【正文】 如何有效規(guī)避這些風(fēng)險(xiǎn)。 我們是什么？ 解決我們是什么，我們聯(lián)系的兩家知名廣告公司 ? 黑弧奧美認(rèn)為我們是： “頂級(jí)度假生活倡導(dǎo)者” ? 旭日因賽則認(rèn)為我們是 提供“頂級(jí)休閑生活方式” 我們認(rèn)為，在集團(tuán)梳理我們做什么后，我們是什么才能確定，目前我們還不能提出一個(gè)確切口號(hào)。 如何進(jìn)行鴻洲集團(tuán)品牌建設(shè)？ 消費(fèi) 者 定位 愿景 整合傳播策略 品牌 企業(yè) 廣告策略 品牌長(zhǎng)期策略 品牌 診斷 品牌遠(yuǎn)景 /品牌核心 /品牌口號(hào)/品牌視覺(jué)規(guī)范 /品牌檢查 我們是什么？ ★品牌建設(shè)綱要 如何進(jìn)行鴻洲集團(tuán)品牌建設(shè)？ 從系統(tǒng)性而言，鴻洲集團(tuán)的品牌建設(shè)應(yīng)該通過(guò)四個(gè)方面進(jìn)行診斷和分析。 品牌診斷 品牌定位 品牌策略 品牌管理 （ 1）品牌診斷 ?解讀戰(zhàn)略 ，從戰(zhàn)略的高度來(lái)把握客戶品牌建設(shè)，診斷客戶品牌定位、策略、品牌架構(gòu)及管理體系對(duì)客戶發(fā)展戰(zhàn)略的支撐現(xiàn)狀，研究客戶戰(zhàn)略對(duì)客戶品牌建設(shè)的要求及當(dāng)前差距； ?企業(yè)文化及遠(yuǎn)景理念分析 ，從客戶企業(yè)理念的角度來(lái)把握客戶品牌建設(shè)，診斷客戶品牌建設(shè)現(xiàn)狀對(duì)企業(yè)理念的支撐現(xiàn)狀，為品牌建設(shè)提供指導(dǎo)。 ?標(biāo)桿企業(yè)研究 ，選取標(biāo)桿企業(yè)進(jìn)行針對(duì)性研究，發(fā)現(xiàn)客戶品牌建設(shè)的差距和改進(jìn)方向，為客戶品牌建設(shè)提供借鑒。 ?品牌策略檢核 ，從客戶需求、競(jìng)爭(zhēng)范疇、相信理由、利益點(diǎn)以及品牌推廣等方面對(duì)客戶品牌策略進(jìn)行逐一評(píng)估，為品牌建設(shè)提供指導(dǎo)和依據(jù)。 ?品牌診斷量化模型 ，通過(guò)構(gòu)建品牌診斷的量化模型對(duì)客戶品牌建設(shè)現(xiàn)狀進(jìn)行評(píng)估，為品牌建設(shè)提供指導(dǎo)和依據(jù)。 （ 2）品牌定位 在品牌診斷的基礎(chǔ)上依據(jù)品牌定位模型進(jìn)行集團(tuán)品牌定位的分析與設(shè)計(jì)，主要包括如下內(nèi)容： ? 研究集團(tuán)歷史實(shí)踐的特性積累，主要是深入研究集團(tuán)企業(yè)文化及其對(duì)品牌建設(shè)的影響，為集團(tuán)品牌定位尋找依據(jù) ? 研究集團(tuán)關(guān)鍵成功要素，研究行業(yè)關(guān)鍵成功要素對(duì)品牌定位的方向性影響，為集團(tuán)品牌定位提供方向性建議 ? 研究集團(tuán)差異化競(jìng)爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力及其對(duì)品牌建設(shè)的影響，為集團(tuán)品牌定位提供依據(jù) ? 研究集團(tuán)目標(biāo)顧客的關(guān)鍵需求特征，從集團(tuán)關(guān)鍵需求特征當(dāng)中把握品牌定位的方向 在以上四個(gè)維度的綜合研究分析基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)集團(tuán)品牌定位。 