【正文】 86年企業(yè)財政拮據(jù)的狀況。? 　　廣州牙膏廠對黑妹牙膏的定價方法也作了一些調(diào)整，與過去廠里習(xí)慣的定價策略有很大不同。首先，該廠以較高的單位產(chǎn)品利潤率來定價，將黑妹牙膏視為中、高檔產(chǎn)品。其次，該廠決定不采取按銷售批量作價的方法，而是按中間商類型作價，將中間商分三級，各級之間加價 8%。?這樣做，明顯減少了個體攤販和小商店對國營商店的市場壓力，從而使國營商店對銷售黑妹牙膏興趣大增。為什么廣州牙膏廠對國營商業(yè)部門如此偏愛？焦榮典解釋說：這是因為國營商店在中國經(jīng)濟中起著主銷售渠道的作用，市場覆蓋面大，而且它們信譽好，從不拖欠貨款。? 　 黑妹牙膏最終被消費者接受了，這使全廠職工倍受鼓舞，但也面臨著許多新的問題。? 　 思考題：分析廣州牙膏廠黑妹牙膏的營銷管理過程及其特點？ 營銷管理營銷活動的組織與管理營銷組合4Ps競爭分析與戰(zhàn)略消費者購買行為分析營銷信息系統(tǒng)預(yù)測調(diào)研營銷環(huán)境分析宏觀微觀營銷戰(zhàn)略計劃目標目標市場選擇細分定位產(chǎn)品 訂價 渠道 促銷新產(chǎn)品生命周期品牌包裝服務(wù)營銷訂價修訂變動建立渠道 管理渠道 零售、批發(fā)商營銷廣告人員銷售銷售促進公共關(guān)系營銷理念營銷戰(zhàn)略營銷分析營銷環(huán)境分析購買者分析競爭者分 析市場運行分析市場細分與定位營銷組合策略競爭戰(zhàn)略營銷管理策略產(chǎn)品策略 價格策略 渠道策略 促銷策略營銷管理框架產(chǎn)品策略 價格策略 分銷策略 促銷策略產(chǎn)品組合管理品牌資產(chǎn)管理市場定位市場細分與目標市場策略購買者行為研究營 銷 “ 小 屋 ”（一）分析市場機會?發(fā)現(xiàn)市場機會?收集市場信息（產(chǎn)品 /市場發(fā)展矩陣）?評價市場機會（目標、條件、優(yōu)勢）? 市場機會 是指在市場上存在的沒有被滿足的需要或一種潛在的需要，企業(yè)可以利用、長期投資發(fā)展的領(lǐng)域，它是和 “市場威脅 ”相對應(yīng)的一個概念。? 造鼠藥的出食品 成都恩威出食品市場機會何處尋？時間就是金錢 空間就是機會 美好相伴到永遠功能 實踐機會產(chǎn)品留住時間醫(yī)療保健品；康復(fù)設(shè)施；保持食品色香味的保鮮用品等等。讓時間更有價值方便食品速凍食品半成品食品家用電器外出留言電話手提電話功能 實踐機會產(chǎn)品提高空間質(zhì)量隨聲聽臺式音響手提電腦小型照相機等改變空間感覺高級公寓大屏幕彩電超級轎車高檔沙發(fā)功能 實踐機會產(chǎn)品強化美好價值包裝精美的商品動聽的品牌美麗的時裝可口的美食提高美好氣質(zhì)美容化妝業(yè)及化妝品保健藥品與食品旅游及運動用品市場滲透 產(chǎn)品開發(fā)市場開發(fā) 多元化經(jīng)營現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場產(chǎn)品 /市場發(fā)展矩陣（二）選擇目標市場市場集中化。單一目標市場，單一產(chǎn)品優(yōu)點：了解市場，樹立信譽，專業(yè)化缺點：風險大P1P2P3M1M2M3P=產(chǎn)品 M=市場選擇專業(yè)化。有選擇的進入幾個不同的子市場優(yōu)點：分散風險缺點：資源分散P1P2P3M1M2M3P=產(chǎn)品 M=市場產(chǎn)品專業(yè)化同時向幾個子市場銷售一種產(chǎn)品（ 格蘭仕 ）優(yōu)點：產(chǎn)品專業(yè)，形象良好缺點：替代產(chǎn)品出現(xiàn)則危險P1P2P3M1M2M3P=產(chǎn)品 M=市場市場專業(yè)化集中力量滿足某一特定顧客群的各種需要（ 藍貓產(chǎn)品系列 ）優(yōu)點：服務(wù)顧客，樹立形象，渠道利用缺點：市場變化，風險出現(xiàn)P1P2P3M1M2M3P=產(chǎn)品 M=市場市場全面化。為顧客提供所需的所有產(chǎn)品 理想化狀態(tài)P1P2P3M1M2M3P=產(chǎn)品 M=市場（三）設(shè)計市場營銷組合產(chǎn)品價格渠道促銷4P組合大市場營銷：6P組合權(quán)力公共關(guān)系整體性的營銷努力促銷 Promotion Place 渠道營銷組合目標市場 Target Market產(chǎn)品 Product 價格 Price營銷組合包含四個營銷工具，即稱為： 4Ps營銷管理過程營銷管理過程4Ps與4Cs的關(guān)系美國營銷學(xué)家羅伯特勞特恩提出了4Cs，國內(nèi)有些人將此說成是新的營銷方式，這是一個極大的誤解！因為4Ps是企業(yè)的營銷工具，而4Cs是顧客讓渡價值，4Cs是由4Ps來傳送和實現(xiàn)的。產(chǎn)品 Product 顧客需要和欲望Customer’s Need Want價格 Price 顧客成本Cost to the Customer地點 Place 方便性Conveniences to the Customer促銷 Promotion 溝通Communications for the Customer從生產(chǎn)者的角度 從顧客的角度案例： 2023年十大營銷失利案件之一　　 樂華彩電：渠道激變釀悲劇在不停的價格戰(zhàn)攻勢下，家電行業(yè)飛速進入戰(zhàn)國時代。家電行業(yè)通過激烈的價格戰(zhàn)，形成了專業(yè)家電連鎖終端商，規(guī)模廠家出現(xiàn)，導(dǎo)致行業(yè)整體利潤率不斷下降，行業(yè)進入微利時代。這時候，在大廠家和強勢終端的共同擠壓下，中小家電廠家的日子愈發(fā)艱難。 ? 　怎樣降低成本，怎樣更多獲取利潤就成了家電行業(yè)需要迫切解決的問題。曾為本土家電廠家建功立業(yè)的自建渠道就成了它們 “不能承受之重 ”，渠道變革遂提上日程。 ? 　 2023年樂華彩電扮演了彩電渠道變革的急先鋒。樂華渠道改革的核心是全面推行 “代理制 ”。