企業(yè)戰(zhàn)略策劃市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇定位(三)-資料下載頁(yè)
2025-01-18 23:16本頁(yè)面
【正文】 運(yùn)動(dòng)衫和毛背心，塑造出一種時(shí)髦前衛(wèi)的街頭少女形象。 ? 此外，與 Bratz搭配的道具也令人耳目一新，如水療組合和真化妝品組合系列的零售價(jià)為 49． 99美元，一推出就吸引了女孩子們的目光。 ? 就連這幾個(gè)娃娃的名字也象征著玩世不恭、世故慧黠，這和芭比高雅端莊的形象相比更是截然不同。 ? Bratz娃娃的身高要比芭比矮大約 2． 5厘米，因此兩者不能互換服飾。 ? MGA公司還計(jì)劃為 Bratz系列加入激光唱片播放機(jī)、電話和其他生活時(shí)尚產(chǎn)品，并授權(quán)開(kāi)發(fā)了包括寢具、太陽(yáng)鏡、鞋和電子游戲等一系列Bratz品牌產(chǎn)品，以進(jìn)一步擴(kuò)大 Bratz的知名度。 ? Bratz取得的成功讓許多人感到驚訝，但仔細(xì)想想，太完美的形象有時(shí)容易給人不真實(shí)的感覺(jué)，而 Bratz卻讓我們覺(jué)得她們就生活在你我身邊，其平民化的特點(diǎn)讓普通消費(fèi)者很快產(chǎn)生了一種認(rèn)同感，因?yàn)樗峁┝税疟人鶝](méi)有的特色。 四、定位策略 填補(bǔ)市場(chǎng)空隙策略 該策略是尋找為許多消費(fèi)者所重視但未被競(jìng)爭(zhēng)者占領(lǐng)的定位，一旦找到便牢牢抓住不放。 四、定位策略 高級(jí)俱樂(lè)部策略 企業(yè)強(qiáng)調(diào)自身是某一高級(jí)群體中的一員由此提升自身的品牌形象和地位。 如：競(jìng)爭(zhēng)者可以宣傳自己是三個(gè)大公司之一，或者是八大公司之一。 四、定位策略 重新定位策略 企業(yè)采取一定營(yíng)銷(xiāo)組合，改變目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)其原有的印象，重新樹(shù)立其在目標(biāo)消費(fèi)者的形象。 四、定位策略 重新定位的原因： 產(chǎn)品在市場(chǎng)上定位出現(xiàn)偏差 消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出產(chǎn)品與本企業(yè)定位相似 上海滬光電器重新定位的困惑 滬光電氣正從一家區(qū)域家電連鎖賣(mài)場(chǎng)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐患曳?wù)于大城市中高收入人群的時(shí)尚家居與消費(fèi)電子、家用電器體驗(yàn)店。 上海滬光電器重新定位的困惑 在大多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家，都有郊區(qū)型家電連鎖大賣(mài)場(chǎng)和城市型家電專(zhuān)業(yè)連鎖店這兩種主要業(yè)態(tài)并存：前者比較類(lèi)似沃爾瑪，賣(mài)場(chǎng)面積大、環(huán)境和服務(wù)一般、價(jià)格便宜；后者以日本的 Bic Camera為代表，通常位于租金昂貴的城市中心地段，環(huán)境精致明亮，連室內(nèi)的溫度和色彩都經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，這類(lèi)專(zhuān)業(yè)連鎖店會(huì)提供更加豐富的貨品，而且能為顧客提供相當(dāng)專(zhuān)業(yè)的購(gòu)買(mǎi)建議。 上海滬光電器重新定位的困惑 走進(jìn)高端市場(chǎng)，改造商品結(jié)構(gòu)是關(guān)鍵。滬光模仿日本的 Big Camera,除了提供冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、電視等傳統(tǒng)家電品類(lèi)，來(lái)大大增加了相機(jī)等影音設(shè)備和 PC、手機(jī)等消費(fèi)電子產(chǎn)品的貨架空間，來(lái)自歐美、日韓的設(shè)計(jì)前衛(wèi)的廚房和衛(wèi)生間用電器也成為一大亮點(diǎn)。 上海滬光電器重新定位的困惑 為了匹配新的定位，經(jīng)營(yíng)目標(biāo)上出現(xiàn)轉(zhuǎn)變，不求銷(xiāo)售額的大干快上，而是追求商品平均單價(jià)、人均創(chuàng)利和顧客回頭率。