【正文】 彼，應該了解市場上是否可以容納兩個或兩個以上的競爭者，自己是否擁有比競爭者更多的資源和能力，是不是可以比競爭對手做得更好。否則，迎頭定位可能會成為一種非常危險的戰(zhàn)術，將本企業(yè)引入歧途。 5/8/2023 71 種子市場營銷學（第八章） (三 ) 重新定位 ? 重新定位通常是指對銷路少、市場反應差的種子進行二次定位。 ? 初次定位后，隨著時間的推移，新的競爭者進入市場，選擇與本企業(yè)相近的市場位置，致使本企業(yè)市場占有率下降；或者，由于消費者需求偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移，原來喜歡本種子企業(yè)種子的人轉(zhuǎn)而喜歡其他種子企業(yè)的種子，因而市場對本企業(yè)種子的需求減少。在這些情況下，本種子企業(yè)就需要對其種子進行重新定位。 5/8/2023 72 種子市場營銷學（第八章） ? 重新定位對企業(yè)來說是具有一定冒險性，因為它能使企業(yè)既失去企業(yè)品牌的堅定忠誠者，又沒有達到在新的市場部分得到發(fā)展的目的。 ? 企業(yè)在考慮重新定位的問題時要注意三方面： ①企業(yè)種子的重新定位對現(xiàn)有消費者的品牌忠誠度會有何影響； ②企業(yè)重新進行種子定位所需的全部費用； ③重新定位后企業(yè)的收益如何，即要對企業(yè)將面對的分市場的規(guī)模和購買力、平均購買力、競爭者情況、價格等做出評價。 5/8/2023 73 種子市場營銷學（第八章） 五、目標市場進入策略和定時策略 (一 ) 目標市場進入策略 1．收購現(xiàn)成的品種或企業(yè) 適用于： ⑴ 企圖進入該市場的企業(yè)，對這一行業(yè)的知識掌握還不夠全面。 ⑵ 盡快進入新市場，對企業(yè)樹名牌，創(chuàng)效益有絕大的好處。 ⑶ 企業(yè)如依靠內(nèi)部生產(chǎn)發(fā)展方式進入新市場，將受到品種、技術力量、經(jīng)濟規(guī)模、及其他所需條件的限制，以及生產(chǎn)的花費用大于收購的成本，所以就有靠本企業(yè)生產(chǎn)不如收購現(xiàn)成品種或企業(yè)有利。 5/8/2023 74 種子市場營銷學（第八章） 2．以內(nèi)部發(fā)展的方式進入市場 原因主要有： ⑴ 企業(yè)內(nèi)部發(fā)展的方式有利于鞏固該企業(yè)的市場地位，便于開拓新品種，擴大市場競爭能力。 ⑵ 沒有適當?shù)钠髽I(yè)可供收購。 ⑶ 收購對象競爭激烈，規(guī)模有限，要價過高。 ⑷ 存在其他各種收購現(xiàn)成品種或企業(yè)的障礙。 5/8/2023 75 種子市場營銷學（第八章） 3．與其他企業(yè)合作的方式進入市場 ? 采用合作的方式進入市場的優(yōu)點主要有： ＊ 將使風險由于合作分擔而降低； ＊ 合作的企業(yè)將在技術上、資源上相互支援，從而使單個企業(yè)無力開拓的市場成為可以利用的機會； ＊ 合作企業(yè)可以互補長短，發(fā)揮協(xié)作的作用，因此其經(jīng)營能力超過單個企業(yè)。目前各種合作方式已廣為企業(yè)界所采用。 5/8/2023 76 種子市場營銷學（第八章） (二 ) 目標市場定時策略 1．種子新品種進入一新市場以填補需求空白時，如果品種性狀明顯優(yōu)于目標市場正在當家的競爭品種種子時，應以“只爭朝夕”的速度，火速打入市場。 5/8/2023 77 種子市場營銷學（第八章） 2．以換代的新品種進入市場取代老品種，進入時機要合適，其時間控制是： ⑴ 種子企業(yè)應經(jīng)常注意手中有盈利的第一代品種；試驗、試銷第二代品種；研究培育第三代品種；種質(zhì)資源收集、創(chuàng)意篩選第四代品種等。 ⑵ 應在第一代品種處于銷售旺季時導入換代新品種，這樣可以用第一代種子銷售盈利補償?shù)诙N子投入市場初期的虧損，由于新品種投入初期數(shù)量較少，不會影響當家種子的市場收益。 5/8/2023 78 種子市場營銷學（第八章） ⑶ 控制第二代種子投放市場的速度。當?shù)谝淮N子趨于衰退而使盈利下降時，擴大示范，使第二代種子進入成長后期或成熟期，這樣可使種子企業(yè)盈利水平始終保持平衡。 ※ 新品種過早導入市場，一是有可能使種子開發(fā)企業(yè)效益受損；二是超過新品種更新能力；過晚導入新品種，則可能使市場供應脫節(jié)，競爭者乘虛而入而喪失市場。 