優(yōu)惠sp策略教材(ppt69頁(yè))-資料下載頁(yè)
2025-01-25 21:17本頁(yè)面
【正文】 優(yōu)勢(shì)地位。 標(biāo)有退費(fèi)標(biāo)簽的商品，或在商店里做了退費(fèi)廣告的商品，在商店貨架上與其它商品會(huì)形成鮮明的對(duì)比，使其在無(wú)數(shù)商品中脫穎而出，引起顧客注意和興趣。零售商店也愿意為這種商品提供引人注目的貨架位置，以招攬更多的顧客來(lái)商店，順便買(mǎi)走那些并不退費(fèi)促銷(xiāo)的商品。 61 （二）缺點(diǎn)： 1．多數(shù)退費(fèi)促銷(xiāo)活動(dòng)退款金額較小，手續(xù)較多，因此不少人不愿為幾個(gè)小錢(qián)去費(fèi)事、費(fèi)時(shí)、費(fèi)精神，消費(fèi)者參與率降低。根據(jù)國(guó)外的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者對(duì)退費(fèi)促銷(xiāo)活動(dòng)的參與率，大約是刊登廣告媒體發(fā)行量的1％～ 2％。 2．有部分消費(fèi)者會(huì)把早已購(gòu)買(mǎi)的商品的標(biāo)簽撕下，寄給廠(chǎng)商索取退費(fèi)。 3．經(jīng)驗(yàn)證明，大部分退費(fèi)優(yōu)待活動(dòng)難以立刻產(chǎn)生促銷(xiāo)效果，需要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間才能見(jiàn)效。這主要是因?yàn)橄M(fèi)者積累多個(gè)購(gòu)買(mǎi)憑證需要一段時(shí)間，而購(gòu)買(mǎi)大件耐用消費(fèi)品雖不需要積累多個(gè)購(gòu)買(mǎi)憑證，但消費(fèi)者一般較慎重，需要一段時(shí)間作調(diào)查、比較和考慮。 62 退費(fèi)憑證的設(shè)計(jì) 退費(fèi)憑證通常由以下三種證明材料中的一種、兩種或三種組成： 1．購(gòu)物證明物 ——如包裝袋、瓶蓋、商品標(biāo)簽、拉環(huán)、商品包裝物上的某一部分等等。 2．售貨發(fā)票或現(xiàn)金收據(jù)的復(fù)印件或原件。 3．退費(fèi)申請(qǐng)卡。 退費(fèi)申請(qǐng)卡上，通常有以下內(nèi)容： ①顧客的姓名、地址、郵政編碼、電話(huà)號(hào)碼等個(gè)人資料。 ②說(shuō)明對(duì)什么商品實(shí)行退費(fèi)銷(xiāo)售，要求提交的購(gòu)物憑證和數(shù)量，退費(fèi)的金額或提供其它形式的退費(fèi)。 ③廠(chǎng)家或商家的通訊地址，使顧客知道把購(gòu)物憑證、退費(fèi)申請(qǐng)卡寄往何處。 ④開(kāi)展退費(fèi)促銷(xiāo)活動(dòng)的起止日期。 ⑤顧客參加這一活動(dòng)的限制條件。如顧客不準(zhǔn)出售、復(fù)制、轉(zhuǎn)手交換退費(fèi)憑證；顧客只準(zhǔn)以家庭為單位參加退費(fèi)促銷(xiāo)活動(dòng)；不準(zhǔn)多個(gè)家庭聯(lián)合起來(lái)積累購(gòu)物憑證以索取退費(fèi)等等。 63 實(shí)例： ? 啤酒行業(yè)的瓶蓋回收促銷(xiāo)，每個(gè)瓶蓋均能在指定兌換點(diǎn)換回一定金額。該促銷(xiāo)的兌換是個(gè)大問(wèn)題，尤其是當(dāng)設(shè)計(jì)人員沒(méi)有能夠認(rèn)真分析一下每個(gè)瓶蓋均能換錢(qián)會(huì)給兌換點(diǎn)造成多大的壓力時(shí)，惡果便形成了。瓶蓋從餐飲、娛樂(lè)業(yè)大量回流，一次兌換上百上千個(gè)是家常便飯，且不就作為兌換點(diǎn)的經(jīng)銷(xiāo)商為瓶蓋的清點(diǎn)、儲(chǔ)存、運(yùn)輸所需投入的人力、物力，僅僅是在與結(jié)算前需承擔(dān)的先期支付金額就可以讓他們透不過(guò)氣來(lái)。