【正文】 use 多層、小高層住宅 山體獨(dú)棟別墅 ?圣地亞哥項(xiàng)目概況 規(guī)模 占地 638畝，總建面 43萬(wàn)平方米 物業(yè)類型 獨(dú)棟別墅 162套， TH143套 多層、小高層住宅 2994套、公寓 330套 ?兩大市場(chǎng)難題 —— 相對(duì)市區(qū)完全陌生，顯性客戶不足 ?項(xiàng)目位于海倉(cāng)板塊的邊緣，漳州境內(nèi)，客戶關(guān)注度?。? ?所謂海倉(cāng)板塊也是剛剛成型，對(duì)周邊輻射能力小； 05年海倉(cāng)的客戶基本都是廈門島內(nèi)的“溢出人群”。 超越市場(chǎng)普遍水平的消化壓力 ?本項(xiàng)目在開發(fā)商 —— 建發(fā)的產(chǎn)品線中承擔(dān)現(xiàn)金流的角色，回現(xiàn)要求高； ?項(xiàng)目共開發(fā)別墅產(chǎn)品 305套，相當(dāng)于 04年廈門全年的消化量； ?住宅、公寓產(chǎn)品 3000套（共 32萬(wàn)平方米），解決客戶問(wèn)題難度很大，是最大的去化壓力所在。 海倉(cāng) 島內(nèi) 集美 67 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 針對(duì)目標(biāo)客戶，時(shí)間、空間營(yíng)銷 —— 拉近與廈門市區(qū)心理距離，有效解除陌生區(qū)域抗性 ?以“廈門西岸”來(lái)詮釋區(qū)域位臵，不回避漳洲地域關(guān)系，而是從“離塵不離城”和“煩囂保持距離”的角度重新來(lái)審視項(xiàng)目的區(qū)域位臵 ?將圣地亞哥與廈門聯(lián)系在一起，突出“廈門城市新地帶”，即“廈門西岸” 廈門西岸，空間上拉近與廈門島內(nèi)距離 時(shí)間營(yíng)銷，時(shí)間上拉近與廈門島內(nèi)距離 ?不斷灌輸客戶圣地亞哥距離島內(nèi)僅 20分鐘車程 ?海滄大橋倒計(jì)時(shí)廣告旗，“距離圣地亞哥還有 7分鐘、 5分鐘、 3分鐘” 島內(nèi)客戶空間上接受圣地亞哥 島內(nèi)客戶時(shí)間上接受圣地亞哥 圣地亞哥通過(guò)定位“廈門西岸”、反復(fù)灌輸時(shí)間概念，有效引導(dǎo)島內(nèi)客戶對(duì)項(xiàng)目陌生區(qū)域的抗性。 漳州周邊客戶、建發(fā)忠誠(chéng)客戶均屬慣性需求，不是營(yíng)銷的核心客戶，我們的核心客戶來(lái)自島內(nèi) 前提 68 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 “奪勢(shì)” —— 轟炸式廣告， 主題明確、多渠道、高頻率的廣告宣傳，體現(xiàn)大盤營(yíng)銷的恢宏氣勢(shì) 69 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 強(qiáng)展示 —— 可達(dá)、便利、生活、景觀、管家 看房通道 樣板房 ?展示體驗(yàn)交通的便利性 ?社區(qū)巴士，定時(shí)開通看樓及住戶班車； ?展示體驗(yàn)社區(qū)配套便利性 ?逐步招商引進(jìn)部分生活配套，開放社區(qū)休閑娛樂(lè)設(shè)施； ?展示體驗(yàn)一生之城大社區(qū)生活氛圍 ?營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)合社區(qū)文化活動(dòng)（網(wǎng)球、游泳、講座等），營(yíng)造體驗(yàn)大社區(qū)氛圍； ?展示體驗(yàn)一生之城大社區(qū)景觀環(huán)境 ?逐步展示會(huì)所、一期區(qū)域園林綠化，體現(xiàn)宜居、花園社區(qū)的綠化環(huán)境； ?展示體驗(yàn)貼心、放心的物業(yè)管家 ?