【正文】 彼，應(yīng)該了解市場(chǎng)上是否可以容納兩個(gè)或兩個(gè)以上的競(jìng)爭(zhēng)者，自己是否擁有比競(jìng)爭(zhēng)者更多的資源和能力，是不是可以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。否則，迎頭定位可能會(huì)成為一種非常危險(xiǎn)的戰(zhàn)術(shù)，將本企業(yè)引入歧途。 5/8/2023 71 種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第八章） (三 ) 重新定位 ? 重新定位通常是指對(duì)銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的種子進(jìn)行二次定位。 ? 初次定位后，隨著時(shí)間的推移，新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，選擇與本企業(yè)相近的市場(chǎng)位置，致使本企業(yè)市場(chǎng)占有率下降；或者，由于消費(fèi)者需求偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移，原來喜歡本種子企業(yè)種子的人轉(zhuǎn)而喜歡其他種子企業(yè)的種子，因而市場(chǎng)對(duì)本企業(yè)種子的需求減少。在這些情況下，本種子企業(yè)就需要對(duì)其種子進(jìn)行重新定位。 5/8/2023 72 種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第八章） ? 重新定位對(duì)企業(yè)來說是具有一定冒險(xiǎn)性，因?yàn)樗苁蛊髽I(yè)既失去企業(yè)品牌的堅(jiān)定忠誠(chéng)者，又沒有達(dá)到在新的市場(chǎng)部分得到發(fā)展的目的。 ? 企業(yè)在考慮重新定位的問題時(shí)要注意三方面： ①企業(yè)種子的重新定位對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度會(huì)有何影響； ②企業(yè)重新進(jìn)行種子定位所需的全部費(fèi)用； ③重新定位后企業(yè)的收益如何，即要對(duì)企業(yè)將面對(duì)的分市場(chǎng)的規(guī)模和購(gòu)買力、平均購(gòu)買力、競(jìng)爭(zhēng)者情況、價(jià)格等做出評(píng)價(jià)。 5/8/2023 73 種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第八章） 五、目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入策略和定時(shí)策略 (一 ) 目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入策略 1．收購(gòu)現(xiàn)成的品種或企業(yè) 適用于： ⑴ 企圖進(jìn)入該市場(chǎng)的企業(yè)，對(duì)這一行業(yè)的知識(shí)掌握還不夠全面。 ⑵ 盡快進(jìn)入新市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)樹名牌，創(chuàng)效益有絕大的好處。 ⑶ 企業(yè)如依靠?jī)?nèi)部生產(chǎn)發(fā)展方式進(jìn)入新市場(chǎng)，將受到品種、技術(shù)力量、經(jīng)濟(jì)規(guī)模、及其他所需條件的限制，以及生產(chǎn)的花費(fèi)用大于收購(gòu)的成本，所以就有靠本企業(yè)生產(chǎn)不如收購(gòu)現(xiàn)成品種或企業(yè)有利。 5/8/2023 74 種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第八章） 2．以內(nèi)部發(fā)展的方式進(jìn)入市場(chǎng) 原因主要有： ⑴ 企業(yè)內(nèi)部發(fā)展的方式有利于鞏固該企業(yè)的市場(chǎng)地位，便于開拓新品種，擴(kuò)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。 ⑵ 沒有適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)可供收購(gòu)。 ⑶ 收購(gòu)對(duì)象競(jìng)爭(zhēng)激烈，規(guī)模有限，要價(jià)過高。 ⑷ 存在其他各種收購(gòu)現(xiàn)成品種或企業(yè)的障礙。 5/8/2023 75 種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第八章） 3．與其他企業(yè)合作的方式進(jìn)入市場(chǎng) ? 