【正文】 其競爭戰(zhàn)略 第三節(jié) 市場地位與競爭戰(zhàn)略 ● （一）補缺市場的特征 ● （二）市場補缺者競爭戰(zhàn)略選擇 市場補缺者發(fā)展的關鍵是實現專業(yè)化，主要途徑有： ● 1．最終用戶專業(yè)化 ● 2．垂直專業(yè)化 ● 3．顧客規(guī)模專業(yè)化 ● 4．特殊顧客專業(yè)化 ● 5．地理市場專業(yè)化 ● 6．產品或產品線專業(yè)化 ● 7．產品特色專業(yè)化 ● 8．客戶訂單專業(yè)化 ● 9．質量 ——價格專業(yè)化 ● 10．服務專業(yè)化 ● 11．銷售渠道專業(yè)化 第十章 目標市場營銷戰(zhàn)略 ● 第一節(jié) 市場細分 ● 第二節(jié) 市場選擇 ● 第三節(jié) 市場定位 ● 第四節(jié) 市場營銷組合 第一節(jié) 市場細分 ● 一、市場細分的含義 ● 就是以潛在顧客需求的某些特征或變量為依據，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。經過市場細分，在同類產品市場上，就某一個細分市場而言，顧客需求具有較多的共同性，而不同細分市場之間的需求具有較多的差異性。 ● 二、市場細分戰(zhàn)略的產生與發(fā)展 ● （一）大量營銷階段 ● （二）產品差異化營銷階段 ● （三）目標營銷階段 ● 三、市場細分的作用 ● 1．有利于發(fā)現市場機會 ● 2．有利于掌握目標市場的特點 ● 3．有利于制定市場營銷組合策略 ● 4．有利于提高企業(yè)的競爭能力 第一節(jié) 市場細分 ● 四、市場細分的原理與理論依據 ● （一）市場細分的原理 ● （二）市場細分的理論依據 ● 1．同質偏好 ● 2．分散偏好 ● 3．集群偏好 ● 五、市場細分的標準 ● （一）消費者市場細分的標準 ● 1．地理環(huán)境因素 ● 2．人口因素 ● 3．心理因素 ● 4．消費行為因素 ● （ 1）時機細分 ● （ 2）利益細分 ● （ 3）使用者細分 ● （ 4）使用率細分 ● （ 5）忠誠度細分 ● ①顧客重復購買次數 ● ②顧客購買挑選時間 ● ③顧客對價格的敏感程度 ● （ 6）待購階段細分 ● （ 7）態(tài)度細分 ● （二）企業(yè)市場細分的變量 ● 1．最終用戶 ● 2．顧客規(guī)模 ● 3．其他變量 ● 六、市場細分的有效標志 ● 1．可衡量性 ● 2．可進入性 ● 3．可盈利性 ● 4．可區(qū)分性 第二節(jié) 市場選擇 ● 一、選擇目標市場 ● （一）市場集中化 ● （二）選擇專業(yè)化 ● （三）產品專業(yè)化 ● （四）市場專業(yè)化 ● （五）市場全面化 ● 二、目標市場戰(zhàn)略 ● （一）無差異性營銷戰(zhàn)略 ● （二）差異性營銷戰(zhàn)略 ● （三）集中性市場戰(zhàn)略 第二節(jié) 市場選擇 ● 三、選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件 ● （一）企業(yè)資源 ● （二）產品同質性 ● （三）產品所處的壽命周期階段 ● （四）市場的類同性 ● （五）視競爭者戰(zhàn)略而定 第三節(jié) 市場定位 ● 一、市場定位的概念和方式 ● 市場定位，也被稱為產品定位或競爭性定位，是指根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。 第三節(jié) 市場定位 ● （二）市場定位的方法 ● 1．根據產品質量和價格定位 ● 2．根據產品的用途定位 ● 3．根據產品的特性定位 ● 4．根據消費者的習慣定位 ● （三）市場定位的方式 ● 1．初次定位 ● 2．避強定位 ● 3．強強定位 ● 4．重新定位 ● 二、市場定位的步驟 ● （一）識別潛在競爭優(yōu)勢 第三節(jié) 市場定位 ● 1．成本優(yōu)勢是指企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質量的產品，或以相同的價格水平銷售更高一級質量水平的產品。 ● 2．