品牌個(gè)性與形象課件-資料下載頁
2025-01-22 14:29本頁面
【正文】 牌聯(lián)想推斷來直接轉(zhuǎn)移品牌個(gè)性。 例如 , 由典型使用者形象的驅(qū)動(dòng) ,Virginia Slims 被認(rèn)為是女性化產(chǎn)品 ,而 Marlboro 被認(rèn)為是男性化象征 。 由于進(jìn)入市場相對(duì)較晚 ,蘋果電腦被認(rèn)為是年輕的 ,而 IBM 則被認(rèn)為是年老的 。 Saks Fifth Avenue 被認(rèn)為上流社會(huì)階層 高檔 ,而 Kmart 則被認(rèn)為是藍(lán)領(lǐng) 低檔。 間接表現(xiàn)形式主要通過與產(chǎn)品相關(guān)的一些要素來間接地轉(zhuǎn)移品牌個(gè)性 ,如品牌名稱、商標(biāo)、價(jià)格、廣告方式、分銷渠道等等。 目前的主流觀點(diǎn)是以直接表達(dá)方式作為品牌個(gè)性的研究基礎(chǔ)。 Aaker 的品牌個(gè)性大五模型 品牌個(gè)性分為 “真摯、刺激、勝任、精致和堅(jiān)固”五個(gè)維度 ,各個(gè)維度下分別有其品牌特性。 五、品牌關(guān)系 品牌個(gè)性是品牌關(guān)系的基礎(chǔ)，品牌關(guān)系是品牌個(gè)性的延伸 (Blaekston， 1992)?！爱?dāng)一個(gè)品牌具有很好的個(gè)性時(shí)，消費(fèi)者將與它建立良好的關(guān)系”。 Blackston品牌關(guān)系的模型 品牌與消費(fèi)者關(guān)系，簡稱品牌關(guān)系。（ Brand Relationships） 1992年， Blackston根據(jù)人際關(guān)系交往的原理規(guī)范了品牌關(guān)系的定義，認(rèn)為品牌關(guān)系就是“消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度和品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度之間的互動(dòng)”。在這個(gè)關(guān)系體系中，消費(fèi)者與品牌被視為同等重要的兩個(gè)部分，并且彼此之間會(huì)有互動(dòng)反應(yīng)。品牌與消費(fèi)者之間通過互動(dòng)可以形成親密、持久、穩(wěn)定的關(guān)系。 品牌所提供具有優(yōu)勢的功能利益或獨(dú)特的情感利益滿足了消費(fèi)者需求，從而最終形成了品牌與消費(fèi)者之間緊密的情感聯(lián)系。 品牌關(guān)系的維護(hù) Blackston(1992)通過研究消費(fèi)者與企業(yè)品牌的關(guān)系發(fā)現(xiàn)，成功的、受到肯定的品牌關(guān)系都具有兩項(xiàng)元素：顧客對(duì)品牌的信任和顧客對(duì)品牌的滿意。Blackston認(rèn)為信任與親密性有關(guān)，親密性是衡量品牌與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)程度的指標(biāo)。關(guān)于顧客滿意， Blackston提出一個(gè)方程式：前瞻自發(fā)性 +支持性 =顧客滿意度 品牌關(guān)系 =信任 +滿意 信任＝信賴親切感 /風(fēng)險(xiǎn) 滿意 =主動(dòng) +支持
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