5/8/2023 79 種子市場營銷學（第八章） 3．發(fā)展系列品種或變型品種的合適時間，最好是選擇當本企業(yè)市場當家品種在市場上進入成熟期的時機，導入系列新品種或變型品種。 5/8/2023 80 種子市場營銷學（第八章） 4．種子企業(yè)加入市場競爭的合適時間，應是在對于品種進入市場成長期時，迅速跟進市場，以利用對于開拓新品種的市場成果，使自己的品種有充分發(fā)展的余地。 №如中國江蘇省蘇南地區(qū)粳稻品種種子市場的角逐。 5/8/2023 81 種子市場營銷學（第八章） 5．除考慮目標市場需求總量及趨勢外，還要考慮諸如地區(qū)保護、封鎖等需求不規(guī)則情況，適時推出短期的品種。 №如江蘇省鎮(zhèn)江市油菜品種在秦油 2號打入前的空隙推廣匯油 50。因此，掌握進入市場的時機是一個重要的市場策略。 5/8/2023 82 種子市場營銷學（第八章） (三 ) 目標市場發(fā)展策略 1．密集性發(fā)展 ⑴ 市場滲透。 即努力在現(xiàn)有的市場上增加現(xiàn)有品種的銷售額。這是最直接可行的策略。種子企業(yè)一方面可以通過擴大試種，主攻村級服務組織，刺激現(xiàn)有種田大戶和尚未購買本企業(yè)種子的潛在農(nóng)戶，擴大本企業(yè)品種的供應面；另一方面，可以在競爭對手銷售較差的細分市場發(fā)起進攻，即采用迂回進攻策略從競爭對手中把顧客爭取過來。 5/8/2023 83 種子市場營銷學（第八章） ⑵ 品種發(fā)展。 指發(fā)展和改進現(xiàn)有品種，推出系列品種，使其具有適應不同地域不同農(nóng)戶的不同需求。如小麥品種揚麥 5號適應穩(wěn)產(chǎn)， 87158則適應高產(chǎn)高肥等。 5/8/2023 84 種子市場營銷學（第八章） ⑶ 市場發(fā)展。 指把種子企業(yè)的種子推向新的市場銷售，以擴大市場占有份額。 №如我國揚麥系列小麥品種適應江淮流域，以江蘇省寧揚通公路帶為其核心市場，北向淮河流域、南向江蘇省蘇錫常鎮(zhèn)、西向安徽省中部全面拓展市場。 5/8/2023 85 種子市場營銷學（第八章） 2．多樣化發(fā)展 ⑴ 同心多樣化發(fā)展。 即利用某一方面的品種優(yōu)勢發(fā)展其他品種市場。如種子企業(yè)可利用小麥品種市場優(yōu)勢，適時適度地推出水稻、棉花等新的品種種子。 ⑵ 水平多樣化發(fā)展。 即利用原來的市場優(yōu)勢，開發(fā)相關種子產(chǎn)業(yè)。如種子企業(yè)在銷售玉米種子的同時，對玉米種子進行包衣處理，開設與玉米種子包衣相關的種衣劑廠等。 5/8/2023 86 種子市場營銷學（第八章） 3．一體化發(fā)展 ⑴ 后向一體化發(fā)展。 指種子企業(yè)生產(chǎn)良種的同時，與種子科研部門結合，獲取新品種，育種生產(chǎn)一體化發(fā)展。 ⑵ 前向一體化發(fā)展。 指種子企業(yè)向前推進，獲得分銷商或零售商的所有權或加強對他們的控制，大力推廣良種，生產(chǎn)銷售一體化發(fā)展。 ⑶ 水平一體化發(fā)展。 指種子企業(yè)獲得與本企業(yè)競爭公司的所有權或加強對其的控制。 5/8/2023 87 種子市場營銷學（第八章） ⑶ 綜合多樣化發(fā)展。 指種子生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)把它的業(yè)務擴展到與原來業(yè)務、技術、市場和產(chǎn)品毫不相關的行業(yè)中去。 №例如豐樂種業(yè)是中國種子行業(yè)第一家上市公司，現(xiàn)已經(jīng)形成以種業(yè)為主，農(nóng)用化工、農(nóng)副產(chǎn)品深加工及房地產(chǎn)、餐飲業(yè)為輔的多樣化發(fā)展格局。 5/8/2023 88 種子市場營銷學（第八章） 復習思考題 : 1．什么是市場細分 ?為什么要進行市場細分？ 2．市場細分有哪些標準和原則？ 3．什么是無差異市場策略、差異性市場策略和密集性市場策略，這三種目標市場策略各有何優(yōu)缺點？ 4．企業(yè)如何決定采取何種目標市場策略？ 5．什么是市場定位，市場定位的重要性表現(xiàn)在哪些方面 ? 6．避強定位和迎頭定位各有什么特點 ? 5/8/2023 89 種子市場營銷學（第八章）