市場(chǎng)細(xì)分化目標(biāo)化和定位教材-資料下載頁
2025-01-22 08:07本頁面
【正文】 需要潔膚者、期望防皺者提供了 4種不同的旁氏護(hù)膚霜，但是提高了營(yíng)銷成本 ? 集中性營(yíng)銷－一種營(yíng)銷組合針對(duì)數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，萬象集團(tuán)，沃爾瑪 ? 微觀營(yíng)銷或者定制營(yíng)銷 46 選擇目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略的依據(jù) ? 企業(yè)資源 ? 產(chǎn)品情況－自身差異性大小、產(chǎn)品生命周期 ? 市場(chǎng)是否同質(zhì) ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略－往往反其道而行之 47 本章目錄 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分化是現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的產(chǎn)物 第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和條件 第三節(jié) 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略和方法 第四節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 48 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 ? 市場(chǎng)定位：指企業(yè)為其產(chǎn)品和品牌確定市場(chǎng)地位，即在目標(biāo)顧客心目中塑造特定品牌形象，使產(chǎn)品具有一定特色，適合一定顧客的需要和偏好，并與 競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品有所差異 。 ? 如果一個(gè)人不清楚自己要駛向哪一個(gè)港口，那么所有的風(fēng)向都是不利的。 —— 古羅馬哲學(xué)家呂齊烏斯 安涅 塞涅卡 49 市場(chǎng)定位依據(jù) ? 以產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、價(jià)格或者服務(wù)定位 拜耳公司的阿司匹林藥片、沃爾沃汽車的安全燈 ? 以消費(fèi)者分群定位：針對(duì)青少年女性的蒙?！八崴崛椤?、超級(jí)女聲 ? 以使用場(chǎng)合或者特殊功能定位：綠箭、海飛絲 ? 以差異性的不同屬性定位：無咖啡七喜 ? 與市場(chǎng)主導(dǎo)者相聯(lián)系定位：克萊斯勒提出的“汽車三巨頭” 50 市場(chǎng)定位的步驟 ? 通過市場(chǎng)調(diào)查，確定潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 傳播定位形象和品牌形象 51 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本 ? 人無我有 ? 人有我優(yōu) ? 人有我廉 ? 雖然老套，但是顛撲不破 52 定位戰(zhàn)略的例子 大型 小型 高速 低速 A B C D 可以選擇 市場(chǎng)縫隙 可以選擇 和現(xiàn)有產(chǎn) 品競(jìng)爭(zhēng) 案例 ：帕姆佩羅 (Pampero)—— 用落后的生產(chǎn)方式，阻擊國(guó)際大品牌的入侵 ? Pampero番茄醬是一個(gè)委內(nèi)瑞拉的大廠家，在國(guó)內(nèi)做得非常成功。亨氏（ Heinz）、德爾蒙（ Del Monte）等世界級(jí)品牌進(jìn)入委內(nèi)瑞拉，很快將 Pampero推離了第一位置。 Pampero該如何捍衛(wèi)本土市場(chǎng)，以免遭到這些大品牌的顛覆？ ? Pampero番茄醬與亨氏、德爾蒙這些國(guó)際品牌有何不同？ 顏色 不太相同。那些國(guó)際大品牌直接把番茄砸碎做成醬，而 Pampero在攪碎之前要把番茄逐個(gè)人工去皮。這個(gè)過程非常耗時(shí)耗力，Pampero能這樣做，這得益于發(fā)展中國(guó)家人力成本方面的優(yōu)勢(shì)。但是， 這種成本優(yōu)勢(shì)并不可靠 。 ? Pampero公司不能把人力成本視為優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榭鐕?guó)公司同樣可以在發(fā)展中國(guó)家設(shè)廠，甚至不用設(shè)廠而通過尋找和扶持當(dāng)?shù)氐?OEM廠商，來達(dá)到同樣的低成本制造。 53 ? Pampero也打算引進(jìn)不去皮的自動(dòng)化生產(chǎn)流程，以使企業(yè)告別落后的生產(chǎn)方式，邁向現(xiàn)代化的制造門檻。 Pampero最終選擇了 定位 —— 在消費(fèi)者心智中建立品牌的差異性地位。 Pampero獨(dú)特的制作方法本身蘊(yùn)含著一個(gè)定位 —— 最高級(jí)的番茄醬 。 ? 因此， Pampero必須停止進(jìn)行中的現(xiàn)代化計(jì)劃，而堅(jiān)持手工去皮制作。最終 Pampero艱難地接受了這個(gè)戰(zhàn)略。 54 案例 ：帕姆佩羅 (Pampero)—— 用落后的生產(chǎn)方式，阻擊國(guó)際大品牌的入侵 ? 當(dāng)然僅有這樣一個(gè)定位還不夠，發(fā)展中國(guó)家的人們通常認(rèn)為進(jìn)口品牌會(huì)更高級(jí)。 Pampero最重要的工作，是要讓消費(fèi)者感受并認(rèn)同這個(gè)定位。為此， Pampero制定了一套傳播方案，以 Pampero獨(dú)特的制作方法與顏色作為有力的定位支持，發(fā)展出一個(gè)耐人尋味的品牌故事。 ? 『 為了制作出最高級(jí)的番茄醬， Pampero采用了逐個(gè)去皮的番茄，您可以從 Pampero番茄醬與眾不同的顏色中，發(fā)現(xiàn)它與眾不同 …… 』 ? 正是這樣一個(gè)品牌故事的傳播，使得 Pampero以 “ 最高級(jí)番茄醬 ”的定位，成功地狙擊了亨氏、德爾蒙這些國(guó)際大品牌在委內(nèi)瑞拉的擴(kuò)張，重返了自己在國(guó)內(nèi)老大的地位。 55 案例 ：帕姆佩羅 (Pampero)—— 用落后的生產(chǎn)方式，阻擊國(guó)際大品牌的入侵 56 定位的幾個(gè)禁忌 ? 定價(jià)過低或過高 太高會(huì)嚇退消費(fèi)者，太低了，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這是低檔商品 ? 定位混亂 目前比較失敗的一個(gè)典型案例就是奇瑞汽車，奇瑞目前在銷的汽車型號(hào)有 20多個(gè)，據(jù)不少安徽蕪湖人宣稱，“蕪湖人都搞不清奇瑞有多少車型在賣，也搞不清奇瑞到底定位在低端還是中高端”
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