【正文】 全球軟飲料銷量排名第三 010721 49 2023SuntimeCocaCola 可口可樂針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群制定不同的產(chǎn)品策略 醒目 ?與中國合作發(fā)展起來的品牌， 97年上市。定位 1229歲青少年 ?推崇和倡導(dǎo)大膽的創(chuàng)新精神，體現(xiàn)新一代年輕人的追求和個(gè)性。 ?多采多姿的水果口味系列和新奇的包裝。 天與地 ?與中國合作發(fā)展起來的品牌， 9798年上市。 ?“天與地茶”定位在追求現(xiàn)代生活的年輕人。喝“天與地茶”使他們享受到時(shí)尚、舒適的感覺。 ?“天與地礦物水”定為在追求現(xiàn)代生活潮流的年輕人，清爽口味，體現(xiàn)高檔時(shí)尚品牌形象。 健怡 可樂 ?特性：真正的可樂口味 /只含一卡路里熱量 /振奮怡神 ?目標(biāo)消費(fèi)者： 2034歲健康、積極向上、追求成功完美 的成年人 ?市場地位：全球范圍“減肥”可樂銷售第一 全球范圍軟飲料排名第五 010721 50 2023SuntimeCocaCola 可口可樂對(duì)于自己的品牌定位和廣告宣傳一直是在不斷調(diào)整中 19791997 19972023 2023 ?亞特蘭大總部統(tǒng)一控制和規(guī)劃 ?以典型的美國風(fēng)格和美國個(gè)性打動(dòng)中國消費(fèi)者 ?無差異市場涵蓋，目標(biāo)客戶廣泛 ?實(shí)施本土化的營銷策略 ?第一次在中國拍廣告 ?第一次請(qǐng)中國廣告公司設(shè)計(jì) ?第一次請(qǐng)中國演員拍廣告 ?將廣告的受眾集中到年輕人 ?謝霆鋒 +聯(lián)想的電視廣告 ?張柏芝 +方正的電視廣告 ?廣告內(nèi)容本土化：中國龍、泥娃娃 010721 51 2023SuntimeCocaCola 可口可樂的廣告策略： 名牌 +名牌 +名人，其目的是為了建立與消費(fèi)者的溝通 ?聯(lián)想、方正與可口可樂都有共同的受眾群 年輕的新一代。 ?一般的飲料廠家請(qǐng)名人是為了擴(kuò)大飲料的知名度，可口可樂奉行的是以名人為中心，讓名人作為中間人，為可口可樂與消費(fèi)者之間的溝通牽線搭橋。一個(gè)將重點(diǎn)放在了產(chǎn)品上，一個(gè)將重點(diǎn)放在了消費(fèi)者身上。 ?可口可樂認(rèn)為營銷工具組合的排列順序?yàn)椋簝r(jià)格、廣告與促銷、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。 ?從街邊的路牌到電視廣告，從 POP招貼到現(xiàn)場的宣傳活動(dòng)，聯(lián)想、方正與可口可樂的合作體現(xiàn)在更深的層次?？煽诳蓸返牧闶鄣晟钊虢诸^巷尾，聯(lián)想、方正則有遍布全國大中城市的數(shù)百家專賣店和上千家經(jīng)銷商，這是一個(gè)胖得的渠道體系，傳達(dá)的信息能在最短的時(shí)間收到實(shí)效 010721 52 2023SuntimeCocaCola 可口可樂的促銷活動(dòng) ?可口可樂公司的促銷活動(dòng)由三個(gè)層次的活動(dòng)構(gòu)成： ?可口可樂中國區(qū)促銷活動(dòng) ?可口可樂大區(qū)促銷活動(dòng) ?可口可樂灌裝廠促銷活動(dòng) ?可口可樂全國性促銷活動(dòng)由中國總部品牌做出整體方案，由各區(qū)域市場部和各灌裝廠市場部配合實(shí)施 ?大區(qū)可以根據(jù)本區(qū)域的費(fèi)用預(yù)算和市場需要做區(qū)域性促銷，促銷方案需得到總部的批準(zhǔn)； ?灌裝廠也可以組織獨(dú)立的促銷活動(dòng)，大區(qū)市場部即可批準(zhǔn)方案。 ?灌裝廠的促銷費(fèi)用由灌裝廠提出申請(qǐng)，活動(dòng)結(jié)束后市場部進(jìn)行結(jié)算； ?中國總部組織的活動(dòng)由總部承擔(dān)費(fèi)用，由總部進(jìn)行結(jié)算。 010721 53 2023SuntimeCocaCola 可口可樂全國性促銷活動(dòng)的組織 ?第一步：由品牌部制定品牌促銷計(jì)劃，形成品牌促銷手冊(cè)，手冊(cè)內(nèi)容包括： ?消費(fèi)群 ?目的 ?消費(fèi)狀況 ?市場狀況 ?區(qū)域 ?媒體 ?費(fèi)用 ?第二步：大區(qū)市場部接到品牌部的促銷方案后，根據(jù)本區(qū)域的實(shí)際情況對(duì)方案進(jìn)行修正，前基是促銷主題保持不變。并進(jìn)行促銷活動(dòng)的具體籌備，包括 ?第三步：大區(qū)市場部在活動(dòng)籌備基本完成后通知相應(yīng)灌裝廠市場部門，要求灌裝廠市場部出人力具體執(zhí)行方案。