強(qiáng)化物業(yè)管理，展示物管專業(yè)服務(wù)形象； 70 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 活動(dòng)營(yíng)銷與客戶緊密結(jié)合 —— 節(jié)點(diǎn)提升客戶感知價(jià)值，客戶參與度高，客戶來(lái)訪量與營(yíng)銷力度呈正比 活動(dòng) 主題 活動(dòng) 效果 現(xiàn)場(chǎng) 氣氛 元旦情侶 焰火晚會(huì) 五一風(fēng)情 體驗(yàn)周 水世界 嘉年華 蓄客： 145組 成交： 37套 龍巖 推介會(huì) 蓄客： 109組 成交： 3套 中秋博餅 文化節(jié) 蓄客： 34組 成交： 21套 啤酒音樂(lè)節(jié) 結(jié)合看房團(tuán) 蓄客： 379組 成交： 44套 周末 裝修 講座 蓄客： 74組 成交： 5套 元旦游園 尋寶及業(yè)主 抽獎(jiǎng)活動(dòng) 蓄客： 115組 成交： 5套 71 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 俱樂(lè)部式會(huì)員營(yíng)銷 —— 經(jīng)營(yíng)老客戶和誠(chéng)意客戶，開創(chuàng)廈門房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)客戶的先河 ?會(huì)員的招募方式（免費(fèi)發(fā)放）： ?所有購(gòu)買圣地亞哥意向客戶； ?風(fēng)暴拜訪入會(huì)客戶； ?上門誠(chéng)意客戶入； ?購(gòu)買過(guò)建發(fā)開發(fā)物業(yè)的業(yè)主。 ?會(huì)員卡享受待遇： ?贈(zèng)送會(huì)所消費(fèi)金額； ?參加活動(dòng)的客戶反復(fù)積分； ?帶朋友來(lái)可以獲得額外積分； ?積分可以抵償購(gòu)買物業(yè)的款項(xiàng)或物業(yè)費(fèi)用。 會(huì)員卡發(fā)放的意義不僅是在于給予客戶優(yōu)惠促進(jìn)成交 而是在于讓誠(chéng)意客戶反復(fù)登門 72 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 客戶積累渠道多元化，分展場(chǎng)蓄客方式相對(duì)有效，通過(guò)不同時(shí)段針對(duì)不同客戶群價(jià)格優(yōu)惠策略，推動(dòng)客戶成交 ?積極地“走出去”，在其他城市舉辦展場(chǎng)推介是 07年圣地亞哥在客戶積累渠道上的一大嘗試； ?從各種渠道的蓄客量來(lái)看， SM展場(chǎng)和看房團(tuán)是蓄客效果較為明顯的 圣地亞哥0 7 年下半年客戶積累分析23109511092063734505001000150020232500銷售現(xiàn)場(chǎng) SM展 場(chǎng) 龍巖展場(chǎng) 房車展 三明房展 看房團(tuán)組優(yōu)惠時(shí)段 優(yōu)惠內(nèi)容 成交套數(shù) — 龍巖客戶 “業(yè)主權(quán)益卡 ”優(yōu)惠 ：新老業(yè)主各免 1年物業(yè)管理費(fèi)＋新業(yè)主優(yōu)惠 1000元房款 3套 — 國(guó)慶期間博餅有獎(jiǎng)促銷 ：一秀 1000元，二舉 2023元，四進(jìn) 3000元，三紅 4000元，對(duì)堂 5000元，狀元 8000元 76套 — 房車展期間購(gòu)房?jī)?yōu)惠 ：每平米優(yōu)惠 50元 23套 — 建發(fā)集團(tuán) “老帶新 ”優(yōu)惠 ：贈(zèng)送新業(yè)主一年物業(yè)管理費(fèi)，贈(zèng)送老業(yè)主與新業(yè)主等同的物業(yè)管理費(fèi)； 12月 20日開始，新業(yè)主還可減免 3000元的房款 9套 — 活動(dòng)兩天新成交客戶總房款可優(yōu)惠 3000元，并參加元旦抽獎(jiǎng) 5套 ?通過(guò)在不同時(shí)段針對(duì)不同客戶群的價(jià)格優(yōu)惠策略，推動(dòng)了客戶的成交 73 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 圣地亞哥案例借鑒 ?定位解除陌生區(qū)域抗性 針對(duì)目標(biāo)客戶，時(shí)間、空間營(yíng)銷 —— 拉近與廈門市區(qū)心理距離，有效解除陌生區(qū)域抗性 ?