【正文】 瞧見標題的時候。 但此時就不宜使用太大的圖片以免干擾標題，不妨使你的圖片附屬于標題下。 編排設計 —— 報紙雜志與廣告編排誰做得更好？ 一般刊物的編輯內(nèi)容主要目的就是為了要引發(fā)讀者閱讀的興趣，而廣告的功能卻是要向讀者推銷東西。 所以廣告的設計圖必須比刊物的編排設計發(fā)揮更大的功效。 但是廣告的編排設計真的發(fā)揮了更大的功效嗎？他們是否更吸引人或更容易閱讀？ 編排設計 —— 報刊編排 有什么共同特點？ ? 它們看起來具有 資訊性 。 ? 它們看起來 簡單 ，易于閱讀 —— 沒有一些妨礙閱讀的因素。 ? 它們遵循自然的閱讀順序。 ? 標題不過分夸張。 ? 內(nèi)文看起來清楚易讀并且使人想看下去。 ? 不會把說明文字放在圖片上頭，也不會用斜排字或反白字。 編排設計 —— 廣告 的編排有什么共同特點？ ? 它們紛亂復雜 ? 它們看起來不具任何新聞性或資訊性 ? 它們在標題及文案上面?；? ? 它們?nèi)狈嗤浴? 換句話說，它們太過于?廣告化?。人們一看到這樣的編排就會這么想：?這只不過是個廣告而已。? 我們應該適當避免過于廣告化的編排設計，因為它們有太明顯的推銷意圖，會使讀者產(chǎn)生防范的心理。 編排設計 —— 文字的排列 ? 橫排的長度最好不要超過 25字 ? 橫排總是比直排容易閱讀 ? 行距既不宜窄于文字的四分之一，也不宜寬于文字的三倍 ? 字體的大小能夠引導閱讀的次序 ， 把握節(jié)奏感 編排設計 —— 七字經(jīng) 事先搭建好框架，圖片為主字為輔。 視覺流程請順位，重要信息要居中。 產(chǎn)品永遠是主角，圖文形狀莫雷同。 三種字體不宜多，三種字型供選擇。 大標題要三突出：大小、字體和位置。 小標題有一突出，標題內(nèi)文四比一。 文章層次不過三，字距小于行間距 行距小于字高度，行距小于段間距，段距小于周邊距。 周邊留空好通風，四角留空忌相同。 關于系列廣告 系列廣告的誤區(qū) ? 同樣結構標題的三張稿子 ? 同樣視覺呈現(xiàn)的三張稿子 ? 寫上?系列之一、之二、之三?的三張稿子 系列廣告的關鍵 ? 具有共同的核心創(chuàng)意 ? 具有相關或相似的視覺表現(xiàn) ? 具有相關或相似的文案表現(xiàn) 什么是核心創(chuàng)意？ ? 可以延續(xù)的廣告概念的表達方式 ? 可以進行不同執(zhí)行的舊元素新組合 ? 是一種可以在組合元素上進行替換的創(chuàng)意框架 ? 是一種即使替換了創(chuàng)作者也可以正確延續(xù)的指引 核心創(chuàng)意的縱向發(fā)展 舉例 環(huán)保 —— 在人的一生中，你會發(fā)現(xiàn)做錯的因，會導致不堪設想的果。 核心創(chuàng)意的橫向發(fā)展 舉例 左岸咖啡 —— 你可以投入到浪漫人文的詩歌氣氛里，享受自我心靈的一片靜謐。 核心創(chuàng)意的立體發(fā)展 舉例 3（絕對伏特加） 十、系列廣告的畫面 ? 畫面的一致性 ? 風格的一致性 ? 尺寸的一致性 ? 色彩的一致性和系列感 十一、系列廣告文案 標題、內(nèi)文、句式、語調(diào)、節(jié)奏、詞匯類別等的一致性 十二、系列廣告的編排 ? 構圖的一致性 ? 