【正文】 訂貨量：我們應(yīng)把重點放在大宗訂貨抑或少量訂貨？ ? 個性特征 ? ● 購銷雙方的相似點：我們是否應(yīng)把重點放在那些其人員與價值觀念與本公司相似的公司？ ? ● 對待風(fēng)險的態(tài)度：我們應(yīng)把重點放在敢于冒風(fēng)險的顧客還是避免冒風(fēng)險的顧客？ ? ● 忠誠度：我們是否應(yīng)重點放在那些對供應(yīng)商非常忠誠的公司？ 112 ? 4．市場細(xì)分的方法 ? （ 1）單變量細(xì)分法 ——一個指標(biāo) ? （ 2）雙變量細(xì)分法 ——兩個指標(biāo) ? （ 3）三變量細(xì)分法 ——三個指標(biāo) KK案例 ? （ 4）綜合變量 ——多個指標(biāo) 113 5．市場細(xì)分步驟 — RISEM方法 ? （ 1） Range——確定市場范圍 ? （ 2） Index ——確定細(xì)分指標(biāo) ? （ 3） Segmenting——細(xì)分市場 ? （ 4） Evaluate——評價細(xì)分市場 ? （ 5） Measure——測量細(xì)分市場容量 ? 描述案例：百事可樂 ? 描述案例：江畸泡泡糖 114 市場容量計算方法 － －指標(biāo)線索計算法 容量 ＝ NPQ N=指標(biāo) 比例 115 職業(yè) 愛 好 外表 KK案例 116 ? 年齡 性別 文化 職業(yè) 性格 ? 20以下 初中以下 金領(lǐng) 前衛(wèi) ? 20－ 30 男 高中、中專 白領(lǐng) 莊重 ? 30－ 40 女 大專 粉領(lǐng) 浪漫 ? 40－ 50 大學(xué) 藍(lán)領(lǐng) 保守 ? 50－ 60 研究生 ? 60以上 博士 ? 4億 2億 2023萬 500萬 200萬 ? 200萬 2023元 10％＝ 4億 案例：太和服飾市場選擇 117 二、目標(biāo)市場的選擇 ? 1．目標(biāo)市場營銷的形成階段 ? 大規(guī)模營銷階段 →產(chǎn)品差異營銷階段 →目標(biāo)市場營銷階段 ? 2．細(xì)分市場評估 ? （ 1）規(guī)模與發(fā)展評估 118 企業(yè) 市 場 大 小 大 小 OK OK NO NO 企業(yè)規(guī)模與市場規(guī)模對應(yīng)矩陣 119 ?（ 2）市場競爭 新進者 供應(yīng)商 同行業(yè) 顧客 替化品 波特五種競爭力量矩陣 120 （ 3）市場吸引力 高 中 低 市場吸引力 放棄 ●在賺錢機會最大時出售 ●降低固定成本并避免投資 設(shè)法保持現(xiàn)有收入 ●在大部分獲利細(xì)分市場保持優(yōu)勢 ●產(chǎn)品線升級 ●降低投資 鞏固與調(diào)整 ●設(shè)法保持現(xiàn)有收入 ●集中力量于有吸引力的部門 ●保存力量 有限發(fā)展或縮減 ●尋找風(fēng)險小的發(fā)展方法，否則盡量減少投資，合理經(jīng)營 選擇或管理現(xiàn)有收入 ●保護現(xiàn)有計劃 ●在獲利能力強，風(fēng)險相對低的部門集中投資 選擇發(fā)展 ●在最有吸引力細(xì)分市場重點投資 ●加強競爭力 ●提高生產(chǎn)力，加強獲利能力 有選擇發(fā)展 ●集中有限力量 ●努力克服缺陷 ●如無明顯增長就放棄 鞏固投資 ●向市場先驅(qū)挑戰(zhàn) ●選擇性的加強實力 ●強化薄弱地區(qū) ●以最快可行的速度投資發(fā)展 ●集中努力保持力量 高 中 低 企 業(yè) 實 力 GE矩陣 121 （ 4）進退壁壘 退出 L H 進入 報酬高有風(fēng)險 報酬高而穩(wěn)定 報酬低有風(fēng)險 報酬低而穩(wěn)定 L H 市場進退矩陣 122 （ 5）目標(biāo)與資源 資源 一致 沖突 一致 ？ 沖突 ？ 目 標(biāo) 目標(biāo)資源矩陣 123 3．目標(biāo)市場選擇 產(chǎn)品市場全集型 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 產(chǎn)品市場集中型 產(chǎn)品專業(yè)型 市場專業(yè)型 選擇專業(yè)型 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 124 三、市場定位 —— 艾爾 列斯 72年提出的定位概念 ? （一）概念 ? 