【正文】 突破區(qū)域市場品牌體系 華潤是在現有豪宅的基礎上做進一步的提升，需要區(qū)別于區(qū)域內其它豪宅打品位牌、精工牌、景觀牌的表征特點，通過建立與目標人群完全對位的高端形象，形成鮮明的價值衡量體系，從而突破此前由“星海國寶”確立的區(qū)域品牌制高點，建立更具前瞻性和國際意義的口碑。 深化區(qū)域市場價值結構 在其它項目已經初步形成豪宅區(qū)域的背景下，需要為項目不斷添加附加值，通過建立明確區(qū)別于區(qū)內其它豪宅的價值傳播體系，建立真正新奢侈品的物業(yè)形象。 故本案需要從品牌主張、傳播主題、項目調性、終端包裝等諸多層面極具主動地建立項目的價值解釋系統(tǒng)，與區(qū)域內項目形成本質性差異。 一、案名創(chuàng)作策略初衷 二、關于品牌價值感建構的兩條路徑 產品綜合體實力路徑 —— “整合系統(tǒng)” 物業(yè)組合： 五星級酒店 +海景豪宅 +高級酒店式公寓 +海岸線商業(yè) +會所； （ HOTEL+HOUSE+APARTMENT+SHOPPING+CLUB） 傳播方式： 以項目整體面目出現，建立屬于富人住區(qū)全方位的價值體系，注重整合服務 體系。 目標： 打造頂級富人住區(qū)和海域灣區(qū)高尚生活圈，契合消費者生活樣式，塑造具有全球價值感、國際化氛圍的豪宅品牌，滿足休閑、生活、身份和物業(yè)投資等多重需求。 強打拳頭產品路徑 —— “新奢侈品”和階層意識形態(tài) 建筑產品 ： 以最先入市銷售及最具產品力的“海景豪宅”為主角，其它產品形態(tài)以此為中心建構新奢侈品價值體系； 傳播方式： 以主要銷售對象為傳播載體，全力建立與頂級吻合的品牌形象，注重形象及所購買產品對身份的可炫耀性和圈層競爭屬性，對習慣通過象征性消費來定位自我的階層屬性的目標消費者施加強大心理攻勢。 目標： 集中最優(yōu)勢力量，突破區(qū)域品牌固化現狀。建立具備國際競爭力灣區(qū)物業(yè)，滿足客戶象征性身份需求，在亞洲范圍內成為“新奢侈品”的代表作。 高調： 霸氣、張揚、權勢、高品位度、深刻本質事實 奢華 ：奢侈、藝術、國際、高品質感、深度文化內核 神秘： 從容、貴氣、高階層感、深厚象征意味 調性配比： 高調（ 4） —— 觀念主張 奢華（ 4） —— 生活品質 神秘（ 2） —— 文化意象 三、品牌調性描述： “星?！辈豢捎?。因為周邊項目已將這兩個字的組合占用，重復使用，將很難使項目具有獨占性和區(qū)別性。 “灣”不宜做案名后綴。因為 “星海灣”已成為大連廣為熟知和廣泛傳播的區(qū)域地名，在使用上將使“灣”與“灣”拗口且缺少明顯特征。 “島”、“洲”、“灘”不宜再做案名后綴?；蚺c項目地段型態(tài)缺少關聯，或缺少文字的品質感，或別的傳播案名正在使用，將很難達到品牌目標。 在氣勢和氣質上均能超越“國寶”帶來的意象。 四、案名創(chuàng)作幾個潛在的約束 [案名方案一 ] 五、案名方案 海中心 Ocean Center 海 —— 對應項目海域特征，具備漢語大氣意境。 在現代人觀念里，“?！笔侵浮按笱罂拷懙氐牟糠帧?；而在古人心目中，“海”是天下的盡頭，是方向的代名詞，古書中有“四海猶四方”的說法。 “?！笔菑V大的，因此，它又可以指稱具有“大”或“多”的意義特征的事物；可稱“連成大片的很多同類的事物”，如“人?！?、“火?！? ； 可指“大的容量、口氣” ,如“海碗”、“海量”之“海”。 值得注意的是，“?！边€可以表示“國外的”，如“海棠”、“海棗”之“?！?。與此相應，“海內”指中國之內，“海外”指中國境外；顯然，“?！钡倪@種用法表明，人們似乎把“?！笨闯闪酥袊c外國的分界線。 海中心 ①獨特性 看似巧妙的組合，構成一個非常獨特的案名，催化出“ 1+1 2”的語義效果，寓意社區(qū)倡導的一種融匯中西的海域生活形態(tài)，思想觀念與建筑風格是海納百川，代言世界的方向和受世界所注目的中心地位。 ②地標性 “中心”乃頗具指向性的實體語詞，指代項目“灣區(qū)物業(yè)綜合體”的特征，區(qū)別于周邊項目。 “中心”的包容性與路徑一倡導的產品綜合實力極吻合，易于打造具備整合價值的中心地標。 而“海中心”意象指向“海的中心”。 ③關聯性 “海中心”一方面具備獨特性特征與內涵，一方面與實體特征相吻合，而在“持重大氣”的品牌力度上，與華潤實力品牌相吻合，具有極大的寬度和包容性，超越“一品”、“國寶”等周邊項目。