【正文】 節(jié) 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的優(yōu)勢與建立 一 、 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的含義 二 、 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的優(yōu)勢 三 、 如何建立目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略 （ 一 ） 產(chǎn)業(yè)細(xì)分的含義 （ 二 ） 產(chǎn)業(yè)細(xì)分與市場細(xì)分 （ 三 ） 如何進(jìn)行產(chǎn)業(yè)細(xì)分使用的細(xì)分變量 ? 尋求新的細(xì)分變量區(qū)別因素 ? 實(shí)施產(chǎn)業(yè)細(xì)分 ?產(chǎn)業(yè)細(xì)分矩陣 ? 構(gòu)造細(xì)分矩陣時(shí) ， 最重要的是選擇細(xì)分變量和決定界定細(xì)分變量差異的因素 。 90 第一節(jié) 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的優(yōu)勢與建立 一 、 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的含義 二 、 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的優(yōu)勢 三 、 如何建立目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略 （ 一 ） 產(chǎn)業(yè)細(xì)分的含義 （ 二 ） 產(chǎn)業(yè)細(xì)分與市場細(xì)分 （ 三 ） 如何進(jìn)行產(chǎn)業(yè)細(xì)分 （ 四 ） 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的建立 ? 評估細(xì)分市場 ?評估細(xì)分市場時(shí) ， 首先分析決定細(xì)分市場吸引力的各種因素 ， 包括市場因素 、 競爭因素 、 經(jīng)濟(jì)因素 、技術(shù)因素 、 社會(huì)因素等 。 ?其次 ， 公司必須考慮對細(xì)分市場的投資與公司的目標(biāo)和資源是否相一致 。 91 第一節(jié) 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的優(yōu)勢與建立 一 、 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的含義 二 、 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的優(yōu)勢 三 、 如何建立目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略 （ 一 ） 產(chǎn)業(yè)細(xì)分的含義 （ 二 ） 產(chǎn)業(yè)細(xì)分與市場細(xì)分 （ 三 ） 如何進(jìn)行產(chǎn)業(yè)細(xì)分 （ 四 ） 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的建立 ? 評估細(xì)分市場 ? 建立目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略 ?企業(yè)選擇的目標(biāo)市場可分為以下幾類： ? 單一市場的聚焦戰(zhàn)略 。 ? 產(chǎn)品專門化的聚焦戰(zhàn)略 。 ? 買方專門化的聚焦戰(zhàn)略 。 92 第二節(jié) 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的價(jià)值與風(fēng)險(xiǎn) 一 、 實(shí)施目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的價(jià)值 （ 一 ） 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略對行業(yè)五種競爭力量防御作用 ? 實(shí)施集聚戰(zhàn)略的企業(yè)在目標(biāo)市場上相對于競爭對手可以具備很強(qiáng)的優(yōu)勢與其抗衡； ? 實(shí)施目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略使其它企業(yè)進(jìn)入集聚廠商所服務(wù)的目標(biāo)小市場的難度加大； ? 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略有力地抵御了替代產(chǎn)品的競爭； ? 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的實(shí)施削弱了買方討價(jià)還價(jià)的能力 。 93 第二節(jié) 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的價(jià)值與風(fēng)險(xiǎn) 一 、 實(shí)施目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的價(jià)值 （ 一 ） 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略對行業(yè)五種競爭力量防御作用 （ 二 ） 實(shí)施目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略能提高企業(yè)的收益 ? 便于集中使用整個(gè)企業(yè)的力量和資源 ， 更好地服務(wù)于目標(biāo)市場 。 ? 企業(yè)可以更好地把握技術(shù) 、 市場 、 顧客以及競爭對手等各方面的詳細(xì)情況 。 ? 使企業(yè)的戰(zhàn)略管理過程容易控制 ， 從而帶來管理上的簡化 。 ? 可以提高企業(yè)在目標(biāo)市場上的有效市場份額 。 ? 可以提高企業(yè)產(chǎn)品的相對質(zhì)量 。 ? 可以提高顧客忠誠度 。 94 第二節(jié) 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的價(jià)值與風(fēng)險(xiǎn) 一 、 實(shí)施目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的價(jià)值 二 、 實(shí)施目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)和存在的誤區(qū) （ 一 ） 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略存在的風(fēng)險(xiǎn) ? 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略可能使企業(yè)喪失了成本優(yōu)勢 ， 或者使目標(biāo)集聚化戰(zhàn)略產(chǎn)生的差異化優(yōu)勢被抵消 。 ? 目標(biāo)聚焦企業(yè)可能面臨特定的細(xì)分市場上的買方偏好和需求發(fā)生變化的風(fēng)險(xiǎn) 。 ? 