1．市場定位 ——確定某個細(xì)分市場的需求特征 ? 2．產(chǎn)品定位 ——根據(jù)細(xì)分市場的需求特征確定產(chǎn)品特征 ? （二）產(chǎn)品定位的內(nèi)容 ? 1．對象定位 ——消費者是誰 ? 2．場合定位 ——在什么地方 ? 3．效用定位 ——你的效用滿足人們那方面的需求 ? 4．價格定位 ——高、中、低 ? 5．形式定位 ——質(zhì)量、材料、包裝、造型、牌子 ? 6．外延定位 ——文化、心理、技術(shù)、服務(wù) ? 7．風(fēng)格定位 ——特色是什么 ? 8．策略定位 ——渠道策略、促銷策略、品牌策略、開發(fā)策略、擴張策略 125 ? （三）定位策略 ? 1．初次定位 ——產(chǎn)品首次入市時的定位 ? 2．重新定位 ——將產(chǎn)品由一個市場轉(zhuǎn)向另一個市場時的定位 ? ① 出現(xiàn)了無法戰(zhàn)略的強大對手 ? ② 消費者愛好發(fā)生變化 ? ③ 企業(yè)發(fā)展壯大 ? 3．回避性定位 ——選擇空白市場 ? 4．對峙性定位 ——選擇競爭者的市場 ? （四）定位原則 ? 1．等效性原則 ——每一個分定位應(yīng)符合總定位的要求 ? 2．針對性原則 ——針對具體的目標(biāo)對象 ? 分析案例：火鍋茶 ? 分析案例：美顏精 126 ? 課后自我訓(xùn)練題 ? 1．做一個市場的 GE矩陣分析 ? 2．做一個產(chǎn)品市場的進退壁壘分析 ? 3．分析一個企業(yè)的目標(biāo)市場選擇模式與科學(xué)性 ? 4．分析一個產(chǎn)品的市場定位 ? 5．做一個產(chǎn)品的 STP規(guī)劃 ? 本章推薦書目： ? 1．艾爾列斯 《 廣告定位 》 中國友誼出版社 ? 2．喬洪武 《 TP策略湖北人民出版社 》 ? 3．李蔚 《 營銷策劃 》 （定位一章）中國經(jīng)濟 出版社 127 專題五 產(chǎn)品策略 ? 研討案例： ? 太升大廈的營銷方案 ? 比較分析五糧液、劍南春、國窖157 水井坊的產(chǎn)品延伸策略及其優(yōu)缺點 ? 128 一、產(chǎn)品層次 ? 1．核心產(chǎn)品 ——產(chǎn)品提供給消費者的基本效用 ? 2．形式產(chǎn)品 ——是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的載體 ? 包括： 材料 商標(biāo)、聲音、式樣、 外觀、包裝 、 色彩、環(huán)境等 ? 3．外延產(chǎn)品 ——獨立于形式產(chǎn)品之外的價值 ? 包括： 技術(shù)附加 ? 文化附加 ? 心理附加 ? 服務(wù)附加 課堂練習(xí)： 對麥當(dāng)勞所經(jīng)營的服務(wù)產(chǎn)品做一個完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析 問題案例：泰升大廈 129 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 外延產(chǎn)品 產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu) 130 二、產(chǎn)品生命周期 ? （一）產(chǎn)品生命概念 ——產(chǎn)品出現(xiàn)死亡的全過程 ? （二）產(chǎn)品生命期階段 —— ? 孕育期 ? 引入期 ? 成長期 ? 成熟期 ? 衰退期 ? 死亡期 131 三）產(chǎn)品生命周期類型三）產(chǎn)品生命周期類型 銷 售 額 時 間 銷 售 額 時 間 銷售額 時 間 132 （四）產(chǎn)品生命周期策略 1．引入期 （ 1）特征： ① 批量小，成本高，虧損或微利 ② 技術(shù)性能穩(wěn)定 ③ 促銷費用高 ④ 市場風(fēng)險大 ⑤ 競爭者少 133 （ 2）策略： ? ① 借原有產(chǎn)品的支持 本企業(yè)產(chǎn)品支持 ? 同業(yè)產(chǎn)品支持 ? ② 誘使經(jīng)銷 誘之以理 ? 誘之以情 ? 誘之以利 ? 誘之以模 ? ③ 誘使使用 贈送 ? 試用 ? 宣傳 ? 造勢 ? ④ 建立廣泛渠道 ? ⑤ 采用適當(dāng)營銷組合 134 2．