產品差別化優(yōu)勢是指產品獨具特色的功能和利益與顧客需求相適應的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供在質量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產品。為實現此目標，企業(yè)應主要研究以下問題： ● （ 1）必須進行規(guī)范的市場研究，切實了解目標市場需求特點以及這些需求被滿足的程度。這是能否取得競爭優(yōu)勢，實現產品差別化的關鍵。 ● （ 2）主要研究競爭者的優(yōu)勢和劣勢，可以從三個方面評估競爭者：一是競爭者的業(yè)務經營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產品質量和服務質量的水平等；三是研究競爭者的財務能力，包括獲利能力、資金周轉能力、償還債務能力等。 第三節(jié) 市場定位 ● （二）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位 ● （三）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略 ● 三、市場定位戰(zhàn)略 ● （一）產品差別化戰(zhàn)略 ● （二）服務差別化戰(zhàn)略 ● （三）人員差別化戰(zhàn)略 ● （四）形象差異化戰(zhàn)略 第四節(jié) 市場營銷組合 ● 一、市場營銷組合的概念 ● 在市場營銷管理過程中，企業(yè)必須發(fā)展市場營銷組合，有效管理目標市場及需求。 ● 二、市場營銷組合策略 ● 1．產品策略 ● 2．價格策略 ● 3．渠道策略 ● 4．促銷策略 ● 三、市場營銷組合的特點 ● 1．市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是 “可控因素 ” ● 2．市場營銷組合是一個復合結構 ● 3．市場營銷組合又是一個動態(tài)組合 ● 4．市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約，即根據市場定位戰(zhàn)略設計，安排相應的市場營銷組合 第四節(jié) 市場營銷組合 ● 四、從 4P、 4C到 4R的營銷觀念的碰撞與變革 ● （一） 4C理論主要內容 美國市場營銷專家羅伯特 勞特朋 ( )于 20世紀 90年代提出應該用新的 4C理論取代 4P理論。 ● 1．顧客 () ● 2．成本 () ● （ 1）企業(yè)生產成本 ● （ 2）消費者購物成本 ● 3．便利 () ● 4．溝通 () ● 二） 4C理論的不足之處 ● 1． 4C是顧客導向，而市場經濟要求的是競爭導向 ● 2． 4C以顧客需求為導向，但顧客需求有個合理性問題 ● 3． 4C廣泛運用保證企業(yè)市場份額的穩(wěn)定性、積累性和發(fā)展性 ● 4． 4C仍然沒有體現既贏得客戶，又長期地擁有客戶關系的營銷思想 第四節(jié) 市場營銷組合 ● （三） 4R理論 ● 1．關聯(lián) () ● 2．反應 () ● 3．關系 () ● 4．回報 () 第十一章 產品策略 ● 第一節(jié) 產品與產品組合 ● 第二節(jié) 產品生命周期 ● 第三節(jié) 新產品開發(fā) ● 第四節(jié) 產品包裝 ● 第五節(jié) 品牌與商標 第一節(jié) 產品與產品組合 ● 一、產品的整體概念 ● （一）產品的整體概念 ● （二）產品的分類 ● 1．按照產品是否耐用分類。可以分為耐用品、非耐用品和服務 ● 2．按照產品是否有形分類 ● 3．按照產品的用途分類 ● （ 1）消費品 （ 2）工業(yè)品 ● 二、產品組合的含義和要素 ● （一）產品組合的概念 ● （二）產品組合要素 ● 三、產品組合的優(yōu)化分析 ● （一）產品線長度分析 ● （二）產品線的彈性分析 ● （三）產品線的產品項目定位分析 第一節(jié) 產品與產品組合 ● 四、產品組合決策 ● （一）產品線的長度決策 產品線的拉長與縮短，取決于企業(yè)的經營目標 ● （二）產品線的現代化決策 ● （三）產品線的特色決策 第二節(jié) 產品生命周期 ● 一、產品生命周期的概念 ● 產品生命周期是指產品從進入市場開始到退出市場為止的周期性變化過程。 ● 二、產品生命周期各階段的策略與其它形式 ● （一）產品生命周期各階段的策略 ● 1．