灌裝廠在具體執(zhí)行方案時(shí)也可根據(jù)實(shí)際情況對(duì)方案進(jìn)行變通。 010721 54 2023SuntimeCocaCola 可口可樂區(qū)域性促銷策劃的組織 ?一方面，區(qū)域市場部是全國性市場活動(dòng)的執(zhí)行者，另一方面，區(qū)域市場部是本區(qū)域市場活動(dòng)的策劃者和決策者； ?區(qū)域市場部協(xié)助執(zhí)行總部要求的品牌推廣促銷活動(dòng)，但可以在保證主題和費(fèi)用預(yù)算不變的前提下對(duì)方案進(jìn)行修正，以更符合本區(qū)域的市場特點(diǎn)。 ?區(qū)域市場部有獨(dú)立的費(fèi)用預(yù)算，可以主動(dòng)提出或配合灌裝廠提出和制定本區(qū)域的廣告促銷活動(dòng)。 ?與總部不同，區(qū)域市場部有自己的設(shè)計(jì)人員，負(fù)責(zé)小的海報(bào)設(shè)計(jì) 010721 55 2023SuntimeCocaCola 可口可樂灌裝廠的促銷活動(dòng)組織 ?灌裝廠有權(quán)根據(jù)自己的市場和業(yè)務(wù)需要組織獨(dú)立的廣告促銷活動(dòng)； ?灌裝廠自己的市場策略部門制定促銷計(jì)劃，費(fèi)用高時(shí)會(huì)向可口可樂區(qū)域市場部提出費(fèi)用分?jǐn)偵暾?qǐng)。 ?灌裝廠銷售可口可樂的利潤非常少，正常經(jīng)營往往虧損?？煽诳蓸饭緯?huì)與灌裝廠協(xié)商確定其保底利潤額，并在經(jīng)營年度結(jié)束后補(bǔ)償灌裝廠的虧損，并保證其基本利潤。如果灌裝廠當(dāng)年利潤超過保底利潤額也不需要上交。因此，灌裝廠有足夠的組織廣告促銷活動(dòng)的積極性，不會(huì)受到經(jīng)費(fèi)的制約。 ?灌裝廠的廣告促銷費(fèi)用占其銷售額的 10%左右。如申美廠 1999年銷售額為人民幣 11億元，廣告、促銷和贊助費(fèi)支出為人民幣 8000萬元。 010721 56 2023SuntimeCocaCola 可口可樂的促銷方式主要是直接對(duì)消 費(fèi)者的抽獎(jiǎng)和特價(jià) 抽獎(jiǎng) ?以全國性促銷為主，中國總部負(fù)責(zé)統(tǒng)一策劃。 ?配合大規(guī)模的媒體廣告。 ?獎(jiǎng)品只能在指定區(qū)域內(nèi)領(lǐng)取 。 ?費(fèi)用主要包括：場地占用費(fèi)、促銷人員費(fèi)、講臺(tái)設(shè)置費(fèi)、獎(jiǎng)品費(fèi)等。 特價(jià) ?特價(jià)促銷以區(qū)域性活動(dòng)為主。 ?特價(jià)主要在超市和大賣場開展。 ?一般灌裝廠和可口可樂大區(qū)共同負(fù)擔(dān)費(fèi)用。 ?特價(jià)一般是針對(duì)特定品牌和特定消費(fèi)人群開展。例如醒目的目標(biāo)定位是 1620歲的年輕人，因此經(jīng)常在暑期搞特價(jià)促銷。 ?基本上沒有針對(duì)客戶（批發(fā)、零售商）的促銷活動(dòng)； ?最主要的方式是對(duì)客戶的年終反扣 對(duì)消費(fèi)者 的促銷 對(duì)客戶 的促銷 010721 57 2023SuntimeCocaCola 廣告及促銷費(fèi)用的分?jǐn)? ?可口可樂公司利潤的約 60%用于廣告促銷公關(guān)等活動(dòng)； ?總體上可口可樂公司與灌裝廠按 1： 1的比例分推廣告促銷費(fèi)用； ?由可口可樂公司組織的促銷活動(dòng)與灌裝廠組織的促銷活動(dòng)的次數(shù)和費(fèi)用分擔(dān)比例約為 7： 3； ?灌裝廠分?jǐn)偟膹V告促銷等費(fèi)用中約 50%用于廣告投放。廣告投放主要以戶外廣告為主； 010721 58 2023SuntimeCocaCola 可口可樂的公關(guān)活動(dòng) ?可口可樂公司的公關(guān)活動(dòng)由活動(dòng)部負(fù)責(zé)策劃和組織 ?從以下的活動(dòng)中我們可以清晰地看出可口可樂公司一貫堅(jiān)持的戰(zhàn)略：本土化、年輕人、體育。 與中國奧委會(huì)合作舉辦“第九屆奧林匹克日”長跑活動(dòng) 興建 20所希望小學(xué)并捐贈(zèng) 100個(gè)希望書庫 贊助“可口可樂杯”全國青年足球聯(lián)賽 與國家體委舉辦奧運(yùn)記者講習(xí)班 在全國 50所大學(xué)設(shè)立“可口可樂第一代鄉(xiāng)村大學(xué)生”獎(jiǎng)學(xué)金 捐贈(zèng) 500萬元資助貧困失學(xué)兒童重返校園 010721 59 2023SuntimeCocaCola