眾多的競爭對手設(shè)法打入該細(xì)分市場瓜分細(xì)分市場的利潤的風(fēng)險(xiǎn) 。 ? 競爭對手在戰(zhàn)略目標(biāo)市場上又找到了細(xì)分市場 ， 因而使目標(biāo)集聚企業(yè)顯得不夠集聚 。 95 第二節(jié) 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的價(jià)值與風(fēng)險(xiǎn) 一 、 實(shí)施目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的價(jià)值 二 、 實(shí)施目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)和存在的誤區(qū) （ 一 ） 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略存在的風(fēng)險(xiǎn) （ 二 ） 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略本身存在的不足 ? 實(shí)施目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略可能存在市場過于狹小的不足 。 ?因?yàn)樵搼?zhàn)略常常意味著對獲取的整體市場份額的限制 ， 它一般使得利潤率和銷售量之間存在著此消彼長的矛盾 。 ? 實(shí)施集聚戰(zhàn)略 ， 不能獲得實(shí)施目標(biāo)廣泛戰(zhàn)略的競爭對手為多個(gè)細(xì)分市場服務(wù)時(shí)的關(guān)聯(lián)效應(yīng) 。 96 第二節(jié) 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的價(jià)值與風(fēng)險(xiǎn) 一 、 實(shí)施目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的價(jià)值 二 、 實(shí)施目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)和存在的誤區(qū) （ 一 ） 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略存在的風(fēng)險(xiǎn) （ 二 ） 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略本身存在的不足 （ 三 ） 眾多的中小企業(yè)實(shí)施目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略存在的誤區(qū) ? 誤區(qū)之一：細(xì)分市場定位不清 ， 目標(biāo)市場隨意變更 。 ? 誤區(qū)之二：市場細(xì)分到位 ， 但對目標(biāo)市場認(rèn)識不到 位， 缺乏對集聚市場的良好把握 。 ? 誤區(qū)之三：對細(xì)分后實(shí)施聚焦的目標(biāo)市場跟蹤不到位 。 97 第三節(jié) 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的組織與實(shí)施 一 、 集中目標(biāo)的選擇和目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的適用條件 （ 一 ） 集中目標(biāo)市場的選擇 ? 具有以下一個(gè)或幾個(gè)特點(diǎn)的顧客群或地區(qū)市場 ， 均可作為市場集中的目標(biāo)： ? 這一特殊的顧客群或地區(qū)市場并不是主要競爭對手獲取成功的關(guān)鍵因素； ? 這一特殊細(xì)分市場上的需求潛量足以使企業(yè)獲得一定的利潤； ? 該特殊目標(biāo)市場具有較大的增長潛力； ? 企業(yè)自身具備必要的技術(shù)和資源 ， 可以有效地為 這一特殊目標(biāo)市場服務(wù) 。 98 第三節(jié) 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的組織與實(shí)施 一 、 集中目標(biāo)的選擇和目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的適用條件 （ 一 ） 集中目標(biāo)市場的選擇 （ 二 ） 集中目標(biāo)的選擇和目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的適用條件 ? 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的適用條件主要有四個(gè)： ? 競爭對手如果在多個(gè)細(xì)分市場實(shí)施目標(biāo)廣泛戰(zhàn)略進(jìn)行競爭 ? 沒有其它的競爭對手準(zhǔn)備集中力量專門爭奪該特殊的細(xì)分市場 。 ? 企業(yè)缺乏足夠的資源用于在廣泛的市場范圍上進(jìn)行經(jīng)營 。 ? 行業(yè)內(nèi)部的各個(gè)細(xì)分市場在規(guī)模 、 成長率 、 獲利能力方面存在很大的差異 。 99 第三節(jié) 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的組織與實(shí)施 一 、 集中目標(biāo)的選擇和目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的適用條件 二 、 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的實(shí)施途徑 （ 一 ） 產(chǎn)品類型集中化戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品開發(fā)及經(jīng)營者需要考慮兩個(gè)方面的問題： ? 滿足多種需求的多功能產(chǎn)品的投資成本大 ， 而滿足某一方面需求的單一功能產(chǎn)品則可以節(jié)約開發(fā)成本 ， 這需要利用價(jià)值工程的原理仔細(xì)比較研究， 看哪個(gè)更能獲利； ? 從不同類別的產(chǎn)品發(fā)展來看 ， 其分別有著不同功能的定位要求 。 100 第三節(jié) 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的組織與實(shí)施 一 、 集中目標(biāo)的選擇和目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的適用條件 二 、 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的實(shí)施途徑 （ 一 ） 產(chǎn)品類型集中化戰(zhàn)略 （ 二 ） 特定買方群體集中化戰(zhàn)略 ? 將經(jīng)營重心放在具有不同需求的特定買方群體上 ， 是實(shí)施該戰(zhàn)略的主要特點(diǎn) 。 ? 實(shí)施對特定買方群體集中化戰(zhàn)略 ， 常常需要對買方的層次進(jìn)行定位 。 ? 只有準(zhǔn)確的定位 ， 才能成功地實(shí)施這一戰(zhàn)略 。 