同時(shí)派出專(zhuān)家級(jí)買(mǎi)手仔細(xì)甄選符合客戶需求的產(chǎn)品型號(hào)，然后向廠家買(mǎi)斷后出售。 上海滬光電器重新定位的困惑 為了匹配新的定位，公司做出了一項(xiàng)商品調(diào)整 —— 撤出所有國(guó)產(chǎn)品牌的電視，只銷(xiāo)售國(guó)外品牌的電視。 原因是國(guó)產(chǎn)品牌，雖然貢獻(xiàn)了不少銷(xiāo)售額，但創(chuàng)造的利潤(rùn)卻遠(yuǎn)低于其他商品。 上海滬光電器重新定位的困惑 不料老顧客抱怨大大增加，顧客言辭激烈地向門(mén)店經(jīng)理抱怨“你們?cè)黾恿四敲炊噘F得要死的東西沒(méi)關(guān)系，可現(xiàn)在就這么點(diǎn)買(mǎi)得起的牌子，你們都要取消，你們是不是想趕我們走？” 銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，公司損失的銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)被撤銷(xiāo)產(chǎn)品的原銷(xiāo)售額，這意味著很多本想購(gòu)買(mǎi)其他未在撤銷(xiāo)之列產(chǎn)品的顧客也受到了影響。 上海滬光電器重新定位的困惑 結(jié)果是這些情感上與公司有深厚淵源和牢固紐帶的中低收入老顧客正在加速離開(kāi)。 如果不迅速?gòu)浹a(bǔ)，公司將失去上海市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位 ，從而嚴(yán)重影響轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的實(shí)施。重重重壓下，公司不得不將撤銷(xiāo)的產(chǎn)品重新擺上柜臺(tái)，并努力消除因此帶來(lái)的負(fù)面影響。 上海滬光電器重新定位的困惑 于是，公司對(duì)很多過(guò)于激進(jìn)的策略進(jìn)行了調(diào)整，不再急于求成，而是盡可能實(shí)現(xiàn)在一定時(shí)間內(nèi)老顧客和新定位的和平共處。 但老顧客與新顧客這兩個(gè)顧客群體的購(gòu)物行為天差地別，導(dǎo)致為新定位精心設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)手法和銷(xiāo)售模式變得尷尬可笑。 上海滬光電器重新定位的困惑 如體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在很多家居用品和電子電器產(chǎn)品中都是十分有效的營(yíng)銷(xiāo)方式。 滬光電氣將大部分產(chǎn)品都開(kāi)放展示，電視可以隨意換臺(tái)，電腦可以試用，冰箱放著真的蔬菜，顧客可以用手摸摸看新鮮程度。 為推廣一款以節(jié)水降耗著稱(chēng)的洗衣機(jī)，店里會(huì)現(xiàn)場(chǎng)對(duì)比演示，比較用水量和電力消耗，店員還會(huì)鼓勵(lì)顧客將圍巾等小物品放進(jìn)去試洗。 上海滬光電器重新定位的困惑 但每當(dāng)晚上七八點(diǎn)過(guò)后，很多住在附近的居民開(kāi)始把這里當(dāng)作環(huán)境舒適、有免費(fèi)空調(diào)的飯后休閑場(chǎng)所。一家人穿著拖鞋在店里散步，小孩子撲在電腦前你爭(zhēng)我搶?zhuān)笕司奂陔娨暻傲奶欤忻襟w甚至見(jiàn)到附近的居民專(zhuān)程攜帶衣服到洗衣機(jī)測(cè)試區(qū)來(lái)洗，一時(shí)傳為笑柄。 上海滬光電器重新定位的困惑 老顧客與新定位之間的矛盾始終是一種潛藏隱患。沒(méi)有老顧客，公司將難以順利實(shí)現(xiàn)高端城市家電連鎖的夢(mèng)想，但老顧客又在此刻擾亂著公司的策略，實(shí)地新定位所對(duì)準(zhǔn)的目標(biāo)顧客難以感受到公司的品牌形象。 面對(duì)這些令人又愛(ài)又恨的老顧客，公司應(yīng)如何是好？ ? 核心還是如何進(jìn)行再定位的問(wèn)題，有三個(gè)難點(diǎn)需要解決：新的目標(biāo)顧客究竟是誰(shuí)？再定位應(yīng)該在哪里？如何完成定位的調(diào)整？
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