通過建立項目產品和價值體系，能完全解決區(qū)域中心標桿欠缺的問題，有助于提升客戶心理價位。 海 御 [案名方案二 ] Ocean Paradise 御 〇御 ,使馬也。 —— 《說文》 禮樂射御書數。 —— 《周禮 〃 大司徒》 〇后亦泛指駕馭一切運行或飛行之物 如 :御天 (控御天道 )。御氣 (制御血氣 )。御物 (駕馭萬物 ) 〇統(tǒng)治 。治理 振長策而御宇內 ,吞二周而亡諸侯。 —— 漢 〃 賈誼《過秦論》 如 :御世 (治理天下 )。御民 (統(tǒng)治人民 )。御宇 (統(tǒng)治天下 ) 〇統(tǒng)率 。率領 皇帝親御六師 ,即離三蜀 ,霜戈萬隊 ,鐵馬千群。 —— 《舊唐書》 又如 :御兵 (統(tǒng)率軍隊 ) 〇 [皇帝 ]駕臨 帝御溫德殿。 —— 《三國演義》 海御 ①與定制海權直接關聯 統(tǒng)帥統(tǒng)治海，寓意一種極具特權的生活形態(tài)，代言擁有者的社會主導地位。 ②與海域地標相吻合 “海御” 意象還指向“海的駕臨”，的強勢感受與包容性有助于產品整合為一體，又具有海域的鮮明特征，自然成為區(qū)域標志項目，在氣勢上超越“一品”、“國寶”等周邊項目。 ③關聯性 與“海中心”一樣，同樣一方面具備獨特性特征與內涵，一方面與實體特征相吻合，在“持重大氣”的品牌力度上，與華潤實力品牌相吻合。 華潤海御 海中心 以上兩個案名有很強的包容性，可以建立完整的產品名稱體系： ① HOUSE—— 海悅官邸 ② HOTEL—— 君悅酒店 ③ APARTMENT—— 海悅宮 ④ SHOPPING—— 海悅十坊 ⑤ CLUB—— 海悅會 龍臨澳 [方案三 ] Ocean Palace [澳 ]： 〇港灣 ,海邊彎曲可以停船的地方。 無港澳以容舟楫。 —— 《宋史 〃 河渠志》 〇在現代還可指澳門的簡稱和澳大利亞的簡稱。 [龍 ]： 〇本義 :古代傳說中一種有鱗有須能興云作雨的神異動物 麟、鳳、龜、龍 ,謂之四靈。 —— 《禮記 〃 禮運》 〇封建時代用龍作為皇帝的象征 龍 ,人君之象也。 —— 《論衡》 〇喻不凡之士 ,豪杰之士 丞尉等并衣冠之龜龍 ,人物之標準。 —— 唐 〃 李白《化城寺大鐘銘序》 〇龍居于海中，與海密切相關。 [臨 ]： 〇本義 :從高處往低處察看 〇面對 (上對下 ,尊對卑 ) 臨眾發(fā)政而治民。 —— 《墨子 〃 尚賢下》 〇到 ,至。后常用作敬辭 東臨碣石 ,以觀滄海。 —— 曹操《步出夏門行》 〇治理、管理、統(tǒng)治。 少欲 ,則能臨其眾。 —— 《韓非子 〃 十過》 〇靠近 ,逼近 〇臵身其中。 龍是極具中國意象和深厚文化積淀的一個符號，集富貴、權力、霸氣、神秘于一體，在這里主要指人群 — 社會中的高階、杰出人士。 征服是人類與生俱來的欲望！對于海，人類始終具有這樣一種復雜的情感：既心懷天然的敬畏和頂禮膜拜，又充滿強烈的征服欲。 當世界的富人們都已占據海邊一席位置的時候，來到真正的海邊，代表了中國的富裕階層一種最具象征意義的行動方向。 表象含義：高階、杰出人士君臨停息的港灣 引申義：現代富裕階層重新劃定領地的行為方式 “龍臨澳”所要收納和達至的，就是成為追求具有身份符號意義的行為當中最具新奢侈品特征的目的地之一，除“龍臨澳”所代言的灣區(qū)物業(yè)外，它還具備了成為頂級奢侈品的條件，它的一切配套條件，相應地也成為只有真正的富人才能消費得起。在舊的奢侈品的物化體系里，成就一個實體空間的新奢侈品。 通過“龍臨澳”強力推廣，將使華貴、高奢的生活方式貫通中西，與富裕人士息息相應。在盛世中國的背景下，一種真正高端的生活方式正銳不可檔，攻占人心。 品牌義：成就一個超越舊奢侈秩序的新奢侈品 Slogan創(chuàng)作 如同極品干邑，如同得意人生．人們正需要學習在后物欲時代，學會如何追求真正的快樂，如何獲得崇高的享受，如何做到品位的炫耀． 為醉心于海的景觀、海的胸懷、海的生活情調的高階人士，創(chuàng)造一個靈犀相應的所在。 為敏感于海的特權、海的社會等級、海的社交圈層的高階人士，提供一個得意稱心的象征。 為宰衡于國勢日盛共譜和諧的輿論和階層分野自尊自我的動機中獨有一種自在從容的氣度。 SLOGAN—— 精神內核 海邑人生 須盡歡 視覺研討 調性示意 Part4 策略執(zhí)行 【暫 略】 Thanks 紅鶴廣告 本次提案全部完成，感謝大家的聆聽。