為了完成從渠道自營制到代理制的根本轉(zhuǎn)變，樂華首先對企業(yè)結(jié)構(gòu)進行了調(diào)整，做好必要調(diào)整后，樂華開始了疾風暴雨式的渠道革命。 　　? 樂華一口氣砍掉旗下 30多家分公司以及辦事處，同時樂華對其選定的代理商提出了嚴格要求： “現(xiàn)款拿貨 ”。從理論上分析，全面推行代理制后，廠家集中精力搞研發(fā)、品牌，代理商做渠道、分銷、售后服務(wù)，因為現(xiàn)款現(xiàn)貨，廠家提高了現(xiàn)金流轉(zhuǎn)速度，還能夠節(jié)省一大筆自營渠道的運營支出；可謂益處多多。 ? 　　然而是否有經(jīng)銷商愿意加盟呢？對代理商來說，他們沒有帳期、沒有了廠家的終端和市場支持，風險和壓力大增。這樣，代理制能否推行下去，就取決于企業(yè)的品牌和實力。而作為二線彩電品牌，樂華彩電并不具備吸引經(jīng)銷商的足夠?qū)嵙推放瀑Y源。 ? 從公開資料上看，樂華也估計到了這種情況。樂華在調(diào)整渠道前預(yù)想，可以借助國內(nèi)新出現(xiàn)的強力家電連鎖終端進行銷售，繼而爭取專業(yè)代理商加盟。在這種思路下，樂華匆匆砍掉了自己自建渠道，從全國各大商場、超市中撤柜，并大量裁撤售后服務(wù)人員。? 樂華的渠道激進很快讓自己嘗到了苦果。強力家電連鎖終端主要集中在一類二類城市，在這些城市中間，樂華彩電因為不具備強大品牌、對消費者吸引力不強，因此其銷售額直線下降。因為樂華彩電大量裁撤其售后服務(wù)人員，致使正常的售后服務(wù)不能提供，以廣州為例，最多的時候，廣州消費者協(xié)會一周就能接到消費者 40多個對樂華彩電的投訴。? 　 銷量銳減切斷了樂華彩電的現(xiàn)金流，售后問題則直接打擊了消費者和終端商對樂華彩電的信心。2023年 11月，曾被樂華彩電寄予厚望的連鎖家電銷售商對樂華彩電喪失信心，北京國美率先對樂華撤柜，至此，樂華彩電無力回天。從 5月到 11月，半年內(nèi)樂華彩電就轟然坍塌。 ? 　 樂華渠道變革失敗的原因是，樂華推行的渠道革命太過激進，對于市場形勢、代理商的反應(yīng)、自身實力缺乏準確估計。 ? 　 點評： 沒有比穩(wěn)定的渠道更重要的了。調(diào)整渠道失敗比一次不成功的廣告攻勢風險要大得多，如果渠道不能不變，那么就必須保證在可行的前提下去逐步改變，而不應(yīng)該推進激進的 “休克療法 ”。 ?謝謝大家靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 一月 21一月 21Wednesday,January27,2023雨中黃葉樹，燈下白頭人。 08:14:3808:14:3808:141/27/20238:14:38AM1以我獨沈久，愧君相見頻。 一月 2108:14:3808:14Jan2127Jan211故人江海別，幾度隔山川。 08:14:3808:14:3808:14Wednesday,January27,20231乍見翻疑夢，相悲各問年。 一月 21一月 2108:14:3808:14:38January27,20231他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 27一月 20238:14:38上午 08:14:38一月 211比不了得就不比，得不到的就不要。 。 一月 218:14上午 一月 2108:14January27,20231行動出成果，工作出財富。 2023/1/278:14:3808:14:3827January20231做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 8:14:38上午 8:14上午 08:14:38一月 21沒有失敗，只有暫時停止成功！。 一月 21一月 21Wednesday,January27,2023很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 08:14:3808:14:3808:141/27/20238:14:38AM1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 一月 2108:14:3808:14Jan2127Jan211世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 08:14:3808:14:3808:14Wednesday,January27,20231不知香積寺，數(shù)里入云峰。 一月 21一月 2108:14:3808:14:38January27,20231意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 27一月 20238:14:38上午 08:14:38一月 211楚塞三湘接，荊門九派通。 。 一月 218:14上午 一月 2108:14January27,20231少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 2023/1/278:14:3808:14:3827January20231空山新雨后，天氣晚來秋。 8:14:38上午 8:14上午 08:14:38一月 21楊柳散和風，青山澹吾慮。 一月 21一月 21Wednesday,January27,2023閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 08:14:3808:14:3808:141/27/20238:14:38AM1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 一月 2108:14:3808:14Jan2127Jan211越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 08:14:3808:14:3808:14Wednesday,January160