如何進(jìn)行鴻洲集團(tuán)品牌建設(shè)？ （ 3）品牌策略 ?在 品牌宣導(dǎo) 方面，針對(duì)不同的受眾設(shè)計(jì)不同的宣導(dǎo)模式，包括客戶、社會(huì)、政府、員工、合作伙伴、投資方等； ?在 品牌傳播渠道 方面，研究適合集團(tuán)品牌建設(shè)的傳播渠道，提出品牌傳播渠道的選擇性建議。 ?結(jié)合集團(tuán)各產(chǎn)業(yè)屬性和品牌定位，從廣告、公關(guān)、服務(wù)等方面為公司設(shè)計(jì)品牌傳播策略。 如何進(jìn)行鴻洲集團(tuán)品牌建設(shè)？ （ 4）品牌管理 設(shè)計(jì)品牌架構(gòu)，在品牌診斷和品牌定位的基礎(chǔ)上結(jié)合標(biāo)桿企業(yè)研究來(lái)設(shè)計(jì)集團(tuán)品牌架構(gòu)，明確集團(tuán)品牌及旗下各子公司品牌的各自定位和關(guān)系，形成集團(tuán)一體化的品牌體系。 ?建立品牌管理體系，建立客戶品牌管理的組織保障、職責(zé)分工、管理策略與運(yùn)行機(jī)制，以實(shí)現(xiàn)品牌管理體系的有效運(yùn)行 ?建立品牌評(píng)估體系，從品牌資產(chǎn)管理、品牌保護(hù)策略以及品牌危機(jī)公關(guān)預(yù)防機(jī)制等方面構(gòu)成。 如何進(jìn)行鴻洲集團(tuán)品牌建設(shè)？ 以上品牌建設(shè)的四個(gè)階段是通過(guò)對(duì)品牌地產(chǎn)企業(yè)的研究結(jié)果，在近期的深入工作中，企劃部發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)系統(tǒng)去做并且花錢去做品牌建設(shè)的只有萬(wàn)科、金地，比較重視品牌建設(shè)的有華僑城、卓越、龍湖、 SOHO、星河灣等，總體來(lái)說(shuō)，注重品牌建設(shè)地產(chǎn)企業(yè)屈指可數(shù)。 ? 品牌推廣采用管理咨詢公司（策略） +廣告公司（執(zhí)行）模式最佳。 管理咨詢公司擅長(zhǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃及品牌規(guī)劃，廣告公司擅長(zhǎng)策略及廣告創(chuàng)意，各有所長(zhǎng)。但是組合起來(lái)費(fèi)用很高，因此建議公司領(lǐng)導(dǎo)衡量目前的需要，可以有所側(cè)重。 ? 我們發(fā)現(xiàn)無(wú)論萬(wàn)科的品牌之前運(yùn)營(yíng)得如何成功，但也有其脆弱性，最近兩年萬(wàn)科苦心經(jīng)營(yíng)的品牌形象屢遭質(zhì)疑；我們也發(fā)現(xiàn)地產(chǎn)的品牌很大程度上是建立在各地以公司命名項(xiàng)目名稱上、與市場(chǎng)占有率有很大的關(guān)系。 如何進(jìn)行鴻洲集團(tuán)品牌建設(shè)？ ? 我們認(rèn)為鴻洲集團(tuán)決策者注重品牌的建設(shè)是具備了領(lǐng)先意識(shí)，關(guān)于品牌建設(shè)，企劃部認(rèn)為十分有必要去做，但站在營(yíng)銷成本的角度，如果僅合作費(fèi)用就是 100多萬(wàn)，是否有這個(gè)必要請(qǐng)這樣的公司運(yùn)營(yíng)，公司目前需要做品牌的區(qū)域僅在海南的?？谂c三亞兩個(gè)城市，這樣的成本是否會(huì)很高？ ? 