采用合作的方式進(jìn)入市場(chǎng)的優(yōu)點(diǎn)主要有： ＊ 將使風(fēng)險(xiǎn)由于合作分擔(dān)而降低； ＊ 合作的企業(yè)將在技術(shù)上、資源上相互支援，從而使單個(gè)企業(yè)無(wú)力開拓的市場(chǎng)成為可以利用的機(jī)會(huì)； ＊ 合作企業(yè)可以互補(bǔ)長(zhǎng)短，發(fā)揮協(xié)作的作用，因此其經(jīng)營(yíng)能力超過單個(gè)企業(yè)。目前各種合作方式已廣為企業(yè)界所采用。 5/8/2023 76 種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第八章） (二 ) 目標(biāo)市場(chǎng)定時(shí)策略 1．種子新品種進(jìn)入一新市場(chǎng)以填補(bǔ)需求空白時(shí)，如果品種性狀明顯優(yōu)于目標(biāo)市場(chǎng)正在當(dāng)家的競(jìng)爭(zhēng)品種種子時(shí)，應(yīng)以“只爭(zhēng)朝夕”的速度，火速打入市場(chǎng)。 5/8/2023 77 種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第八章） 2．以換代的新品種進(jìn)入市場(chǎng)取代老品種，進(jìn)入時(shí)機(jī)要合適，其時(shí)間控制是： ⑴ 種子企業(yè)應(yīng)經(jīng)常注意手中有盈利的第一代品種；試驗(yàn)、試銷第二代品種；研究培育第三代品種；種質(zhì)資源收集、創(chuàng)意篩選第四代品種等。 ⑵ 應(yīng)在第一代品種處于銷售旺季時(shí)導(dǎo)入換代新品種，這樣可以用第一代種子銷售盈利補(bǔ)償?shù)诙N子投入市場(chǎng)初期的虧損，由于新品種投入初期數(shù)量較少，不會(huì)影響當(dāng)家種子的市場(chǎng)收益。 5/8/2023 78 種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第八章） ⑶ 控制第二代種子投放市場(chǎng)的速度。當(dāng)?shù)谝淮N子趨于衰退而使盈利下降時(shí)，擴(kuò)大示范，使第二代種子進(jìn)入成長(zhǎng)后期或成熟期，這樣可使種子企業(yè)盈利水平始終保持平衡。 ※ 新品種過早導(dǎo)入市場(chǎng)，一是有可能使種子開發(fā)企業(yè)效益受損；二是超過新品種更新能力；過晚導(dǎo)入新品種，則可能使市場(chǎng)供應(yīng)脫節(jié)，競(jìng)爭(zhēng)者乘虛而入而喪失市場(chǎng)。 5/8/2023 79 種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第八章） 3．發(fā)展系列品種或變型品種的合適時(shí)間，最好是選擇當(dāng)本企業(yè)市場(chǎng)當(dāng)家品種在市場(chǎng)上進(jìn)入成熟期的時(shí)機(jī)，導(dǎo)入系列新品種或變型品種。 5/8/2023 80 種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第八章） 4．種子企業(yè)加入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的合適時(shí)間，應(yīng)是在對(duì)于品種進(jìn)入市場(chǎng)成長(zhǎng)期時(shí)，迅速跟進(jìn)市場(chǎng)，以利用對(duì)于開拓新品種的市場(chǎng)成果，使自己的品種有充分發(fā)展的余地。 №如中國(guó)江蘇省蘇南地區(qū)粳稻品種種子市場(chǎng)的角逐。 5/8/2023 81 種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第八章） 5．除考慮目標(biāo)市場(chǎng)需求總量及趨勢(shì)外，還要考慮諸如地區(qū)保護(hù)、封鎖等需求不規(guī)則情況，適時(shí)推出短期的品種。 №如江蘇省鎮(zhèn)江市油菜品種在秦油 2號(hào)打入前的空隙推廣匯油 50。因此，掌握進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)是一個(gè)重要的市場(chǎng)策略。 5/8/2023 82 種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第八章） (三 ) 目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)展策略 1．密集性發(fā)展 ⑴ 市場(chǎng)滲透。 即努力在現(xiàn)有的市場(chǎng)上增加現(xiàn)有品種的銷售額。這是最直接可行的策略。種子企業(yè)一方面可以通過擴(kuò)大試種，主攻村級(jí)服務(wù)組織，刺激現(xiàn)有種田大戶和尚未購(gòu)買本企業(yè)種子的潛在農(nóng)戶，擴(kuò)大本企業(yè)品種的供應(yīng)面；另一方面，可以在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售較差的細(xì)分市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻，即采用迂回進(jìn)攻策略從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中把顧客爭(zhēng)取過來。 