立勢(shì)至關(guān)重要 ?“奪勢(shì)” —— 轟炸式廣告， 主題明確、多渠道、高頻率的廣告宣傳，體現(xiàn)大盤營(yíng)銷的恢宏氣勢(shì) ?展示不到位絕不開放 ?強(qiáng)展示 —— 可達(dá)、便利、生活、景觀、管家 ?營(yíng)銷客戶 ?活動(dòng)營(yíng)銷與客戶緊密結(jié)合 —— 節(jié)點(diǎn)提升客戶感知價(jià)值，客戶參與度高，客戶來(lái)訪量與營(yíng)銷力度呈正比 ?俱樂(lè)部式會(huì)員營(yíng)銷 —— 經(jīng)營(yíng)老客戶和誠(chéng)意客戶，開創(chuàng)廈門房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)客戶的先河 ?客戶積累渠道多元化，分展場(chǎng)蓄客方式相對(duì)有效，通過(guò)不同時(shí)段針對(duì)不同客戶群價(jià)格優(yōu)惠策略，推動(dòng)客戶成交 借鑒 74 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 新世界花園 —— 開發(fā)商品牌關(guān)系營(yíng)銷及強(qiáng)展示，營(yíng)銷方式、推廣調(diào)性不足 區(qū)位圖 樓盤實(shí)景 報(bào)紙廣告 規(guī)模 總占地面積為 346畝，總建筑面積約為 25萬(wàn) 平方米，綠化率 % ，容積率為 物業(yè)類型 一期占地 7萬(wàn)，建面 5萬(wàn)，容積率 ，會(huì)所3000㎡。 6層的洋房， 360戶 ?新世界花園項(xiàng)目概況 ?面臨兩大難題 —— 新埠島內(nèi)第一個(gè)開發(fā)樓盤，如何化解陌生抗性？ 作為村落聚集島，如何吸引島內(nèi)外客戶？ 75 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 戶外廣告 會(huì)所通道 營(yíng)銷渠道： ?開發(fā)商充分利用品牌資源 ，一期靠挖掘關(guān)系客戶展開關(guān)系營(yíng)銷消化；二期開始加大了宣傳力度，轟炸式廣告，幾乎成為目前海口公交站以及戶外廣告量最大的盤之一； 營(yíng)銷風(fēng)格： ?規(guī)模的社區(qū)規(guī)劃、東南亞的園林，超大會(huì)所配套 ，呈現(xiàn)出度假生活情調(diào)和場(chǎng)景，從而形成該項(xiàng)目的核心營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)力； 營(yíng)銷主題： ?從案名、廣告語(yǔ)到樓盤銷售現(xiàn)場(chǎng)的滲透式營(yíng)銷活動(dòng)始終圍繞“渡假生活”以及“新世界”品牌概念 。 通過(guò)生活方式引導(dǎo)和區(qū)域運(yùn)作概念來(lái)化解區(qū)域的陌生度 ； 營(yíng)銷占位： ?成熟中端市場(chǎng)中，在陌生、非競(jìng)爭(zhēng)屬性區(qū)域，引領(lǐng)生活方式，重新定義區(qū)域 。 營(yíng)銷關(guān)鍵因素 —— 企業(yè)品牌弱化陌生區(qū)域 核心營(yíng)銷戰(zhàn)略 —— 企業(yè)品牌、園林展示 76 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 出位的現(xiàn)場(chǎng)展示，令產(chǎn)品價(jià)值亮點(diǎn)得到完全發(fā)揮， 成為營(yíng)銷成功的關(guān)鍵 ?營(yíng)銷主題 ?開盤初期將 3000平米會(huì)所、戶外養(yǎng)生館、景觀園林一并展示，未來(lái)生活場(chǎng)景得以充分體驗(yàn)。產(chǎn)品細(xì)節(jié)做的很精致。 東南亞園林 戶外養(yǎng)生館 會(huì)所室內(nèi) 會(huì)所室外 小區(qū)門口綠化廊，解除噪音 同時(shí)，提高樓盤檔次 77 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ?重建價(jià)值體系 ：樹立高檔樓盤形象，對(duì)于陌生區(qū)域大盤項(xiàng)目， 充分利用企業(yè)品牌營(yíng)銷 是關(guān)鍵； ?營(yíng)銷突破陌生 ： 精致而注重氛圍的現(xiàn)場(chǎng)展示 使消費(fèi)者深刻體驗(yàn)未來(lái)生活場(chǎng)景， 提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值 ； ?客戶傳播 ：利用新世界的客戶資源購(gòu)房需求，形成口碑傳播； ?品牌效應(yīng) ：大品牌進(jìn)駐在新埠島，形成了自身價(jià)值體系。 品牌價(jià)值取代區(qū)域價(jià)值 立勢(shì)建立高度 精致的氛圍營(yíng)造 營(yíng)銷渠道傳播 傳統(tǒng)營(yíng)銷方式 ?點(diǎn)勢(shì)、被動(dòng) 的營(yíng)銷方式，沒(méi)有形成體系營(yíng)銷格局； ?低端 推廣策略與項(xiàng)目品質(zhì)不符，推廣調(diào)性不統(tǒng)一，嚴(yán)重?fù)p害樓盤形象。 低端推廣策略 小區(qū)入口導(dǎo)示牌 借鑒點(diǎn) 失敗啟示 新世界花園案例借鑒與啟示 78 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 案例小結(jié) —— 營(yíng)銷陌生區(qū)域大盤，如同一首跌宕起伏的交響樂(lè) 節(jié)奏：章節(jié) 遞進(jìn) 區(qū)域：強(qiáng)勢(shì)唱響的引子 活動(dòng)：親切的小調(diào) 體驗(yàn)：進(jìn)行曲 生活：華麗的變調(diào) 推廣：氣勢(shì)恢宏的華彩樂(lè)章 由強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域營(yíng)銷啟動(dòng) 整合區(qū)域資源、代言區(qū)域形象 倡導(dǎo)與眾不同的生活方式 賣動(dòng)的生活而不是靜的風(fēng)景 注重細(xì)節(jié)和演繹，至關(guān)重要 賣未來(lái)業(yè)主的感受 結(jié)合自身狀況在立勢(shì)、提升和流行的三個(gè)階段賣不同的主題 高頻次、多階段的強(qiáng)勢(shì)的推廣 多方鋪陳，一點(diǎn)引爆 活動(dòng)的主題必須貼近生活 給消費(fèi)者領(lǐng)地感和歸屬感 79 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 80 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 營(yíng)銷核心價(jià)值主張?zhí)釤? 自然資源 ?臨江環(huán)河之地； 多元化的異域風(fēng)情 ?南歐風(fēng)情，西班牙風(fēng)情，東南亞風(fēng)情的融合 復(fù)合型大社區(qū) ?較大規(guī)模 ?完善的社區(qū)配套，商業(yè)、娛樂(lè)、休閑； 高品質(zhì)園林 ?植物綠地、景致節(jié)點(diǎn)、自然流水，溪伴人家 領(lǐng)先產(chǎn)品 ?主力高層產(chǎn)品綜合質(zhì)素領(lǐng)先市場(chǎng) ?退臺(tái)洋房市場(chǎng)稀缺產(chǎn)品 ?項(xiàng)目核心提煉 —— 項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系 保障體系 激勵(lì)體系 交通利好 規(guī)模大盤 自然資源豐富 園林規(guī)劃 戶型創(chuàng)新 區(qū)域前景 聯(lián)華品牌 會(huì)所商業(yè) 物管服務(wù) 建筑品質(zhì) 營(yíng)銷推廣 增值 ?項(xiàng)目核心價(jià)值梳理 —— 81 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 本項(xiàng)目核心價(jià)值主張 消費(fèi)者買什么？ F（ Features） 項(xiàng)目本身的特性 /屬性 A（ Advantages） 相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì) B（ Benefit） 樓盤帶給用戶的利益 /價(jià)值 南歐風(fēng)情建筑 東南亞風(fēng)情園林 江河資源，自然水系 大規(guī)模開發(fā)的第一期 入戶花園 \露臺(tái) \地下室 \躍式 \復(fù)式 \花園 大型會(huì)所，商業(yè)街 星級(jí)酒店 泳池 休閑娛樂(lè)配套 …… 多元化的風(fēng)情建筑及園林 豐富自然的水景和水系 復(fù)合型大社區(qū) 性價(jià)比更高 更優(yōu)化的戶型空間 產(chǎn)品附加值更多 風(fēng)情商業(yè)街 休閑娛樂(lè)配套 …… 濃郁風(fēng)情帶來(lái)的浪漫格調(diào) 水景生態(tài)的居住環(huán)境 富有情調(diào)品位的生活氛圍 復(fù)合大社區(qū)的便利 舒適的居住空間 獨(dú)特的社區(qū)文化 階層感身份標(biāo)簽 …… ?？? 首席 異域生活 樣板城 82 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 優(yōu)勢(shì)（ S）： 劣勢(shì)（ W）： 機(jī)會(huì)（ O）： 威脅（ T）： 利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì) 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì) 減小劣勢(shì)，避免威脅 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅 資源：南渡江景觀資源 /響水河環(huán)繞； 產(chǎn)品：風(fēng)情園林 /創(chuàng)新戶型 /南歐風(fēng)格； 啟動(dòng)區(qū)：享受豐富資源，規(guī)劃設(shè)計(jì)震撼 區(qū)域：陌生區(qū)域；生活配套和公交系統(tǒng)弱； 地塊周邊形象差：緊鄰政府安置區(qū)、農(nóng)民房、墳地 “濱江新城”對(duì)片區(qū)發(fā)展有促進(jìn)作用 交通利好帶動(dòng)片區(qū)發(fā)展，拉近項(xiàng)目與市中心的距離 未來(lái)除東海岸、西海岸，其他片區(qū)土地存量不多 海口房地產(chǎn)穩(wěn)健發(fā)展，未來(lái)持謹(jǐn)慎樂(lè)觀態(tài)勢(shì) 聯(lián)華地產(chǎn)進(jìn)駐海南，處于品牌啟動(dòng)期 區(qū)域成熟需要較長(zhǎng)時(shí)間； 項(xiàng)目周邊潛在競(jìng)爭(zhēng) ?放大差異化資源，樹立差異化形象 ?放大產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，建立自身影響力 ?利用現(xiàn)場(chǎng)展示，刷新區(qū)域印象 ?拓展客戶渠道，開創(chuàng)島內(nèi)市場(chǎng)，輻射島外市場(chǎng) ?炒作區(qū)域利好，制造市場(chǎng)熱點(diǎn) ?整合聯(lián)華資源，完善社區(qū)配套與功能，改善區(qū)域不足 戰(zhàn)略思考小結(jié)： SWOT分析及策略推導(dǎo) ?線上線下結(jié)合，廣泛挖掘客戶 ?平開高走的價(jià)格杠桿調(diào)節(jié) ?整合區(qū)域利好，凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)市場(chǎng)認(rèn)知 ?快速開發(fā)、快速銷售、快速回現(xiàn) √ 營(yíng)銷核心 營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù) 營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù) 營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù) 83