【正文】 鵝競爭品牌創(chuàng)意溝通分析 75 由于小天鵝“專一、專業(yè)的精神，與小天鵝一貫的“全心全意”的 理念契合，是對“全心全意”理念的充實和新發(fā)展。 憑籍全心全意的企業(yè)理念，我們必須在以下各方面實現(xiàn)全方位的提升 . 小天鵝競爭品牌創(chuàng)意溝通分析 76 ? 產(chǎn)品 : 提升為 ? 洗衣機專家 → → → 擁有六大系列的白色家電專家 ? 使用者 : 提升為 ? 家庭主婦 → → → 家庭各成員 ? 質(zhì)量： 提升為 ? 質(zhì)量好 → → → 系統(tǒng)化，全方位的卓越品質(zhì) ? 價值感： 提升為 ? 物有所值 → → → 高科技含量物超所值 小天鵝競爭品牌創(chuàng)意溝通分析 77 ? 品牌認知： 提升為 ? 洗衣機著名品牌 → → → 白色家電專家 ? 國企管理 → → → 國際化先進管理運作 ? 誠實守信的經(jīng)營原則 → → → 具人文精神的獨特企業(yè)文化 ? 正如 SONY在黑電 ,AV領(lǐng)域的專業(yè)品牌一樣 ,小天鵝是白電領(lǐng)域的專業(yè)品牌 ,是白色家電的專家 (它應(yīng)該不是 GE,海爾或松下 ) ? 對服務(wù)的認知： 提升為 ? 微笑服務(wù) → → → 服務(wù)產(chǎn)業(yè)化、體系化、規(guī)范化 小天鵝競爭品牌創(chuàng)意溝通分析 78 由此得出，小天鵝品牌創(chuàng)意溝通策略 ?以“全心全意”為訴求中心，從多角度、 全方位地詮釋“全心全意”的新內(nèi)涵，全面 提升小天鵝真正的白色家電的專家品牌形象，并使品牌形象更深入人心。 小天鵝競爭品牌創(chuàng)意溝通分析 79 小天鵝創(chuàng)意表現(xiàn) A 創(chuàng)意概念 A： ? 以“全心全意”作為表現(xiàn)點，“全心全意”中的每一個字都有其自身的含義，每一個字揭開一個小篇章，豐富、深化“全心全意”的內(nèi)涵，以有特點的書法風(fēng)格及材質(zhì)表現(xiàn)形象化地去體現(xiàn)企業(yè)的精神理念實質(zhì)。 80 小天鵝創(chuàng)意表現(xiàn) B 創(chuàng)意概念 B： ? 以消費者對白色家電在品質(zhì) 、 服務(wù) 、 環(huán)保方面的特別關(guān)注為創(chuàng)意溝通點 ， 從新的角度 ， 以新的內(nèi)涵來全方位地詮釋小天鵝 “ 全心全意 ” 的企業(yè)理念 ， 形象化地體現(xiàn)小天鵝在白色家電領(lǐng)域里扮演領(lǐng)頭羊的立家之本及杰出成就 。 81 小天鵝 CIS遠景規(guī)劃 ? CIS包括 MI、 BI和 VI，在新發(fā)展階段，小天鵝 CIS的整合將更有利于增強品牌魅力，更提高其品牌的影響力、認知力，塑造一個更為國際化的小天鵝品牌。 ? 小天鵝現(xiàn)有 VI 的問題點： ? 小天鵝現(xiàn)有的 LOGO圖形較為具象、復(fù)雜，不夠清晰、簡練、突出，不能順應(yīng)小天鵝走向國際化的需要。 ? 如美國通用電氣 GE，中國電信， PG寶潔等 LOGO都從最初的復(fù)雜或具象的圖形變?yōu)槌橄蟮狞c線面構(gòu)成，甚至完全用國際化的英文識別進行規(guī)劃。 82 小天鵝 VI解決方案設(shè)想 ? 三步法解決方案 : ? 1 第一步 ? 在 2023年之前基本保留原有 VI識別，仍然以色塊及中英字母組合為主；鑒于小天鵝已經(jīng)擁有一定的知名度，建議在小天鵝的 LOGO組合中只使用英文字，使 LOGO更簡練突出。 83 小天鵝 VI解決方案設(shè)想 ? 2 第二步 ? 2023— 2023，采用 LOGO的漸變方式，從以色塊為主或變成以流暢的線條為主，勾勒出小天鵝的形象，為向抽象風(fēng)格轉(zhuǎn)化作準備。 84 小天鵝 CIS ? 