【正文】 、水平聯(lián)盟、水平聯(lián)盟 案例：麥當(dāng)勞與 M— ZONE　中國(guó)石化賣漢堡 88四、多贏：合作伙伴分析媒體服務(wù)：讓媒體免費(fèi)為你打前鋒、媒體服務(wù)：讓媒體免費(fèi)為你打前鋒 案例：北大女博士可否代言橄欖油？ 討論： 北大女博士可否代言橄欖油？如果北大女博士代言國(guó)外橄欖油，會(huì)有什么有利和不利的地方？ 89四、多贏：合作伙伴分析媒體服務(wù)：讓媒體免費(fèi)為你打前鋒、媒體服務(wù)：讓媒體免費(fèi)為你打前鋒 案例：北大女博士可否代言橄欖油？ 康樂(lè)氏橄欖油 90四、多贏：合作伙伴分析媒體服務(wù)：讓媒體免費(fèi)為你打前鋒、媒體服務(wù)：讓媒體免費(fèi)為你打前鋒 ? 我們通過(guò)引導(dǎo)媒體方向，制造熱點(diǎn)事件、熱點(diǎn)人物、創(chuàng)造新奇概念，挖掘提煉新聞，介入重大的社會(huì)活動(dòng)、歷史事件、體育賽事和國(guó)際博覽會(huì)以及其他重大社會(huì)新聞事件，進(jìn)行媒體炒作，捕獲消費(fèi)者注意力，能夠迅速提高知名度和美譽(yù)度，成為獨(dú)特的高效提升品牌的策略。91四、多贏：合作伙伴分析公共關(guān)系、公共關(guān)系案例：奧金公司的 “ 昆蟲游獵 ”大卡車旅行展覽大卡車旅行展覽同步網(wǎng)站同步網(wǎng)站92五、成勢(shì)：社會(huì)趨勢(shì)分析過(guò)時(shí)的真理：指導(dǎo)與誤導(dǎo)、過(guò)時(shí)的真理：指導(dǎo)與誤導(dǎo) 有一些最基本的觀念指引我們的營(yíng)銷和品牌，正是這些最根本的假設(shè)指引企業(yè)前進(jìn)。但現(xiàn)在看來(lái)，有相當(dāng)一部分假設(shè)正慢慢成為悖論和誤區(qū)。? 品牌成功的關(guān)鍵在于滿足消費(fèi)者需求。? 更好的產(chǎn)品，更佳的團(tuán)隊(duì)，更大的投入，必將勝出。? 做大規(guī)模才能增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。? 產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向走向融合。? 仿效日韓成長(zhǎng)模式，單一品牌多元化有利于做大企業(yè)。? 產(chǎn)品的價(jià)值基礎(chǔ)是由生產(chǎn)它的時(shí)間決定的。93五、成勢(shì)：社會(huì)趨勢(shì)分析時(shí)代的名片：四大社會(huì)趨勢(shì)、時(shí)代的名片：四大社會(huì)趨勢(shì) 21 娛樂(lè)化：蒙牛 美特斯 邦威 22 時(shí)尚化：汽車、食品與手機(jī)23 網(wǎng)絡(luò)化：兩樂(lè)、娃哈哈 24 信息化：立頓 普洱茶 屏幕年代降臨。生活中的 “激情觸點(diǎn) ”：體育、音樂(lè)、科技和生活時(shí)尚9495五、成勢(shì)：社會(huì)趨勢(shì)分析時(shí)代的名片：四大社會(huì)趨勢(shì)、時(shí)代的名片：四大社會(huì)趨勢(shì) 水晶之戀禮盒是一個(gè)心形的盒子里面裝若干心形果凍；顏色有藍(lán)色、紫色、粉色，每種顏色的果凍都有不同的名字，浪漫物語(yǔ)、愛(ài)戀滋味。一種顏色的水晶之戀，代表一種愛(ài)情 “愛(ài)的語(yǔ)言 ”：　 　　 綠色： 紫色： 黃色： 紅色： 透明： 22 時(shí)尚化：汽車、食品與手機(jī)969798五、成勢(shì)：社會(huì)趨勢(shì)分析時(shí)代的名片：四大社會(huì)趨勢(shì)、時(shí)代的名片：四大社會(huì)趨勢(shì) 23 網(wǎng)絡(luò)化：兩樂(lè)、娃哈哈 99100五、成勢(shì)：社會(huì)趨勢(shì)分析時(shí)代的名片：四大社會(huì)趨勢(shì)、時(shí)代的名片：四大社會(huì)趨勢(shì) 24 信息化：新華書店 普洱茶 