編排不是死板的對稱而是可調(diào)整的和諧統(tǒng)一 關于影視廣告 六、畫 面 畫面 —— 自我省視畫面的幾個問題 ? 是否有引人入勝的故事情節(jié)？ ? 是否有賞心悅目的視覺效果？ ? 產(chǎn)品或品牌的出現(xiàn)是否順理成章？ ? 是否可呈現(xiàn)可沿續(xù)的畫面資產(chǎn)？ 畫面 —— 是否有引人入勝的故事情節(jié)？ 為什么人們都喜歡看電視，是因為電視里有新聞故事，有故事片。 如果你的廣告片里有引人入勝的故事，觀眾同樣會喜歡看。 畫面 —— 是否有賞心悅目的視覺效果？ 對于視覺藝術來講，感觀的刺激同樣會抓住觀眾的視線，但如果畫面鏡頭剪接，稍有不順眼，觀眾就會轉臺。 畫面 —— 產(chǎn)品或品牌的出現(xiàn) 是否順理成章？ 如果畫面的安排，包括場景、道具、人物、故事情節(jié)等，都是為產(chǎn)品或品牌出現(xiàn)做鋪墊的話，觀眾記住的將是故事情節(jié)而不是產(chǎn)品或品牌。 畫面 —— 是否呈現(xiàn)可沿續(xù)的畫面資產(chǎn)？ 一個特定的情節(jié)或動作在系列的廣告中出現(xiàn)、同一個品牌廣告中出現(xiàn)，會形成記憶點，這就是品牌資產(chǎn)（執(zhí)行資產(chǎn)） 七、旁 白 旁白 —— 不同于平面廣告里的文案 平面里的標題與內(nèi)文可以讓觀眾停留幾分鐘，而電視廣告的旁白只有 30? 平面廣告里可以放幾百個字，而三個 30?的旁白最多能放幾十個字。 旁白 —— 自我省視旁白的幾個問題？ ? 是否與畫面共同發(fā)揮作用？ ? 是夠與畫面同步？ ? 是否瑯瑯上口？ ? 是否口語化？ 八、音 樂 音樂感化人的情緒，哈斯本曾做過這樣一個實驗，他讓許多大學生分三次面壁正立二分鐘，第一次沒有音樂，第二次放華爾茲，第三次放爵士樂舞曲。 男 女 第一次 746次 702次 第二次 900次 940次 第三次 1023次 956次 音樂對植物和動物也有類似的作用，讓植物聽音樂，可促進其生長；讓奶牛聽進行曲，便于擠牛奶。同樣，讓人聽好的廣告音樂，能促使他接受廣告內(nèi)容。 音樂 —— 自我省視音樂的幾個問題？ ? 音樂是否增強了畫面的表現(xiàn)力？ ? 音樂的旋律是否易于傳播？ ? 音樂是獨創(chuàng)性還是濫調(diào)？ ? 是否有著名的音曲可以利用而又不侵犯版權？ ? 音樂是否有沿續(xù)資產(chǎn)？ ? 音樂是否與旁白爭寵？ ? 音樂是否又可以配合廣告歌？ 九、尾 鏡 尾鏡 —— 自我省視尾鏡的幾個問題 ? 尾鏡是否有意外的動作表現(xiàn)而不是死板的平面照 ? 尾鏡必須傳達產(chǎn)品的特征或品牌的特征 ? 是否在尾鏡上用了足夠的心力，做好文字編排、運動軌跡、色彩等的安排。否則就象一個演說家不精彩的結尾陳詞贏來的不是掌聲，而是喝倒彩 是開始，而非結束 以上談到的技術問題是支持大創(chuàng)意的重要條件。 我們已經(jīng)討論了關注的一些技術因素，這份報告當中的資料只能算是開始，而非結束。 我們希望大家由此繼續(xù)下去－繼續(xù)研究技術，運用技術以發(fā)揮大創(chuàng)意，并且致力于創(chuàng)造杰出的廣告。 演講完畢，謝謝觀看！