導入期的營銷策略 ● （ 1）快速撇取策略 ● （ 2）緩慢撇取策略 ● （ 3）快速滲透策略 ● （ 4）緩慢滲透策略 ● 2．成長期的營銷策略 ● 3．成熟期的營銷策略 ● 4．衰退期的營銷策略 第二節(jié) 產品生命周期 ● （二）產品生命周期的其它形式 ● 三、產品生命周期的判斷 ● （一）類比法 ● （二）計算銷售增長率法 ● （三）計算商品普及率法（ P） 第三節(jié) 新產品開發(fā) ● 一、新產品的含義及類型 ● （一）新產品開發(fā)的重要性 ● 1．獲得穩(wěn)定利潤，保持競爭優(yōu)勢 ● 2．推動需求的手段 ● 3．獲得競爭優(yōu)勢的有利武器 ● （二）新產品的含義及類型 ● 1．全新產品 ● 2．換代產品 ● 3．改良新產品 ● 4．仿制新產品 ● 二、新產品開發(fā)方式 ● （一）自行研究和設計制造 企業(yè)可根據自身的資源狀況，采取自行研制和制造的辦法 ● （二）引進先進的生產技術 指全套引進制造新產品的生產技術、專利等 ● （三）研制與引進相結合 第三節(jié) 新產品開發(fā) ● 三、新產品開發(fā)的程序 ● （一）構思形成 ● （二）構思篩選 ● （三）形成產品概念 ● （四）制定營銷戰(zhàn)略 ● （五）開展商業(yè)分析 ● （六）產品開發(fā) ● （七）市場試銷 ● （八）商業(yè)化 ● 四、新產品采用與推廣 ● （一）新產品開發(fā)風險 ● （二）新產品的推廣方式 ● 1．根據產品在市場中的形象目標不同，產品在市場中的形象目標可以分為高位型和低位型 ● 2．根據產品進入市場宣傳推廣方式不同，市場宣傳推廣方式可以分為造勢型和漸進型 ● 3．根據產品在品牌延續(xù)關系上的不同，在品牌延續(xù)關系上可以分為創(chuàng)牌型、傳牌型和改牌型 ● 4．依據產品進入市場直接促銷對象不同，進入市場直接促銷對象不同可以分為拉動型和推動型 第四節(jié) 產品包裝 ● 一、包裝的含義與功能 ● 包裝是指產品的容器或包裝物及其設計裝潢。包裝分為三個層次：內包裝是產品的直接容器或包裝物。 ● 二、包裝類型 ● 包裝的類型很多，可按多種標志內容分類。 ● 按用途分為首要包裝、銷售包裝和儲運包裝； ● 按層次分為內包裝、中層包裝和外包裝； ● 按保護功能分為防水包裝、防銹包裝、防震包裝和防腐包裝； ● 按耐壓性分為硬包裝、半硬包裝和軟包裝； ● 按材質分為紙制包裝、木制包裝、塑料包裝、金屬包裝和玻璃包裝； ● 按方便性分為便攜包裝、易開包裝、定量包裝、噴霧包裝和開窗包裝。 第四節(jié) 產品包裝 ● 三、包裝策略 ● 1．統(tǒng)一包裝 ● 2．配套包裝 ● 3．再使用包裝 ● 4．分檔包裝 ● 5．附贈包裝 ● 6．改變包裝 第五節(jié) 品牌與商標 ● 一、品牌的含義與作用 ● （一）品牌的含義 品牌是用來識別產品或企業(yè)的某種特點的標志，通常由名稱、術語、記號、圖案或其他識別符號所組成。 ● （二）品牌的性質 ● （三）品牌的內涵 ● （四）品牌的作用 ● 二、品牌設計 ● （一）品牌的類型 ● （二）品牌設計 ● 三、品牌策略 ● （一）無品牌策略 ● （二）統(tǒng)一品牌策略（家族品牌策略） ● （三）個別品牌策略 ● （四）品牌拓展策略 ● （五）品牌創(chuàng)新策略 第五節(jié) 品牌與商標 ● 四、品牌的保護與管理 ● （一）影響品牌力量的因素 ● （二）品牌管理 第十二章 價格策略 ● 第一節(jié) 影響定價的因素 ● 第二節(jié) 定價的一般方法 ● 第三節(jié) 定價策略 ● 第四節(jié) 價格調整及價格變動反應 第一節(jié) 影響定價的因素 ● 一、影響定價決策的內在因素 ● （一）營銷目標 ● 1．維持生存 ● 2．當用利潤最大化 ● 3．市場占有率最大化 ● 4．產品質量最優(yōu)化 ● （二）成本 ● 1．固定成本 ● 2．變動成本 ● 3．總成本 ● 4．平均固定成本 ● 5．平均變動成本 ● 6．平均總成本 ● 7．邊際成本 ● 8．制造成本和使用成本 ● 9．機會成本 ● （三）營銷組合 第一節(jié) 影響定價的因素 ● 二、影響定價決策的外在因素 ● （一）市場需求 ● 1．需求價格彈性 ●