于是此類(lèi)促銷(xiāo)紛紛落馬，甚至有的迫不得已提前結(jié)束的，對(duì)產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)、對(duì)品牌所造成的負(fù)面影響難以估算。如果一個(gè)促銷(xiāo)方案在實(shí)施過(guò)程中將是無(wú)法讓中獎(jiǎng)消費(fèi)者能夠簡(jiǎn)單地拿到獎(jiǎng)品的，那就必需立刻剎車(chē)。 64 退費(fèi)促銷(xiāo)的開(kāi)支費(fèi)用 退費(fèi)促銷(xiāo)的開(kāi)支費(fèi)用，主要有以下五個(gè)方面： 1．給顧客的退費(fèi)； 2．做廣告宣傳的費(fèi)用； 3．零售商店宣傳退費(fèi)商品的費(fèi)用； 4．如果用折價(jià)券作退費(fèi)，還要付給零售商店發(fā)放折價(jià)券或回收折價(jià)券的手續(xù)費(fèi)； 5．回件處理費(fèi)用，即處理顧客寄來(lái)的退費(fèi)憑證并寄給顧客退費(fèi)的開(kāi)支費(fèi)用。 65 退費(fèi)促銷(xiāo)的技巧和注意事項(xiàng) ，這會(huì)直接影響到促銷(xiāo)效果。怎樣解決這一問(wèn)題呢？ ①適當(dāng)提高退費(fèi)的金額。 ②適當(dāng)減少顧客提交的購(gòu)物憑證數(shù)量。 ③加大對(duì)退費(fèi)促銷(xiāo)活動(dòng)的廣告宣傳力度。如果把大眾傳媒廣告、售點(diǎn)廣告、促銷(xiāo)商品的包裝物廣告組合運(yùn)用，顧客參與率可達(dá)到 12％左右。 ④退費(fèi)銷(xiāo)售活動(dòng)的時(shí)間長(zhǎng)短，也會(huì)影響顧客參與率的高低。 66 。 退費(fèi)適用于促銷(xiāo)絕大部分的商品。但不同的商品，促銷(xiāo)效果的大小是不一樣的。 經(jīng)驗(yàn)證明，對(duì)于銷(xiāo)售緩慢、產(chǎn)品差異化小、沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的商品，退費(fèi)促銷(xiāo)最見(jiàn)成效。 ，或委托專(zhuān)業(yè)的促銷(xiāo)公司來(lái)進(jìn)行回件處理工作。 67 通過(guò)合作或協(xié)助的方式，與經(jīng)銷(xiāo)商合作廣告，向經(jīng)銷(xiāo)商提供詳細(xì)的產(chǎn)品技術(shù)宣傳資料，幫助經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)銷(xiāo)售人員，幫助經(jīng)銷(xiāo)商建立管理制度，以及協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行店面裝潢設(shè)計(jì)等等。（好易通電腦辭典的制造商 INVEN TEC GROUP與廣州多家經(jīng)銷(xiāo)商和客戶(hù)合作廣告。 ） 68 “企業(yè) +經(jīng)銷(xiāo)商 +廣告公司”合作 營(yíng)銷(xiāo)模式研究 69 ? 這種方法是基于這樣一種考慮，生產(chǎn)商所進(jìn)行的廣告一般是較大區(qū)域的全面性廣告。中間商則在較小范圍內(nèi)做一些小量廣告，為了使廣告能形成一個(gè)全面運(yùn)動(dòng)，二者就需要一種合作。目前在中國(guó)，由中間商出資為某一品牌做廣告，在觀念上尚不為許多人接受，所以通常的合作廣告也基本上是由制造商出資，根據(jù)中間商和零售商的需要進(jìn)行相應(yīng)的創(chuàng)意刊播。
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