1）網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè) 案例：立頓的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 101102五、成勢(shì)：社會(huì)趨勢(shì)分析時(shí)代的名片：四大社會(huì)趨勢(shì)、時(shí)代的名片：四大社會(huì)趨勢(shì) 案例：立頓的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 24 信息化：立頓 普洱茶 1）網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè) 常用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具：企業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎、 Email、博客、電子書、即時(shí)信息 103五、成勢(shì)：社會(huì)趨勢(shì)分析時(shí)代的名片：四大社會(huì)趨勢(shì)、時(shí)代的名片：四大社會(huì)趨勢(shì) 2）廣電媒體 案例： 《 流金搖擺 》 、 《 鐵觀音傳奇 》 與 《 普洱茶 》 影視營(yíng)銷 T：陪我一起踩著流金搖擺 要讓整個(gè)城市看過(guò)來(lái) 陪我一起享受冰力綻開(kāi) 要用一切證明我暢快 24 信息化：立頓 普洱茶 104五、成勢(shì)：社會(huì)趨勢(shì)分析兒童　　青年　　男性　　女性　　經(jīng)濟(jì)能力區(qū)分　　趨勢(shì)區(qū)隔：消費(fèi)者分眾化、趨勢(shì)區(qū)隔：消費(fèi)者分眾化105106五、成勢(shì)：社會(huì)趨勢(shì)分析　　劉志軍解釋 “粉時(shí)尚 ”意義時(shí)說(shuō)： “在手機(jī)功能方面，娛樂(lè)化正逐漸成為市場(chǎng)的主旋律。在 3C融合的驅(qū)動(dòng)下，手機(jī)的溝通和信息處理功能日益強(qiáng)大，手機(jī)正在演變成為一部集計(jì)算處理、娛樂(lè)多媒體、通信、電子商務(wù)于一身的超級(jí)終端。集領(lǐng)先娛樂(lè)功能的多媒體手機(jī)已經(jīng)成為市場(chǎng)主流，占據(jù)了 30％。隨著移動(dòng)內(nèi)容的不斷豐富，手機(jī)電視、 3G等技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)將逐漸演變?yōu)槔^電影、電視、平媒和互聯(lián)網(wǎng)之后的新媒體。 ”　　 聯(lián)想手機(jī)還特意為 P780用戶提供了獨(dú)特的個(gè)性化影雕的增值服務(wù)，用戶盡可以按照自己的喜好，在酷意十足的金屬外殼雕刻上中意的文字、圖片或照片，增加屬于自己的時(shí)尚圖騰。　　聯(lián)想移動(dòng)有望借此進(jìn)一步確立在新一代移動(dòng)終端的領(lǐng)先地位，并為國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在新一輪創(chuàng)新浪潮中超越國(guó)際廠商開(kāi)創(chuàng)良好開(kāi)端。４、綜合案例４、綜合案例聯(lián)想之 S粉流行手機(jī)107C新 經(jīng)濟(jì)時(shí) 代的整合 營(yíng)銷傳 播108品牌延伸、品牌延伸11 品牌延伸的中國(guó)特色 １、品牌與質(zhì)量保證 　　 跨國(guó)大品牌的 “中國(guó)式蟻穴 ” 　 危機(jī)管理３、品牌與傳播成本５、品牌與品類關(guān)聯(lián)２、品牌與價(jià)格政策 　　 霸王洗發(fā)水的營(yíng)銷之誤４、品牌與品牌忠誠(chéng)度109品牌延伸、品牌延伸12 垂直延伸與水平延伸 1）一品多牌：寶潔的品牌陣營(yíng) 多品牌延伸　　寶潔 “美化生活 ”品牌形象下的強(qiáng)關(guān)聯(lián)：海飛絲，飄柔，激爽，沙宣，力士，舒服佳，碧浪，汰漬。