101 第三節(jié) 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的組織與實(shí)施 一 、 集中目標(biāo)的選擇和目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的適用條件 二 、 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的實(shí)施途徑 （ 一 ） 產(chǎn)品類型集中化戰(zhàn)略 （ 二 ） 特定買方群體集中化戰(zhàn)略 （ 三 ） 特定地理區(qū)域集中化戰(zhàn)略 ? 實(shí)施對特定地理區(qū)域的集中化戰(zhàn)略 ， 首先需要對目標(biāo)市場地理區(qū)域進(jìn)行準(zhǔn)確定位 。 ? 這里介紹兩種情況： ? 當(dāng)開發(fā)出來的產(chǎn)品需要較高的市場購買力時(shí) ， 應(yīng)該將該產(chǎn)品的市場區(qū)域定位在發(fā)達(dá)地區(qū) 。 ? 當(dāng)開發(fā)出來的產(chǎn)品還不夠成熟時(shí) ， 應(yīng)該將市場區(qū)域定位在市場容量較小的市場 ， 以免其造成很大的負(fù)面影響 。 102 第三節(jié) 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的組織與實(shí)施 一 、 集中目標(biāo)的選擇和目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的適用條件 二 、 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的實(shí)施途徑 （ 一 ） 產(chǎn)品類型集中化戰(zhàn)略 （ 二 ） 特定買方群體集中化戰(zhàn)略 （ 三 ） 特定地理區(qū)域集中化戰(zhàn)略 （ 四 ） 低占有率的集中化戰(zhàn)略 ? 市場占有率低的企業(yè)也能獲得經(jīng)營的成功 ， 主要是依靠將經(jīng)營重點(diǎn)集中在較窄的領(lǐng)域里 。 103 第三節(jié) 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的組織與實(shí)施 一 、 集中目標(biāo)的選擇和目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的適用條件 二 、 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的實(shí)施途徑 （ 一 ） 產(chǎn)品類型集中化戰(zhàn)略 （ 二 ） 特定買方群體集中化戰(zhàn)略 （ 三 ） 特定地理區(qū)域集中化戰(zhàn)略 （ 四 ） 低占有率的集中化戰(zhàn)略 ? 低占有率企業(yè)成功經(jīng)營的特點(diǎn)是： ? 低占有率企業(yè)的經(jīng)營策略是僅局限于少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場 ， 而且對這些細(xì)分市場的選定十分謹(jǐn)慎 。 ? 低占有率的企業(yè)正是僅對特定細(xì)分市場進(jìn)行研發(fā)， 所以其研發(fā)的效率較高 。 ? 低占有率的企業(yè)更看重利潤回報(bào) ， 而不是以企業(yè)成長作為主要目標(biāo) 。 104 第三節(jié) 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的組織與實(shí)施 一 、 集中目標(biāo)的選擇和目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的適用條件 二 、 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的實(shí)施途徑 三 、 市場細(xì)分 ——目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的基礎(chǔ) （ 一 ） 市場細(xì)分的必要性 ? 市場細(xì)分能夠增加公司生產(chǎn)和營銷的精確性和針對性。 ? 科技的發(fā)展 、 時(shí)代的進(jìn)步 ， 個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的來臨 ，使市場細(xì)分變得極為重要 。 ? 如公司能創(chuàng)造出針對目標(biāo)受眾的更適合他們的產(chǎn)品 、 服務(wù)及價(jià)格 ， 那么在特定的細(xì)分市場上 ， 公司將面臨較少的競爭對手 。 105 第三節(jié) 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的組織與實(shí)施 一 、 集中目標(biāo)的選擇和目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的適用條件 二 、 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的實(shí)施途徑 三 、 市場細(xì)分 ——目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的基礎(chǔ) （ 一 ） 市場細(xì)分的必要性 （ 二 ） 企業(yè)如何進(jìn)行市場細(xì)分 ? 1． 步驟 ? 進(jìn)行每個(gè)市場細(xì)分的可能性分析 。 ? 選取進(jìn)行市場細(xì)分的變量 。 ? 實(shí)施市場細(xì)分 。 通過市場調(diào)查及各種統(tǒng)計(jì)方法 ，用選取的變量將市場進(jìn)行細(xì)分 。 ? 決定市場細(xì)分策略 。 106 第三節(jié) 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的組織與實(shí)施 一 、 集中目標(biāo)的選擇和目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的適用條件 二 、 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的實(shí)施途徑 三 、 市場細(xì)分 ——目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的基礎(chǔ) （ 一 ） 市場細(xì)分的必要性 （ 二 ） 企業(yè)如何進(jìn)行市場細(xì)分 ? 1． 步驟 ? 2． 有效的市場細(xì)分必須具備以下幾個(gè)條件： ? 細(xì)分市場應(yīng)具有可測量性 。 ? 細(xì)分市場應(yīng)具有可接近性 。 ? 細(xì)分市場應(yīng)具有足量性 。 ? 細(xì)分市場應(yīng)具有穩(wěn)定性 。 107 思考題 如何理解目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略 ？ 企業(yè)如何建立目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略 ？ 實(shí)施目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略具有哪些價(jià)值 ？ 實(shí)施目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略時(shí)存在哪些誤區(qū)和風(fēng)險(xiǎn) ？ 如何有效地實(shí)施目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略 ？ 108