【正文】 ↓ ? 雞飼料 火腿 ? ↓ ↓ ? 鴨飼料 酒 ? ↓ ? 寵物飼料 ↓ ? 鳥飼料 膽紅素 79 3．潛在機會與顯在機會 4．當前機會與未來機會 5．全面機會與局部機會、 80 （二）機會發(fā)現(xiàn)方法 ? 1．調(diào)查法 ? 2．德爾菲法（ Telphy） ? 樣板案例：上印廠的成功 ? 3．頭腦風(fēng)暴法 ? 4．安索夫矩陣法 (Igor Ansoff) 81 舊 M 新 M 舊 P 新 P 安索夫矩陣 市場滲透 市場開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā) 多元化 82 五、 SWOT分析法 ? 美國舊金山大學(xué)韋里克 （ H產(chǎn)品差異 替代品威脅： 替代 購買者信息 撤出市場障礙 進入障礙： 下家 轉(zhuǎn)換成本 增長 購買者信息 供應(yīng)商數(shù)量 政府政策 品牌特征 ? 課后閱讀書籍推薦： ? 《 CS管理 》 李蔚著 中國經(jīng)濟出版社 ? 《 CS戰(zhàn)略 》 李蔚著 四川大學(xué)出版社 ? 《 超趣顧客期望 ——TCS》 甘波著 企業(yè)管理出版社 ? 《 整合營銷傳播 》 舒爾茲著 內(nèi)蒙古人民出版社 ? 《 關(guān)系營銷 》 付路陽編 企業(yè)管理出版社 59 ?專題二 ?營銷環(huán)境分析技術(shù)案例 ? 研討案例： ? 大班柜項目是否應(yīng)該上 ? 消毒柜為什么賣不動 ? 羊奶如何打入上海市場 ? 摩托羅拉為什么會在中國市場輸給諾基亞 ? 金利來是如何打入大陸市場的 ? PECT分析 — ? SOBT分析 — ? PORTER分析 — ? SWOT分析 — 60 ?一、宏觀環(huán)境分析 ——PEST 企 業(yè) 價值觀 61 （一）政治分析： politics ? 1．政局 ——國際、國內(nèi)、地方 ? 2．政體 ——特征、制度、組織 ? 3．政策 ——社會、政治、經(jīng)濟 ? 4．法律： 現(xiàn)有法律及其約束傾向 ? 出臺法律及其約束傾向 ? 尚缺法律 ? 國際法律 62 （二）經(jīng)濟 ?1．人口分析 ： ? （ 1）總?cè)丝冢? ? （ 2）人口增長率： ? （ 3）人口性別比： ? （ 4）人口年齡結(jié)構(gòu)： 63 ?2．收入 ? （ 1）個人收入 — 一年內(nèi)所有經(jīng)濟來源 ? （ 2）個人可支配收入 — ? （ 3）個人可隨意支配收入 — ? （ 4）收入層次 — 貧困 ? 溫飽 ? 小康 ? 富裕 ? 富豪 64 ?3．消費 ? （ 1）消費傾向： = ? （ 2）消費結(jié)構(gòu)：各類消費對象在總消費中的比 例 ? （ 3）消費序位：各類消費對象在消費時間上的 先后順序 ? ——電子消毒案例 ? （ 2）恩格爾系數(shù) = 65 4．家庭 ? （ 1）家庭規(guī)模： ? （ 2）家庭生命周期： ? 單身期：短期性、隨意性、時尚性 ? 新婚期：數(shù)量大、成套化、季節(jié)性 ? 滿巢期：實惠性 計劃性 教育性 ? 空巢期：補償性 理智性 保健性 ? 孤獨期；健康性 被動性 壓縮性 66 附：國內(nèi)中等城市新婚消費調(diào)查資料 ? 1982年： 3600元 ? 1984年； 4500元 ? 1986年； 5000元 ? 1987年： 6000元 ? 1988年： 8000元 ? 1995年： 2萬 ——3萬 占 % 3萬 ——5萬 占 14% 5萬 ——8萬 占 % 8萬 ——10萬 占 % ? 10萬元以上 占 19% ? 1997年：均 7萬元 ? 1998年：均 10——12元 占 74%（上海） ? 1999年： 14萬元（不含購房） 67 （三）文化分析 ? 1．文化概念：人的本質(zhì)對象化的過程與結(jié)果。索瑪皮衣：我保用 20年 33 （三）推銷觀念 ? 1．基本思想 ? （ 1）顧客需求： ? （ 2）企業(yè)追求： ? （ 3）銷售方式：推銷 ? 南川織布廠發(fā)發(fā)布，工人賣布成工資 ? 成都毛巾廠全員推銷 ? （ 4）經(jīng)營重心： ? （ 5）企業(yè)中心： ? 2．條件 供 求 ? 3．營銷地位：營銷與生產(chǎn)分離成為獨立職能 34 ? 4．