通過(guò)對(duì)標(biāo)桿企業(yè)萬(wàn)科、金地品牌建立模式的分析，也通過(guò)對(duì)地產(chǎn)行業(yè)品牌建設(shè)情況的了解，大多知名地產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有請(qǐng)專業(yè)廣告公司運(yùn)營(yíng)品牌推廣，而是沿用了萬(wàn)科或金地的系統(tǒng)成果，建議集團(tuán)可以有針對(duì)性的研究更多地產(chǎn)標(biāo)桿的品牌建設(shè)，乃至國(guó)外的知名地產(chǎn)企業(yè)的品牌建立模式，學(xué)其可用之處。 ? 或者可以通過(guò)集團(tuán)現(xiàn)有重點(diǎn)發(fā)展?？凇⑷齺唭蓚€(gè)城市的情況，有針對(duì)性的進(jìn)行集團(tuán)品牌建設(shè)，也就是異地品牌導(dǎo)入策略，這應(yīng)該是我們目前急需解決的問(wèn)題。 企劃部的建議 目前公司急需解決的問(wèn)題是對(duì)戰(zhàn)略規(guī)劃的梳理，因此建議公司有必要借助外部力量如管理顧問(wèn)公司對(duì)我們今后的戰(zhàn)略規(guī)劃進(jìn)行梳理。只有解決了戰(zhàn)略規(guī)劃，才在相應(yīng)的規(guī)劃做出品牌戰(zhàn)略。羅蘭 貝格的費(fèi)用較高，提出思路未必能實(shí)現(xiàn)，因此在北大縱橫及正策均略兩家中選一家。 此前通過(guò)對(duì)羅蘭 貝格提案的重要啟發(fā)，企劃部認(rèn)為關(guān)于戰(zhàn)略規(guī)劃上最重要的就是找出我們的獨(dú)特性與可復(fù)制性，企劃部建議讓北大縱橫及正策均略兩家管理咨詢根據(jù)羅蘭 貝格利用產(chǎn)業(yè)的可復(fù)制性或是項(xiàng)目的可復(fù)制性等等思路進(jìn)行二次提案。 如果二次提案的內(nèi)容能達(dá)到我們認(rèn)為應(yīng)該有的高度及效果，就選其中一家制定公司的戰(zhàn)略規(guī)劃及品牌規(guī)劃。 如果在合作過(guò)程中，顧問(wèn)管理公司提供的資料對(duì)我們的戰(zhàn)略發(fā)展有限，我們可以在合同中注明可單方毀約。 第一步：先請(qǐng)管理管理顧問(wèn)公司解決戰(zhàn)略規(guī)劃及品牌規(guī)劃 企劃部的建議 第二步： ：品牌廣告策略及創(chuàng)意打包給深圳廣告公司 鑒于集團(tuán)未來(lái) 35年的戰(zhàn)略發(fā)展重點(diǎn)是在海南，推廣的城市只有海口、三亞，我們認(rèn)為現(xiàn)在聘請(qǐng)知名廣告公司運(yùn)營(yíng)品牌建設(shè)成本相對(duì)太高。黑弧奧美的一年合作費(fèi)用 180萬(wàn)， NEW SUN僅四個(gè)月合作費(fèi)用就 148萬(wàn)，品牌建設(shè)是長(zhǎng)期的工作，得出階段性成果最起碼需要 12年，那么廣告公司僅合作費(fèi)用基本達(dá)到 300萬(wàn)以上。因此企劃部出于成本及集團(tuán)現(xiàn)狀的考慮，認(rèn)為現(xiàn)在還不是請(qǐng)知名廣告公司運(yùn)營(yíng)品牌建設(shè)的最佳時(shí)機(jī)。 但是就品牌建設(shè)而言企劃部是認(rèn)為十分有必要去做，在管理咨詢對(duì)公司的戰(zhàn)略規(guī)劃及品牌規(guī)劃得出一個(gè)系統(tǒng)的梳理后，集團(tuán)企劃部建議品牌策略及創(chuàng)意上可以按項(xiàng)目打包給華美、圖登等深圳的廣告公司，降低成本，對(duì)海口、三亞有針對(duì)性的推出品牌建設(shè)，以及通過(guò)我們項(xiàng)目去推進(jìn)品牌建設(shè)。 THANKS！ 集團(tuán)企劃部