成長期 ? （ 1）特征： ? ① 技術(shù)穩(wěn)定，成本下降 ? ② 銷量劇增，利潤厚 ? ③ 競爭者涌入 ? （ 2）策略： ? ① 改進產(chǎn)品，提升質(zhì)量 ? ② 構(gòu)筑側(cè)翼，鞏固市場 ? ③ 進入新的細(xì)分市場 ? ④ 強化品牌，培育消費者忠誠 ? ⑤ 適時降低，打擊限進者 ? ⑥ 快速擴張，擴大市占率 135 3．成熟期 ? （ 1）特征： ? ①市場飽和，銷售停止 ? ②前期利潤豐厚，后期利潤下降 ? ③價格大戰(zhàn) 136 （ 2）策略： ? ① 市場改進 —— ? 銷量 =使用者數(shù)量 用戶使用率 ? 增加使用者數(shù)量方法： ? 轉(zhuǎn)變非用戶 ? 進入新細(xì)分市場 ? 價格大戰(zhàn) ? 增加用戶使用率方法： ? 增加新用途 ? 增加使用量 ? 增加使用頻率 137 ? ② 產(chǎn)品改進 ——質(zhì)量改進 ? 特色改進 ? 式樣改進 ? ③ 營銷組合改進 —— ? 價格 ——需要改嗎？ ? 渠道 ——需調(diào)整嗎？ ? 促銷 —— 廣告 ——需增加？ ? SP——可用什么新形式？ ? 人員推銷 ——需調(diào)整與增加 ? 服務(wù) ——需改變嗎？ 138 ? 附：軒尼詩亞洲市場成熟期的策略思考 ? 1．行業(yè)市場潛量的自然變化：當(dāng)前的出生率和人口情況是否會增加軒尼詩在亞洲的消費量？經(jīng)濟展望對軒尼詩在亞洲的消費量有什么影響？ ? 2．新用途或新用戶細(xì)分市場：能否使軒尼詩迎合單身青年市場和禮品市場等等？ ? 3．創(chuàng)新產(chǎn)品差異化：軒尼詩能否為頻繁購買的者建立高級俱樂部？ ? 4．增加新產(chǎn)品線：軒尼詩的名稱能用來推出新的葡萄酒嗎？ ? 5．刺激非用戶：能說服婦女試用軒尼詩嗎？ ? 6．刺激輕度使用者：能提醒雅皮士多喝軒尼詩嗎？ ? 7．提高每次使用量：能否增加每瓶酒的重量，以更高價格出售？ ? 8．彌補現(xiàn)有產(chǎn)品與價格的差距：能引入機關(guān)報規(guī)模的軒尼詩嗎？ ? 9．創(chuàng)造新產(chǎn)品線要素：軒尼詩能引入新級別的白蘭地酒嗎？ ? 10．?dāng)U大分銷地區(qū)：軒尼詩的分銷地區(qū)能擴展到泰國、緬甸和中國嗎？ ? 11．增加分銷密度：能增加亞洲銷售軒尼詩的機場免稅店的百分比嗎？ ? 12．滲透替代品的陣地：能使消費者相信，軒尼詩比其他酒精飲料（如伏特加、啤酒等）更好嗎？ ? 13．滲透直接競爭者的市場：能使消費者相信，軒尼詩比其他酒精飲料（如伏特加、啤酒等）更好嗎？ ? 14．滲透直接競爭者的市場：能使其他品牌白蘭地（如人頭馬、馬爹利）的消費才信服和轉(zhuǎn)向軒尼詩嗎？ ? 15．防御公司現(xiàn)有市場：軒尼詩能否使現(xiàn)有用戶更滿意并保持他們的忠誠？ 139 3．衰退期 ? 1）特征： ? ① 替代品出現(xiàn) ? ② 銷量急劇下降 ? ③ 已無利可圖 ? （ 2）策略： ? ① 集中策略 ——集中人、財、物以便保持利潤 ? ② 外圍收縮策略 ——削減廣告、開發(fā)、促銷等費用 ? ③ 收割策略 ——盡力獲取最后利潤 ? ④ 撤退策略 ——戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移 140 四、產(chǎn)品組合 （一）產(chǎn)品組合要素 1．產(chǎn)品項目 ——產(chǎn)品組合中每一個單獨銷售的產(chǎn)品 2．產(chǎn)品線 ——產(chǎn)品組合中，具有相同制造原理和技術(shù)，且用途相同或相似的一組產(chǎn)品。 （二）產(chǎn)品組合尺度 1．產(chǎn)品線長度 ——產(chǎn)品線上產(chǎn)品項目數(shù)量 2．產(chǎn)品線寬度 ——產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線的數(shù)量 3．產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性 ——產(chǎn)品組合中，產(chǎn)品在生產(chǎn)條件，制造原理、最終用途、銷售渠道和市場等方面的相關(guān)程度。 141 ?（三）產(chǎn)品組合方法