【正文】 皮件 /皮帶 –眼鏡 –珠寶 –手套 ?鞋 /襪 ?內(nèi)衣褲 ?餐桌布 ?地毯 ?墻布 ?瓷器 1968 1971 1983 1990 199194 1995 品牌發(fā)展依據(jù) ?通過各類服飾家庭用品、對富裕家庭這一目標(biāo)市場進(jìn)行滲透，營造“生活方式倡導(dǎo)者”這一品牌形象 ?畫 資料來源： 麥肯錫分析 案例舉例 45 START980916SHPRBrand(97GB) 傘型品牌的設(shè)立依據(jù) 依據(jù) 舉例 整個品牌價值對支撐一系列相關(guān)產(chǎn)品有實(shí)際的含義 ?IBM品牌代表了領(lǐng)先技術(shù)制造的各類計算機(jī)系列產(chǎn)品 ?Sony品牌代表了高品質(zhì)的家用電器產(chǎn)品 多層次的品牌定位加強(qiáng)了實(shí)際的品牌類別 福特品牌代表了高品質(zhì)的大眾車，其子品牌代表了不同的細(xì)分市場 ?Crown Victoria 豪華車 ?Taurus 家庭車 ?Escort 年輕家庭 幫助新產(chǎn)品的引入 HP充分利用其在 IT產(chǎn)品方面卓越的品牌形象，在進(jìn)入 PC市場時一舉成功 資料來源： 麥肯錫分析 46 START980916SHPRBrand(97GB) ?富裕 ?高品質(zhì)服務(wù)的追隨者 ?特權(quán)追隨者 運(yùn)通的傘型品牌 旅行服務(wù) 信用卡 支付卡 理財策劃 旅行者支票 運(yùn)顯卡 運(yùn)顯金卡 金卡 AMERICAN EXPRESS 鉑金卡 運(yùn)通理財顧問 希望能夠在旅游中免受損失的消費(fèi)者 希望獲得借貸額度的消費(fèi)者 希望從著名理財顧問處獲得完整理財計劃的人 ?國內(nèi)和國際旅游者 ?對獎勵敏感的消費(fèi)者 ?對價格敏感的消費(fèi)者 ?高收入 ?特權(quán)追隨者 ?大眾市場 ?愿意接受將固定模式表格稍作修改以適用客戶的方式 ?全部借助運(yùn)通品牌，但都有各自的子品牌 ?協(xié)調(diào)藍(lán)色方形標(biāo)簽在各產(chǎn)品類上的使用 ?各自以獨(dú)立的利潤中心來管理 ?年輕人 /學(xué)生 ?更價格敏感 資料來源： 麥肯錫分析 美國運(yùn)通 普卡 愿意或不介意按時全額支付卡款的消費(fèi)者 案例舉例 47 START980916SHPRBrand(97GB) 實(shí)達(dá)的傘型品牌 S 外部設(shè)備 PC VCD Modem 終端 針打 UPS POS PC VCD 消費(fèi)者 /客戶群描述 各品牌互相協(xié)調(diào)及運(yùn)作的應(yīng)考慮的問題 資料來源： 麥肯錫工作小組 噴墨打印 金融用戶 專業(yè)用戶 家庭用戶 商業(yè)用戶 Modem 噴打 現(xiàn)有品牌 START 實(shí)達(dá) START 實(shí)達(dá) 實(shí)達(dá) Interstar 網(wǎng)上之星 代理品牌 ?如何對 S 傘型品牌設(shè)定主要的品牌價值號召力？ ?如何協(xié)調(diào)其他所有“實(shí)達(dá)”品牌的價值號召力使之以傘型品牌為基準(zhǔn)？ ?如何協(xié)調(diào)統(tǒng)一使用 S 實(shí)達(dá)集團(tuán)的標(biāo)志于廣告，產(chǎn)品包裝等？ ?對于新的客戶群或產(chǎn)品應(yīng)如何發(fā)展品牌？使用現(xiàn)有品牌還是新品牌或代理品牌？ 機(jī) 家庭用戶 家庭用戶 家庭用戶 商業(yè)用戶 最終產(chǎn)品舉例 48 START980916SHPRBrand(97GB) 與廣告公司的關(guān)系 廣告公司的職責(zé) ?廣告內(nèi)容建議 ?關(guān)于媒體的建議，提供有關(guān)媒體的信息 ?年度及活動計劃，成本估計 ?協(xié)助預(yù)測所產(chǎn)生的影響，播放測試 ?提供競爭品牌的廣告監(jiān)測信息 ?提供業(yè)績標(biāo)準(zhǔn) 實(shí)達(dá)的職責(zé) ?編纂廣告宣傳主張 ?就廣告內(nèi)容和媒體最后做出決定 ?基于事實(shí)并謹(jǐn)慎地估測成本 ?監(jiān)督成效 ?對業(yè)績不善的廣告公司或效果不佳的促銷活動迅速做出反應(yīng) ?管理效果預(yù)測計劃和測試程序 目標(biāo)一致并具有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的合作關(guān)系 資料來源： 麥肯錫分析 49 9 與市場調(diào)研公司的關(guān)系 資料來源： 麥肯錫分析 市場調(diào)研公司的職責(zé) ?編纂調(diào)研問卷 ?提供調(diào)研的目標(biāo)對象和調(diào)研地點(diǎn)的建議 ?