3 第三步 ? 2023年后，中國市場向 WTO全面開放，建議以三種方式 將LOGO圖形文字簡約抽象化。 ? 方案 A：將 LITTLE SWAN 簡寫為 LS，與基本圖形結(jié)合，發(fā)展至完全抽象的 LS 造型，如 LG， GE等著名品牌的形象。 ? 方案 B ：以 簡潔圖形與英文單個詞組 相結(jié)合， 變化至英文為主，圖形為輔的結(jié)構(gòu)方式，如惠爾普及萬寶路等著名品牌的形象。 ? 方案 C：以英文單個詞組與簡潔的天鵝線形圖形相結(jié)合，發(fā)展至單個詞組為主，抽象簡約的圖形為輔的整合方式，如耐克與三洋等著名品牌的形象。 85 小天鵝空調(diào)推廣創(chuàng)意溝通策略 根據(jù)小天鵝空調(diào)產(chǎn)品的四大賣點訴求 * 獨特的彩色動態(tài)顯示屏 —— 冷暖一目了然 * 水平對開式面板 —— 便于拆洗 ?“茶之精 ”高效抗菌除臭靜電纖維過濾網(wǎng) ——健康、環(huán) 保、綠色過濾網(wǎng) * 超靜音設(shè)計 —— 多項降噪專利技術(shù)，令人舒適 86 ? 冷暖一目了然，便于拆洗，綠色過濾網(wǎng)，舒適的降噪專利，目的是給消費者帶來健康 . 綜上所述，健康是此產(chǎn)品的最大賣點，也是創(chuàng)意的主訴點 小天鵝競爭品牌創(chuàng)意溝通分析 87 由此我們應(yīng)當將“賣健康”這個賣點突顯出來，轉(zhuǎn)化為能使消費者關(guān)心的利益點，從而對產(chǎn)品的購買起實際支持作用，讓廣告創(chuàng)意真正推動市場銷售。 小天鵝競爭品牌創(chuàng)意溝通分析 88 ? 以茶潤氣篇創(chuàng)意概念： ? 本篇以養(yǎng)生之道談起，結(jié)合目前都市流行的健身時尚，以“茶之精”濾網(wǎng)作為主訴求，多彩指示燈為輔訴求，突出小天鵝空調(diào)擁有的核心健康技術(shù)，能夠制造出仿若大自然的舒適空間。 小天鵝競爭品牌創(chuàng)意溝通分析 89 ? 茶道專家篇創(chuàng)意概念： ? ? 小天鵝競爭品牌創(chuàng)意溝通分析 90 小天鵝洗衣機推廣創(chuàng)意溝通策略 *兩個主要創(chuàng)意賣點 * 直頻驅(qū)動技術(shù)，降低噪音，減少磨損，延長使用壽命 * 無級變速，自由適配不同衣物 ?小天鵝直頻洗衣機創(chuàng)意溝通的問題點： ?“變頻”與“直頻”這樣兩個訊息相互提及只會干擾傳播，所以我們認為有必要為此款洗衣機重新命名，并且力求通俗易記。 ?“變頻”與“直頻”的訊息在認知上存在相當?shù)睦斫怆y度， 如何將“直頻驅(qū)動變頻洗衣技術(shù)”通過創(chuàng)意表現(xiàn)轉(zhuǎn)化為消費者能夠理解并記憶深刻的概念。 91 創(chuàng)意解決問題之一： 重新命名 小天鵝洗衣機推廣創(chuàng)意溝通策略 92 ?創(chuàng)意解決問題之二： ?“直頻驅(qū)動變頻洗衣技術(shù)”的最大優(yōu)點就是“增效、降耗、降噪”，因此，結(jié)合它的獨特驅(qū)動方式與優(yōu)勢，我們將概念凝練為 ——“有效使力，高效洗衣”，這樣，就精煉地概括解釋了“直頻驅(qū)動變頻洗衣技術(shù)”，并據(jù)此提出了新的洗衣概念； 小天鵝洗衣機推廣創(chuàng)意溝通策略 93 ?創(chuàng)意概念： ? 由此我們通過柔道的創(chuàng)意表現(xiàn)將“有效使力，高效洗衣”的概念深植消費者的心；在表現(xiàn)上我們將以代表高科技的簡約銀白色為主視覺場面，力求體現(xiàn)更好的質(zhì)感、表現(xiàn)白色家電高端產(chǎn)品的概念。 小天鵝洗衣機推廣創(chuàng)意溝通策略 94 小天鵝產(chǎn)品推廣創(chuàng)意溝通策略 ? 產(chǎn)品推廣創(chuàng)意溝通策略 95