5/8/2023 83 種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第八章） ⑵ 品種發(fā)展。 指發(fā)展和改進(jìn)現(xiàn)有品種，推出系列品種，使其具有適應(yīng)不同地域不同農(nóng)戶的不同需求。如小麥品種揚(yáng)麥 5號(hào)適應(yīng)穩(wěn)產(chǎn)， 87158則適應(yīng)高產(chǎn)高肥等。 5/8/2023 84 種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第八章） ⑶ 市場(chǎng)發(fā)展。 指把種子企業(yè)的種子推向新的市場(chǎng)銷售，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額。 №如我國(guó)揚(yáng)麥系列小麥品種適應(yīng)江淮流域，以江蘇省寧揚(yáng)通公路帶為其核心市場(chǎng)，北向淮河流域、南向江蘇省蘇錫常鎮(zhèn)、西向安徽省中部全面拓展市場(chǎng)。 5/8/2023 85 種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第八章） 2．多樣化發(fā)展 ⑴ 同心多樣化發(fā)展。 即利用某一方面的品種優(yōu)勢(shì)發(fā)展其他品種市場(chǎng)。如種子企業(yè)可利用小麥品種市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，適時(shí)適度地推出水稻、棉花等新的品種種子。 ⑵ 水平多樣化發(fā)展。 即利用原來的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，開發(fā)相關(guān)種子產(chǎn)業(yè)。如種子企業(yè)在銷售玉米種子的同時(shí)，對(duì)玉米種子進(jìn)行包衣處理，開設(shè)與玉米種子包衣相關(guān)的種衣劑廠等。 5/8/2023 86 種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第八章） 3．一體化發(fā)展 ⑴ 后向一體化發(fā)展。 指種子企業(yè)生產(chǎn)良種的同時(shí)，與種子科研部門結(jié)合，獲取新品種，育種生產(chǎn)一體化發(fā)展。 ⑵ 前向一體化發(fā)展。 指種子企業(yè)向前推進(jìn)，獲得分銷商或零售商的所有權(quán)或加強(qiáng)對(duì)他們的控制，大力推廣良種，生產(chǎn)銷售一體化發(fā)展。 ⑶ 水平一體化發(fā)展。 指種子企業(yè)獲得與本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)公司的所有權(quán)或加強(qiáng)對(duì)其的控制。 5/8/2023 87 種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第八章） ⑶ 綜合多樣化發(fā)展。 指種子生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)把它的業(yè)務(wù)擴(kuò)展到與原來業(yè)務(wù)、技術(shù)、市場(chǎng)和產(chǎn)品毫不相關(guān)的行業(yè)中去。 №例如豐樂種業(yè)是中國(guó)種子行業(yè)第一家上市公司，現(xiàn)已經(jīng)形成以種業(yè)為主，農(nóng)用化工、農(nóng)副產(chǎn)品深加工及房地產(chǎn)、餐飲業(yè)為輔的多樣化發(fā)展格局。 5/8/2023 88 種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第八章） 復(fù)習(xí)思考題 : 1．什么是市場(chǎng)細(xì)分 ?為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？ 2．市場(chǎng)細(xì)分有哪些標(biāo)準(zhǔn)和原則？ 3．什么是無(wú)差異市場(chǎng)策略、差異性市場(chǎng)策略和密集性市場(chǎng)策略，這三種目標(biāo)市場(chǎng)策略各有何優(yōu)缺點(diǎn)？ 4．企業(yè)如何決定采取何種目標(biāo)市場(chǎng)策略？ 5．什么是市場(chǎng)定位，市場(chǎng)定位的重要性表現(xiàn)在哪些方面 ? 6．避強(qiáng)定位和迎頭定位各有什么特點(diǎn) ? 5/8/2023 89 種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第八章）