【正文】 其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 第三節(jié) 市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ● （一）補(bǔ)缺市場(chǎng)的特征 ● （二）市場(chǎng)補(bǔ)缺者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇 市場(chǎng)補(bǔ)缺者發(fā)展的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)專業(yè)化，主要途徑有： ● 1．最終用戶專業(yè)化 ● 2．垂直專業(yè)化 ● 3．顧客規(guī)模專業(yè)化 ● 4．特殊顧客專業(yè)化 ● 5．地理市場(chǎng)專業(yè)化 ● 6．產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化 ● 7．產(chǎn)品特色專業(yè)化 ● 8．客戶訂單專業(yè)化 ● 9．質(zhì)量 ——價(jià)格專業(yè)化 ● 10．服務(wù)專業(yè)化 ● 11．銷售渠道專業(yè)化 第十章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ● 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分 ● 第二節(jié) 市場(chǎng)選擇 ● 第三節(jié) 市場(chǎng)定位 ● 第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分 ● 一、市場(chǎng)細(xì)分的含義 ● 就是以潛在顧客需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分，在同類產(chǎn)品市場(chǎng)上，就某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)而言，顧客需求具有較多的共同性，而不同細(xì)分市場(chǎng)之間的需求具有較多的差異性。 ● 二、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展 ● （一）大量營(yíng)銷階段 ● （二）產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段 ● （三）目標(biāo)營(yíng)銷階段 ● 三、市場(chǎng)細(xì)分的作用 ● 1．有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) ● 2．有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn) ● 3．有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 ● 4．有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分 ● 四、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù) ● （一）市場(chǎng)細(xì)分的原理 ● （二）市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù) ● 1．同質(zhì)偏好 ● 2．分散偏好 ● 3．集群偏好 ● 五、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ● （一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ● 1．地理環(huán)境因素 ● 2．人口因素 ● 3．心理因素 ● 4．消費(fèi)行為因素 ● （ 1）時(shí)機(jī)細(xì)分 ● （ 2）利益細(xì)分 ● （ 3）使用者細(xì)分 ● （ 4）使用率細(xì)分 ● （ 5）忠誠(chéng)度細(xì)分 ● ①顧客重復(fù)購(gòu)買次數(shù) ● ②顧客購(gòu)買挑選時(shí)間 ● ③顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度 ● （ 6）待購(gòu)階段細(xì)分 ● （ 7）態(tài)度細(xì)分 ● （二）企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的變量 ● 1．最終用戶 ● 2．顧客規(guī)模 ● 3．其他變量 ● 六、市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志 ● 1．可衡量性 ● 2．可進(jìn)入性 ● 3．可盈利性 ● 4．可區(qū)分性 第二節(jié) 市場(chǎng)選擇 ● 一、選擇目標(biāo)市場(chǎng) ● （一）市場(chǎng)集中化 ● （二）選擇專業(yè)化 ● （三）產(chǎn)品專業(yè)化 ● （四）市場(chǎng)專業(yè)化 ● （五）市場(chǎng)全面化 ● 二、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 ● （一）無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略 ● （二）差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略 ● （三）集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略 第二節(jié) 市場(chǎng)選擇 ● 三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的條件 ● （一）企業(yè)資源 ● （二）產(chǎn)品同質(zhì)性 ● （三）產(chǎn)品所處的壽命周期階段 ● （四）市場(chǎng)的類同性 ● （五）視競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略而定 第三節(jié) 市場(chǎng)定位 ● 一、市場(chǎng)定位的概念和方式 ● 市場(chǎng)定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是指根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。 第三節(jié) 市場(chǎng)定位 ● （二）市場(chǎng)定位的方法 ● 1．根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格定位 ● 2．根據(jù)產(chǎn)品的用途定位 ● 3．根據(jù)產(chǎn)品的特性定位 ● 4．根據(jù)消費(fèi)者的習(xí)慣定位 ● （三）市場(chǎng)定位的方式 ● 1．初次定位 ● 2．避強(qiáng)定位 ● 3．強(qiáng)強(qiáng)定位 ● 4．重新定位 ● 二、市場(chǎng)定位的步驟 ● （一）識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 第三節(jié) 市場(chǎng)定位 ● 1．成本優(yōu)勢(shì)是指企業(yè)能夠以比競(jìng)爭(zhēng)者低廉的價(jià)格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價(jià)格水平銷售更高一級(jí)質(zhì)量水平的產(chǎn)品。 ● 2．產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)是指產(chǎn)品獨(dú)具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，即企業(yè)能向市場(chǎng)提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競(jìng)爭(zhēng)者更好的產(chǎn)品。為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)主要研究以下問題： ● （ 1）必須進(jìn)行規(guī)范的市場(chǎng)研究，切實(shí)了解目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)以及這些需求被滿足的程度。這是能否取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。 ● （ 2）主要研究競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，可以從三個(gè)方面評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者：一是競(jìng)爭(zhēng)者的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況，如近三年的銷售額、利潤(rùn)率、市場(chǎng)份額、投資收益率等；二是競(jìng)爭(zhēng)者核心營(yíng)銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是研究競(jìng)爭(zhēng)者的財(cái)務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。 第三節(jié) 市場(chǎng)定位 ● （二）企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位 ● （三）制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略 ● 三、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 ● （一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 ● （二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略 ● （三）人員差別化戰(zhàn)略 ● （四）形象差異化戰(zhàn)略 第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 ● 一、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念 ● 在市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程中，企業(yè)必須發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合，有效管理目標(biāo)市場(chǎng)及需求。 ● 二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 ● 1．產(chǎn)品策略 ● 2．價(jià)格策略 ● 3．渠道策略 ● 4．促銷策略 ● 三、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn) ● 1．市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素對(duì)企業(yè)來說都是 “可控因素 ” ● 2．市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu) ● 3．市場(chǎng)營(yíng)銷組合又是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合 ● 4．市場(chǎng)營(yíng)銷組合要受企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，安排相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合 第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 ● 四、從 4P、 4C到 4R的營(yíng)銷觀念的碰撞與變革 ● （一） 4C理論主要內(nèi)容 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家羅伯特 勞特朋 ( )于 20世紀(jì) 90年代提出應(yīng)該用新的 4C理論取代 4P理論。 ● 1．顧客 () ● 2．成本 () ● （ 1）企業(yè)生產(chǎn)成本 ● （ 2）消費(fèi)者購(gòu)物成本 ● 3．便利 () ● 4．溝通 () ● 二） 4C理論的不足之處 ● 1． 4C是顧客導(dǎo)向，而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 ● 2． 4C以顧客需求為導(dǎo)向，但顧客需求有個(gè)合理性問題 ● 3． 4C廣泛運(yùn)用保證企業(yè)市場(chǎng)份額的穩(wěn)定性、積累性和發(fā)展性 ● 4． 4C仍然沒有體現(xiàn)既贏得客戶，又長(zhǎng)期地?fù)碛锌蛻絷P(guān)系的營(yíng)銷思想 第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 ● （三） 4R理論 ● 1．關(guān)聯(lián) () ● 2．反應(yīng) () ● 3．關(guān)系 () ● 4．回報(bào) () 第十一章 產(chǎn)品策略 ● 第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合 ● 第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期 ● 第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) ● 第四節(jié) 產(chǎn)品包裝 ● 第五節(jié) 品牌與商標(biāo) 第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合 ● 一、產(chǎn)品的整體概念 ● （一）產(chǎn)品的整體概念 ● （二）產(chǎn)品的分類 ● 1．按照產(chǎn)品是否耐用分類?？梢苑譃槟陀闷?、非耐用品和服務(wù) ● 2．按照產(chǎn)品是否有形分類 ● 3．