而吉列以獨(dú)立的形象宣稱自己的專家品牌。1）垂直延伸2）一牌多品：娃哈哈飲料 金六福五星110品牌延伸、品牌延伸12 垂直延伸與水平延伸一牌多品： 娃哈哈童裝、 茅臺(tái)紅酒和啤酒、 太子奶醬菜與甜夢(mèng)口服液2）水平延伸討論： 娃哈哈該不該進(jìn)行品牌延伸開(kāi)發(fā)童裝？娃哈哈品牌開(kāi)發(fā)童裝會(huì)有哪些風(fēng)險(xiǎn)和那些收益？如果娃哈哈開(kāi)發(fā)童裝，可以怎么整合推廣？1115A分析體系分析體系品牌塑造品牌塑造成勢(shì)：社會(huì)趨勢(shì)分析 共鳴：共鳴：消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析凝聚：凝聚：企業(yè)自身分析企業(yè)自身分析多贏：合作伙伴分析 勝出：勝出：競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析品牌塑造：新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的整合營(yíng)銷傳播、品牌塑造：新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的整合營(yíng)銷傳播案例：媒體聚合：超市牛肉和花生醬的數(shù)據(jù)庫(kù)直銷老顧客購(gòu)買三瓶獲得１美元優(yōu)惠。新顧客購(gòu)買一瓶獲得５０美分優(yōu)惠。競(jìng)爭(zhēng)者顧客購(gòu)買一瓶獲得１美元優(yōu)惠。113114品牌塑造：新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的整合營(yíng)銷傳播、品牌塑造：新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的整合營(yíng)銷傳播定位命名資源整合包裝產(chǎn)品線廣告媒體傳播網(wǎng)站建設(shè)聯(lián)盟連鎖順鑫農(nóng)業(yè)順鑫農(nóng)業(yè)牽手牽手案例：康師傅絕境逢生 /媒體與非媒體管理 /貿(mào)易促銷與協(xié)同營(yíng)銷115116新品牌法則、新品牌法則 ? 增值法則 ： 產(chǎn)品是一、品牌是零 。 ? 搖擺法則 ： 當(dāng)資金拮據(jù)時(shí)，品牌會(huì)飛掉。 117新品牌法則、新品牌法則 ? 延伸法則 ：在非互斥領(lǐng)域，品牌延伸可以有效進(jìn)行 。? 趨勢(shì)法則 ：成功的營(yíng)銷計(jì)劃以趨勢(shì)為基礎(chǔ)。118新品牌法則、新品牌法則 ? 光圈法則 ： 如果你牢牢建立了一種優(yōu)勢(shì)，那么潛在消費(fèi)者會(huì)替你找出更多的優(yōu)勢(shì)。 ? 領(lǐng)先法則 ：成為第一，勝過(guò)做得更好。119新品牌法則、新品牌法則 ? 對(duì)立法則 ：如果你將目標(biāo)鎖定為市場(chǎng)第二，那么你的戰(zhàn)略應(yīng)由領(lǐng)先者決定 。 ? 細(xì)分法則 ： 一段時(shí)間后，一個(gè)產(chǎn)品類別將會(huì)進(jìn)一步細(xì)分，并形成兩個(gè)或更多的產(chǎn)品類別。 120新品牌法則、新品牌法則 ? 資金法則 ：沒(méi)有充足的資金，好想法不會(huì)成為現(xiàn)實(shí)。 發(fā)明家、企業(yè)家、各種點(diǎn)子的創(chuàng)造者似乎都認(rèn)為，他們好的想法都只需要專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷的幫助。沒(méi)有什么比這種想法更遠(yuǎn)離真理了。市場(chǎng)營(yíng)銷是一場(chǎng)爭(zhēng)奪消費(fèi)者認(rèn)知的游戲，你需要資金使自己的想法進(jìn)入潛在消費(fèi)者的心中，一旦進(jìn)入，你也需要資金使自己的想法繼續(xù)留在消費(fèi)者的心中。演講完畢，謝謝觀看！