問題 ? （ 1）以產(chǎn)品為中心、忽視顧客需求 ? ——敲開門、往你手里扌塞 ? （ 2）屬于一次性行為、成本高 ? ——推銷一次、一般成交一筆 ? (3)容易導(dǎo)致顧客不滿 ? ——把顧客不要的產(chǎn)品賣給顧客 35 （四）營銷觀念 ? 1．基本思想 ? （ 1）顧客需求： ? （ 2）企業(yè)追求： ? 提高滿意水平 ? （ 3）銷售方式：營銷 ——有組織、有計劃 ? 有控制地營銷 ? （ 4）經(jīng)營重心：市場 ——了解、分析、開拓 ? 控制、經(jīng)營 ? （ 5）企業(yè)中心：市場部 36 ? 2．營銷地位 ? （ 1）營銷統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的一切活動 ? ——營銷管理 =企業(yè)管理 ? （ 2）營銷是企業(yè)的中心 ? ——以營銷為主體來安排企業(yè)的一 切活動 ? （ 3）營銷的成敗就是企業(yè)的成敗 ? ——企業(yè)經(jīng)濟演化為營銷經(jīng)濟 ? 3．條件：供 求 37 ? 4．問題 ? ①企業(yè)利益與社會利益的沖突 ——生態(tài) ? 漢堡包：高污染、不營養(yǎng) ? 汽車：消耗、車禍 ? 一次包裝：白色污染 ? 農(nóng)藥：益蟲死亡 ? 社會利益被踐踏 ? ②企業(yè)利益與行業(yè)利益沖突 ? 惡性價格戰(zhàn)、多敗俱傷 38 五、社會營銷觀念 ? 基本思想 ? ① 顧客需求；個人滿意與社會滿意的兼 顧 ? ② 企業(yè)追求：消費者、企業(yè)、社會利益 的兼顧 ? ——麥當勞訂購 ? ③ 銷售方式：社會消費者分析計劃控制 社會企業(yè) 39 思維模式 ? 生產(chǎn)觀念： 重心是產(chǎn)出 ? 產(chǎn)品觀念： 重心是技術(shù) ? 推銷觀念： 重心是賣掉 ? 營銷觀念： 重心是顧客滿意 ? 社會營銷觀念：重心是社會、企業(yè)、顧客三 滿意 顧客 滿意 具體化 產(chǎn)品 核心營銷模式 40 六、 Marketing目標 —— 顧客滿意（ CS） —— Customer Satisfaction ? 1．追求利潤 →追求顧客滿意 ? 2．顧客滿意量是營銷質(zhì)量的衡量指標 ? 3．顧客滿意管理是營銷管理的重要內(nèi)容 ? CSD：顧客滿意需求（ Demand） ? CSI：顧客滿意指標（ Index） ? CSM：顧客滿意級度（ Measurement） ? CST：顧客滿意測量（ Test） ? CSR：顧客滿意表征（ Represention） ? 樣板案例；迪克 41 七、學(xué)科體系 經(jīng)濟學(xué) 管理學(xué) 心理學(xué) 消費行為 市場運行學(xué) 市場營銷學(xué) 行業(yè)營銷 職能營銷 服務(wù)營銷 銷售管理 政治營銷 推銷學(xué) 國家營銷 談判學(xué) 城市營銷 公關(guān)學(xué) 非盈利組織營銷 廣告學(xué) 金融營銷 商品學(xué) 高技術(shù)產(chǎn)品營銷 商品貯運學(xué) 旅游營銷 零售學(xué) 房地產(chǎn) 營銷策劃 飯店營銷 營銷心理學(xué) 國際營銷 營銷后勤學(xué) 網(wǎng)絡(luò)營銷 營銷歷史學(xué) 42 八、市場營銷的基本結(jié)構(gòu) S P C P P P P 主體 S 客體 O 類型 T 行為 B 技術(shù) T 文化 C 政治 P 經(jīng)濟 E 劣勢 W 優(yōu)勢 S 威脅 T 機會 O P P P P 43 ?1．顧客： Customer ? 種子顧客 : 重復(fù)性、傳播性 ? ?？停? 重復(fù)性 ? 顧客： 從眾性 ? 過客： 際遇性 ? 潛在顧客： 未來性 44 ?2． 4P策略： ? 產(chǎn)品如何走進消費者家中， 有四大策略。 ? ? 解決：調(diào)查、細分 27 ? 3．空間矛盾 ——資源分散與生產(chǎn)集中 彩虹 ? 消費分散與生產(chǎn)集中（好迪） ? 解決：產(chǎn)業(yè)鏈、異地生產(chǎn) ? 4．時間矛盾 ——季節(jié)生產(chǎn)與全年矛盾 ? 全年生產(chǎn)與季節(jié)銷售（衣） ? 解決：產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ? 5．信息矛盾 ——供求信息不對稱 ? 買點與賣點錯位 —— ?