按照產(chǎn)品的用途分類 ● （ 1）消費(fèi)品 （ 2）工業(yè)品 ● 二、產(chǎn)品組合的含義和要素 ● （一）產(chǎn)品組合的概念 ● （二）產(chǎn)品組合要素 ● 三、產(chǎn)品組合的優(yōu)化分析 ● （一）產(chǎn)品線長(zhǎng)度分析 ● （二）產(chǎn)品線的彈性分析 ● （三）產(chǎn)品線的產(chǎn)品項(xiàng)目定位分析 第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合 ● 四、產(chǎn)品組合決策 ● （一）產(chǎn)品線的長(zhǎng)度決策 產(chǎn)品線的拉長(zhǎng)與縮短，取決于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo) ● （二）產(chǎn)品線的現(xiàn)代化決策 ● （三）產(chǎn)品線的特色決策 第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期 ● 一、產(chǎn)品生命周期的概念 ● 產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開始到退出市場(chǎng)為止的周期性變化過程。 ● 二、產(chǎn)品生命周期各階段的策略與其它形式 ● （一）產(chǎn)品生命周期各階段的策略 ● 1．導(dǎo)入期的營(yíng)銷策略 ● （ 1）快速撇取策略 ● （ 2）緩慢撇取策略 ● （ 3）快速滲透策略 ● （ 4）緩慢滲透策略 ● 2．成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略 ● 3．成熟期的營(yíng)銷策略 ● 4．衰退期的營(yíng)銷策略 第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期 ● （二）產(chǎn)品生命周期的其它形式 ● 三、產(chǎn)品生命周期的判斷 ● （一）類比法 ● （二）計(jì)算銷售增長(zhǎng)率法 ● （三）計(jì)算商品普及率法（ P） 第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) ● 一、新產(chǎn)品的含義及類型 ● （一）新產(chǎn)品開發(fā)的重要性 ● 1．獲得穩(wěn)定利潤(rùn)，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ● 2．推動(dòng)需求的手段 ● 3．獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有利武器 ● （二）新產(chǎn)品的含義及類型 ● 1．全新產(chǎn)品 ● 2．換代產(chǎn)品 ● 3．改良新產(chǎn)品 ● 4．仿制新產(chǎn)品 ● 二、新產(chǎn)品開發(fā)方式 ● （一）自行研究和設(shè)計(jì)制造 企業(yè)可根據(jù)自身的資源狀況，采取自行研制和制造的辦法 ● （二）引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù) 指全套引進(jìn)制造新產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)、專利等 ● （三）研制與引進(jìn)相結(jié)合 第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) ● 三、新產(chǎn)品開發(fā)的程序 ● （一）構(gòu)思形成 ● （二）構(gòu)思篩選 ● （三）形成產(chǎn)品概念 ● （四）制定營(yíng)銷戰(zhàn)略 ● （五）開展商業(yè)分析 ● （六）產(chǎn)品開發(fā) ● （七）市場(chǎng)試銷 ● （八）商業(yè)化 ● 四、新產(chǎn)品采用與推廣 ● （一）新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn) ● （二）新產(chǎn)品的推廣方式 ● 1．根據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的形象目標(biāo)不同，產(chǎn)品在市場(chǎng)中的形象目標(biāo)可以分為高位型和低位型 ● 2．根據(jù)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)宣傳推廣方式不同，市場(chǎng)宣傳推廣方式可以分為造勢(shì)型和漸進(jìn)型 ● 3．根據(jù)產(chǎn)品在品牌延續(xù)關(guān)系上的不同，在品牌延續(xù)關(guān)系上可以分為創(chuàng)牌型、傳牌型和改牌型 ● 4．依據(jù)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)直接促銷對(duì)象不同，進(jìn)入市場(chǎng)直接促銷對(duì)象不同可以分為拉動(dòng)型和推動(dòng)型 第四節(jié) 產(chǎn)品包裝 ● 一、包裝的含義與功能 ● 包裝是指產(chǎn)品的容器或包裝物及其設(shè)計(jì)裝潢。包裝分為三個(gè)層次：內(nèi)包裝是產(chǎn)品的直接容器或包裝物。 ● 二、包裝類型 ● 包裝的類型很多，可按多種標(biāo)志內(nèi)容分類。 ● 按用途分為首要包裝、銷售包裝和儲(chǔ)運(yùn)包裝； ● 按層次分為內(nèi)包裝、中層包裝和外包裝； ● 按保護(hù)功能分為防水包裝、防銹包裝、防震包裝和防腐包裝； ● 按耐壓性分為硬包裝、半硬包裝和軟包裝； ● 按材質(zhì)分為紙制包裝、木制包裝、塑料包裝、金屬包裝和玻璃包裝； ● 按方便性分為便攜包裝、易開包裝、定量包裝、噴霧包裝和開窗包裝。 第四節(jié) 產(chǎn)品包裝 ● 三、包裝策略 ● 1．統(tǒng)一包裝 ● 2．配套包裝 ● 3．再使用包裝 ● 4．分檔包裝 ● 5．附贈(zèng)包裝 ● 6．改變包裝 第五節(jié) 品牌與商標(biāo) ● 一、品牌的含義與作用 ● （一）品牌的含義 品牌是用來識(shí)別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特點(diǎn)的標(biāo)志，通常由名稱、術(shù)語、記號(hào)、圖案或其他識(shí)別符號(hào)所組成。 ● （二）品牌的性質(zhì) ● （三）品牌的內(nèi)涵 ● （四）品牌的作用 ● 二、品牌設(shè)計(jì) ● （一）品牌的類型 ● （二）品牌設(shè)計(jì) ● 三、品牌策略 ● （一）無品牌策略 ● （二）統(tǒng)一品牌策略（家族品牌策略） ● （三）個(gè)別品牌策略 ● （四）品牌拓展策略 ● （五）品牌創(chuàng)新策略 第五節(jié) 品牌與商標(biāo) ● 四、品牌的保護(hù)與管理 ● （一）影響品牌力量的因素 ● （二）品牌管理 第十二章 價(jià)格策略 ● 第一節(jié) 影響定價(jià)的因素 ● 第二節(jié) 定價(jià)的一般方法 ● 第三節(jié) 定價(jià)策略 ● 第四節(jié) 價(jià)格調(diào)整及價(jià)格變動(dòng)反應(yīng) 第一節(jié) 影響定價(jià)的因素 ● 一、影響定價(jià)決策的內(nèi)在因素 ● （一）營(yíng)銷目標(biāo) ● 1．維持生存 ● 2．當(dāng)用利潤(rùn)最大化 ● 3．市場(chǎng)占有率最大化 ● 4．產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化 ● （二）成本 ● 1．固定成本 ● 2．變動(dòng)成本 ● 3．總成本 ● 4．平均固定成本 ● 5．平均變動(dòng)成本 ● 6．平均總成本 ● 7．邊際成本 ● 8．制造成本和使用成本 ● 9．機(jī)會(huì)成本 ● （三）營(yíng)銷組合 第一節(jié) 影響定價(jià)的因素 ● 二、影響定價(jià)決策的外在因素 ● （一）市場(chǎng)需求 ● 1．需求價(jià)格彈性 ●