執(zhí)行調(diào)研，包括雇傭人手和完成問卷 ?統(tǒng)計和分析調(diào)研結(jié)果，提交結(jié)論 ?在消費(fèi)者座談會中，提供場所，主持會議，分析結(jié)果 ?提供競爭產(chǎn)品的市場份額，促銷及廣告信息等 實(shí)達(dá)的職責(zé) ?明確并向調(diào)研公司闡明調(diào)研目的 ?建議并審核調(diào)研問卷 ?確定調(diào)研的目標(biāo)對象和調(diào)研地點(diǎn) ?監(jiān)督執(zhí)行 ?提出調(diào)研結(jié)果分析和結(jié)論的要求 ?列席消費(fèi)者座談會，參與結(jié)果分析 ?明確所要求的競爭者信息 ?評估市場調(diào)研公司 目標(biāo)一致并 具有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的合作關(guān)系 50 START980916SHPRBrand(97GB) 建立實(shí)達(dá)品牌管理能力的步驟 時間 資料來源： 麥肯錫分析 – – – 目標(biāo) ?分析現(xiàn)有各品牌在各自市場的品牌價值 ?分析競爭品牌在各市場的品牌價值及其價值號召力 ?了解各目標(biāo)群體的價值需求 ?收集國內(nèi)外 IT公司品牌管理的信息資料 ?制定傘型品牌的價值號召力 ?以傘型品牌價值號召力為指導(dǎo)，制定各子品牌的價值號召力 ?選擇某一子品牌和某一地區(qū)為試點(diǎn)，制定價值號召力的宣傳試點(diǎn)方案 ?試點(diǎn)宣傳價值號召力并監(jiān)測和評估效果 ?根據(jù)試點(diǎn)結(jié)果確定傘型品牌和各子品牌的價值號召力 ?建立起日常品牌監(jiān)測的程序和能力 ?建立起品牌協(xié)調(diào)能力 ?建立起制定品牌發(fā)展策略的能力 階段三 階段二 階段一 理解現(xiàn)狀， 積累數(shù)據(jù) 步入正軌 積累經(jīng)驗(yàn)， 培養(yǎng)能力 51 START980916SHPRBrand(97GB) 附錄 182。 主要詞匯解釋 182。 消費(fèi)者調(diào)研樣卷及調(diào)研結(jié)果分析舉例 52 START980916SHPRBrand(97GB) 主要詞匯解釋 詞匯 解釋 品牌基礎(chǔ) 品牌形象 品牌目標(biāo) 品牌價值號召力要素 價值傳遞系統(tǒng) 廣告宣傳主張 ?在一定細(xì)分市場或一定區(qū)域市場中的目標(biāo)群體對某品牌的認(rèn)知程度與偏好程度的總和 ?由品牌價值各要素確定的某品牌在目標(biāo)群體中的整體印象 ?由廠商主動設(shè)置的、想要達(dá)到的品牌形象的目標(biāo)，通常用品牌知名度與品牌首選度來衡量 ?有助于建立某品牌良好、獨(dú)特的品牌形象，并能使目標(biāo)群體對該品牌產(chǎn)生品牌偏好的品牌價值號召力包括的各因素 ?企業(yè)將一定的價值以產(chǎn)品或服務(wù)的形式傳遞給目標(biāo)群體的過程中所涉及的企業(yè)內(nèi)部和外部的系統(tǒng)，包括采購、生產(chǎn)、營銷、分銷、銷售、售后等環(huán)節(jié) ?廣告中表達(dá)的中心思想和表達(dá)的方式 53 START980916SHPRBrand(97GB) 實(shí)達(dá) PC品牌價值構(gòu)成 現(xiàn)在 將來 品牌認(rèn)識 品牌聯(lián)想 品牌使用 品牌利益聯(lián)想 品牌偏好 2 2 18 目標(biāo)客戶群樣本 =29 16 13 資料來源： 消費(fèi)者調(diào)研 38% 7% 9% 39% 最終產(chǎn)品舉例 54 START980916SHPRBrand(97GB) 實(shí)達(dá) PC的品牌聯(lián)想 資料來源： 消費(fèi)者調(diào)研 百分比， 100%=33 18181599625%實(shí)達(dá)是個 上市公司 家用 PC 價格低 牌子硬 服務(wù)有保障 實(shí)達(dá)也產(chǎn)VCD 電腦公司 總體上說，消費(fèi)者對實(shí)達(dá) PC的聯(lián)想均比較正面 最終產(chǎn)品舉例 55 START980916SHPRBrand(97GB) 56 START980916SHPRBrand(97GB) 實(shí)達(dá) PC品牌價值構(gòu)成 現(xiàn)在 將來 品牌認(rèn)識 品牌聯(lián)想 品牌使用 品牌利益聯(lián)想 品牌偏好 2 2 18 目標(biāo)客戶群樣本 =29 16 13 資料來源： 消費(fèi)者調(diào)研 38% 7% 9% 39% 最終產(chǎn)品舉例 57 START980916SHPRBrand(97GB) 演講完畢，謝謝觀看！