接受新技能與新科技 56 整合戰(zhàn)略獲取柔性的來源 ? 柔性制造系統(tǒng)（ FMS）：在較低成本上創(chuàng)造差異化產(chǎn)品，靈活應(yīng)對顧客需求的變化。 ? 信息網(wǎng)絡(luò)：把生產(chǎn)廠商與供貨商 ﹑ 分銷商 ﹑ 顧客連在一起的新型信息網(wǎng)絡(luò)增進(jìn)靈活性和及時性。 ? 全面質(zhì)量管理（ TQC）：降低成本，創(chuàng)造高質(zhì)量差異化的產(chǎn)品。 57 三、不同行業(yè)的競爭戰(zhàn)略 分散行業(yè)是指由大量中小企業(yè)組成的行業(yè)。 58 行業(yè)分散的原因？ ,小企業(yè)更有效。 59 行業(yè)的戰(zhàn)略選擇 ? 連鎖經(jīng)營 ? 特許經(jīng)營 ? 橫向合并 ? 重點集中在細(xì)分市場上 60 新興行業(yè)是隨著技術(shù)創(chuàng)新 ,消費(fèi)者出現(xiàn)新的需求以及促使新產(chǎn)品和潛在經(jīng)營機(jī)會產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)和社會的變化而產(chǎn)生的行業(yè)。 新興行業(yè)是由先驅(qū)性企業(yè)創(chuàng)造出來的行業(yè)。 61 新型產(chǎn)業(yè)中企業(yè)面臨的問題 ? 缺乏獲得原材料和零部件的能力 ? 基礎(chǔ)工作薄弱 ? 缺乏產(chǎn)品或技術(shù)標(biāo)準(zhǔn) ,產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定 ? 顧客困惑 ? 在金融界的形象和信譽(yù)度較差 62 電動汽車普及難 ? 快速充電和行駛里程短的問題無法解決 ? 充電接口、通信協(xié)議、充電站安全等一系列重要問題缺乏統(tǒng)一的行業(yè)和國家標(biāo)準(zhǔn) ? 維修保養(yǎng) ? 價格很貴 63 新興產(chǎn)業(yè)中的戰(zhàn)略選擇 ? 新興產(chǎn)業(yè)選擇 ? 目標(biāo)市場選擇 ? 進(jìn)入時機(jī)選擇 ? 策略性行動選擇 64 格蘭仕切入微波爐市場時 ? 生產(chǎn)廠家少 ? 國外品牌占主導(dǎo)地位 ? 高檔商品，鮮有家庭擁有 ? 幾乎沒有國內(nèi)競爭者 ? 平均利潤率高于 40% ? 年總生產(chǎn)能力極低。 65 進(jìn)入市場時機(jī)的把握 ? “關(guān)鍵是領(lǐng)先半步，領(lǐng)先多了也不行?！睗h王科技創(chuàng)始人、董事長劉迎建提醒創(chuàng)業(yè)時務(wù)必要把握好入市節(jié)點。 ? “我們是在非常恰當(dāng)?shù)臅r候投入商用。在我之前就有人做過電子書，太超前了，市場不接受，以失敗告終。而我進(jìn)入時，恰好索尼、亞馬遜相繼介入，我與這些世界級大佬一起培養(yǎng)起一個新興市場。” 66 成長行業(yè)的標(biāo)志是 : 需求迅速增長 。 成本開始下降 。 行業(yè)利潤增加 。 新的競爭者開始紛紛涌入 ,行業(yè)競爭開始 . 67 行業(yè)的戰(zhàn)略選擇 ? 改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣 . ? 增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品 . ? 進(jìn)入新的細(xì)分市場 . ? 進(jìn)入新的分銷渠道 . ? 廣告目標(biāo)從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費(fèi)者接受和購買產(chǎn)品上 . ? 在適當(dāng)時候降低價格 ,以吸引要求低價供應(yīng)的另一層次價格敏感的購買者 . 68 成熟行業(yè)的特點 : ?低速增長導(dǎo)致競爭加劇 ?注重成本和服務(wù)上的競爭 ?裁減過剩的生產(chǎn)能力 ?研發(fā) ﹑ 生產(chǎn) ﹑ 營銷發(fā)生變化 ?行業(yè)競爭趨向國際化 ?企業(yè)間的兼并和收購增多 69 格蘭仕切入空調(diào)市場時 ? 超過 400家企業(yè)生產(chǎn) ? 國內(nèi)品牌占 73%份額 ? 需求在 1000~1500萬臺 ? 國內(nèi)競爭激烈 ? 平均利潤率約為 25% ? 年總生產(chǎn)能力在 2600~3100萬臺之間。 70 行業(yè)的戰(zhàn)略選擇 ? 縮減產(chǎn)品系列 ? 加速創(chuàng)新 ? 降低成本 ? 提高現(xiàn)有顧客的購買量 ? 橫向并購 ? 發(fā)展國際化經(jīng)營 71 5. 衰退行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略 衰退行業(yè)的特點 : ?衰退原因多樣化 ?衰退的方式和速度不確定 ?形成新的需求結(jié)構(gòu) ?退出障礙的影響 72 衰退行業(yè)中的戰(zhàn)略主題 ? 充分利用和挖掘正在成長的細(xì)分市場 ? 通過改善質(zhì)量和革新產(chǎn)品形成差別化 ? 不懈的追求降低成本 73 衰退行業(yè)的戰(zhàn)略選擇 ? 定位戰(zhàn)略 ? 領(lǐng)先戰(zhàn)略 ? 回收戰(zhàn)略 ? 放棄戰(zhàn)略 74